So führst du eine Wettbewerbsanalyse durch (Vorlage inklusive)

Du musst eine Wettbewerbsanalyse als Teil deiner Marktforschung durchführen. Nur dann kannst du eine effektive Marketingstrategie entwickeln, um das Schiff in die richtige Richtung zu lenken.

Hier ist, wie du die Wettbewerbsanalyse in 8 einfachen Schritten durchführst:

1. Finde deine Mitbewerber
2. Hol dir Hintergrundinformationen
3. Analysiere die Produkte und Dienstleistungen der Mitbewerber.
4. Mach dich mit ihrer Ausrichtung und Positionierung vertraut
5. Entdecke die Vertriebskanäle der Mitbewerber.
6. In Kommunikationsstrategien eintauchen
7. Mach ein paar Geister-Einkäufe
8. Führe eine SWOT-Analyse durch

Ein Mitbewerber oder Konkurrent ist jedes Unternehmen, das das gleiche Problem wie du in deinem Zielmarkt löst.

Zum Beispiel sind Pepsi und Coke Konkurrenten, weil sie das Gleiche auf dem gleichen Markt verkaufen. Allerdings ist nicht jedes ähnliche Unternehmen ein direkter Konkurrent, was ein häufiger Fehler ist, den Menschen machen.

Nimm z.B. Restaurants und Cafés. Beides sind Orte zum Essen, aber sie konkurrieren nicht miteinander. Restaurants sind für Mahlzeiten gedacht, während Cafés für leichte Snacks oder Erfrischungen gedacht sind. Ähnlich verhält es sich mit Freelance- und Enterprise-Lösungen. Die Produkte mögen ähnlich sein, aber die gleichen Lösungen sprechen nicht beide Demografien an.

Nun, da du das verstanden hast, ist dein erster Schritt, 3–5 relevante Mitbewerber zu finden (alles andere wäre ein Overkill).

Hier sind drei Möglichkeiten, das zu tun:

a) Schau dir die Keyword-Überschneidung an

Jeder sollte mindestens einen Konkurrenten kennen, und du kannst diese Information nutzen, um andere zu finden. Gib einfach die Domain deines Konkurrenten in den Site Explorer von Ahrefs ein und sieh dir den Bericht “Konkurrierende Domains” an. Er zeigt dir andere Websites, die für viele der gleichen Keywords ranken wie dein bekannter Konkurrent.

Wenn du zum Beispiel für ConvertKit arbeitest, könntest du nach Seiten suchen, die mit MailChimp konkurrieren.

Bedenke nur, dass nicht alle dieser Domains deine Unternehmenswettbewerber sein werden. Manche Webseiten monetarisieren den gleichen Traffic mit Affiliate Marketing oder Werbung.

Wenn du nicht Ahrefs verwendest, versuche, bei Google nach related:wettbewerber.com zu suchen.

Dieser Suchoperator findet Seiten, die mit einer bestimmten Domain verwandt sind. Er funktioniert gut, aber der Nachteil ist, dass er normalerweise nur eine Handvoll verwandter Seiten findet. In diesem Fall sind es MailChimp, Aweber, Campaign Monitor und drei weitere.

Für den Rest dieses Artikels werde ich Mailchimp als Beispiel für einen Mitbewerber verwenden, weil es wahrscheinlich eine Marke ist, die du bereits kennst.

b) Schau wer Werbung schaltet!

Die Suche nach Unternehmen, die auf Branchen-Keywords bieten, kann ein wenig zuverlässiger sein als die Suche nach organischen Traffic-Überschneidungen. Das liegt daran, dass es eher direkte Mitbewerber anzeigt und nicht Blogs oder andere Seiten mit anderen Geschäftsmodellen.

Schau dir zum Beispiel die Anzeigen für „E‑Mail Marketing Software“ an.

Diese beiden Anbieter sind direkte Konkurrenten von ConvertKit oder MailChimp, da sie E‑Mail Marketing Software verkaufen.

Wenn du diesen Ansatz ausweiten möchtest, kannst du den Ads History-Report im Ahrefs Keywords Explorer nutzen, um historische Daten zu Suchanzeigen für relevante Keywords zu sehen. Wir sehen zum Beispiel, dass 307 Domains in der Vergangenheit für Anzeigen zu Keywords wie „E‑Mail-Marketing-App“ und „E‑Mail-Marketing-Software“ bezahlt haben.

c) Kategorie Auflistungen ansehen

Was auch immer du verkaufst oder tust, du kannst darauf wetten, dass es eine Website gibt, die Unternehmen auflistet, die dasselbe tun.

