Construire un ensemble Martech : le guide simple

ll n’est pas surprenant qu’il n’existe pas d’outil “miracle” à l’heure actuelle. Les processus marketing peuvent être très complexes. Voici, par exemple, notre processus de création d’articles de blogs :

Comme vous pouvez le voir, il y a plusieurs étapes dans ce processus. Mais, chacun a besoin de différents outils : un pour la recherche de mots-clés, un pour l’écriture, quelques-uns pour la communication, d’autres pour la publication, etc.

En règle générale, plus vous utilisez de tactiques, plus vous allez devoir créer des processus différents, plus vous allez avoir besoin d’outils dans votre ensemble martech. Mais, assembler ainsi les solutions peut rapidement dégénérer et nuire à vos performances. Tentons d’éviter ça et commencer depuis le début :

“martech” veut dire marketing technology. Un ensemble martech est une collection d’applications et logiciels pour mener, gérer, mesurer et améliorer toutes les activités marketing.

Bien souvent, les ensembles martech sont créés pour fonctionner les uns avec les autres (via l’intégration d’API) et à intégrer dans les activités marketing.

La réponse courte : sans doute à tout. J’ai été personnellement stupéfait lorsque j’ai découvert qu’il y avait un outil dédié pour transférer du contenu de Google Doc à WordPress, ce que j’ai fait manuellement depuis des années. Je ne m'étais jamais douté qu’il existât un outil comme Wordable. Maintenant, impossible de revenir en arrière.

Il faut donc savoir ce qui existe sur le marché en termes de technologie marketing. Voici les principaux secteurs où vous pouvez utiliser de la martech :

Certains types de recherche sont impossibles à faire sans le bon logiciel. Vous ne pouvez, par exemple, pas faire de recherche de mots-clés sans un outil SEO.

Dans d’autres cas, la martech va vous aider à fluidifier vos processus de recherche. Lorsque vous analysez le reach social des influenceurs, vous n’avez pas besoin d’analyser “à la main” chaque plateforme de réseaux. Un outil comme Sparktoro réunit toutes les infos au même endroit.

Les outils martech permettent la collaboration au sein de toute l’équipe, avoir des feedbacks, créer des pages no-code et de la création de contenu visuel.

Si vous cherchez un outil de design, vous allez inévitablement tomber sur la suite Adobe. Si c’est un excellent ensemble d'outils, c’est un peu trop pour les besoins d’un marketeur. Vous aurez tout ce dont vous avez besoin avec des outils comme Figma ou UWPin.

Quels que soient vos canaux marketing il va exister un outil pour vous aider. Si vous devez programmer des publications sur les réseaux sociaux, vous pouvez le paramétrer sur plusieurs plateformes avec un seul outil. Il n’est pas nécessaire d’aller et venir entre les différents profils en essayant de trouver la meilleure mise en forme pour chacun.

Avec la bonne technologie, vous pouvez mettre en place des systèmes qui vont personnaliser le texte, les images, les produits présentés ou plus encore sur votre site. Ainsi, plutôt que de proposer des messages généralisés, “la même chose pour tout le monde”, vous pouvez montrer du contenu qui va donner l’impression d’avoir été préparé spécifiquement pour le lecteur.

Avec des outils d’automation marketing, vous pouvez planifier la manière dont votre marque va créer de l’engagement à travers tout le parcours client. Depuis la création de formulaires de génération de lead sans un seul bout de code jusqu’à mettre en place des workflows d’emails fondés sur les signaux d’engagement des inscrits.

Et, pour aller avec la nouvelle mode du marketing conversationnel, vous pouvez avoir un chatbot qui va répondre aux questions de vos internautes 24/24h, comme le fait IKEA Canada.

Si c’est numérique, ça peut être mesuré. Si ça peut être mesuré, ça peut être amélioré. Chez Ahrefs, par exemple, nous suivons en permanence les performances de nos contenus sur le ranking des mots-clés et trafic organique. Si nous voyons une baisse quelque part, nous pouvons améliorer notre contenu ou en faire la promotion.

Dans la capture d’écran ci-dessous, vous pouvez voir le graphique de recherche organique de l’un de nos articles. Les flèches montrent les moments où l’article a été republié avec du contenu mis à jour. Comme vous pouvez le constater, remanier un article a amené une augmentation de trafic de nombreuses fois.

Vous n’êtes pas sûr de quel design va le mieux convertir les visiteurs ? N’essayez pas de le deviner. Utilisez des outils de A/B testing comme Google Optimize ou Optimizely. Ces outils vont vous permettre de déployer vos tests rapidement (même si vous ne savez pas coder), de récolter des données automatiquement aussi longtemps que vous le souhaitez et vous faire un rapport des résultats.

