Definir metas/objetivos de marketing claros é importante, pois isso pode efetivamente focar a sua equipe em torno de uma visão comum. Mas o problema é que precisa de escolher os seus objetivos com cuidado. Caso contrário, você pode perder muito tempo com aspetos que trazem maus resultados ou até mesmo que prejudicam os seus esforços anteriores.
Neste artigo, selecionamos uma pequena lista de objetivos estratégicos que valem a pena considerar em qualquer estratégia de marketing, juntamente com algumas ideias sobre como você pode medi-los:
- Melhorar a satisfação sob o produto
- Crescer o tráfego orgânico
- Gerar leads
- Estabelecer liderança de pensamento em marketing
- Aumentar consciência de marca
- Aumentar os lucros
Qualquer marketing bem-sucedido precisa de ser baseado em um bom produto que satisfaça a exigência e as necessidades do mercado existente. Caso contrário, nenhum dos seus esforços de marketing verá “a luz do dia”. Ou seja, não importa como você promove o produto se você não conseguir convencer o público-alvo e construir um crescimento sustentável, no decorrer do tempo.
Por outro lado, um produto que os usuários estão dispostos a usar, comprar e recomendar a outros reforçará todas as atividades de marketing. De facto, muitas empresas de sucesso cresceram exclusivamente ou principalmente por meio de recomendações boca a boca provocadas pelo valor incrível dos seus produtos (por exemplo, Whatsapp, Tesla).
Para se colocar no caminho certo para melhorar a satisfação do produto, precisa de ajustar o produto ao mercado em causa.
Depois de saber que está no mercado certo com o tipo certo de produto, você, sim, pode começar a acrescentar valor aos seus usuários com recursos úteis, fornecendo-lhes uma ótima experiência. Tenha em mente que mesmo melhorias no produto aparentemente simples podem percorrer um longo caminho rumo a um sucesso sustentável.
We have finally released this long overdue SEO metric:
🔥 Traffic potential 🔥
Because pages don’t rank in Google for just a single keyword. They also rank for all the different variations of that keyword and get search traffic from them. https://t.co/a0ehTT5WJV pic.twitter.com/zQAXCaQTYj
— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) November 12, 2021
Como medir a satisfação
Você pode medir a satisfação do produto de duas formas: pergunte aos seus usuários o que eles pensam da sua prestação ou recolha dados relevantes do uso do produto.
Formulários de pesquisa
Neste tipo de formulários, deve elaborar todo o tipo de perguntas que o ajudem a entender até que ponto o seu produto atende às necessidades dos usuários. Você também pode usar métodos testados e comprovados, como a pesquisa popular e descomplicada do Net Promoter Score (NPS).
Esta pesquisa contém apenas uma pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar [o nosso produto] a um amigo ou colega?” As respostas são dadas em uma escala de 10 pontos.
Hoje em dia, pode encontrar várias ferramentas online que o ajudarão a distribuir e a circular o seu formulário, calculando o seu NPS à posteriori (por exemplo, o Hotjar ou o Survicate são duas ferramentas para este propósito).
Interação com o produto
Se estiver a liderar um serviço online, considere medir a satisfação do seu produto com ferramentas de análise de produto (também chamadas de ferramentas de inteligência de produto) como o Mixpanel ou Amplitude. Estas ferramentas funcionam através da coleta de dados do comportamento dos seus usuários, no próprio aplicativo, permitindo que você analise os dados para obter informações a partir dos mesmos.
Por exemplo, ao medir a frequência com que os seus usuários procuram por recursos específicos dentro do seu produto, você pode ver se esses recursos agregam valor ou não. Em seguida, poderá também descartar recursos não utilizados com base em dados reais ou realizar testes (por exemplo, ajustar os seus recursos ou torná-los ainda mais visíveis para um uso mais consistente).
Reter usuários
A retenção de usuários é uma métrica usada para medir a capacidade de manter os clientes por um período de tempo especificado.
Se os seus clientes “desaparecem” tão rápido quanto chegam, isso geralmente é uma grande bandeira vermelha (com algumas exceções, por exemplo, no caso do e‑commerce). Se você não está operando em um nicho onde um baixo período de uso é natural, a baixa retenção de usuários é um sinal de que:
- Os usuários não encontram o que prometeu nos seus esforços de marketing e comunicação.
