什么是SEO中的主题权威以及如何建立它

什么是 SEO 中的主题权威以及如何建立它

Jake Sheridan
Jake 是一位作家、营销人员和电子表格管理员,来自 Sheets for Marketers。 爱好狗、搜索引擎优化、以及比萨饼。
    想象一下,如果你的网站(或客户)可以在与所需利基相关的每一个关键词上获得排名。

    让我们进入主题性权威。

    现在想象一下,甚至可以在没有链接建设的情况下实现这一目标。

    如果 SEO 领域的某些人是可信的,那么任何愿意在特定主题内撰写一切相关内容的人都可以实现这个目标。

    但现实中,你还是应该期望建立链接并做很多其他的 SEO 活动,主题权威并不是灵丹妙药。

    但它仍然值得你花时间。 

    在本指南中,你将了解关于主题权威的一切,以及如何为你的网站建立主题权威。

    主题权威是一个 SEO 概念,网站的目标是成为一个或多个主题的权威首选。 

    建立主题权威是为了帮助搜索引擎了解网站的主题,以便有更好的潜力在与主题相关的关键词上排名。

    比方说,你想围绕蛋白粉的主题进行文章排名,只写一篇针对 蛋白粉 的文章并不足以在这个利基市场竞争。

    为什么呢?因为这是一个庞大的话题,你不可能在一篇文章中涵盖有关于它的一切。

    要建立主题权威,你需要涵盖与蛋白粉有关的一切,例如:

    • 什么是蛋白质
    • 蛋白粉有什么作用
    • 什么是最好的蛋白粉
    • 如何使用蛋白粉
    • 蛋白粉能维持多久
    • 如何使用蛋白粉进行减肥

    当网站完全覆盖了一整个主题,而不是仅仅只关注个别的关键词时,就可以实现主题权威。 

    如果你花了时间在 SERP 中寻找 SEO 的机会(说实话真的花了时间),可能会注意到域名评分(DR)较低的网站排名却很好,主要归功于主题权威。

    举例来说,查看一下关键词 mountain bike gifts 的SERPs:

    SERPs for the keyword "mountain bike gifts"

    乍一看,你会期望看到像亚马逊(DR 96)这样的大型电商商店在以产品为重的关键词搜索结果中排在前列。

    然而,一个 DR23 的网站却排在了第二位,远远高于亚马逊。

    这是为什么呢?

    可能是因为 twowheeledwanderer.com 是一个全部关于自行车主题的网站,但亚马逊(虽然在 SEO 指标强得多)缺乏其领域的主题权威性,因为它销售的是更多普通的东西。

    虽然你也应该注意到,搜索意图在这里也起到了很大的作用。而亚马逊是这些 SERP 上唯一一个以产品类别页面排名的页面,而其他的都是文章/礼品指南。

    这只是其中一个例子,一个具有主题权威性的网站超过了更多成熟的玩家。

    谷歌作为搜索引擎,是借由语义关联来工作的。这意味着它必须将网站与主题联系起来,以便为该主题相关资源的关键词进行排名。

    如果你有很多关于某个主题的内容,这能让网站有更多相关的内部链接,让谷歌和用户更容易找到你的内容。反过来说,这也可能会让你获得更多自然的反向链接。

    如果你没有从建立主题权威的概念中得到什么,那就拿这个来说吧。

    当你围绕同一主题创建内容并将它们相互链接时,你在谷歌眼中的主题权威就会增加。这有助于展示你的知识,也就是该主题的权威性和可信赖的来源。

    在进一步讨论之前,让我们讨论一下重要却常被忽略的问题:

    本节剧透:没有人真正知道。

    随着谷歌在 2013 年引入蜂鸟算法,主题权威变得越来越重要。 

    它改变了内容排名系统,使其取决于用户的查询与内容相关性。 

    在蜂鸟算法之前,关键词是谷歌搜索算法的主要重点,关键词被使用来让谷歌了解用户在寻找什么。

    然而,谷歌根本无法理解用户搜索背后的场景。 

    谷歌与权威性的简史

    多年来,谷歌已经更多地转向语义搜索

    • 2011 年:谷歌宣布 结构化搜索引擎,用于结构化网络上的信息。
    • 2012 年:谷歌推出 知识图谱,以更好地理解关于现实世界实体的信息。
    • 2013 年:蜂鸟演算法根据入站链接和关键词对网站进行排名,谷歌现在可以根据查询的相关度对内容进行排名。 
    • 2018 年:谷歌的 Medic 更新意味着 YMYL 内容需要表现出专业性、权威性和可信赖性(E‑A-T)以获得排名。
    • 2019 年:BERT 推出,这是一个模型用于更好地理解人类语言中的单词、概念和实体之间的关系。