Un exemple ci-dessous : l’utilisation de Tubebuddy pour tester deux options de miniature vidéo.

Ils sont mieux connus sous le nom de CRM. Ce sont des outils que les marketeurs (avec les équipes de vente) utilisent pour conserver des informations importantes sur les leads et clients.

Utiliser des tableurs pour noter tout cela appartient au passé. Des CRM modernes ont l’avantage d’être centralisés, avec des bases de données dynamiques qui peuvent recevoir et envoyer des informations pour communiquer avec d’autres outils automatiquement.

Une bonne preuve de l’importance du rôle des CRM dans le marketing numérique est la promesse de vente d’un des plus gros fournisseurs de marketing automation, Hubspot : d’abord et avant tout être un excellent CRM.

Avant même de réfléchir sur comment concevoir votre ensemble martech, assurez-vous d’avoir identifié vos objectifs et tactiques marketing. Vous n’arriverez pas à concevoir un ensemble efficace sans d’abord définir ses objectifs : vous aider à améliorer vos activités marketing. Si vous avez besoin d’aide pour cette partie, lisez nos guides pour savoir choisir vos objectifs marketing et tactiques marketing.

Une fois cela fait, suivez ces étapes pour créer votre propre ensemble martech.

Aligner vos besoins à votre ensemble martech va dépendre de deux choses : vos objectifs marketing et les besoins de votre équipe pour que le travail quotidien se passe bien.

Si vous faites du marketing numérique, vos objectifs vont presque automatiquement se traduire en besoins logiciels. Par exemple : améliorer votre trafic organique sans outils SEO se résume à un jeu de devinette. Essayer d’améliorer sa part de voix sur un réseau social de manière efficace sans des outils d’analyse et de planification est de la folie. Et, vous n’allez pas mettre en place une chaîne d’email sans un outil d’automation mail… vous voyez l’idée.

Voici ce que vous pouvez faire : faites la liste de vos objectifs marketing et regardez si vous avez déjà les bons outils pour. Si ce n’est pas le cas, faites une note à côté de votre objectif. Ainsi, vous pourrez acheter ce qui est réellement nécessaire pour économiser de l’argent et éviter d’avoir trop d’espaces de travail différents.

En fonction de la taille de votre entreprise, faire le listing de vos outils peut prendre entre quelques minutes et plusieurs heures. Des organisations de grande taille ont sans doute un ensemble martech construit au fil des années. Certains ensembles sont peut-être même délaissés, il vaut parfois la peine de revenir à ces outils testés et approuvés.

Chez Ahrefs, nous gardons une liste à jour de toutes nos tech marketing en y mentionnant qui y a accès. Ainsi, nous savons :

Voici une autre chose à mettre sur la liste : les besoins de votre équipe. C’est un élément important dans les besoins logiciels, mais c’est quelque chose de tellement évident que l'on oublie de le prendre en compte. On risque de finir par acheter des logiciels simplement en se fondant sur son opinion personnelle plutôt que sur la réalité du terrain.

Parfois les managers choisissent eux-mêmes les martech. Ils pensent souvent (de bonne foi) que cela va éviter de distraire les équipes. C’est faux, en fait, ils ne rendent pas service. Il est important de demander à vos coéquipiers et collègues ce dont ils ont besoin. Bien souvent, vos collègues marketeurs seront très au courant des possibilités martech sur le marché.

Vous devez savoir ce que vous pouvez vous permettre de dépenser. C’est important avant de commencer à acheter des logiciels.

Comme pour tout, il y a deux scénarios : vous êtes soit un peu short en budget, ou bien, vous êtes à l’aise. Ce que vous allez avoir va dépendre de votre capacité à justifier vos besoins.

Si votre budget est déjà déterminé, vous devez faire des choix de priorité sur les outils, réduire les coûts pour des achats d’un seul poste ou choisir les options les moins chères (voire gratuites).

Mais si votre budget n’est pas un chiffre arbitraire sur lequel vous n’avez pas d’influence, voici une astuce :

Essayez d’expliquer votre demande de nouveaux outils à travers la lentille de vos objectifs marketing. L’intérêt de tel ou tel logiciel n’est pas toujours clair pour les CFO ou CEO, surtout s’ils sont chers. D’ailleurs, vous pouvez mentionner que si vous n’arrivez pas à atteindre certains objectifs marketing parce que vous n’avez pas les bons outils, c’est toute l’entreprise qui en souffre.

