O Que é Search Engine Marketing? Um Guia Simples

Exis­tem duas maneiras de faz­er Search Engine Mar­ket­ing. Você pode pagar para que os anún­cios apareçam nos resul­ta­dos pagos do mecan­is­mo de pesquisa ou, por out­ro lado, você pode otimizar suas pági­nas para que apareçam nos resul­ta­dos orgâni­cos. No entan­to, você tam­bém pode faz­er as duas coisas ao mes­mo tempo. 

Dito isto, há algum debate sobre se o SEM inclui ambos os tipos de resul­ta­dos ou ape­nas pagos. É aprox­i­mada­mente uma divisão de opiniões 50/50, como você pode ver através de nos­sa enquete real­iza­da em 2023:

Para sim­pli­ficar as coisas neste guia, vamos con­cen­trar o nos­so foco na pub­li­ci­dade de pesquisa paga no Google.

E se você quis­er apren­der sobre SEO em ger­al, con­fi­ra nos­so guia SEO para ini­ciantes.

O Search Engine Mar­ket­ing (isto é, o mar­ket­ing para mecan­is­mos de pesquisa no Google) per­mite que as empre­sas alcancem um grande públi­co que procu­ra ati­va­mente por pro­du­tos, serviços ou informações.

• 68% das exper­iên­cias online começam com um mecan­is­mo de bus­ca (fonte).
• Google é o maior mecan­is­mo de bus­ca, com mais de 92% de par­tic­i­pação no mer­ca­do (fonte).

E quan­do com­para­do a out­ras táti­cas de mar­ket­ing, os bene­fí­cios do SEM são bas­tante notáveis:

• Uma das maneiras mais ráp­i­das de dire­cionar tráfego — você pode ati­var os anún­cios em min­u­tos e eles começarão a apare­cer no Google muito rapidamente.
• Tráfego rel­e­vante – Você pode escol­her as palavras-chave e algu­mas out­ras opções de seg­men­tação. Por exem­p­lo, se você é encanador que tra­bal­ha em Lon­dres, pode lit­eral­mente pagar para estar pre­sente quan­do as pes­soas dig­itarem “encanador em Lon­dres” no Google.
• Fácil de medir – Se seus anún­cios ger­am mais recei­ta para sua empre­sa do que cus­tam, você está gan­han­do dinheiro.
• Fácil de escalar – Quan­to mais din­heiro você inje­tar, mais seus anún­cios serão exibidos.

Os anun­ciantes escol­hem palavras-chave rel­e­vantes, con­fig­u­ram os anún­cios à vol­ta das mes­mas e, depois, infor­mam quan­to estão dis­pos­tos a pagar por cada clique nos anúncios.

Em segui­da, o Google usa um sis­tema de leilão de anún­cios para decidir quais anún­cios da sua empre­sa serão exibidos nas pági­nas de resultados.

Os anún­cios vence­dores são exibidos nas pági­nas de resul­ta­dos do mecan­is­mo de pesquisa quan­do os usuários pesquisam usan­do essas palavras-chave. 

Cada vez que um usuário cli­ca em um anún­cio, o Google cobra do anun­ciante um val­or até seu lance máx­i­mo. Isso é con­heci­do como mod­e­lo de pub­li­ci­dade pagar por clique (PPC).

A platafor­ma Google Ads (anti­go Google Adwords) per­mite mui­ta per­son­al­iza­ção, bem como a veic­u­lação de anún­cios de for­ma autom­a­ti­za­da. Os prin­ci­pais ele­men­tos que você pode ajus­tar em suas cam­pan­has são:

• Orça­men­to – Quan­to você está dis­pos­to a gas­tar em média por dia.
• Estraté­gia de lic­i­tação – você pode definir um orça­men­to man­ual­mente ou per­mi­tir que o sis­tema de IA do Google ajuste auto­mati­ca­mente ess­es lances.
• Cria­ti­vo do anún­cio – Todos os ele­men­tos do anún­cio são per­son­al­izáveis e têm um grande impacto no desem­pen­ho da sua campanha.
• Palavras-chave – As con­sul­tas de pesquisa que devem acionar seu anún­cio. O Google tam­bém per­mite que você con­fig­ure palavras-chave que não devem acionar anún­cios (tam­bém con­heci­das como palavras-chave de tom negativo).
• Seg­men­tação – Local­iza­ção, idioma ou públi­co pre­definido (por exem­p­lo, os vis­i­tantes do seu website).
• Agen­da­men­to de anún­cios – você pode optar por veic­u­lar seus anún­cios em dias e horários especí­fi­cos da semana.

