Ce genre de mesures inutiles ne vous donne pas réellement d’informations sur les bonnes décisions marketing à prendre, ce qui va vous poussez à déployer des ressources sur des actions qui ne vont pas réellement aider votre business.
Il vaut mieux prendre une poignée de chiffres réellement importants, sur certains axes précis, et se baser dessus pour améliorer vos performances.
Mais quels indicateurs sont utiles pour chaque branche du marketing et comment les utiliser ?
Voici 25 indicateurs de performance marketing que vous devriez analyser :
- Indicateurs généraux
- Indicateurs de rétention
- Indicateurs SEO
- Indicateurs de publicité payante
- Indicateurs de mailing
- Indicateurs de réseaux sociaux
Certains indicateurs (comme la variation du chiffre d’affaires) n’appartiennent pas à une branche particulière mais s’étendent à tout votre travail. Il faut que vous suiviez la plupart d’entre eux, peu importe la branche marketing dans laquelle vous êtes.
1. Augmentation du chiffre d’affaires
L’augmentation du Chiffre d’Affaires (CA), c’est tout simplement la différence entre deux chiffres d’affaires. Par exemple, avant et après une campagne marketing.
Comment calculer cet indicateur
Augmentation du chiffre d’affaires (%) = ((CA actuel – CA initial) / CA initial) x 100
2. Coût d’Acquisition Client (CAC)
Le CAC est le montant que vous dépensez pour obtenir un nouveau client. Plus il est bas, mieux c’est.
Il est surtout utilisé en lien avec d’autres indicateurs comme le CLV (on le verra plus bas) pour mieux déterminer combien vous pouvez vous permettre d’investir pour gagner de nouveaux clients dans le futur.
Comment calculer cet indicateur
CAC = Dépenses totales en marketing / Nombre de nouveaux clients obtenu
3. Conversions
On parle de conversion lorsqu’un utilisateur de votre site accomplit une action que vous suivez. S’inscrire, réserver une démonstration et réaliser un achat par exemple.
Suivre les conversions vous permet de déterminer où les clients accomplissent les actions clés de leur parcours client.
Comment calculer cet indicateur
Vous pouvez paramétrer des objectifs dans Google Analytics pour suivre le taux de conversion (le pourcentage de personnes qui accomplissent certaines actions) dans votre site.
Dans l’image ci-dessous, nous pouvons voir sur quelle page les utilisateurs arrivent avant d’acheter un produit. On peut aussi voir le taux de conversion et les revenus que cela génère :
4. Part de Voix (PDV)
La Part de Voix (Share of Voice ou SOV en anglais) indique votre visibilité par rapport à la concurrence.
Les parts de marchés et la part de voix sont deux indicateurs intimement liés. Si vous avez 20% de part de voix, il y a de grandes chances que votre part de marché soit similaire.
Si votre part de voix est plus haute que vos parts de marché par rapport à votre concurrence, on dit que vous avec un excès (eSOV). Sur le long terme, vos parts de marché devraient rattraper votre part de voix.
Le PDV (SOV) peut donc être un indicateur de croissance future
Comment calculer cet indicateur
Part de voix = Visibilité de la marque / Visibilité totale possible
Il est difficile de mesurer la PDV sur plusieurs canaux à la fois, il faudra le faire canal par canal.
Voici comment le faire pour la recherche organique :
- Créez une liste des mots-clés importants
- Ajoutez-les aux Suivi de Ranking
- Ouvrez le rapport Concurrents
- Regardez la colonne Visibilité
Ce que vous voyez sont les pourcentages de clics que vous remportez pour les mots-clés en question comparé à vos concurrents.
Lecture recommandée (en anglais) : What Is Share of Voice? How to Measure It Across Channels
5. Retour sur Investissement (ROI)
Le ROI mesure l’impact qu’a eu une campagne ou un certain canal sur les revenus.
Comment calculer cet indicateur
ROI = (revenus attribués aux marketing dépensé – dépenses en marketing) / dépenses en marketing
Plus cet indicateur est élevé, meilleur est votre ROI.
