Hay dos formas de hacer SEM: puedes pagar anuncios para aparecer en los resultados de pago de los motores de búsqueda u optimizar tus páginas para que aparezcan en los resultados orgánicos.
Dicho esto, existe cierto debate sobre si el SEM incluye ambos tipos de resultados o solo los de pago. Como se puede ver en nuestra encuesta, es aproximadamente 50/50:
Is SEM
— Patrick Stox (@patrickstox) March 23, 2023
Para que esta guía sea lo más sencilla posible, nos centraremos en la publicidad de pago en Google.
Si, además, quieres aprender sobre SEO, consulta nuestra guía de SEO para principiantes.
El SEM en Google permite a las empresas llegar a un gran público que busca activamente productos, servicios o información.
- El 68% de las experiencias online comienzan con un motor de búsqueda (fuente).
- Google es el principal motor de búsqueda, con más del 92% de la cuota de mercado. (fuente).
Si se compara con otras tácticas de marketing, las ventajas del SEM son muy notables:
- Una de las formas más rápidas de atraer tráfico: puedes activar los anuncios en cuestión de minutos y empezarán a aparecer en Google.
- Tráfico relevante: puedes elegir las palabras clave y otras opciones de segmentación. Por ejemplo, si te dedicas a la fontanería en Madrid, puedes pagar literalmente para aparecer cuando la gente escriba “fontanero Madrid” en Google.
- Fácil de medir: si tus anuncios generan más ingresos para tu empresa de lo que cuestan, estás ganando dinero.
- Fácil de escalar: cuanto más dinero ingreses, más se mostrarán tus anuncios.
Los anunciantes eligen las palabras clave relevantes para sus productos o servicios, configuran los anuncios y establecen cuánto están dispuestos a pagar por cada clic en ellos.
A continuación, Google utiliza un sistema de subasta de anuncios para decidir qué anuncios de la empresa se muestran.
Los anuncios que ganan la puja se muestran en las páginas de resultados del motor de búsqueda cuando los usuarios realizan búsquedas utilizando esas palabras clave.
Ejemplos de anuncios en la Búsqueda de Google.
Cada vez que un usuario hace clic en un anuncio, Google cobra al anunciante una cantidad hasta su puja máxima. Esto se conoce como el modelo de publicidad pay-per-click (PPC).
La plataforma Google Ads permite una personalización muy amplia, así como la ejecución de anuncios de forma automatizada. Los elementos clave que puedes ajustar en tus campañas son:
- Presupuesto. Cuánto estás dispuesto a gastar de media al día.
- Estrategia de pujas. Puedes establecer un presupuesto manualmente o dejar que el sistema de IA de Google ajuste las pujas automáticamente.
- Creatividad del anuncio. Todos los elementos del anuncio se pueden personalizar y tienen un gran impacto en el rendimiento de la campaña.
- Palabras clave. Las consultas de búsqueda que deben activar tu anuncio. Google también te permite configurar palabras clave que no deberían activar anuncios (también conocidas como palabras clave negativas).
- Segmentación. Ubicación, idioma o un público predefinido (por ejemplo, los visitantes de tu sitio web).
- Programación de anuncios. Puedes elegir que tus anuncios se publiquen en días y horas específicos de la semana.
A diferencia de la típica subasta, la cantidad que puedas llegar a gastar no te convierte necesariamente en la persona que gana la subasta de anuncios de Google.
Google utiliza cinco factores principales para determinar qué anuncios se muestran en una página:
- Tu puja. El máximo que puedes pagar por un anuncio.
- La calidad de tus anuncios. La relevancia y la utilidad del anuncio para la persona que realiza la búsqueda.
- El impacto esperado de tus activos publicitarios y otros formatos de anuncio. Se trata de información adicional que puedes añadir a tu anuncio, como el número de teléfono de tu empresa.
- El rango de tu anuncio. Necesitas alcanzar el umbral de calidad para que tu anuncio se muestre en una posición determinada.
- El contexto de tu anuncio. A grandes rasgos: quién, dónde y en qué dispositivo introduce la consulta de búsqueda.
La conclusión es la siguiente: si tienes un anuncio relevante y de alta calidad, puedes ganar una posición más alta, incluso si la competencia está dispuesta a pujar más alto que tú.
Tenlos en cuenta cuando trabajes en tus campañas SEM:
1. Elige keywords que sean buenas
Elegir las palabras clave adecuadas para las campañas consiste en equilibrar estos factores:
- Valor para tu negocio. Normalmente, los anunciantes dan prioridad a las palabras clave que pueden dar lugar a ventas directas. Es decir, la parte inferior del embudo. No obstante, dependiendo de la estrategia, se puede invertir en otras fases del embudo de marketing.
- Intención de búsqueda. ¿El usuario está interesado en aprender, comprar o encontrar una página específica?
- Volumen. Más volumen significa más popularidad, pero también más competencia y, posiblemente, un coste más elevado. Alternativamente, puedes optar por palabras clave long-tail con menos volumen pero mayor relevancia para tu negocio.