Ao con­trário de um leilão típi­co, quan­to você está dis­pos­to a gas­tar não o tor­na nec­es­sari­a­mente o vence­dor de um leilão de anún­cios do Google.

Exis­tem cin­co fatores prin­ci­pais que o Google usa para deter­mi­nar quais anún­cios serão exibidos em uma página:

1. Seu lance – O máx­i­mo que você pode pagar por um anúncio.
2. A qual­i­dade dos seus anún­cios – Quão rel­e­vante e útil o anún­cio será para o pesquisador.
3. O impacto esper­a­do de seus ativos no anún­cio e out­ros for­matos – são infor­mações adi­cionais que você pode adi­cionar ao seu anún­cio, como o número de tele­fone da sua empresa.
4. A clas­si­fi­cação do seu anún­cio – você pre­cisa atin­gir o lim­ite do índice de qual­i­dade para que seu anún­cio seja exibido em uma posição específica.
5. O con­tex­to do seu anún­cio – Grosso modo: quem, onde e em que dis­pos­i­ti­vo você colo­ca a con­sul­ta de pesquisa.

A con­clusão é esta: se você tiv­er um anún­cio rel­e­vante e de alta qual­i­dade, poderá con­quis­tar uma posição mais ele­va­da, mes­mo que a con­cor­rên­cia este­ja dis­pos­ta a dar lances mais altos do que o seu.

Ten­ha isto em mente ao tra­bal­har em suas cam­pan­has de SEM:

1. Escolha boas palavras-chave

Escol­her as palavras-chave cer­tas para suas cam­pan­has envolve equi­li­brar estes fatores:

• Val­or para o seu negó­cio – Nor­mal­mente, os anun­ciantes pri­or­izam palavras-chave que podem resul­tar em ven­das dire­tas, tam­bém con­heci­das como parte infe­ri­or do funil. Mas depen­den­do da sua estraté­gia, você pode inve­stir em out­ras eta­pas do funil de mar­ket­ing. 
• Intenção de pesquisa – A pes­soa (poten­cial com­prado­ra) está inter­es­sa­da em apren­der, com­prar ou encon­trar uma pági­na específica?
• Vol­ume – Mais vol­ume sig­nifi­ca mais pop­u­lar­i­dade, mas tam­bém mais con­cor­rên­cia e provavel­mente um cus­to mais ele­va­do. Alter­na­ti­va­mente, você pode optar por palavras-chave de cau­da lon­ga com menos vol­ume, mas maior relevân­cia para o seu negócio.
• CPC – O val­or que você pagará por cada clique em seu anún­cio. Você pode usar a fer­ra­men­ta de pre­visão do GKP para ver se uma palavra-chave vale a pena (com base na taxa de con­ver­são e no val­or de cada ven­da efetuada).

Assim, por exem­p­lo, palavras-chave caras e de baixo vol­ume podem valer a pena se tiverem alto val­or com­er­cial para você. Caso con­trário, não serão recomendadas.

Para encon­trar palavras-chave, você pode usar o Plane­jador de palavras-chave (GKP) gra­tu­ito do Google Ads.

Pense em algu­mas palavras rel­e­vantes para o seu negó­cio (tam­bém con­heci­das como palavras-chave ini­ci­ais ou de base). Inserir essas infor­mações na fer­ra­men­ta mostrará para você ideias de palavras-chave rela­cionadas a dados úteis, como vol­ume de pesquisa, tendên­cia de vol­ume con­segui­do ao lon­go do tem­po e cus­to estimado.

