Comment utiliser et réduire le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?

On calcule son CAC en divisant les dépenses d’acquisition client par le nombre de clients obtenus. Si vous obtenez dix nouveaux clients après avoir dépensé 1 000$ de campagne marketing et d’offres de réduction sur une certaine période, la formule est simple : CAC = 1 000/10 = 100$

C’est une mesure marketing importante, particulièrement lorsque que vous la comparez à la “valeur vie” plus utilisée sous son nom anglais Customer Lifetime Value (CLV ou TLV). Cette valeur représente les recettes moyennes qu’un client va vous apporter pendant le temps qu’il vous est fidèle. Mais comme avec la plupart des analyses de données, il y a quelques pièges qu’il faut connaître pour pouvoir les éviter.

La formule tient en une ligne comme vu dans l'introduction, mais la plupart des entreprises se trompent sur ce qu'elles y mettent. Voyons donc ce qu'il faut inclure et ce qu'il faut exclure.

Le piège se trouve au numérateur. Beaucoup se contentent d'y placer leur budget publicitaire, ce qui produit un CAC artificiellement bas et des décisions faussées.

Une règle simple pour trancher : si la dépense n'existerait pas sans l'objectif de gagner de nouveaux clients, elle entre dans le calcul.

Prenons une entreprise SaaS sur un trimestre.

Notez l'écart : si cette entreprise n'avait compté que sa publicité, elle aurait annoncé un CAC de 161 $. Soit deux fois et demie moins que la réalité. C'est exactement le genre d'erreur qui conduit à sur-investir dans un canal non rentable.

L'écart entre les deux vous renseigne sur la solidité de votre modèle. Un CAC global nettement inférieur à votre CAC payant signifie que vos canaux organiques travaillent bien et compensent le coût de la publicité. Si les deux se rapprochent, votre croissance dépend presque entièrement de votre budget publicitaire, ce qui est une position fragile.

Le coût d'acquisition clients est une valeur moyenne. Il ne permet pas de prendre en compte la diversité de segments de clientèle. Il faut le garder en tête, car vous devez être prêt à dépenser plus pour attirer les clients les plus intéressants.

Ceci étant dit, il y a deux moyens d’utiliser le coût d’acquisition client intelligemment.

Le CAC est un excellent indicateur de performance marketing lorsque vous le mesurez en rapport avec le LTV, parce que c’est une autre moyenne basée sur des données monétaires.

Le consensus dans le monde des SaaS sur le ratio idéal LTV:CAC semble être entre 3:1 et 4:1. Si votre LTV est de 350$ et votre CAC est de 100$, vous êtes pile entre les deux valeurs.

Mais comme les modèles économiques sont tous différents, vous devriez faire les calculs vous-même pour voir comment vos coûts et marges se placent dans ce calcul. La fourchette de 3:1 à 4:1 semble assez arbitraire, je n’ai pas trouvé de véritables données ou d’études de cas pour soutenir ces chiffres.

Pour illustrer la manière dont les dépenses de l’entreprise vont affecter les calculs, je vous ai créé quelques hypothèses théoriques :

En ne faisant que se fier à ces chiffres, tous les business models semblent tenir la route même si les ratios LTV:CAC ne sont pas dans la fourchette 3:1 à 4:1 pour deux d’entre eux. Mais en laissant ces chiffres de côté, il faut se plonger dans l’efficacité des dépenses marketing avant de pouvoir prendre des décisions rationnelles avec le CAC.

Pourquoi ? Parce que réduire votre CAC et avoir un marketing plus efficace ne sont pas forcément synonymes.

Si le CAC est trop bas, vous limitez votre visibilité et n’investissez pas assez dans votre marketing. On pourrait croire que c’est intéressant à court terme, mais cela veut surtout dire manquer des opportunités de croissance sur le long terme.

Le CAC peut également grimper bien plus vite en termes de pourcentage que votre LTV tout en restant gagnant. Un CAC de 10$ pour un LTV de 100$ est techniquement moins intéressant qu'un CAC de 70$ et un LTC de 170$. La différence sur la couverture de vos dépenses et marges est de 90$ pour le cas 1, 100$ pour le cas 2.

En conclusion, votre objectif ne devrait pas toujours être de baisser votre CAC. Il faut prendre en compte votre LTV, l’augmentation de votre base client et l’efficacité de votre marketing dans sa globalité lorsque vous souhaitez ajuster votre CAC.

Le ratio LTV:CAC a une faiblesse : il ignore le temps. Or une entreprise ne meurt pas d'un mauvais ratio, elle meurt d'un manque de trésorerie.

D'où l'intérêt du délai de récupération du CAC (CAC payback period) : le nombre de mois nécessaires pour qu'un client rembourse ce qu'il a coûté à acquérir.