- PPC. La cantidad que pagarás por cada clic en tu anuncio. Puedes utilizar la herramienta de previsión de GKP para ver si una palabra clave merece la pena en función de la tasa de conversión y el valor de cada venta.
Por ejemplo, las palabras clave caras y de bajo volumen pueden merecer la pena si tienen un valor comercial elevado para ti.
Para encontrar palabras clave, puedes utilizar el planificador gratuito de palabras clave de Google (GKP).
Haz un brainstorming con algunas palabras relevantes para tu negocio (también conocidas como “palabras clave semilla”). Introdúcelas en la herramienta y esta te mostrará ideas de palabras clave relacionadas con datos útiles, como el volumen de búsquedas, la tendencia del volumen a lo largo del tiempo y el coste estimado.
GKP no es la única herramienta que puedes utilizar. De hecho, tiene algunas limitaciones que conviene tener en cuenta:
- Falta de precisión en los volúmenes de búsqueda. GKP muestra los rangos de volumen por defecto, aunque puede haber una diferencia muy grande entre dos palabras clave con el mismo rango.
- No puedes ver las palabras clave de tus competidores. Solo puedes ver cómo de competitiva es una palabra clave.
- Puedes descubrir más palabras clave con otras herramientas. Una de las razones es que GKP agrupa palabras clave con significados similares.
Afortunadamente, Google Ads permite importar palabras clave de otras herramientas. Por ello, para resolver los problemas anteriores, puedes utilizar una herramienta de investigación de palabras clave con datos de palabras clave de pago como Keywords Explorer de Ahrefs.
Para ilustrar la diferencia, “comida natural para perros” y “pienso sin cereales perro” aparecen en el mismo rango en GKP, pero Keywords Explorer muestra que hay una diferencia significativa.
Datos de volumen de búsqueda de GKP.
Datos de volumen de Keywords Explorer de Ahrefs.
Además, existe una diferencia entre el número de ideas de palabras clave: 585 (GKP) frente a 1530 (Ahrefs).
Número de ideas de palabras clave disponibles en GKP.
Número de ideas de palabras clave disponibles en Keywords Explorer de Ahrefs.
Por último, solo tienes que introducir la URL de tu competencia en Site Explorer de Ahrefs para estudiar su estrategia de búsqueda de pago. Esto incluye las palabras clave por las que pujan, los anuncios que utilizan y las páginas de destino a las que envían tráfico.
Por ejemplo, podemos ver que esta marca de comida para perros puja por 1043 palabras clave, así como 98 anuncios activos, en nuestro periodo de tiempo seleccionado.
El informe de palabras clave de pago en Ahrefs tiene secciones separadas para palabras clave, anuncios y landing pages.
Ejemplo de anuncio con información sobre palabras clave y datos de rendimiento (a través de Site Explorer de Ahrefs).
Comprueba la puntuación de dificultad de la palabra clave (KD, Keyword Difficulty) en Ahrefs antes de poner en marcha tu campaña. Si el PPC de una palabra clave es alto, pero la dificultad de posicionamiento es baja, intenta posicionarte en los resultados de búsqueda orgánica en su lugar. Más información en nuestra guía sobre SEO vs. SEM.
2. No tengas miedo de limitar tus campañas
En los anuncios de búsqueda de Google, lo mejor es utilizar un enfoque específico. En vez de pujar por palabras clave generales en todas las ubicaciones, deja que Google muestre menos anuncios a un público más cualificado.
De primeras, si quieres que tu anuncio se muestre solo para consultas que coincidan estrechamente con tus palabras clave, deberías utilizar la notación de tipo de concordancia. En concreto, la concordancia de frase y la concordancia exacta.
De lo contrario Google utilizará la concordancia amplia de forma predeterminada y mostrará tu anuncio para las consultas que considere relevantes, lo que estará fuera de tu control.
Otra buena práctica en SEM es utilizar palabras clave negativas. Estas evitan que tu anuncio se muestre cuando ciertas palabras clave irrelevantes aparecen en una consulta. Aquí tienes un ejemplo (ten en cuenta que aquí también se aplican los tipos de concordancia):
Es obvio que es necesario adaptar la campaña a los lugares e idiomas pertinentes, pero también hay que fijar plazos concretos para obtener resultados óptimos.
Por ejemplo, quizá descubras que tu anuncio funciona mejor los fines de semana o los días laborables fuera del horario laboral.
Por último, pero no por ello menos importante, empieza con un presupuesto moderado y dale tiempo a tu campaña para que muestre los primeros resultados. No apuestes todo de primeras.
3. Combina la estructura de la campaña con los grupos de palabras clave
La estructura de campaña consiste en relacionar las palabras clave con los anuncios y sus landing pages. Puede ayudar a optimizar tus anuncios y garantizar una calidad publicitaria elevada.
Una buena solución para empezar es basar la campaña en grupos de palabras clave (también conocidos como clusters). Un cluster contendrá palabras clave con significados e intenciones similares.
En particular, hay cuatro elementos en la estructura de la cuenta:
- Campañas. Cada una tiene su propio presupuesto y configuración.
