El SEO puede ayudarte a posicionarte con palabras clave útiles, a conectar con pacientes de tu zona y a compartir información y consejos útiles con miles de personas.
Para redactar esta guía sobre SEO sanitario, hemos entrevistado a cinco expertos en SEO para clínicas y creadores de contenidos. Les pedimos que compartieran sus mejores consejos para ayudar a las empresas sanitarias a crecer mediante un SEO eficaz y ético:
- Caitlin Burns, Content y SEO Lead en Dovetail (ex-HealthMatch)
- Geoff Meakin, The Healthcare SEO
- Virginia Chachati, MPharm, farmacéutica y creadora de contenidos sanitarios
- Sarah Ziani, Growth Marketing Manager, SEO & Content en Hinge Health
- Despina Gayovannis, Senior SEO en Ahrefs
Los principios básicos del SEO son los mismos para todo tipo de empresas. Hay que crear contenidos de alta calidad, conseguir backlinks y asegurarse de que el sitio no tiene problemas técnicos.
Pero el SEO para clínicas presenta algunos retos únicos:
- Las palabras clave más populares están dominadas por grandes marcas internacionales.
- Muchas empresas sanitarias solo prestan servicio en un área local concreta.
- Google espera que el contenido médico sea revisado por expertos sanitarios.
- Puede haber normas y reglamentos estrictos que regulen cómo se comparte la información médica.
- A menudo, las empresas sanitarias deben dirigirse simultáneamente a pacientes, empresas y médicos.
En este artículo, te mostraremos cómo resolver estos problemas: desde la creación de backlinks .gov hasta la revisión médica de tus contenidos.
¿Acabas de empezar en SEO?
Si el SEO es algo nuevo para ti, echa un vistazo a nuestra guía para principiantes del SEO.
La creación de contenidos es una parte fundamental del marketing sanitario, pero la mayoría de los temas médicos son lo que Google denomina temas YMYL (Your Money or Your Life).
Para cualquier tema que “pueda afectar significativamente a la salud, la estabilidad financiera o la seguridad de las personas”, Google intenta dar prioridad a los contenidos que demuestren conocimientos, experiencia, autoridad y confianza evidentes (también conocidos como EEAT, por sus siglas en inglés, Expertise, Experience, Authority and Trust).
En la práctica, esto significa que la mayoría de los contenidos médicos mejor posicionados son revisados por expertos médicos. Estos son algunos de los principales resultados de la SERP (página de resultados del motor de búsqueda) para los tratamientos de la artrosis.
Healthline incluye las biografías de los autores y los revisores médicos de cada artículo:
Cleveland Clinic incluye un distintivo de “revisado médicamente” y enlaces a una lista de normas editoriales:
WebMD destaca el revisor médico de cada entrada:
Y la Clínica Mayo enlaza con su enorme lista de editores médicos:
La revisión médica es tan común en las SERP relacionadas con la salud que Caitlin adoptó una regla sencilla para su proceso de creación de contenidos: someter cada artículo a una revisión médica, incluso para un tema como beber agua para adelgazar.
Si crear cientos de artículos y someterlos a una rigurosa revisión médica suena complicado, bueno… puede serlo. Así es cómo lo hacen los expertos:
Crear contenidos con no expertos
Se podría pensar que todo el contenido médico tiene que estar escrito por expertos médicos, pero después de hablar con nuestros expertos, la mayoría de los artículos fueron creados por escritores sin cualificaciones médicas, o incluso generados con IA.
Para muchos temas médicos, es fácil encontrar información objetiva y precisa. Si se añaden algunas entrevistas con profesionales sanitarios (como Sarah pide a su equipo de redactores autónomos) y se citan correctamente las referencias médicas, los no expertos pueden escribir contenidos SEO decentes.
Para temas que requieran más investigación o sean más vanguardistas, es necesario investigar más a fondo y trabajar con redactores médicos especializados. Así es como Caitlin abordó este proceso, dividiendo su contenido en dos “cubos”:
- Temas de conocimiento común (~70% de todos los artículos): para temas con mucha información existente, Caitlin trabajó con la agencia de marketing de contenidos Verblio. En una línea similar, Geoff utiliza IA para redactar primeros borradores sencillos.
- Temas de vanguardia (~30% de todos los artículos): para temas que requerían una investigación exhaustiva (como el impacto del aceite de CBD en la ansiedad), Caitlin trabajó con un redactor médico especializado de la agencia Writing Studio. Al escribir sobre el ozempic, Sarah solicitó la opinión de cuatro profesionales distintos.
Fuentes médicas expertas
Los SEO a los que entrevisté recurrieron a sus revisores médicos de dos formas distintas:
- Expertos internos: Sarah, de Hinge Health, hizo revisar el contenido por “empleados internos de cara al afiliado”, una mezcla de fisioterapeutas, revisores médicos y revisores clínicos en función del tema.
- Autónomos: Sin el lujo de contar con expertos internos, Caitlin creó una red de médicos autónomos en Upwork. Por lo general, se trataba de médicos y profesionales de la medicina plenamente licenciados, la mitad de Estados Unidos y la otra mitad de otros países.
En todos los casos, señala Caitlin, es importante pedir a los revisores médicos que comprueben su seguro de responsabilidad civil. En la mayoría de los países, los médicos son responsables ante las autoridades médicas. Una vez que ponen su firma en un artículo, son responsables del asesoramiento que ofrecen.
Revisión de la exactitud médica
Los revisores médicos deben comprobar la exactitud del contenido y sugerir modificaciones cuando sea necesario. Esto suele significar:
- Señalar errores e información errónea (como terminología médica incorrecta).