Délai de récupération = CAC ÷ (revenu mensuel par client × marge brute)

Un exemple. Votre CAC est de 400 $, votre abonnement mensuel de 80 $, votre marge brute de 80 %. Chaque client vous rapporte donc 64 $ de marge par mois. Votre délai de récupération est de 400 ÷ 64, soit un peu plus de six mois.

Voici ce qu’il faut retenir en termes de délai de récupération :

Aussi tentant que cela puisse paraître, n’essayez pas de segmenter votre CAC entre tous vos canaux marketing. Cela ne fonctionne que sur des canaux à performance comme le PPC (publicité payante sur le web).

Il y a deux raisons à cela, j’ai déjà parlé de la première, voici la seconde :

Le CAC vous bloque dans des décisions à court terme si vous tentez de séparer les canaux marketing. Par exemple, mesurer le CAC pour des campagnes d’affichage n’a aucun sens. Ces publicités apparaissent généralement tôt dans le parcours client, la plupart des gens qui vont les voir ne sont pas prêts à acheter vos produits ou n’en connaissent même pas encore l’existence.

D’un autre côté, sur le sujet de la performance d’un canal, Google Ads a un équivalent au CAC directement intégré. Ça s'appelle le Coût Par Conversion (Cost Per Conversion) :

On peut donc se servir du coût par conversion précis de ce canal pour en optimiser la performance.

Vous pourriez rétorquer que cela n’affecte pas le CAC dans son intégralité. C’est vrai, cela ne couvre que la dernière étape du parcours client. Mais c’est le mieux que nous allons obtenir, car vous ne pouvez pas ajouter les coûts des autres canaux à celui-ci.

L’attribution est le principe d’assigner du mérite à des canaux marketing qui ont contribué à la conversion. Imaginez un joueur de foot qui marque un but après une succession de passe de trois autres joueurs pendant qu’un quatrième dégageait le passage. Ils ont tous participé à marquer le point. Mais la plupart des modèles d’entreprise ne peuvent pas fonctionner comme cela en marketing.

Le rapport par défaut de Google Analytics fonctionne avec un modèle d’attribution biaisé, “dernier clic non direct” (last-non direct clic). C’est comme si on attribuait 100% du mérite au joueur qui a marqué le but. Le buteur en question peut être une analogie des canaux marketing à la performance. Je parlerai un peu plus de l’attribution dans la partie sur les problèmes du CAC

Au final, si vous tentez de prendre en compte le CAC pour tous vos canaux, vous allez avoir des problèmes d’attribution, sans pouvoir réellement prendre en compte ceux qui sont plus concentrés sur votre marque et image.

C'est la question qui revient systématiquement, et elle appelle une réponse prudente.

Vous trouverez en ligne des tableaux de CAC moyens par secteur. Méfiez-vous-en. Ces chiffres agrègent des entreprises aux modèles, aux paniers moyens et aux marges radicalement différents. Un CAC de 500 $ est excellent pour un logiciel vendu 300 $ par mois, et catastrophique pour une boutique dont le panier moyen atteint 40 $.

Plutôt qu'un benchmark externe, calculez votre seuil. Trois questions suffisent :

Une nuance utile selon votre modèle : plus votre panier moyen est faible et l'achat ponctuel, plus votre CAC doit être serré et récupéré vite. Plus votre revenu est récurrent et votre rétention forte, plus vous pouvez vous permettre d'investir à l'acquisition.

J’imagine qu'il devient clair que vous devez toujours tendre vers plus d’efficacité, ce qui ne veut pas forcément dire réduire votre CAC. En tout cas, il ne fait aucun doute que vous devriez trouver l’équilibre entre publicité payante et d’autres canaux ou tactiques moins chers, souvent très efficaces.

Voici quelque moyen de réduire naturellement votre CAC :

La recherche organique est ce qui attire le plus de trafic et de conversion pour la plupart des entreprises, dont la nôtre :

Données issues du Site Explorer d'Ahrefs.

La beauté du SEO est que c’est un canal qui convient à toutes les étapes d’entonnoir marketing, de la découverte à la conversion. Les gens utilisent Google à longueur de journée.

Non seulement le SEO va vous permettre de faire grandir votre entreprise, mais cela va vous aider énormément sur les autres canaux, comme la publicité sur Google. C’est parce que vous allez généralement payer pour des mots-clés plus proches de votre étape de conversion, mais une solide stratégie de contenu marketing implique de créer du contenu pour tout le parcours client.

En d’autres termes, l’alliance d’excellent SEO et PPC assure à votre marque d’être présente et visible pendant tout le parcours client. Les gens seront moins enclins à la conversion s’ils n’entendent parler de vous que lorsqu’ils sont prêts à acheter.