- Grupos de anuncios. Contienen un conjunto de anuncios y palabras clave similares.
- Texto del anuncio. El texto que se muestra para las palabras clave.
- Palabras clave. Consultas de búsqueda por las que se puja para activar los anuncios.
Si organizas estos elementos en función de los temas de las palabras clave, la estructura de tu campaña se parecerá a esto:
Si trabajas con muchas palabras clave, puedes organizarlas en temas utilizando ChatGPT.
4. Mantén la coherencia de tus mensajes
Google no solo evalúa tus anuncios, sino también tus landing pages. Comprueba si realmente ofreces lo que afirmas en tus anuncios.
Obviamente, Google se protege así de los spammers, pero hay algunos casos en los que puede cometer este error sin querer. Por lo tanto, asegúrate de:
- Mostrar anuncios solo para el inventario disponible.
- Enlazar a la página con la información más relevante. Por ejemplo, si estás anunciando “comida para perros con alergias”, enlaza a una página con ese tipo de producto específico en vez de, por ejemplo, todos los productos para perros o la página de inicio.
- Cumplir la oferta. Por ejemplo, si estás ofreciendo un descuento, hazlo muy claro y visible en la página.
No se trata solo de contentar a Google, la coherencia crea una mejor experiencia de usuario. Cuando la gente obtiene lo que espera después de hacer clic en un anuncio, suele estar más satisfecha, lo que puede aumentar las tasas de conversión.
5. Deja que la IA te ayude con el copy de los anuncios
Aunque te guste escribir, preparar numerosos anuncios y sus variaciones puede ser una verdadera pesadilla.
No hay nada malo en utilizar herramientas de IA para ayudarte.
Las herramientas de IA como ChatGPT son muy útiles para obtener ideas iniciales para los textos publicitarios. Puedes utilizar las mejores ideas y modificarlas hasta que consigas algo que te guste.
La IA también puede ser útil para mejorar tus campañas. Por ejemplo, aquí le pido a ChatGPT que me ayude a mejorar la relevancia de las palabras clave para “mejor comida para perros de calidad humana”.
6. Utiliza un enfoque iterativo
En SEM, no se pueden predecir del todo los resultados: es un juego de ajuste preciso para los sistemas de Google y las necesidades de tus clientes. Un enfoque iterativo te ayudará a adaptarte a ese entorno.
No se trata de intentar que los anuncios sean perfectos a la primera. En su lugar, lanza una campaña razonable, mide los resultados y optimiza una cosa cada vez.
De nuevo, esta es la razón por la que no se debería utilizar todo el presupuesto al lanzar una campaña.
Por ejemplo, con el tiempo, puedes descubrir que:
- Destacar determinadas características en el texto del anuncio aumentará el porcentaje de clics.
- Es necesario suavizar la oferta en la landing page para aumentar las conversiones y el ROAS (retorno de la inversión publicitaria) global.
- Algunas palabras clave de bajo rendimiento deben eliminarse o aislarse en grupos de anuncios separados.
Herramientas útiles para gestionar tus campañas SEM en Google:
- Google Ads (gratuito): configura y gestiona campañas SEM en Google.
- Google Keyword Planner (gratuito): Herramienta de Google para generar ideas de palabras claves.
- Keywords Explorer de Ahrefs: genera ideas de palabras clave, obtén datos más precisos sobre ellas y analiza a tus competidores.
- Google Trends (gratuito): encuentra las palabras clave de moda, analiza sus tendencias y la estacionalidad.
- Unbounce: crea landing pages para tus anuncios y pruébalas.
- ChatGPT (freemium): tu copiloto de SEM.
- Generador gratuito de textos publicitarios para Google Ads con IA de Ahrefs (gratuito): genera ideas rápidas para anuncios y reformula los textos publicitarios.
- Clickease: evita que los clics malintencionados malgasten tu presupuesto.
Preguntas frecuentes sobre SEM.
¿Cuál es la diferencia entre SEM y SEO?
El SEO (optimización de motores de búsqueda) tiene como objetivo obtener tráfico orgánico de motores de búsqueda como Google, mientras que el objetivo del SEM (marketing de motores de búsqueda) es utilizar métodos tanto orgánicos como de pago.
Básicamente, el SEO forma parte del SEM.
¿Cuál es la diferencia entre SEM y PPC?
La publicidad PPC (pago por clic) consiste en comprar espacios publicitarios que se pagan cada vez que un usuario hace clic en el anuncio. El PPC en los motores de búsqueda forma parte del SEM, pero el SEM en sí es más amplio; también incluye el SEO (optimización de motores de búsqueda).
¿Cuál es la diferencia entre SEO y PPC?
La diferencia entre la optimización para motores de búsqueda (SEO) y el marketing de pago por clic (PPC) es que el primero se centra en la obtención de tráfico de búsquedas orgánicas, mientras que el segundo se centra en la obtención de tráfico de búsquedas de pago, redes sociales y display.
En nuestra guía SEO vs. PPC, te explicamos si te conviene decantarte por uno de ellos o por ambos.