GKP não é a úni­ca fer­ra­men­ta que você pode usar aqui. Na ver­dade, ele tem algu­mas lim­i­tações que você deve conhecer:

• Fal­ta de vol­umes de pesquisa pre­cisos – o GKP mostra inter­va­l­os de vol­ume por padrão, emb­o­ra pos­sa haver uma grande difer­ença entre duas palavras-chave com o mes­mo intervalo.
• Você não pode ver as palavras-chave de seus con­cor­rentes – você só pode ver o quão com­pet­i­ti­va é uma palavra-chave.
• Você pode desco­brir mais palavras-chave com out­ras fer­ra­men­tas – Um dos motivos é que o Plane­jador agru­pa palavras-chave com sig­nifi­ca­dos semelhantes.

Feliz­mente, o Google Ads per­mite impor­tar palavras-chave de out­ras fer­ra­men­tas. Por­tan­to, para resolver os prob­le­mas aci­ma referi­dos, você pode usar uma fer­ra­men­ta de pesquisa de palavras-chave com dados de palavras-chave pagas, como o Explo­rador de palavras-chave do Ahrefs.

Para ilus­trar a difer­ença, “comi­da caseira para cachor­ro” e “comi­da crua para cachor­ro” apare­cem na mes­ma faixa no GKP, mas o Key­words Explor­er mostra que há uma difer­ença significativa.

Além do mais, a difer­ença entre o número de ideias de palavras-chave é bas­tante grande: 1.158 (GKP) vs. 382.354 (Ahrefs).

E, final­mente, você pode sim­ples­mente inserir o URL do seu con­cor­rente no Site Explor­er do Ahrefs para estu­dar sua estraté­gia de mar­ket­ing de bus­ca paga. Isso inclui palavras-chave para as quais eles fazem lances, anún­cios que usam e pági­nas de des­ti­no para as quais envi­am tráfego de for­ma consistente.

Por exem­p­lo, podemos ver os lances des­ta mar­ca de ração para cachor­ros para 12 palavras-chave, bem como 98 anún­cios ativos no perío­do selecionado.

Dica Profis­sion­al

Ver­i­fique a pon­tu­ação de difi­cul­dade de palavras-chave (KD) no Ahrefs antes de exe­cu­tar sua cam­pan­ha. Se o CPC de uma palavra-chave for alto, mas a difi­cul­dade de clas­si­fi­cação for baixa, con­sidere ten­tar clas­si­ficar nos resul­ta­dos da pesquisa orgâni­ca. Sai­ba mais em nos­so guia de SEO vs. SEM.

2. Não tenha medo de restringir suas campanhas

Nos anún­cios de pesquisa do Google, é mel­hor usar uma abor­dagem dire­ciona­da. Em vez de definir lances para palavras-chave gerais em todos os locais, deixe o Google exibir menos anún­cios para um públi­co mais qualificado.

Para começar, se quis­er que seu anún­cio seja exibido ape­nas para con­sul­tas que cor­re­spon­dam aprox­i­mada­mente às suas palavras-chave, você pre­cis­ará usar a notação de opções de cor­re­spondên­cia. Especi­fi­ca­mente, a cor­re­spondên­cia de frase e a cor­re­spondên­cia exata.

Caso con­trário, o Google usará a cor­re­spondên­cia ampla por padrão e exibirá seu anún­cio para con­sul­tas que con­sid­er­ar rel­e­vantes, que estarão fora do seu controle.

Out­ra boa práti­ca no cam­po de Search Engine Mar­ket­ing é usar palavras-chave “neg­a­ti­vas”. Elas impe­dem que seu anún­cio seja exibido quan­do cer­tas palavras-chave irrel­e­vantes apare­cerem em uma con­sul­ta de pesquisa de um usuário. Aqui está um exem­p­lo (observe que os tipos de cor­re­spondên­cia tam­bém se apli­cam aqui):

Você deve alin­har sua cam­pan­ha com local­i­dades e idiomas rel­e­vantes – e isso é óbvio. Ain­da assim, con­sidere tam­bém definir pra­zos especí­fi­cos para obter os mel­hores resultados.