Par exemple, notre article “What is HTTPS? Everything You Need to Know” ne se focalise pas sur un sujet que cherchent des personnes prêtes à souscrire à des outils SEO. Mais c’est un sujet pertinent pour “l’entrée de l’entonnoir”, car cela intéresse les personnes qui montent ou gèrent un site web et pourraient être intéressées par le SEO dans le futur.

Promoting such an article through search ads would be a questionable expense at best.

But thanks to SEO, this article gets almost 30 thousand clicks from organic search each month. That would cost us over $12,000 if we were to pay for the traffic in Google Ads:

Promouvoir ce type d’article via des publicités serait une dépense pour le moins douteuse

Mais grâce au SEO, cet article attire près de 30 000 clics organiques mensuels. Cela nous coûterait plus de 12 000$ dans Google Ads pour avoir la même chose :

Et cela ne prend même pas en compte qu’il ne serait pas possible d’avoir autant de clics depuis Google Ads de toute manière. La plupart des gens évitent les annonces et cliquent sur les résultats organiques uniquement.

Bien entendu, pour les mots-clés plus proches de l’étape de la conversion, il est toujours intéressant que votre site apparaisse à la fois dans les résultats payants et organiques. Être bien positionné dans le SERP sur des mots-clés compétitifs va attirer du trafic “gratuit” pour lequel il aurait autrement fallu dépenser des centaines de milliers de dollars en publicité :

Le CRO (pour Conversion Rate Optimization) consiste à optimiser son site ou son application pour convertir un meilleur pourcentage de visiteurs.

Si vous n'optimisez pas votre site ou votre application pour la conversion, il va être inefficace, même s’il attire des tonnes de visiteurs. Le CRO est l’une des meilleures méthodes pour vous faire gagner plus d’argent et faire descendre votre coût d’acquisition.

Mettons que vous attirez 100 000 visiteurs par mois sur votre site. 5% s'inscrivent pour un essai gratuit. 15% de ces derniers vont être convertis et signer pour un abonnement à 100$ par mois. Vos dépenses mensuelles en marketing sont de 100 000$.

Voici une vue simplifiée de la manière dont l’augmentation de votre taux de conversion va influencer vos recettes et le CAC :

Si vous augmentez votre taux de conversion de 30%, votre CAC va descendre de 41% et vos recettes augmenter de 69%. Vous n’avez rien fait de plus pour attirer du monde, vous avez juste amélioré ce que vous aviez déjà.

Le CRO est un domaine marketing à lui seul, et plutôt complexe. Vous devez vous y connaître en UX, copywriting, économie comportementale, test utilisateur, analyse et statistique.

Vous pouvez essayer d’apprendre le CRO par vous-même, c’est toujours utile dans le marketing. Mais payer un spécialiste du CRO est sans doute la manière la plus rapide et efficace d’obtenir un bon rapport sur investissement.

Avec l'arrivée des AI Overview Google, une partie des recherches se termine désormais par une réponse générée, sans clic vers un site. Le trafic organique ne se convertit donc plus tout à fait comme avant.

Cela ne remet pas en cause l'intérêt du SEO pour votre CAC, mais cela déplace deux choses :

Si vous ne pouvez pas vraiment attribuer la construction d’image de marque dans les conversions, cela joue un rôle crucial dans la transformation de vos visiteurs en clients. Mais cela n’arrive pas du jour au lendemain.

En fait, si vous avez du retard dans votre branding, cela va faire grimper votre CAC à court terme (~1 an), car cela n’a pas un effet immédiat sur vos ventes. Cela sera par contre très profitable sur le long terme et fera baisser votre CAC.

Une règle approximative est de conserver l’équilibre entre les dépenses faites pour augmenter les ventes et celles pour l’image de marque est d’environ 40:60. C’est un concept marketing qu’il est important de garder en tête.

Les effets de la promotion à court et long terme

Augmentation des ventes

Temps

Blue : Image de marque au long terme

Red : Booster les ventes au court terme

Il existe beaucoup de recherches sur le sujet. Ce qu’il faut en retenir est que la construction d’image de marque a été prouvée comme le facteur principal de croissance et succès à long terme.

Techniquement, améliorer votre rétention ne fait pas baisser votre CAC : cela augmente votre LTV. Mais l'effet sur votre modèle est le même, en plus puissant.

Un client qui reste douze mois au lieu de huit augmente votre LTV de 50 %. Vous pouvez alors vous permettre un CAC 50 % plus élevé à ratio constant, donc acheter de la croissance là où vos concurrents ne peuvent plus suivre.

C'est mathématiquement le levier le plus rentable, et pourtant le budget part presque toujours vers l'acquisition. Avant d'augmenter vos dépenses publicitaires, regardez combien de clients vous perdez chaque mois et pourquoi.