C’est un indicateur qui est plus facile à calculer sur des canaux comme la publicité payante, où vous pouvez effectivement suivre le parcours de votre client de la publicité vue jusqu’à l’engagement.
Le marketing, ce n’est pas seulement attirer de nouveaux clients, c’est aussi retenir ceux qui existent. Plus longtemps vous gardez un client, plus il vous rapportera de l’argent.
6. Le churn (ou attrition)
Le churn, parfois appelé taux d’attrition en français, est le rythme moyen auquel vos clients cessent de payer pour vos services. C’est un indicateur surtout utilisé dans les services logiciels qui se basent sur l’abonnement.
Comment calculer cet indicateur
Churn = (Revenus perdus pendant la période / Revenus au début de la période) x 100
Un churn élevé est généralement signe de produits mal positionnés. Si vos clients clôturent leurs comptes parce que votre produit ne répond pas aux attentes qu’en avaient, vous devriez repenser vos pages de présentation produit pour clarifier votre offre.
7. Customer Lifetime Value (CLV)
Le CLV indique la moyenne de ce qu’un client va vous payer tout au long de son rapport avec votre entreprise.
Comment calculer cet indicateur
Pour du e‑commerce :
CLV = Panier moyen x fréquence d’achat annuel x durée moyenne de relation avec le client
Pour une entreprise de SaaS :
CLV = Revenu mensuel moyen par client / taux de churn mensuel moyen
Si vous venez de vous lancer, il faudra attendre avant de pouvoir calculer votre CLV, vous ne pouvez pas encore savoir combien de temps en moyenne vos clients vont rester.
8. CLV : CAC
Le rapport entre CLV et CAC vous indique combien vous pouvez raisonnablement vous permettre de débourser pour acquérir un nouveau client.
Par exemple, si votre client moyen vous paye 30 €, dépenser 29.99 € pour l’acquérir serait une réussite. Mais dans ce cas, vous ne vous en sortirez qu’avec un profit de 1 cent, ce qui ne laisse aucune marge.
Comment calculer cet indicateur
Il n’existe pas de formule unique qui fonctionne partout, il n’y a pas de chiffre spécifique que vous devriez dépenser pour un client. Cela varie dans le temps, selon les entreprises et leur secteur d’activité.
9. L’indicateur de fidélité (NPS)
Net Promoter Score en anglais, le NPS est un indicateur très répandu pour mesurer la satisfaction client. Ceux qui sont déçus vous donneront généralement une mauvaise note ce qui indique qu’ils vont sûrement augmenter votre taux de churn dans un futur proche.
Comment calculer cet indicateur
NPS = % de promoteurs — % de détracteurs
Le NPS se base sur une question simple : « Recommanderiez-vous {nom de la société} à un collègue ou un ami ? »
Les notes vont de 0 à 10. Toute personne qui note entre 0 et 6 est un détracteur, 7 ou 8 est passif, 9 ou 10 est un promoteur.
L’indicateur de NPS varie de ‑100 à 100, tout score au-dessus de 70 est considéré comme exemplaire.
10. Taux de réachat
Le taux de réachat est le pourcentage de clients qui achète plus d’une fois l’un de vos produits.
C’est un indicateur très utilisé dans le e‑commerce pour déterminer à quel point l’entreprise fidélise ses clients.
Comment calculer cet indicateur
Taux de réachat = nombre de clients qui ont acheté plus d’une fois / nombre total de clients
Un taux de réachat élevé montre une rétention saine et cela indique que vous pouvez vous permettre de dépenser plus pour obtenir de nouveaux clients.
La recherche organique est un canal fantastique pour faire croître votre business. Mis il faut s’assurer que vous partez dans la bonne direction et que la stratégie choisie fonctionne.
Utilisez ces indicateurs SEO pour garder un œil sur l’évolution de votre trafic organique.
11. Trafic marque contre trafic hors-marque
Il est souvent très intéressant de savoir combien de personnes trouvent votre site grâce au nom de votre marque ou des termes associés (trafic marque) par rapport à tout le reste (trafic hors-marque)
Si la majorité des utilisateurs vous trouve en tapant le nom de votre marque sur Google, il y a de grandes chances que vous ratiez beaucoup de clients potentiels qui recherchent une solution à leur problème et le produit qui leur convient mais ne connaissent pas votre société.