    如果不提及 E‑A-T,你就无法真正谈及主题权威。

    E‑A-T(专业识、权威和可信度)

    可以从其质量评级指南中看出,谷歌特别强调 专业度 和 有信誉的网站:

    最高质量的网页和网站具有非常高的专业水平,或具有高度的权威性、高度的可信性。

    这表明,为你的网站建立 主题专家 的声誉,可能很有助于 E‑A-T 中的 权威 方面。 

    虽然 E‑A-T 不是直接的排名因素,但这个概念有助于为排名算法提供信息。因此,当谷歌认为你的网站是某一主题的专家资源时,它更有可能将你的内容排名提高。

    了解更多:什么是E‑A‑T?为什么它对SEO很重要

    围绕主题权威的整个概念缺乏明确性,导致没有明确的方法来衡量它。

    当然,更多的排名和流量可能是一个好迹象,但它们也可能是链接建设或其他 SEO 活动的结果。

    值得庆幸的是,有像 Kevin Indig 这样的聪明人,他设计了一种方法,利用 Ahrefs 的关键词分析中的域名流量分布(Traffic share by domains报告来粗略计算主题权威。

    Traffic share by domains in Ahrefs

    下面是如何在 Ahrefs 中计算代理到主题权威的方法:

    • 取一个标题词,如 电子商务,并将其输入关键词分析
    • 进入有相同词的(Matching terms)报告中,过滤最小量为 10 的关键词
    • 导出所有的关键词,并将其重新上传至关键词分析
    • 转到域名流量分布(Traffic share by domains)
    • 流量份额 = 主题份额,又称 主题权威。

    那么,如何为你的网站建立主题权威呢?

    首先,你需要涵盖所有明显的 SEO 基础知识。假设你已经掌握了这些基础知识,那么建立主题研究是非常直接的。 

    用非常简单的话来说,你需要:

    • 做关键词研究,以便找到一个主题中的所有谈论要点。
    • 将这些资料组织成主题集群。
    • 制作符合这些主题关键词搜索意图的内容。
    • 为你的内容建立相关的内部和外部链接。

    冒着风险成为除了谷歌以外,没有人知道你在写甚么喋喋不休的主题权威…

    让我们继续努力,学习如何建立一些主题权威。

    1. 基于主题做关键词研究

    建立主题权威的起点是关键词研究,这一点应该不足为奇。 

    识别用户正在搜索和感兴趣的话题是大多数开始 SEO 项目的第一步,而建立主题权威也不例外。

    要被谷歌认为是 主题权威,你需要找到并写出主题中的所有相关要点。

    小提示.
    谷歌的主要目标是尽可能快地给人们提供最相关的答案,你的重点应该是一样的。不要把文章想成集中在一个关键词上,而要把它们想成主题和副主题。你要尝试在你的内容中涵盖谷歌期望看到的一切。

    选择好的种子关键词是主题研究的基础。 

    找出与你的主题相关的种子词是关键,以下是如何针对主题研究挑选好的种子关键词的方法:

    话题好的种子关键词不好的种子关键词
    coffee roasting process (咖啡烘焙过程)coffee roasting (咖啡烘焙)
    coffee roasters (咖啡烘焙机)
    coffee (咖啡)
    roasting (烘烤)
    taking care of dogs (照顾狗)dog care (狗护理)
    dog health (狗保健)
    animals (动物
    dogs (狗)
    all kinds of mountain biking (所有类型的山地骑行)mountain bikes (山地自行车)
    mountain bikers (山地自行车手)
    bicycles (自行车)
    bikes (单车)
    它们为什么好/不好?明确关注主题太模糊/具体; 有许多不相关的 KWs 的潜力

    正在为想出有用的种子词而苦恼吗?