Por exem­p­lo, você pode desco­brir que seu anún­cio tem mel­hor desem­pen­ho durante fins de sem­ana ou dias de sem­ana — fora do horário comercial.

Por últi­mo, mas não menos impor­tante, comece com um orça­men­to mais con­ti­do e dê algum tem­po à sua cam­pan­ha para mostrar os resul­ta­dos ini­ci­ais. Não vá com tudo logo à primeira, ok?

3. Combine a estrutura da campanha com grupos de palavras-chave

A estru­tu­ra da cam­pan­ha tra­ta da cor­re­spondên­cia de palavras-chave com anún­cios e suas pági­nas de des­ti­no. Isso pode aju­dar a otimizá-los e a garan­tir uma cer­ta qual­i­dade deles.

Uma boa solução para começar é basear sua cam­pan­ha em temas de palavras-chave (tam­bém con­heci­dos como clus­ters, em inglês). Um clus­ter con­terá palavras-chave com sig­nifi­ca­dos e intenções semel­hantes. Veja como fica em maior detalhe.

Notavel­mente, exis­tem qua­tro ele­men­tos na estru­tu­ra da conta:

• Cam­pan­has – Cada um tem seu próprio orça­men­to e configurações.
• Gru­pos de anún­cios – Um grupo de anún­cios con­tém um con­jun­to de anún­cios e palavras-chave semelhantes.
• Tex­to do anún­cio – A cópia exibi­da para suas palavras-chave.
• Palavras-chave – Con­sul­tas de pesquisa para as quais você está lic­i­tan­do para acionar seus anúncios.

Se você orga­ni­zar ess­es ele­men­tos com base em temas de palavras-chave, a estru­tu­ra da sua cam­pan­ha será mais ou menos assim:

Se estiv­er tra­bal­han­do com muitas palavras-chave, você pode orga­nizá-las por temas usan­do o famoso ChatGPT.

4. Mantenha suas mensagens consistentes para Search Engine Marketing

O Google não ape­nas avalia seus anún­cios, mas tam­bém anal­isa suas pági­nas de des­ti­no. Ele ver­i­fi­ca se você está real­mente entre­gan­do o que pro­mote através de seus anúncios.

Obvi­a­mente, esta é a sal­va­guar­da do Google con­tra spam­mers. Con­tu­do, há alguns casos em que você pode come­ter esse erro invol­un­tari­a­mente. Por­tan­to, cer­ti­fique-se de:

• Exi­ba anún­cios ape­nas para o inven­tário que está disponível.
• Link para a pági­na com as infor­mações mais rel­e­vantes. Exem­p­lo: se você estiv­er anun­cian­do “comi­da para cães com aler­gia”, crie um link para uma pági­na com esse tipo especí­fi­co de pro­du­to em vez de, dig­amos, todos os pro­du­tos para cães ou a pági­na inicial.
• Siga a ofer­ta. Exem­p­lo: se você está ofer­e­cen­do um descon­to, deixe‑o bem claro e visív­el na página.

Isso não é ape­nas para “agradar” o Google. A con­sistên­cia cria uma mel­hor exper­iên­cia do usuário. Quan­do os usuários obtêm o que esper­am depois de clicar em um anún­cio, geral­mente ficam mais sat­is­feitos, o que pode aumen­tar suas taxas de conversão.

5. Deixe a IA ajudá-lo com o texto do anúncio

Mes­mo que você real­mente goste de escr­ev­er, preparar vários anún­cios e suas vari­ações pode ser um pesadelo.

Não há nada de erra­do em usar fer­ra­men­tas de IA para ajudá-lo com isso.

Fer­ra­men­tas de IA como o Chat­G­PT são óti­mas para obter ideias ini­ci­ais de tex­tos de anún­cios. Você pode pegar as mel­hores ideias e mod­i­ficá-las como quis­er, poupan­do tempo.

A IA tam­bém pode ser útil para mel­ho­rar suas cam­pan­has. Por exem­p­lo, estou pedin­do ao Chat­G­PT que me ajude a mel­ho­rar a relevân­cia das palavras-chave para “mel­hor ração para cachorros”.