Comment calculer cet indicateur
Vous pouvez estimer le ratio entre le trafic marque et générique dans la Google Search Console.
Dans l’onglet Performances, vous pouvez filtrer les recherches dans le rapport. Sélectionnez « requête » en cliquant sur le « + nouveau » tout en haut. Ajoutez le nom de votre marque et produits aux noms spécifiques, en prenant en compte les variations et les fautes de frappe. Sélectionnez « Requêtes comprenant ». Cliquez sur appliquer :
Une fois le filtre appliqué, notez le « Nombre total de clics ». C’est le chiffre de votre trafic marque.
Changez le terme du filtre par « Requêtes ne contenant pas », notez une nouvelle fois le « Nombre total de clics », c’est votre trafic hors-marque.
Vous pouvez maintenant comparer les deux valeurs.
12. Mention de la marque
Le nombre de mention de la marque (Brand Mention) vous montre à quelle fréquence votre entreprise est mentionnée dans des discussions dans votre secteur.
Lorsqu’une page web mentionne votre entreprise ou des termes très proches comme certains de vos employés (si c’est en rapport avec leur travail), vous avez reçu une mention de marque.
Comment suivre cet indicateur
Si vous souhaitez recevoir une alerte lorsque votre marque est mentionnée dans le futur, vous pouvez utiliser les Alertes Ahrefs.
- Allez sur Alertes Ahrefs
- Cliquez sur l’onglet « Mentions »
- Cliquez sur « Ajouter une alerte »
- Tapez le nom de votre marque
- Choisissez les langues
- Excluez les domaines que vous ne voulez pas suivre
- Choisissez la fréquence de l’alerte
- Cliquez sur « ajouter »
13. Évolution des backlinks
Les Backlinks (ou liens entrants) sont tous les liens présents sur d’autres sites Internet qui pointent vers le vôtre.
Un bon ensemble de backlink va vous aider à mieux vous positionner sur les résultats de recherche et apporter du trafic qualifié. Être bien positionné (« ranker ») sur les mots-clés que recherchent vos cibles va vous aider à acquérir des clients pour un coût qui va progressivement se réduire.
Comment calculer cet indicateur
Vous pouvez suivre l’évolution des domaines référents vers n’importe quel site dans l’Explorateur de Site.
En utilisant le rapport Meilleur par évolution de lien, vous verrez quelles pages ont gagné ou perdu des backlinks sur les dernières 24h, la dernière semaine ou le dernier mois :
Une mauvaise gestion de la publicité payante peut vous vider les poches à un rythme alarmant.
Plutôt que de tenter des actions au petit bonheur la chance, suivez les indicateurs ci-dessous pour vérifier que votre campagne de promotion vaut le coup.
14. Score de qualité
Google Ads utilise le Score de qualité pour estimer si votre publicité est pertinente pour un utilisateur potentiel.
Comment calculer cet indicateur
Google s’en charge
Le Score de qualité prend en compte trois facteurs principaux :
- Le taux de clic attendu
- La pertinence de la pub par rapport au mot-clé
- L’expérience utilisateur de la landing page.
Des publicités à haut score (une échelle de 1 à 10, 10 étant le mieux) sont mieux placées et coûtent généralement moins cher.
En sachant cela, cela vous donne quelques leviers pour améliorer votre Score de qualité : faites des modifications sur votre landing page, améliorez votre ciblage ou modifiez votre publicité pour la rendre plus attrayante.
15. Coût Par Clic (CPC)
Le Coût par Clic vous indique le prix que vous allez payer à chaque fois que quelqu’un va cliquer sur votre annonce.
Comment calculer cet indicateur
CPC = Coût total des clics / Nombre total de clics
Le CPC varie en fonction des mots-clés, mais vous pouvez vous faire une idée dans l’Explorateur de mots-clés lorsque vous effectuez une recherche de mot-clé :
C’est un chiffre bien pratique pour réfléchir aux investissements que vous voulez faire sur des campagnes futures ou existantes.