- O seu produto entrega realmente o que prometeu, mas a competição está a fazer um trabalho melhor e com maior visibilidade.
Se um destes cenários estiver certo, o mais provável é que esteja gastando dinheiro e a danificar a imagem da sua marca ao providenciar algo que as pessoas não estão dispostas a utilizar.
Posto isto, mesmo que você tenha o melhor produto do mercado, o chamado “customer churn” (ou seja, quando os clientes param de usar o seu produto e abandonam a subscrição) é um fenómeno natural, contudo só até certo ponto. A chave aqui é determinar se você tem uma taxa de retenção saudável e que garante a sustentabilidade mínima do produto.
O tráfego orgânico, também chamado de tráfego de pesquisa orgânica, refere-se aos visitantes que chegam ao seu website por meio dos resultados de pesquisa não pagos de um mecanismo de busca (por exemplo, Google, DuckDuckGo).
Para aproveitar o potencial de tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa, você precisa publicar conteúdo com base na procura de pesquisa e no valor comercial de um determinado tópico (o chamado conteúdo de SEO).
Dessa forma, sempre que alguém buscar uma solução por meio de um motor de busca, encontrará o seu conteúdo e, consequentemente, a sua marca e o seu produto.
Aqui estão as principais razões pelas quais deve juntar-se à maioria dos profissionais de marketing que investem na criação de conteúdo de SEO para aumentar o tráfego orgânico:
- O conteúdo de SEO pode influenciar e até mesmo redirecionar todo o funil de marketing.
- Esse conteúdo traz tráfego quase gratuito e contínuo.
- Efeitos compostos. Um artigo de blog escrito no passado pode gerar tráfego agora e no futuro, desde que mantenha uma classificação alta.
- O crescimento do seu tráfego orgânico depende mais da qualidade e da criatividade do conteúdo do que do orçamento em si.
- O efeito volante: o marketing de conteúdo bem feito pode ser um mecanismo de reforço que o ajudará a obter resultados mais facilmente à medida que avança e progride.
Deixe-me apenas acrescentar que isto não é uma hipótese. Na Ahrefs, desenvolvemos sistematicamente artigos e vídeos otimizados para mecanismos de pesquisa e os artigos isoladamente trazem-nos aproximadamente 384 mil visitas orgânicas, todos os meses.
Como medir o tráfego orgânico
Podemos recomendar dois tipos de ferramentas.
Em primeiro lugar, medir o tráfego orgânico é mais bem feito por meio do Google Search Console (GSC). Esta é uma ferramenta gratuita que fornece os dados de tráfego orgânico com maior precisão. O GSC mostrará o número de cliques provenientes da Pesquisa no Google, Discover ou Notícias. Por outro lado, também mostrará o número de vezes que o seu conteúdo foi exibido pelo Google (ou seja, as impressões obtidas):
Embora o GSC faça um ótimo trabalho ao fornecer estas métricas simples, faltam recursos e dados para a análise de tráfego orgânico de forma mais abrangente.
Isso nos leva a outros tipos de ferramentas: ferramentas de SEO que preenchem as lacunas do GSC, como as ferramentas gratuitas do Ahrefs para Webmasters.
Por exemplo, enquanto o GSC mostrará até 1.000 palavras-chave e até 1.000 backlinks, o Ahrefs Webmaster Tools mostrará isso e muitos outros pontos de dados de forma ilimitada.
Nesta captura de tela do AWT, pode verificar o número de palavras-chave para ahrefs.com agrupadas por países. No GSC, você verá apenas 1.000 palavras-chave dessa lista.
Para resumir, você pode usar o GSC para medir o tráfego orgânico e outras ferramentas de SEO mais avançadas para a análise de SEO e encontrar oportunidades de crescimento, em conformidade.
Para simplificar, quanto mais leads conseguir gerar, mais receita você fará. Isso acontece porque cada lead é um potencial cliente convertido. No entanto, nem todos os “leads” se tornarão clientes, portanto você precisará de muito mais leads para obter o número desejado de clientes (a chamada taxa de conversão).
Um lead é qualquer pessoa que manifestou interesse no produto ou serviço, partilhando as suas informações de contato (por exemplo, um endereço de e‑mail) com uma empresa em troca de algum tipo de valor (por exemplo, um e‑book gratuito, ferramenta gratuita, boletim informativo semanal com materiais educacionais).
