Tworzenie treści pod SEO: przewodnik dla początkujących

Treści tworzone pod SEO to treści zredagowane w taki sposób, aby pozycjonować się w wyszukiwarkach. Może to być wpis na blogu, strona produktowa, strona docelowa, narzędzie interaktywne albo coś jeszcze innego.

Nie wszystkie treści zajmują wysokie pozycje i zdobywają ruch z wyszukiwania organicznego. Z wyjątkiem przypadków niezwykłego łutu szczęścia udaje się to tylko treściom przygotowanym specjalnie pod kątem osób wyszukujących, poruszającym tematy faktycznie wyszukiwane przez użytkowników.

Jeśli masz już za sobą badanie słów kluczowych, to zapewne masz już jakiś sprawdzony temat. Chodzi o zagadnienie cechujące się potencjałem ruchu, potencjałem biznesowym i potencjałem pozycjonowania:

• Potencjał ruchu: możliwość wygenerowania wystarczająco dużej liczby odwiedzin na stronie, aby wysiłek włożony w tworzenie treści był opłacalny.
• Potencjał biznesowy: możliwość naturalnego wspomnienia o Twoim produkcie lub usłudze.
• Potencjał pozycjonowania: prawdopodobieństwo, że Twoja witryna będzie pozycjonować się na docelowe słowo kluczowe.

Oto przykład sprawdzonego tematu dla sklepu z akcesoriami do pieczenia:

Na koniec sprawdziliśmy najlepiej pozycjonujące się strony oraz ich statystyki w Przeglądzie SERP. Ponieważ wiele z tych stron dotyczy nieznanych marek i ma niewiele linków zwrotnych bądź nie ma ich wcale, wygląda na to, że to słowo kluczowe jest całkiem obiecujące.

Zrozumienie intencji wyszukiwania polega na ustaleniu, czego szuka użytkownik. Jest to konieczne, ponieważ Twoje szanse na osiągnięcie wysokich pozycji są znikome, jeśli Twoje treści nie są zgodne z intencją wyszukiwania.

Oto co wydarzyło się po tym, jak lepiej dopasowaliśmy jeden z naszych wpisów na blogu do intencji wyszukiwania:

Słowo kluczowe w stylu „jak przygotować w domu espresso bez ekspresu” ułatwia odgadnięcie intencji stojącej za wyszukiwaniem. Informacja ta jest zawarta w samym słowie kluczowym: osoby wyszukujące chcą nauczyć się, jak zrobić świetne espresso w domu, bez użycia ekspresu do kawy.

Ale już w przypadku hasła „espresso” trudniej jest wywnioskować intencję na podstawie samego słowa kluczowego:

• Czy osoba wyszukująca chce kupić kawę?
• Czy szuka prostej definicji, czy też szczegółowego procesu przygotowania?
• Czy powinniśmy napisać artykuł o drogich ekspresach do kawy, czy też o domowych zamiennikach, takich jak kawiarka?

Te informacje nie są zawarte w słowie kluczowym, ale znajdziemy je w wynikach wyszukiwania. Jeśli artykuł dobrze się pozycjonuje na konkretne słowo kluczowe, oznacza to, że prawdopodobnie daje wyszukującym to, czego chcą. Istniejące wyniki wyszukiwania mogą być drogowskazem, który pomoże Ci zrozumieć intencję i dopasować się do niej.

Aby rozpoznać intencję wyszukiwania, warto przyjrzeć się wynikom z najwyższych pozycji w Google i zidentyfikować trzy składowe intencji wyszukiwania:

• Rodzaj treści: Jaki jest dominujący typ treści? Czy jest to wpis na blogu, strona produktowa, film czy coś jeszcze innego?
• Format treści: Czy wszystkie najlepsze wyniki to poradniki typu „Jak to zrobić”? Czy też może wykazy, recenzje albo porównania?
• Podejście do treści: Jakim podejściem cechują się artykuły z najwyższych pozycji? Czy wszystkie używają określeń „najlepsze”, „najtańsze” albo „dla początkujących”?