Hast du ein Software-Produkt? Prüfe Unternehmen, die in Kategorien auf G2 oder Alternativen gelistet sind.

Besitzt du ein lokales Unternehmen? Prüfe Yelp und seine Alternativen.

Du verkaufst Ketchup? Auch dafür gibt es eine Auflistung.

Diese Methode ist schnell und unkompliziert. Allerdings werden die Unternehmen, die in einer relevanten Kategorie gelistet sind, nicht immer deine Mitbewerber sein. Du weißt nie, wie die Unternehmen auf die Liste gekommen sind.

Zu wissen, wie ein Konkurrenzunternehmen gegründet wurde und wie es gewachsen ist, stellt die Dinge in einen Kontext. Es ist gut zu wissen, womit man es in Bezug auf Größe, Rückhalt und Finanzen zu tun hat.

Überprüfe die folgenden Daten:

• Gründungsjahr
• Gibt es Venture Capital Investoren?
• Welche Unternehmen haben sie erworben?
• Anzahl der Mitarbeiter
• Anzahl der Kunden
• Umsatz

Antworten auf die ersten drei Datenpunkte findest du auf Webseiten mit Unternehmensübersichten wie Crunchbase oder Yahoo Finance. Letzteres bietet auch Gewinn- und Verlustrechnungen von börsennotierten Unternehmen, wo du den Umsatz des letzten Jahres finden kannst.

Wenn der Mitbewerber ein privates Unternehmen ist, kannst du die Informationen trotzdem finden. Google sie einfach. C‑Level-Interviews enthalten oft Informationen über den Umsatz, zusammen mit Einblicken in ihre Strategie, Herausforderungen, wertvollsten Segmente und vieles mehr.

Zu guter Letzt kannst du auf LinkedIn die Anzahl der Mitarbeiter finden, die sie beschäftigen.

All das sagt dir, mit welchen Ressourcen du es zu tun hast und wie viel von deinem Zielmarkt der Konkurrent besitzt.

Mailchimp ist eindeutig ein alteingesessener Branchenriese:

Das heißt aber nicht, dass du nicht mit ihnen konkurrieren kannst.

Zu verstehen, was deine Mitbewerber anbieten und wie der Markt darauf reagiert, ist essentiell, um einen Wettbewerbsvorteil zu schaffen. Natürlich bedeutet das nicht, dass du alles von ihnen kopieren solltest. Deine Produktentwicklung sollte sich daran orientieren, was der Markt verlangt.

Folgendes ist es, worauf du hier achten musst:

Features und Lösungen

Probiere die Produkte deiner Konkurrenten selbst aus und notiere ihre Eigenschaften. Es gibt keinen richtigen oder falschen Weg, dies zu tun. Alle Funktionen und Lösungen von Mailchimp aufzulisten, würde eine ganze Tabelle füllen, daher ist es besser, eine Übersicht zu schreiben.

Preisgestaltung

In den meisten Fällen wird dies einfach auszufüllen sein. Sieh nach, für wie viel die Produkte verkauft werden und notiere, ob es Rabatte gibt.

Im Falle einiger B2B-Nischen wirst du keine öffentliche Preisseite finden, da sie oft auf individuelle Angebote setzen. Hier musst du dich nach verschiedenen Anwendungsfällen umsehen und aktuelle oder ehemalige Kunden fragen.

Kundenrezensionen

Als Marketer bist du skeptisch gegenüber allen Bewertungen, die du online liest. Die Erstellung von Rezensionen ist sehr voreingenommen, aber hey, auch das ist Marketing.

Aus diesem Grund solltest du Bewertungen prüfen, die sich in der Mitte befinden. Fünf-Sterne-Bewertungen können oft vom Unternehmen gefördert werden, und verärgerte Kunden schreiben im Eifer des Gefechts meist Ein-Sterne-Bewertungen. Aus diesem Grund lohnt es sich, vor allem auf 2–4‑Sterne-Bewertungen zu schauen, um eine klarere Vorstellung davon zu bekommen, was die Leute über das/die Produkt(e) oder die Dienstleistung(en) deiner Konkurrenten denken.