Na maioria das vezes, os potenciais clientes não estão imediatamente prontos para comprar, especialmente quando eles têm pouco ou nenhum conhecimento acerca da sua marca.
Quando há muita concorrência no mercado, é provável que os seus potenciais clientes façam algumas pesquisas e comparem você com outros concorrentes antes de efetuar a compra. Além disso, se o seu produto for complexo e/ou mais caro, as pessoas precisam de ter certeza de que o produto resolverá o seu problema ou valerá todo o seu dinheiro e esforço.
É aqui que entra a geração de leads. Quando uma pessoa fornece as suas informações de contato, você ganha a oportunidade de contatá-la diretamente no futuro. Você pode usar essa oportunidade para nutrir seu relacionamento com os seus leads a um ponto em que estes possam estar prontos para comprar.
Para gerar leads, precisará de três coisas:
- Tráfego – Por outras palavras, visitantes que chegam através dos seus canais de marketing.
- Oferta – O valor que você acrescenta a esse lead em troca do seu contacto (por exemplo, um e‑book gratuito).
- Captura de leads – Usando um formulário onde as pessoas podem submeter as suas informações de contato (por exemplo, nome, número de telefone, endereço de e‑mail).
Como medir a geração de leads
Como você mede a sua atividade de geração de leads depende da sua oferta. Este pode ser o número de assinantes de newsletters, inscrições para uma avaliação, downloads de aplicativos ou qualquer outra coisa que oferece.
A maneira mais simples de medir os leads conquistados é por meio da mesma ferramenta que usa para capturar os seus leads. Por exemplo, o nosso formulário de captura de e‑mail usa a funcionalidade do Mailchimp. É o mesmo aplicativo que usamos para monitorizar o número de leads e enviar uma newsletter semanal para as pessoas que se inscreveram.
Você também pode agregar os seus dados através de software de “inteligência de negócio” como o Google Data Studio ou o Klipfolio. Em seguida, visualize os dados ao lado de outras métricas importantes para obter conclusões mais rápidas, como sobre a taxa de conversão de leads para clientes.
Em marketing, liderança de pensamento é demonstrar que a sua marca tem experiência na sua área de negócios. A liderança de pensamento eficaz cria uma crença entre o seu público-alvo de que as suas soluções são as melhores.
Por meio de uma liderança de pensamento eficaz, você se torna uma autoridade dentro do seu setor – esse status reforça todas as mensagens que envia e poderá vir a enviar. E, assim, no clássico enigma de saber se o mensageiro é mais importante que a mensagem, você pode realmente ter ambos os perfis.
Quanto mais sofisticado e tecnicamente orientado o mercado em questão, mais a liderança de pensamento conta. Um bom exemplo disso é o mercado dos carros elétricos. A Tesla é um líder de pensamento indiscutível nesta área. É por isso que supera as vendas de outras marcas de automóveis estabelecidas com orçamentos de publicidade maiores. É verdade que a Tesla é famosa, também, pela sua atitude “anti publicitária”.
We don’t buy advertising
— Elon Musk (@elonmusk) April 29, 2019
Como medi-la
Medir o seu progresso na sequência do processo de se tornar um líder de pensamento/opinião depende de onde partilha as suas ideias. Aqui, vamos mostrar-lhe dois canais eficazes para o efeito e as suas respetivas métricas.
Backlinks de qualidade
Um backlink é um link presente num website que leva a outro website. Backlinks agem como votos. Até mesmo Google pensa assim, tratando os backlinks como um dos fatores de classificação mais importantes.
E, portanto, se você publicar conteúdo que receba esse tipo de votação, estará no caminho certo para se tornar uma autoridade dentro do seu setor. Isto acontece porque as pessoas “votam” digitalmente no que você diz, resultando em tráfego direto dessas páginas e classificações mais altas nos mecanismos de pesquisa.
Para ilustrar este ponto de vista, um dos assuntos amplamente discutidos na comunidade de SEO é a construção de links por meio de divulgação. O nosso CMO, Tim Soulo, juntou-se à conversa com um artigo chamado Acabei de excluir o seu e‑mail de divulgação. E NÃO, não me sinto culpado, que explica como fazer uma divulgação eficaz que não pareça spam.
Esse artigo sozinho obteve mais de 2 mil backlinks (também conhecidos como votos digitais).