16. Coût par Action (CPA)
Le coût par Action vous indique le coût de chaque conversion via vos publicités.
Comment calculer cet indicateur
CPA = Montant total dépensé / Nombre total de conversions
Cela vous permet de déterminer si la campagne est un investissement judicieux de votre budget marketing.
17. Retour sur dépenses publicitaires (ROAS)
Le ROAS indique le retour sur investissement de votre dépense de publicité.
Comment calculer cet indicateur
ROAS = Taux de conversion total / Montant dépensé
Le ROAS ressemble au CPA. Mais il ne prend en compte que les conversions qui ont une valeur pécuniaire, alors que le CPA peut prendre en considération des conversions comme « télécharger un pdf » qui n’ont pas de valeur monétaire immédiate.
18. Conversion après affichage
On parle de Conversion après affichage lorsqu’un client voit votre publicité, n’interagit pas avec mais sera converti plus tard sur votre site.
Comment calculer cet indicateur
Les réseaux de publicité savent comment relier les conversions aux clics ou aux vues car ils vous demandent d’insérer un code de suivi sur votre site avant de lancer vos campagnes.
Ce code va collecter des données sur les utilisateurs de votre site, dont leur provenance.
Par exemple, si un utilisateur voit votre pub, continue sa navigation et revient un mois plus tard sur votre site pour faire un achat, une conversion après affichage sera ajoutée à vos statistiques.
Si votre cycle de vente est supérieur à 30 jours, il faudra paramétrer la durée de visibilité de votre campagne sur une longueur en rapport avec votre offre.
Contrairement à des publicités payantes, les canaux comme les emails sont « alway on », toujours actifs. Vos abonnés ont consenti à ce que vous puissiez les contacter directement dans leur boîte mail.
Ces indicateurs vont vous montrer si vous avez toujours leur confiance et les points à améliorer.
19. Taux d’inscription
Le taux d’inscription est l’évolution de la différence entre le nombre d’inscrits entre le début et la fin d’une période donnée (mois/année/toujours)
Comment calculer cet indicateur
Taux d’inscription (%) = ((inscrits à la fin d’une période – inscrits au début d’une période) / inscrits au début d’une période) x 100
Faire grandir une liste d’adresses est une opportunité d’entrer en contact avec de nouveaux clients potentiels.
Mesurer l’évolution de ce taux au fur et à mesure du temps est bien plus intéressant que de simplement connaître le nombre d’inscrits.
Ce taux vous donne une idée de la vitesse à laquelle vous enrichissez cette liste.
20. Taux d’ouverture
Le taux d’ouverture est le pourcentage de personnes inscrites qui ouvrent vos emails.
Comment calculer cet indicateur
Taux d’ouverture = (Emails ouverts / (Emails envoyé – rebonds)) x 100
Ne voyez pas forcément un haut taux d’ouverture comme un fort taux d’engagement. Bien souvent, des personnes ouvrent les mails mais ne les lisent pas ou n’interagissent pas avec. Parfois même, ils l’ouvrent uniquement pour cliquer sur supprimer. Le taux d’ouverture ne permet pas de faire la différence entre une « bonne » ouverture et une « mauvaise ».
Cela dit, cela vous donne un aperçu général de si votre objet et aperçu fonctionnent auprès de votre audience.
21. Taux de clic
Le taux de clic représente le pourcentage de destinataires qui vont cliquer sur un lien dans votre email.
Comment calculer cet indicateur
Taux de clic = ((Email avec clic / (Emails envoyés – rebonds)) x 100
Le taux de clic indique clairement que votre contenu a piqué l’intérêt de votre lecteur. C’est donc un indicateur pertinent pour mesurer l’engagement que vous pouvez suivre dans le cadre de vos KPI pour les campagnes de mailing.
La plupart des services d’emailing (ESP en anglais pour Email Service Provider) vous donneront le taux clic d’une campagne ou de votre compte.
22. Taux de désabonnement
Le taux de désabonnement représente le pourcentage de destinataires qui se désabonnent de votre liste après avoir reçu votre email.