Przykładowo, w przypadku frazy „ciasto na pizzę neapolitańską” najlepsze wyniki to wyłącznie wpisy na blogach z przepisami. A dominującym podejściem jest autentyczność.

W większości sytuacji Twoja treść powinna cechować się podobnym podejściem, jak treści, które już dobrze się pozycjonują (podobnym, lecz nie identycznym — ale o tym za chwilę). Gdy uznasz, że dostarczasz wyszukującym to, czego oczekują, pora na konkrety dotyczące SEO na stronie, czyli On-Page SEO.

Więcej dowiesz się z naszego przewodnika poświęconego intencji wyszukiwania: Intencja wyszukiwania w SEO: co to jest i jak zoptymalizować stronę pod jej kątem.

Dziś – bardziej niż kiedykolwiek wcześniej – Google ceni treści, które pokazują, że autor zna omawiany temat z pierwszej ręki. W niedawno zaktualizowanych wytycznych dla osób oceniających jakość czytamy:

Google wykorzystuje sygnały, które pomagają określić, które treści wykazują doświadczenie (ang. experience), wiedzę ekspercką (ang. expertise), autorytet (ang. authority) i wiarygodność (ang. trustworthiness). Google określa te sygnały akronimem EEAT i są one szczególnie istotne w przypadku zagadnień, które mogą mieć wpływ na poczucie dobrostanu, zdrowie lub sytuację finansową czytelnika. Tę grupę tematów Google nazywa „Your Money or Your Life” (YMYL).

Zgodnie z wyjaśnieniem Google:

• Tematy inne niż YMYL. W tym przypadku wystarczy „wiedza codzienna”. Jeśli tylko autor dysponuje odpowiednim rodzajem i poziomem doświadczenia życiowego, który czyni go ekspertem w danym temacie, wszystko jest w porządku.
• Tematy YMYL. Formalne kwalifikacje są istotne, ale w przypadku niektórych tematów wystarczy „wiedza codzienna”. Na przykład osoba chorująca na raka może lepiej niż lekarz odpowiedzieć na pytanie „jak to jest mieć raka”.

Najprostszym sposobem na pokazanie sygnałów EEAT jest pisanie o zagadnieniach, które są Ci dobrze znane. Na przykład Chris z naszego zespołu blogowego ma wieloletnie doświadczenie w obszarze SEO, zarówno w agencjach, jak i wewnątrz firm, może zatem z autorytetem opracowywać tematy takie jak Poradnik dla początkujących w raportowaniu SEO.

Skorzystaj z poniższego schematu blokowego, aby zdecydować, czy i w jaki sposób opracować dany temat.

W osiągnięciu założeń EEAT mogą pomóc pewne elementy na stronie:

• Cytaty ekspertów. Jeśli nie masz wystarczającej wiedzy, aby uchodzić za autorytet w danym temacie, poszukaj cytatów i opinii osób, które są ekspertami (zwłaszcza w dziedzinach wymagających konkretnych zaświadczeń i kwalifikacji, takich jak ochrona zdrowia czy księgowość).
• Praktyczne doświadczenie w temacie. Jeśli piszesz o parzeniu espresso, warto naprawdę pójść i zaparzyć kilkaset filiżanek. Recenzujesz darmowe oprogramowanie CRM? Pobierz, zainstaluj i spędź po kilka godzin nad każdą z opcji. Jeśli nie chce Ci się posuwać tak daleko, jest duża szansa, że wyprzedzi Cię ktoś, komu będzie się chciało.
• Dowody. Udowodnij czytelnikom (i wyszukiwarce Google), że naprawdę znasz poruszane zagadnienie z pierwszej ręki: dodaj swoje doświadczenie do biogramu autora i dołącz zdjęcia oraz filmy ze swoich projektów.

Jeśli dysponujesz już wiedzą, czas stworzyć taki typ treści, jakiego oczekują osoby wyszukujące. Analiza intencji wyszukiwania daje ogólne wyobrażenie, ale nie pokazuje wszystkiego. W tym tkwi problem, ponieważ najlepszy wynik dla zapytania zawiera wszystko, czego użytkownicy chcą się dowiedzieć.