Bewertungsplattformen bieten alle Arten von praktischen Filtern zusätzlich zum Bewertungsergebnis an. So sehen die Filteroptionen auf G2 aus:

Stärken und Schwächen

Jetzt, wo du den Produktüberblick abgeschlossen hast, ist es an der Zeit, ihn zusammenzufassen. Schreibe ein paar Stärken und Schwächen auf, basierend auf den Produktinformationen, die du bis jetzt gesammelt hast.

Das ist es, was ich für Mailchimp habe:

Erinnerst du dich an das Beispiel von Cafés vs. Restaurants? Obwohl beide Essen und Getränke verkaufen, konkurrieren sie nicht miteinander, weil ihre Ausrichtung und Positionierung unterschiedlich ist.

Dies ist ein wichtiger Punkt. Du musst wissen, an wen deine Konkurrenten verkaufen (Zielsegment) und wie sie wollen, dass die Leute ihr Produkt und ihre Marke wahrnehmen (Positionierung). Nur dann bist du in der Lage, dich so zu positionieren, dass du das Zielsegment erreichst und anziehst, an dem du am meisten interessiert bist.

Wie machst du das?

Der erste Halt ist die Homepage deines Konkurrenten:

Ein Blick auf die Homepage von MailChimp genügt, um zu wissen, dass sie Marketing-Tools für KMUs anbieten. Das ist ihr Hauptsegment.

Wenn du tiefer einsteigen willst, kannst du Interviews mit den Führungskräften lesen, in denen sie oft erwähnen, an wen sie sich richten. Die Produkt- und Preisseiten können ebenfalls helfen, da einige Unternehmen ihre Preisstufen nach Zielsegmenten benennen.

Anzeigen bieten auch nützliche Einblicke. Sie haben keinen Platz für Floskeln, was sie zu einem großartigen Ort macht, um etwas über die Positionierung eines Unternehmens zu erfahren. Um anzufangen, schaue dir ihre Suchanzeigen an. Das kannst du tun, indem du auf den Anzeigenbericht unter dem Reiter Bezahlte Suche im Site Explorer.

Massenmarketing-Kanäle wie TV-Werbung und Plakate sind eine weitere Quelle für Erkenntnisse, da ihre Hauptaufgabe darin besteht, den Zuschauer auf die Marke aufmerksam zu machen und sie mit bestimmten Assets zu assoziieren. In der digitalen Welt ist deine zweitbeste Quelle Facebook Ads.

Du kannst die Facebook-Werbeanzeigen sehen, die jedes Unternehmen schaltet, wenn du seine Seite besuchst. Scrolle einfach zur Seitentransparenz und klicke auf „Alle anzeigen“:

Klicke dann auf „Zur Werbebibliothek“:

Wähle schließlich ein Land aus oder wende noch mehr Filter an, um durch ihre Anzeigenvarianten zu gehen.

Nachdem wir die obigen Schritte für MailChimp durchgegangen sind, ist es klar, dass ihr primäres Zielsegment KMUs sind. Interessant ist auch, dass sie sich jetzt als All-in-One-Marketinglösung positionieren – nicht nur als E‑Mail-Marketing-App. Das bietet einen Hebel für mein imaginäres Unternehmen.

Der Vertrieb ist die Art und Weise, wie deine Konkurrenten ihre Produkte oder Dienstleistungen an Kunden oder Klienten liefern. Es ist der “Ort” in den 4 Ps des Marketings (Marketing-Mix).

Für einige Unternehmen ist der Vertrieb ganz einfach. Vielleicht verkaufen sie alle ihre Produkte oder Dienstleistungen direkt an den Verbraucher (DTC) auf ihrer Website, in Einzelhandelsgeschäften oder von Tür zu Tür. Dies ist normalerweise bei digitalen Produkten und Dienstleistungen der Fall.

Für andere kann der Vertrieb komplex sein. Es könnten mehrere Groß- und Einzelhändler involviert sein, und riesige Lieferketten.

Glücklicherweise musst du hier nicht zu sehr in die Tiefe gehen. Du brauchst nur einen Überblick darüber, wie deine Konkurrenten ihre Produkte oder Dienstleistungen an die Verbraucher vertreiben.

Wie kannst du das erreichen?

Wirf zunächst einen Blick auf ihre Websites. Kannst du das Produkt direkt von dort kaufen? Wenn ja, dann sind sie ein Direct-to-Consumer (DTC) Unternehmen. Das ist der Fall bei MailChimp.

Für einige Unternehmen, wie MailChimp, ist es ziemlich offensichtlich, dass ihre Website ihr einziger Vertriebskanal ist. Das ist bei den meisten digitalen Produkten der Fall.