Comme je l’ai déjà dit, le CAC est une moyenne avec des problèmes d’attribution. Je vais aller un peu plus loin sur le sujet avant de parler de deux autres problèmes moins graves.

La segmentation la plus utile que vous pourriez faire avec votre CAC serait de pouvoir le caler sur vos segments de clientèle. Par exemple en regardant notre modèle de prix, nous sommes près à dépenser beaucoup plus que notre CAC moyen pour convertir des clients vers le Agency Plan :

Mais il est quasiment impossible d’obtenir des données fiables pour savoir qu’on a dépensé X$ sur le segment A et Y$ sur le segment B, ce dont on aurait besoin pour ce calcul. La plupart des canaux marketing ciblent plusieurs segments à la fois.

Il existe des solutions pour créer des modèles d’attribution un peu plus fiable, mais cela nécessite des tonnes de données et des ressources pour créer son propre écosystème d’analyse. Même en faisant cela, on ne peut pas complètement régler le problème de certains modèles B2B qui visent différents segments d’entreprise.

C’est pour cette raison que je suggère à la plupart des gens d’en rester à des formules de CAC simples.

Il est relativement intuitif de prendre ses dépenses marketing et commerciales par mois et de diviser cela par le nombre de clients obtenu ce mois-là. Je l’ai fait avec les exemples dans cet article. Mais ça ne fonctionne que si vos dépenses sont relativement constantes de mois en mois.

Le problème vient du cycle de votre activité. Si vous prenez en compte les nouveaux utilisateurs de mars, une bonne portion d’entre eux ont en fait été convertis grâce aux efforts marketing de février, voire plus tôt.

Bien entendu, on ne peut pas tout suivre, tout remonter. Mais vous devriez avoir une idée du nombre de jours moyen qu’il faut à un de vos visiteurs pour être converti à partir de la première visite. Si vous avez une période d’essais gratuite de 14 jours, le cycle moyen va être entre 2 et 4 semaines. C’est plutôt à compter en mois lorsque les clients sont des entreprises.

Si vous voulez donc calculer le coût d’acquisition des clients de mars et que votre cycle moyen de conversion et de quatre semaines, vous devriez plutôt utiliser les dépenses de février dans votre formule.

Si quasiment personne dans le marché ne vous connaît, il ne sera pas facile de garder un CAC dans une fourchette raisonnable. Trouver vos premiers clients est un défi.

C’est pour cela que je vous conseille de ne commencer à vous inquiéter du CAC que lorsque vous avez au moins un canal marketing qui attire constamment de nouveaux clients.

Six erreurs reviennent constamment et faussent complètement la lecture du coût d'acquisition client.

Comme toutes les mesures marketing, il ne faut pas être obsédé par le CAC. C’est une mesure importante, mais vous devriez déjà savoir que ce n’est pas la KPI marketing la plus appropriée. Souvenez-vous des pièges et de tout ce dont je vous ai parlé lorsque vous analysez votre CAC.

Vous avez des astuces ou des réflexions à partager sur le CAC ? Vous voulez me poser des questions sur cette mesure ? Je suis sur Twitter.

Toute dépense qui n'existerait pas sans l'objectif de gagner de nouveaux clients : publicité, salaires marketing et vente, commissions, outils, agences, production de contenu. En sont exclus les coûts de fidélisation, le service client, le développement produit et les frais généraux.

La référence couramment citée se situe entre 3:1 et 4:1, c'est-à-dire un client qui rapporte trois à quatre fois ce qu'il a coûté à acquérir. Cette fourchette reste toutefois assez arbitraire et peu documentée. Mieux vaut calculer votre propre seuil à partir de votre marge réelle et de votre capacité de trésorerie.

C'est le nombre de mois nécessaires pour qu'un client rembourse son coût d'acquisition. On le calcule en divisant le CAC par le revenu mensuel du client multiplié par la marge brute. En dessous de 12 mois, le modèle est généralement sain. Au-delà de 18 mois, il devient tendu pour la trésorerie.

Le CAC global rapporte toutes vos dépenses d'acquisition à tous vos nouveaux clients : c'est votre indicateur de santé générale. Le CAC payant ne retient que les campagnes publicitaires et les clients qui en proviennent : c'est votre outil de pilotage. Un écart important entre les deux signale que vos canaux organiques travaillent efficacement.

Quatre leviers principaux : investir dans le SEO et le contenu pour créer un flux de trafic qui ne se paie pas au clic, améliorer votre taux de conversion, renforcer votre rétention pour augmenter la valeur de chaque client, et équilibrer vos dépenses entre performance immédiate et construction de marque. Attention toutefois : un CAC trop bas trahit souvent un sous-investissement.