À ce stade, vous devez être capable de déterminer de quel type de logiciel, vous avez besoin (et avez peut-être déjà quelques marques en tête) et de combien vous êtes en mesure de dépenser. Il est temps de les choisir.

Voici quelques idées d’où chercher les bons outils :

Une fois que vous avez les accès à votre nouvel ensemble d’outils, souvenez-vous :

De nouveaux outils vont sans doute perturber votre équipe pendant les premières semaines. Même des changements d’interfaces entre vos anciens et nouveaux logiciels peuvent provoquer une baisse temporaire de productivité. Assurez-vous de réserver du temps pour réellement vous former.

Beaucoup d'entreprises de logiciels proposent des guides et tutoriels gratuitement (ou sans surcoût). Par exemple, si vous vous abonnez à Ahrefs, vous ne savez peut-être rien sur le SEO (à part que vous en avez besoin). Ce n’est pas un problème, car grâce à notre Academy, nous vous montrons comment faire du SEO efficacement au fur et à mesure que vous allez maîtriser notre outil.

Pour aller plus loin, vous allez devoir développer des procédures d’opération (comme le reporting ou le processus de création de contenu). Il est conseillé d’avoir une personne responsable de la documentation sur les nouveaux outils.

Astuce finale : pensez à faire des évaluations régulières de votre ensemble martech. Vous pouvez demander l’avis de vos équipes pendant les réunions ou envoyer des enquêtes par mail en interne tous les deux mois. Ainsi, vous pourrez avoir des infos intéressantes, par exemple, si les outils ont besoin d’une upgrade ou au contraire de prendre une version moins complète, ou encore si votre équipe a besoin de plus de formations.

Voyons maintenant un exemple d’ensemble martech.

Voici une partie de l’ensemble martech que nous utilisons pour faire fonctionner notre entreprise avec un ARR à huit chiffres.

Ahrefs est un outil SEO all-in-one leader du marché. Nous avons créé cet outil pour aider les marketeurs à mieux ranker dans les moteurs de recherche et obtenir plus de trafic. Naturellement, nous nous en servons quotidiennement pour déployer notre propre stratégie marketing. Nous l’utilisons principalement pour :

Où l’obtenir: ahrefs.comPrix: Outils gratuits disponibles; les souscriptions payantes commencent à partir de $99 par mois (vous avez deux mois gratuits si vous payez manuellement)

Quelques alternatives: SEMrush, Moz

Google Search Console est un service gratuit de Google qui vous aide à suivre (et repérer les éventuels problèmes) votre apparition dans les moteurs de recherche.

Il offre les données les plus précises pour ce qui est des données autour de Google Search ; les données de trafic organique, le CTR organique, la couverture de l’index, etc.

Où l’obtenir: search.google.com/search-consolePrix: Gratuit

Alternatives: Ahrefs Webmaster Tools. Attention : ce n’est pas exactement une alternative à (seule la Google Search Console propose les données de trafic organiques exactes de Google Search.) Mais c’est un outil complémentaire qui va remplir certains trous dans les données Google.

C’est le premier outil de notre liste qui n’est pas un outil marketing dont nous avons pourtant besoin. C’est la productivité et la collaboration au même endroit. Mais ce produit n'a plus besoin qu’on le présente. Google Workspace rassemble des outils comme Gmail, Docs, Sheets, Drive et bien plus. J’utilise actuellement Workspace pour écrire cet article.

Ces outils sont gratuits, mais la plupart des entreprises vont avoir besoin de prendre une version payante rapidement pour correspondre à leurs besoins de stockages de donnée et voir les fonctionnalités premium que propose Workspace.

Où l’obtenir: workspace.google.comPrix: Gratuit pour une utilisation personnelle, les abonnements premium commencent à 6$/mois.

Quelques alternatives: Microsoft Office 365, Zoho Workplace, ONLYOFFICE Workspace

Un autre outil qui n’est pas directement un outil marketing, mais nous ne pourrions pas vivre sans. Notion est notre espace de travail d’équipe. Quelque chose qui manque à Google Workspace. Nous l'utilisons pour rassembler notre documentation interne et collaborer.

Vous vous souvenez du processus de création de l'article dans l’intro de celui-ci ? Nous suivons tout le processus avec Notion.

Où l’obtenir: notion.soPrix: Gratuit pour une utilisation personnelle, abonnements premium à partir de 4$/mois.

Quelques alternatives: ClickUp, Confluence

Même les meilleurs rédacteurs font des erreurs. Grammarly vérifie automatiquement nos articles pour vérifier les fautes de grammaire et d’orthographe et nous fait même des suggestions de style. Si vous faites du contenu marketing, vous avez besoin d’un outil comme celui-là.