6. Use uma abordagem iterativa em Search Engine Marketing

No Search Engine Mar­ket­ing, você não pode pre­v­er total­mente os resul­ta­dos. É um jogo de ajuste fino dos sis­temas do Google e das neces­si­dades de seus clientes. Uma abor­dagem iter­a­ti­va aju­da você a se ajus­tar a esse ambiente.

Isso sig­nifi­ca que você não está ten­tan­do tornar seus anún­cios per­feitos na primeira exibição. Em vez dis­so, você lança uma cam­pan­ha razoáv­el, mede os resul­ta­dos e otimiza uma coisa de cada vez.

Nova­mente, é por isso que você não deve usar todo o seu orça­men­to ao lançar uma campanha.

Por exem­p­lo, com o tem­po, você pode desco­brir que:

• Destacar cer­tos recur­sos no tex­to do anún­cio aumen­tará a taxa de cliques do anúncio.
• Você pre­cisa de apri­morar o negó­cio em sua land­ing page para aumen­tar as con­ver­sões e o ROAS ger­al (retorno sobre gas­tos com publicidade).
• Algu­mas palavras-chave com baixo desem­pen­ho pre­cisam ser excluí­das ou iso­ladas em gru­pos de anún­cios separadamente.

Fer­ra­men­tas úteis para geren­ciar suas cam­pan­has de Search Engine Mar­ket­ing no Google:

• Anún­cios no Google (gra­tu­ito) – Con­fig­ure e geren­cie cam­pan­has de SEM no Google. 
• Plane­jador de Palavras-chave do Google (gra­tu­ito) – Fer­ra­men­ta do Google para ger­ar ideias de palavras-chave.
• Key­words Explor­er do Ahrefs – Gere ideias de palavras-chave, obten­ha dados de palavras-chave mais pre­cisos e analise sua concorrência.
• Tendên­cias do Google (gra­tu­ito) – Encon­tre palavras-chave com pop­u­lar­i­dade, analise tendên­cias e a sazon­al­i­dade das mesmas.
• Unbounce – Crie land­ing pages para seus anún­cios e teste-as.
• Chat­G­PT (gra­tu­ito e pago) – Seu copi­lo­to ao dis­pôr para efeitos de SEM.
• Ger­ador de tex­tos com recur­so a IA para Google Ads do Ahrefs (gra­tu­ito) – Gere ideias de anún­cios rap­i­da­mente e refor­mule o tex­to do anúncio.
• Click­ease – Impeça que cliques prej­u­di­ci­ais des­perdicem seu orçamento.

Aqui ficam algu­mas das per­gun­tas mais fre­quentes sobre Search Engine Marketing.

Qual é a diferença entre SEM e SEO?

O SEO visa obter tráfego orgâni­co através de mecan­is­mos de bus­ca como o Google, enquan­to o obje­ti­vo do SEM (mar­ket­ing de mecan­is­mos de bus­ca) é usar méto­dos orgâni­cos e pagos.

Basi­ca­mente, o SEO faz parte do SEM e vice-versa.

Qual é a diferença entre SEM e PPC (Pagar-Por-Clique)?

A pub­li­ci­dade PPC (sis­tema de “paga­men­to por clique”) con­siste na com­pra de canais de anún­cios que são pagos cada vez que um usuário cli­ca no anún­cio. O PPC nos motores de bus­ca faz parte do SEM. Ain­da assim, repare que o SEM em si é mais amp­lo, pois tam­bém inclui toda a ver­tente de SEO (otimiza­ção para mecan­is­mos de pesquisa).

Qual é a diferença entre SEO e PPC?

A difer­ença entre a otimiza­ção de mecan­is­mos de pesquisa (SEO) e o mar­ket­ing “pagar-por-clique” (PPC) é que o SEO se foca em obter tráfego de pesquisa orgâni­ca, enquan­to o PPC se con­cen­tra em obter tráfego por via de pesquisa paga.

Leia aten­ta­mente nos­so guia SEO vs. PPC para perce­ber se você deve optar por um deles ou por ambos em simultâneo.