E um lembrete rápido aqui – partilhar ideias através de artigos traz novos clientes:
Palestras e conferências
As palestras e conferências apresentam-se em diferentes feitios e tamanhos. Podem ser grandes eventos do setor, como o BrightonSEO (com cerca de 4 mil participantes em cada edição) ou configurações mais “personalizadas” com públicos menores, como entrevistas em podcasts.
O que todos eles têm em comum é receber a atenção de profissionais do setor e até mesmo de autoridades do setor. Portanto, quanto mais você falar nesses eventos, maior a probabilidade de alcançar as pessoas com as suas ideias (e o seu nome) e se tornar uma autoridade no seu nicho de atividade.
Com palestras, é indiscutível que pode colocar o seu nome no mapa, atrair seguidores para os seus canais de redes sociais e comunicar com esses seguidores diretamente, mais tarde.
Quando tiver mais orçamento disponível, poderá aumentar a aposta criando sua própria conferência, especialmente se quiser popularizar um conceito original. Foi isso que a Hubspot fez com o termo “inbound marketing” e o seu evento de nome INBOUND.
Uma marca é um conceito central em marketing, e tem sido assim há décadas. Isso ocorre porque as marcas têm efeitos poderosos sobre os consumidores:
- Uma marca torna o reconhecimento do produto tão fácil quanto lembrar a palavra ou a forma de um logótipo.
- Uma marca evoca associações a si mesma com experiências positivas das pessoas.
- Uma marca forte permite racionalizar o custo do produto.
Construir o reconhecimento da marca aumenta as chances de os consumidores associarem sua marca ou produto a uma necessidade específica.
Basta pensar cautelosamente sobre isso. A Starbucks é uma das marcas mais valiosas do mundo. Para milhões de pessoas, Starbucks é sinónimo de café. Então, essencialmente, não é exagero dizer que o seu negócio depende de uma associação mental entre um logótipo e uma necessidade de beber café. É assim que o reconhecimento da marca é poderoso.
E a parte incrível é que, por mais absurdo que isso possa parecer, o logo da Starbucks não tem nada que ver com café. A Starbucks até retirou a palavra “café” do logotipo.
Como medir consciência de marca
Medir o reconhecimento da marca é o domínio de empresas de pesquisa especializadas. Um método comum para medi-lo é por meio de pesquisas intensas. No entanto, essa opção tem falhas: é cara e demorada.
Alternativamente, pode avaliar a tendência geral do reconhecimento da sua marca usando ferramentas online. A única ressalva é que esse método fornecerá estimativas mais precisas para negócios online do que para negócios predominantemente offline.
Por outro lado, ainda, pode usar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave para descobrir o volume de pesquisa do nome da sua marca. A razão é: se o reconhecimento da sua marca aumentar, mais pessoas vão querer comprar os seus produtos ou serviços e procurar a sua marca nos meandros da web.
Por exemplo, se estiver a usar o Keyword Explorer da Ahrefs, basta inserir o nome da sua marca e obter instantaneamente:
- O número estimado de pesquisas mensais para um país em particular (e globalmente, também).
- Um gráfico de pesquisas mensais espaçadas no tempo, o que lhe oferecerá uma visualização rápida sobre as tendências (de pesquisa).
Você também pode facilmente medir o seu desempenho em relação ao dos seus concorrentes (tecnicamente, esse tipo de comparação é chamado de “medição do share of voice”).
Se não for um usuário do Ahrefs ou apenas precisa de um ponto de referência, sem os dados do volume de pesquisa, pode sempre usar o Google Trends para avaliar o interesse em consultas acerca da sua marca.
Até agora, discutimos maneiras bastante indiretas de aumentar a receita, isto é, os seus lucros. Agora, discutiremos três ideias para aumentar a receita diretamente.
A primeira maneira é rever os seus preços em prática. Se tem motivos sólidos para pensar que não está a cobrar o suficiente pelo valor que oferece, pode tentar aumentar os preços. Mesmo um aumento de preço de uma percentagem baixa pode resultar em retornos significativos, se multiplicado por centenas ou mesmo milhares de novos clientes. Um conselho: Uma boa prática aqui é manter o preço original para todos os clientes existentes.