Jeśli czytelnik kliknie artykuł zatytułowany Jak zaparzyć perfekcyjne espresso, prawdopodobnie poczuje frustrację, jeśli w artykule zabraknie istotnych kroków, takich jak mielenie ziaren czy dozowanie kawy w sitku.

Dobre treści pod wyszukiwarki są wyczerpujące: uwzględniają wszystkie etapy procesu, wymieniają wszystkie zasoby, jakich potrzebuje czytelnik, i odpowiadają na wszystkie pytania wymagające wyjaśnienia. Takie treści dotrzymują złożonych obietnic i nie pozostawiają istotnych luk informacyjnych.

Wyczerpująca treść jest świetna dla czytelników, ale zwiększa również prawdopodobieństwo, że Twój artykuł będzie się pozycjonować na więcej słów kluczowych. Poniższa ilustracja pokazuje artykuł zatytułowany Jak zaparzyć espresso, który pozycjonuje się na 712 słów kluczowych, w tym na frazy takie jak jak zrobić espresso w domu czy espresso shot:

Co ważne, wyczerpująco nie zawsze oznacza bardzo długo. Treści mogą być szczegółowe, użyteczne, a także krótkie — to zależy od tematu. Jeśli czytelnik szuka szybkiej definicji lub — nie bójmy się tego słowa — przepisu, wówczas tysiące słów tekstu mogą utrudniać odbiór.

Ważnym elementem wyczerpującego ujęcia tematu jest omówienie istotnych podtematów. Badanie słów kluczowych może być tutaj dużą pomocą: jeśli korzystasz z narzędzi Ahrefs, przejdź do Keywords Explorer, wpisz docelowe słowo kluczowe, a szybko znajdziesz setki powiązanych słów kluczowych, które warto rozważyć, np.:

• Dopasowane terminy: słowa kluczowe, które zawierają wszystkie terminy z docelowego słowa kluczowego (np. „jak zrobić espresso martini”).
• Pytania: powiązane słowa kluczowe sformułowane w formie pytań (np. „jak zrobić espresso w domu”)
• Również pozycjonuje się na: słowa kluczowe, na które pozycjonuje się także 10 stron zajmujących najwyższe pozycje w wyszukiwarce (np. „co to jest espresso”)
• Mowa także o: słowa kluczowe często wspominane przez najlepiej pozycjonujące się artykuły (np. „ekspres do kawy”)

Możesz też zapoznać się z treściami, które zajmują najwyższe pozycje w wyszukiwarce, aby znaleźć inspirację, taką jak na przykład ta sekcja poświęcona espresso z kawiarki:

Możesz też skorzystać z narzędzia Site Explorer, aby sprawdzić, na jakie różne słowa kluczowe pozycjonuje się już każdy z tych artykułów. Z poniższej listy warto być może opracować temat „jak zrobić espresso bez ekspresu do kawy”:

Ten proces możesz przeprowadzić na wielu artykułach za pomocą raportu Luki w treści. Na poniższym zrzucie ekranu porównuję omawiany przez nas artykuł (w ramce) z trzema konkurencyjnymi artykułami:

Kliknij opcję „Pokaż słowa kluczowe”, a od razu zobaczysz słowa kluczowe, na które Twoja strona się nie pozycjonuje, ale Twoi konkurenci już tak. Ten przykład pokazuje, że prawdopodobnie powinniśmy dodać sekcję o tym, jaki rodzaj kawy najlepiej sprawdza się w ekspresach:

I być może najważniejsze: kieruj się zdrowym rozsądkiem.

Jeśli z doświadczenia wiesz, że dany podtemat jest istotny, ale nie widzisz żadnych słów kluczowych ani istniejących artykułów, które uzasadniałyby to przekonanie, mimo wszystko go dodaj. Informacja, która jest przydatna dla czytelnika, przydaje się też podczas pozycjonowania w wynikach wyszukiwania.