Où l’obtenir: grammarly.comPrix:Gratuit pour une utilisation personnelle, abonnements premium à partir de 12$/mois.

Quelques alternatives: ProWritingAid, Sapling

Nous utilisons Wordable pour exporter des articles depuis Google Docs vers Wordpress. L’outil export texte et image, et traduit la mise en forme en HTML. Sans cela, publier sur Wordpress est un travail manuel répétitif qui peut provoquer des erreurs.

Où l’obtenir: wordable.ioPrice: Free for personal use; premium plans start at $12/mo

Some alternatives: Official WordPress Add-on for Google Docs

Un autre outil qui n’a plus besoin qu’on le présente. Nous utilisons ce CMS très populaire comme infrastructure pour notre blog. Comme vous lisez cet article en ce moment, vous utilisez également WordPress.

Où l’obtenir: wordpress.orgPrix: Gratuit pour une utilisation personnelle, abonnements premium à partir de 12$/mois.

Quelques alternatives (Pour la flexibilité): Drupal, Joomla

VidIQ est l’un des outils de marketing vidéo que nous utilisons (nous nous servons aussi de Tubebuddy, dont nous avons déjà parlé plus haut). Nous utilisons cet outil pour avoir des données intéressantes sur nos vidéos et chaînes YouTube.

Où l’obtenir: vidiq.comPrix: Gratuit de base, abonnements premium à partir de 4$/mois.

Quelques alternatives: Tubebuddy, Ahrefs (pour le SEO YouTube)

Nous utilisons MeetEdgar pour automatiser nos posts sur Twitter, LinkedIn et Facebook. C’est un outil de planification pour réseaux sociaux, un outil d’automation social media marketing en somme. Ils peuvent même générer des mises à jour automatiquement en fonction du contenu d’un article.

Où l’obtenir: meetedgar.comPrix: à partir de 19$/mois

Quelques alternatives: Buffer, SproutSocial, Hootsuite

Sparktoro nous aide à trouver des créateurs/influenceurs en se fondant sur leurs sujets de prédilection, leurs communautés et d’autres signaux. C’est surtout intéressant pour trouver des partenaires potentiels dans un secteur que nous ne connaissons pas.

Où l’obtenir: sparktoro.comPrix: à partir de $19/mois

Quelques alternatives: Aucune que je connaisse (Même si Klear et Social Blade sont assez proches)

Hunter est un outil qui permet de trouver l’adresse mail d’une personne simplement avec son nom et là où il travaille. C’est l’un des outils que nous utilisons lorsque nous faisons de l’outreach pour du link building. Une fois que nous avons déterminé un prospect d’outreach, il nous faut son adresse mail pour le contacter, et c’est rarement une information publique. C’est là que Hunter entre en jeu.

Où l’obtenir: hunter.ioPrix: une offre gratuite, abonnements premium à partir de 49$/mois.

Quelques alternatives: FindEmails, NinjaOutreach

Pitchbox est une plateforme d’outreach d’influenceur et de content marketing. Nous n’utilisons pas toutes ses fonctionnalités, seulement celles qui nous permettent d’envoyer des mails à nos prospects de linking à grande échelle (personnalisation d’email et workflow automatisés).

Où l’obtenir: pitchbox.comPrix: une offre gratuite, abonnements premium à partir de 49$/mois

Quelques alternatives: BuzzStream, NinjaOutreach

Figma est un outil de design collaboratif. En plus d’être une très bonne application de design et de prototypage, Figma nous facilite la vie en nous permettant de partager nos designs entre nos designers et nos développeurs, de tout centraliser et normer.

Où l’obtenir: figma.comPrix: une offre gratuite, abonnements premium à partir de 12$/mois

Alternative: UXPin

Et voilà. Concevoir un ensemble martech pourrait ressembler à du shopping, mais ce n’est pas nécessairement facile ou amusant. Il vaut mieux mettre de côté vos préférences personnelles pour le moment pour réfléchir à comment vos choix vont avoir un impact sur vos process, vous aider à atteindre vos objectifs et si vos équipes vont également apprécier.

Chez Ahrefs, nous avons construit notre ensemble à force d’essais et d’erreurs pendant des années, et c’est un processus qui n’est jamais terminé. Mais, c'est tant mieux, de temps en temps, nous repérons un nouvel outil qui nous fait nous demander comment nous avons pu nous en passer avant. Restez attentifs à toutes les nouvelles possibilités de martech qui sortent tous les jours.

Enfin, si vous voulez voir les autres outils que nous utilisons pour le marketing, jetez un œil à cette liste.

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