    尝试挑选代表谷歌知识图谱中一个实体的种子关键词,SEO 中的实体是一个复杂的话题,远远超出了本文的范围,也超出了我现在要解决的问题。

    因此,为了加快种子关键词的选择,我将直接选择一个已验证过的方式:

    1. 前往谷歌图片
    2. 输入我的广泛主题 
    3. 查看图像筛选器(这些是谷歌与该主题相关联的实体)
    谷歌图片中的实体

    一旦你选择了种子关键词,就该扩大列表。

    举例来说,假设你想围绕 project management software 这主题建立主题权威。 

    你会围绕关键词创建内容,比如:

    • project management software benefits”
    • project management software for students”
    • project management software definition and examples”
    • best project management software”
    • project management software for business”

    要达到这一点是相对简单的,尽管可能很耗费时间。 

    关键词分析中放入一个广泛的种子词,总览是作为了解该主题的良好起点。

    继续 project management 的话题,以下是你要注意的地方:

    最高排名结果(Top-ranking result)

    顾名思义,这是目标关键词的最高排名页面:

    Ahrefs 关键词分析中,目标关键词排名靠前的页面指标

    这是一个很好的研究起点,一目了然,你可以看到这个单一页面有多少关键词排名:

    Ahrefs 中的流量潜力

    鉴于这是排名最靠前的结果,这里的关键词通常是你想涵盖的副主题,或至少是一个指示。

    关键词的想法和问题

    还是在 OverView 的面板上,可以迅速看到围绕该主题的首要问题。

    Ahrefs 关键词分析中的关键词想法

    SERPs

    获得更多 SEO 数据最好的地方之一是 SERP,而主题关键词研究也不例外。

    Ahrefs 中的 SERPs 概览

    我喜欢在这里做的是扩大列表,用以显示排名前 100 名的网页(点击展示更多),然后挑出低 DR 值的网站,这些网站的关键词排名很高。

    这个网站让我眼前一亮,因为它是 DR32,有 200 多个关键词,在 DR70 以上的网站中排名靠前。

    Example of a site with a lower Domain Rating on the SERPs

    这是一个好兆头,说明这个网站有很好的主题权威性,可以让我在自己的研究中利用。

    域名流量分布

    推荐你直接跳到域名流量分布报告,这份报告基于你输入的种子关键词显示获得最多自然流量的域名:

    Traffic share by domains from a seed keyword

    这很有助于了解谁是你的主要竞争对手,可以把它们作为更多关键词的来源。挑选域名并将其放入 内容差距机会 工具,用以发现更多的关键词。

    以下是如何从竞争性域名中发掘出更多关键字:

    • 通过网站分析运行你的网站
    • 转到 内容差距 工具
    • 域名流量分布报告中挑选合适的域
    • 应用一些筛选器(如果你想)。
    • 我的偏好是:按关键词(本例为 project management)、一些最低流量和 KD 分数进行筛选。 
    Ahrefs 的内容差距工具显示围绕 "project management" 主题的结果

    现在你已经有了一个主题关键词列表(被搜索到的),现在是时候让关键词数据变得有意义。

    2. 创建话题聚合

    话题聚合是关于同一主题相互链接的网页,它们的目的是将相关的内容组合在一起,以便用户和谷歌更容易找到它们。

    有了你的关键词研究,你要根据搜索意图将关键词列表组成聚合,同时也要考虑流量潜力。 

    你的主题应该有良好的流量潜力,并且通常是具备信息性的,像这样:

    Ahrefs 的关键词分析上对副主题的概述

    为你的集群(或支柱页)挑选一个与网站目标相关的主题,并有足够的深度,你将有许多副主题可以探索。 

    现在你要为集群创建挑选最合适的内容格式

    • 指南 一种常青的内容格式,全面覆盖特定主题。 
    • 什么是 X 对一个问题进行深入的定义或回答。 
    • 如何 X 循序渐进的教程,详细说明如何完成一项具体任务。