Uma maneira aparentemente contraintuitiva (e também bastante arriscada) de aumentar os lucros é reduzir os preços (por exemplo, preços de penetração, estratégia de perda de líder). Isso pode diminuir a barreira para a entrada/aquisição de novos clientes (você pode até conquistar os clientes dos seus concorrentes desta forma, usando esta tática).
Leitura recomendada: Como Aumentar Preços de SaaS da Maneira Correta (e Lucrativa)
A segunda maneira é adicionar novos serviços e/ou produtos. Por exemplo, uma marca de ração para cães decide expandir a sua gama de produtos oferecendo acessórios para cães, como brinquedos, produtos para cuidados caninos ou roupas de cama. A marca pode até criar pacotes de produtos especiais e chamá-los de “novos acessórios para donos de cães”.
A terceira maneira é o cross-selling (vendas cruzadas) e “upselling” (upgrade de venda). Venda cruzada significa sugerir outros produtos para além do produto escolhido. O upselling sugere uma versão mais cara do produto escolhido.
Vamos aprender com os melhores aqui, ok? Ao comprar um novo iMac, você verá primeiro um preço padrão para o produto em questão:
Em seguida, você receberá uma variedade de opções de “upsell”:
Seguido por uma variedade ainda maior de sugestões de vendas cruzadas:
Como medir os lucros
A maneira mais fácil de medir a receita é medir o número e o valor das vendas. Ainda assim, muitas empresas também precisam de medir a receita recorrente proveniente de assinaturas mensais/anuais, a taxa de crescimento da receita e o valor que custou adquirir cada novo cliente.
Lucro/receita recorrente
A receita recorrente mensal (MRR) mede quanto está a ganhar a cada mês por meio de contratos recorrentes (ou seja, assinaturas).
MRR = número de assinantes em um plano mensal * receita média por usuário
Para planos anuais, você pode (e deve) dividir o preço do plano por 12 e depois multiplicar pelo número de clientes desse plano.
Por exemplo: se tiver 700 clientes dentro de um plano de US$ 9 por mês e 100 clientes com um plano de US$ 97 por ano, seu MRR será:
(700 x $ 9) + ($ 97/12 x 100) = $ 7.108 MRR
Se também pretender acompanhar a receita recorrente anual (ARR), tudo o que precisa fazer é multiplicar o MRR por 12.
No nosso exemplo, isto é:
$ 7.108 * 12 = $ 85.296 ARR
Taxa de crescimento dos lucros
A taxa de crescimento da receita calcula o aumento percentual da receita mês a mês. Essa métrica é um indicador da rapidez com que a sua empresa está a crescer.
Você pode medir a taxa de crescimento da receita para qualquer período que precisar: semanas, meses ou anos.
Digamos que você deseja medir a taxa de crescimento anual em comparação com o ano anterior. A fórmula para isso será:
(receita ano 2 — receita ano 1) / receita ano 1 x 100 = taxa de crescimento da receita (%)
No nosso exemplo, isto é:
(US$ 170.592 — US$ 85.296) / US$ 85.296 x 100 = 100% de taxa de crescimento da receita
Valor do ciclo de vida do cliente
O valor do ciclo de vida do cliente (CLV) é o valor total de um cliente para uma empresa durante todo o período do seu relacionamento com a mesma. O CLV também pode ser usado como uma métrica de previsão de quanta receita cada novo cliente trará, em média, para a empresa.
Existem vários modelos de cálculo do CLV. Sem entrar em muitos detalhes sobre cada alternativa, aqui está uma fórmula bastante simples para calcular o CLV:
Valor da vida útil do cliente = valor médio do pedido x taxa de frequência de compra x vida útil média do cliente
Onde:
- O valor médio do pedido é a receita total dividida pelo número de compras.
- A taxa de frequência de compra é o número total de compras dividido pelo número de clientes.
- A vida útil média do cliente é o número de dias entre a primeira e a última data de compra, dividido por 365.
Considerações finais
Os objetivos de marketing, por natureza, são geralmente grandiosos e um tanto ou quanto ambiciosos. Portanto, tenho noção que objetivos, à partida, podem ser bastante intimidantes.
Mas não se preocupe; pode superar este problema definindo metas tangíveis e dividindo a sua meta global em partes menores, ao seu ritmo. Pode ver como isso é feito, na prática, usando as metas de SEO como no exemplo do artigo abaixo:
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