Bei anderen lohnt es sich, eine schnelle Google-Suche nach ihren Produkten oder Dienstleistungen durchzuführen, um zu sehen, ob du sie auch bei anderen Händlern kaufen kannst. Das kann dir auch mehr über ihre Positionierung und ihren Markt verraten.

Nimm zum Beispiel eine Kosmetikmarke wie Cowshed.

Aus den Suchergebnissen geht hervor, dass sie DTC verkaufen, aber du kannst ihre Produkte auch bei Einzelhändlern wie John Lewis und LookFantastic.com erhalten. Das sagt nicht nur etwas über den Vertrieb aus, sondern auch über die Positionierung. Beides sind High-End-Einzelhändler, also ist es klar, dass sie Premium-Produkte verkaufen.

Dein Hauptziel hier ist es, die unverwechselbaren Assets oder „Markencodes“ deiner Konkurrenten zu finden und aufzulisten, die Menschen mit ihnen assoziieren. Diese können sein:

• Logos
• Markenfarben
• Maskottchen
• Slogans
• Schriftarten

Oder so ziemlich alles, was sie konsequent in ihrer Kommunikation nutzen.

Mailchimp macht hier einen großartigen Job. Ihr Logo – ein Affe auf gelbem Hintergrund – ist ziemlich ikonisch. Der Affe namens Freddie ist auch ihr offizielles Maskottchen und hat sogar seine eigene Fanpage. MailChimp nutzt diese unverwechselbaren Assets konsequent in ihrem Marketing, wie du an dieser Facebook-Anzeige sehen kannst:

Du gewinnst im Marketing, wenn die Leute deine Marke erkennen, auch wenn du dein Logo entfernst. Deshalb solltest du dir 2–4 unverwechselbare Assets zusätzlich zu deinem Logo einfallen lassen.

Unsere Wettbewerbsanalyse-Vorlage enthält Zeilen, um die Kanäle, die jeder Konkurrent dominiert, und die allgemeinen Kommunikationsdefizite zu erfassen. Wenn du nicht bereits im Thema bist, kann es eine Weile dauern, diese Informationen zu sammeln und verschiedene Tools zu verwenden.

Fühle dich nicht unter Druck gesetzt, all diese Informationen auf einmal auszufüllen, du wirst deine Wettbewerbsanalyse mit der Zeit sowieso mit neuen und besseren Informationen aktualisieren.

Mit SEO kannst du zum Beispiel schnell den geschätzten organischen Suchverkehr deiner Konkurrenten im Site Explorer überprüfen:

Aber das zeigt nicht die ganze Geschichte.

Nach einer weiteren Analyse des organischen Traffics von Mailchimp bin ich zu dem Schluss gekommen, dass sie eine wirklich starke Marke haben und der Großteil ihres organischen Traffics von Marken-Keywords kommt. Wenn du dir den Screenshot oben ansiehst, schätzt du den organischen Traffic in den USA auf 2,5 Millionen pro Monat. Aber er fällt auf 125.000 pro Monat, wenn man die meisten ihrer Marken-Keywords ausschließt.

Es ist auch klar, dass Mailchimp ein ziemlich breites Publikum anspricht, also sollten wir nur den Traffic zu Inhalten berücksichtigen, die für das E‑Mail-Marketing relevant sind. Der einfachste Weg, dies zu tun, sind die Filter im Top-Seiten-Bericht. Wir könnten zum Beispiel den Traffic von Keywords ausschließen, die nichts mit E‑Mail-Marketing zu tun haben, oder nur URLs berücksichtigen, die das Wort „E‑Mail“ enthalten.

Fühle dich jedoch nicht dazu gedrängt, all diese Informationen jetzt auszufüllen. Das Ziel ist es, einen Überblick zu bekommen, was heißt, organischen und bezahlten Suchverkehr, organische und bezahlte soziale Medien, Display-Anzeigen, YouTube, Earned Media, Newsletter, Podcast-Sponsoring, jede Form von Massenmarketing wie TV oder Plakate und so weiter zu analysieren.

Dein Ziel ist es nicht, einen Plan für jeden einzelnen Marketing-Kanal zu erstellen. Vielmehr soll das, was deine Konkurrenten tun, dir dabei helfen, eine allgemeine Marketing-Strategie festzulegen.