    这些页面应该有良好的结构,有足够的内容作为独立文章使用,但也可以链接到该主题内更深入的文章。 

    一旦你有了主题支柱,你会想往 更利基 的方向。

    只要快速看一下 how to get into project management 的例子,我们就可以看到更多潜在的子主题。

    在 Ahrefs 中基于主题关键词研究的实例。

    这些页面应该是相当全面的,并链接到其他主题页面和集群内容。 

    在你的页面之间建立链接对主题权威至关重要,这样做有助于在这些 URL 之间建立语义关系,告诉谷歌这些页面在主题上有关联。 

    3. 撰写权威内容

    现在是时候为你的关键词研究和主题集群,创建一些内容了。

    建立大多数人都熟悉的主题权威的方法就是创建深度内容。 

    从你的主要支柱内容开始,一般来说,你要提供的每一种产品、服务或想被视为权威的主题,都有一个支柱页面。

    这些重点主题应该足够宽泛,也具有子类别,并且足够具体,以便登陆你页面的搜索者会发现它们的相关性。

    Ahrefs 的 SEO 初学者指南很好地充当了该主题的概述,然后将用户引导到该主题更具体的部分(在独立的章节中)。

    主题概述页的例子:Ahrefs 的《SEO初学者指南》。

    接下来,你需要撰写支持性内容。

    不要笼统地写一个主题,而是要写的更具体。支持性页面应该与用户意图相匹配,并且是你可以获得更多内容深度的地方。 

    你通常会发现,这些页面是瞄准长尾关键词的地方。

    用来帮助建立每个你想创建的主题权威,你会想:

    • 撰写与你的主题和受众真的想要的内容相一致的高质量内容。
    • 牢记 E‑A-T。 
    • 尽可能涵盖多的主题和副主题。
    • 匹配搜索意图(例如,为 [ 如何 X ] 的关键词写一份操作指南,为 [ X 的好处 ] 写一份好处清单,等等)。
    • 内部链接到不同的相关主题。
    • 随着时间的推移,不断地更新你的内容。

    4. 建立相关链接

    即使是最好的内容,有时也需要透过链接来获得更好的排名。

    涉及到链接建设的主题权威时,你需要确保链接到你的网站都是相关的。 

    为主题性权威的相关网页建立链接,投下更强力的一票

    如果你经营关于咖啡的博客,从另一个更大的咖啡网站获得链接对你的利基网站将会是完美的。而从一个金融博客获得的链接并不太相关,因此权重较低,相关性是关键。

    这里有一些主题性的反向链接策略:

    当然,你应该建立的不仅仅是外部网站的链接,还有你自己网站上的内部链接。事实上,这些都是建立主题权威的关键所在。

    谷歌使用内部链接来帮助发现新内容(来源)。

    一些页面被知道是因为谷歌之前已经抓取过它们,当谷歌从已知的页面到新页面的链接时,就会发现其他页面。

    每个支柱页面都应被视为该主题的中心,使用内部链接将其与每个支持性内容连接起来。 

    例如,再使用 mountain bike 作为例子,所有关于轮胎、头盔、工具等的页面都应该链接到你关于山地车配件的支柱页面。

    对建立主题权威还有疑问吗?你会喜欢最后一节的。

    以下是关于主题权威你可能有兴趣的几个常见问答:

    什么是主题相关性?

    主题相关性是指网站内容与特定主题的相关性,搜索引擎根据内容、反向链接和关键词等因素,来确定页面与用户搜索查询的相关程度。

    什么是 SEO 语义?

    语义 SEO 是用内容建立更多意义和主题深度的过程,这被搜索引擎用来返回最相关的搜索结果。语义搜索侧重于搜索查询背后的意图,而不是传统的关键词匹配。

    了解更多:什么是语义搜索?它是如何影响 SEO 的

    什么是网站权威?

    网站权威是由 SEO 工具供应商所创建的一个指标,用来衡量网站的反向链接情况与他们索引中与其他网站相比的强度。

    了解更多:如何提升网站权威性(域名评分)

    是否有任何有数据支持的主题权威案例研究?

    我很高兴你这么问。

    主题权威是一个巨大的课题,在这个领域有很多比我更聪明的人做了许多功课,这里有一些案例研究值得你看看:

    最后的想法

    虽然它可以成为在谷歌上获得排名的有力工具,但主题权威性并不是满足所有 SEO 需求的神奇解决方案。 

    它需要大量工作,并需要一些时间来启动,但如果你想在利基市场的所有关键词上获得排名,它是值得追求的。 

    只要牢记这一点,你就不会出错:

    写下你的受众想知道的一切,如果关键词与你的产品/服务相一致那就更好了。

    有关于主题权威的问题吗?请发推特给我

    译者,李元魁,SEO 分解茶博客创始人