Comment calculer cet indicateur
Taux de désabonnement = ((Désabonnement / (Emails envoyés – rebonds)) x 100
Suivre le taux de désabonnement de vos campagnes est utile lorsque les chiffres de vos campagnes récentes sont élevés. Si quelqu’un se désabonne, vous ne pouvez plus lui envoyer de message. Cela va bien évidemment nuire à la possibilité de lui vendre de nouveaux produits ou services.
Si vous remarquez un fort taux de désabonnement, cela indique soit qu’il y a un problème avec vos messages soit que votre marketing en général ne convient pas aux abonnés.
23. Taux de rebond
Le taux de rebond est le pourcentage de mails qui n’ont pas été réceptionnés parce que l’adresse est incorrecte, n’existe pas ou que le serveur bloque le mail pour une raison ou pour une autre.
Comment calculer cet indicateur
Taux de rebond = (Nombre de rebonds / Emails envoyés) x 100
Le taux de rebond pour les emails a en soi un effet sur votre entreprise car les messages marketing ne parviennent pas jusqu’aux clients potentiels. Si c’est le cas, il y a moins de chances qu’ils achètent chez vous dans le futur.
Cela indique aussi la « santé » de votre liste d’email. Si vous avez un taux très élevé, cela veut peut-être dire que vous attirez beaucoup de faux emails.
Les indicateurs de réseaux sociaux sont plus complexes à appréhender car ils fonctionnent sur des algorithmes que les plateformes gardent secrets et qui évoluent régulièrement.
En plus de cela, chaque réseau social les mesure à sa propre manière. Par exemple, voici ce qui est considéré comme une vue de vidéo sur différents réseaux :
- Facebook/Instagram – 3 secondes
- YouTube – 30 secondes
- Twitter – 2 secondes lorsque 50% du cadre de la vidéo est visible
- LinkedIn – 2 secondes lorsque 50% du cadre de la vidéo est visible
En conséquence, suivre les indicateurs de réseaux sociaux est difficile et sujet à beaucoup de changements. On doit donc se poser la question : est-ce que les prendre en compte vaut le coup ?
24. Engagement
Le terme engagement représente une catégorie très large qui va prendre en compte les différentes interactions possibles avec une publication.
Comment suivre cet indicateur
Vous pouvez utiliser les systèmes internes aux réseaux sociaux pour avoir des données sur l’engagement. Sinon, vous pouvez vous tourner vers des outils d’analyse comme Buffer Analyze.
Quoiqu’il en soit, il n’existe pas de liste d’action standard qui fonctionne pour tous les réseaux sociaux.
Par exemple :
Twitter – likes, retweets, citation de tweets, réponses, clics sur le profil
Facebook – partages, vues, likes/réactions, commentaires, clics
LinkedIn – impressions, commentaires, partages, réactions
Cela veut dire qu’il peut être difficile de comparer l’engagement entre les réseaux eux-mêmes.
25. Mentions de la marque
Les mentions de la marque indiquent le nombre de fois où votre marque a été mentionnée sur les réseaux sociaux sur une période donnée
Comment suivre cet indicateur
Vous pouvez utiliser un outil comme Hootsuite pour suivre cet indicateur, où vous pourrez même segmenter les données par sentiment pour mieux comprendre l’avis de l’audience sur votre marque.
Suivre les mentions de votre marque sur les réseaux sociaux va vous donner une idée de la manière dont les clients perçoivent le marché.
Supposons par exemple que votre nom de marque soit très souvent mentionné sur les réseaux sociaux. Cela peut être un bon signe que vous devriez continuer à investir dans cette branche marketing.
Conclusion
Connaissez-vous la célèbre citation de Peter Drucker : « Ce qui peut être mesuré peut être amélioré » ?
Cela ne veut pas dire qu’il suffit de scruter Google Analytics pendant des heures pour réaliser un suivi efficace des indicateurs. Si vous ne rationalisez pas correctement vos mesures et leurs impacts, comment déterminer dans quoi vous allez devoir investir ?
Vous devez plutôt choisir les bons indicateurs pour chacun de vos canaux, les suivre dans le temps et vous concentrer sur comment améliorer les performances de votre business.
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