Wenn du tiefer in die SEO-Seite der Dinge einsteigen willst, wirf einen Blick auf unsere SEO-fokussierte Wettbewerbsanalyse.

Der beste Weg, das Produkt und das Unternehmen von jemandem zu bewerten, ist, sein Kunde zu werden. Das ist genau das, was wir hier tun werden.

Überprüfe den gesamten Kaufprozess

Kaufe ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und nutze sie entsprechend. Das kann bedeuten, dass du Sachen in deinen Online-Warenkorb legst, in einem Ladengeschäft einkaufst, eine Dienstleistung bestellst oder eine Kombination aus allem.

War der Prozess reibungslos? Bist du auf irgendwelche Probleme oder Hindernisse gestoßen? Gibt es etwas, das sie besonders gut machen?

Was sind ihre Verkaufstaktiken?

Haben sie versucht, dir mehr Produkte zu verkaufen oder ein Upgrade auf etwas Teureres anzubieten? Wie haben sie das gemacht? Bieten sie Rabatte an? Versuchen sie, dir mehr zu verkaufen, nachdem du ein Kunde geworden bist?

Die Antworten auf diese Fragen sind sowohl für das Marketing- als auch für das Vertriebsteam von unschätzbarem Wert.

Wie ist ihr Kundenservice?

Ich habe in einer Branche gearbeitet, in der ein freundlicher und kompetenter Live-Support ein echtes Alleinstellungsmerkmal war. Er trug zur Kundenzufriedenheit und ‑bindung bei und brachte sogar unentschlossene Interessenten dazu, zu konvertieren.

Also, denk dir ein paar Szenarien aus und teste den Kundenservice deiner Konkurrenten.

Nachdem ich Mailchimp viele Jahre lang genutzt habe, ist dies der Punkt, an dem sie eine Menge Raum für Verbesserungen haben. Der Support ist sehr begrenzt und manchmal gar nicht verfügbar für die kostenlosen Tiers. Selbst bei den kostenpflichtigen Plänen ist er immer noch sehr begrenzt. Es ist legitim zu sagen, dass ein unterdurchschnittlicher Support bei größeren Unternehmen der Standard ist.

Wie ist der Onboarding-Prozess und die Kundenbindung?

Bei einigen Produkten ist dies irrelevant. Wenn du eine Flasche Ketchup im Laden kaufst, wird Heinz dich nicht kontaktieren, um sicherzustellen, dass du das Produkt richtig verwendest, dir Rezeptideen schicken oder Rabatte für zukünftige Einkäufe anbieten.

Aber es ist wichtig für Produkte wie Mailchimp. Was macht der Konkurrent, damit die Kunden immer wieder zurückkommen?

Endlich ist es an der Zeit, alle Daten zusammenzutragen. Dafür werden wir eine einfache SWOT-Analyse durchführen. Um sicher zu gehen, dass wir auf der gleichen Ebene sind, gibt es hier eine Definition der SWOT-Analyse:

Eine SWOT-Analyse ist eine strategische Übersicht über die Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Bedrohungen (Threats) und Chancen (Opportunities) deines Unternehmens.

Anstatt haufenweise Theorie zu behandeln, lass uns die Dinge einfach halten und einen Blick darauf werfen, was ich mir für meine imaginäre E‑Mail Marketing Software Firma ausgedacht habe:

Um die Dinge noch klarer zu machen, ist hier die formale Erklärung, was jede Spalte beinhalten sollte:

Stärken: Vorteile des Unternehmens oder des Produkts gegenüber der Konkurrenz

Schwächen: Nachteile des Unternehmens oder des Produkts im Vergleich zur Konkurrenz

Chancen: externe Faktoren, die das Unternehmen zu seinem Vorteil nutzen kann

Bedrohungen: Externe Faktoren, die dem Unternehmen Probleme bereiten können

Eine SWOT-Analyse ermöglicht es dir einfach, alle Informationen in ein verständliches Format zu verpacken.

Abschließende Gedanken

Die Wettbewerbsanalyse ist ein wichtiger Bestandteil für eine gute Marketingstrategie. Ich empfehle dir, die Analyse einmal im Jahr zu wiederholen, da du, deine Konkurrenten und der Markt sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln.

Das Wichtigste ist, dass du deine Erkenntnisse in die Tat umsetzt. Denn wenn du deine Marktforschung falsch machst, wird das sowohl deine Marketingstrategie als auch deine Taktik beeinflussen.

Hast du irgendwelche Fragen? Schreib mir auf Twitter.

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