Jeśli całą swoją treść oprzesz na stronach zajmujących najwyższe pozycje w wyszukiwarce, to będzie ona jedynie kopią. Taka treść nie wyróżni się z tłumu ani nie będzie oferować niczego wyjątkowego.

Powielane treści to problem z perspektywy SEO, ponieważ nie dają użytkownikom żadnej motywacji do linkowania. Tymczasem linki są ważne, gdyż są czynnikiem wpływającym na pozycjonowanie.

Jakkolwiek to nazwiesz — przyrostem informacji, niepowtarzalnością, wartością dodaną — odpowiedź jest prosta: zaoferuj coś, czego nie ma nigdzie indziej:

• Opracuj podtematy, których jeszcze nikt inny nie omawiał, np.: „Najczęściej pomijany czynnik przy robieniu espresso…”
• Zacytuj opinię eksperta lub podziel się własnym doświadczeniem, np.: „Espresso z ekspresu jest przereklamowane, ponieważ…”
• Przeprowadź eksperyment, np.: „Przez miesiąc parzyłem kawę wyłącznie w aeropressie…”
• Zbierz oryginalne dane poprzez ankiety, badania i analizy, np.: „Przeprowadziłem ankietę wśród dwudziestu baristów i odkryłem…”
• Przeprowadź wywiad z ekspertem w danej dziedzinie: „Rozmowa z mistrzem World Brewer’s Cup…”

Jeśli w narzędziu Site Explorer firmy Ahrefs użyjesz raportu „Najlepsze według linków”, aby sprawdzić, które wpisy na naszym blogu mają największą liczbę linków, to zobaczysz, że większość z nich to badania. To pokazuje, jak skuteczne mogą być oryginalne badania w zdobywaniu linków zwrotnych w naszej branży.

Inną wskazówką jest sprawdzenie, co sprawia, że ludzie linkują do stron zajmujących najwyższe pozycje.

Przykładowo, odkryliśmy, że linki prowadzące do konkurencyjnej strony o copywritingu pod kątem SEO były podyktowane pewną formułą ukutą przez autora tej strony. Stworzyliśmy zatem wpis z naszą własną formułą, którą nazwaliśmy ASMR. Już zdążyła zapewnić nam kilka linków.

Nikt nie zostanie na dłużej przy czymś, co uważa za niejasne lub trudne do przeczytania. A ponieważ Google wykorzystuje dane o interakcjach do oceny trafności, będzie mieć to negatywny wpływ. Jeśli użytkownicy porzucają Twoje treści niczym Titanica, raczej nie pomoże to SEO.

Oto kilka wskazówek, jak sprawić, by treść była bardziej angażująca:

• Stawiaj na prostotę. Unikaj skomplikowanych słów i zdań.
• Zadbaj o warstwę wizualną. Ściany tekstu urozmaicaj obrazami i filmami.
• Posługuj się językiem potencjalnych odbiorców. Używaj terminów i żargonu, które trafiają do czytelników.
• Zadbaj o pisownię. Przeprowadź automatyczne sprawdzanie pisowni; ma to ogromne znaczenie.

Narzędzia takie jak Hemingway i Grammarly mogą pomóc Ci w uproszczeniu tekstu i poprawieniu pisowni. Jeśli chcesz sprawdzić, jakim językiem i jakimi określeniami posługuje się Twoja grupa odbiorców, wypróbuj następującą funkcję:

Treść nie pozostaje aktualna na zawsze. Jest to problem, jeśli celujesz w temat, który szybko ulega zmianom. Oznacza to, że musisz dbać o aktualizowanie treści, aby zadowolić Google i wyszukujących.

Na przykład trendy dotyczące szacowanego ruchu dla naszej listy najpopularniejszych wyszukiwań w Google pokazują ciągłe wzrosty i spadki.

Dzieje się tak, ponieważ temat wymaga aktualnych treści. Wyszukujący nie potrzebują listy najlepszych wyszukiwań Google sprzed lat — chcą czegoś aktualnego. Spadek następował za każdym razem, gdy nasza treść stawała się nieaktualna, a każdy wzrost był związany z aktualizacją treści na stronie.