- Añadir más contexto e información (como detalles adicionales sobre síntomas o tratamientos).
- Suavizar el lenguaje (evitando frases como «mejor tratamiento» o “garantía de eficacia”).
El flujo de trabajo de Caitlin es el siguiente:
Para obtener más información sobre el proceso de Caitlin, consulta nuestro artículo: 7 automatizaciones de contenidos utilizadas por auténticos profesionales del contenido.
Publicar con atribución clara de autor y revisor
Es fundamental que la revisión médica sea lo más obvia posible para los lectores y los motores de búsqueda. A continuación te mostramos un gran ejemplo de la anterior empresa de Caitlin, HealthMatch:
Y otra de la empresa de Sarah, Hinge Health:
Estos ejemplos ponen de relieve tres prácticas:
- Incluir una biografía clara y evidente del revisor en cada artículo, con su fotografía, nombre, cualificaciones e incluso su especialidad médica.
- Enlazar con una página dedicada al revisor, que muestre las credenciales del autor y su experiencia anterior, y que enlace con otros epígrafes relevantes en la web.
- Utilizar datos de esquema relevantes para los autores y revisores (más detalles más adelante).
2. Dirígete a palabras clave de baja competencia antes de desafiar a los gigantes de la sanidad
Todas las personas que entrevisté compartían el mismo desafío central: el SEO para clínicas está dominado por un puñado de marcas reconocidas internacionalmente, como Cleveland Clinic, Healthline, WebMD, NHS, Mayo Clinic y Doctoralia en España y América Latina.
Con perfiles de enlaces fuertes y reconocimiento de marca, estas empresas suelen dominar la mayoría de las SERP de sanidad.
Una puntuación de 92 DR significa que estas empresas pueden ser muy difíciles de superar en los resultados de búsqueda.
Para superar esta limitación, todas las personas que entrevisté optaron por centrarse en palabras clave long-tail de baja competencia, antes de dirigirse gradualmente a términos más competitivos a medida que empezaban a ver resultados.
Puedes encontrar estos términos fácilmente con Ahrefs. Para empezar, utilicemos esta palabra clave long-tail, dolor de cabeza, con 121.000 búsquedas mensuales y una dificultad de palabra clave Superdifícil:
Una posición entre los tres primeros estaría fuera del alcance de la mayoría de las empresas, pero podemos utilizar el informe Términos relacionados de Keywords Explorer para encontrar variaciones menos competitivas a las que valdría la pena dirigirse.
En este caso, hemos establecido la dificultad de las palabras clave en un máximo de 40 y hemos encontrado 976 palabras clave:
Para tener aún más posibilidades de posicionamiento, también podemos filtrar nuestros resultados con el filtro DR más bajo. En la siguiente captura de pantalla, hemos limitado nuestra búsqueda únicamente a las palabras clave que ya tienen sitios web con DR bajo (en este caso, <30) entre los cinco primeros.
En otras palabras, estas son todas las palabras clave en las que un sitio web incipiente tendría una excelente oportunidad de posicionarse:
El topic cluster es una forma de organizar y enlazar artículos relacionados en un sitio web. Facilita, tanto a los visitantes como a los motores de búsqueda, la navegación entre contenidos relacionados: otros artículos relevantes están a un solo clic de distancia.
Caitlin explicó que la sanidad es “nativamente adecuada” para la técnica de agrupación por temas. Por lo general, cada afección médica lleva asociado un conjunto similar de preguntas de los pacientes, lo que facilita el uso de plantillas de contenido similares para muchas afecciones médicas diferentes.
Geoff compartió un marco que suele utilizar con sus clientes del sector sanitario. Para la mayoría de las afecciones médicas, normalmente se puede agrupar el contenido en tres grupos temáticos: preintervención, intraintervención y postintervención:
Antes de la intervención
Son preguntas que se hace la gente antes del tratamiento o la intervención quirúrgica:
- Diagnóstico: ¿necesito una prótesis de cadera?
- Opciones de tratamiento: ¿qué método de prótesis de cadera es el mejor?
- Coste: ¿cuánto cuesta una prótesis de cadera?
- Imágenes: fotos de la operación de prótesis de cadera
- Resultados: ¿cuánto dura una prótesis de cadera?
Dentro de la intervención
Son preguntas sobre el tratamiento o la intervención en sí:
- Anestesia: ¿se está consciente durante la operación de prótesis de cadera?
- Duración: cuánto dura una operación de prótesis de cadera
Después de la intervención
Son preguntas que la gente se hace después del tratamiento:
- Periodo de recuperación: cuánto tiempo se tarda en recuperarse de la artroplastia de cadera
- Ansiedad: cuáles son los síntomas del daño nervioso tras la artroplastia de cadera
- “Puedo hacer X”: cuánto tiempo después de una prótesis de cadera se puede conducir
Puedes utilizar Ahrefs para investigar estos grupos de temas.
Empieza por introducir una afección médica o un tema en Keyword Explorer. Haz clic en el informe Términos que concuerdan para ver palabras clave similares y, a continuación, en Preguntas para encontrar palabras clave relacionadas en forma de, lo has adivinado, preguntas:
En este caso, hablamos de prótesis de cadera.
Con este proceso, ya hemos encontrado 5.163 palabras clave relacionadas con las prótesis de cadera, como cuánto dura una prótesis de cadera y cuánto tiempo después de una prótesis de cadera puedo atarme los zapatos:
Puedes hacer clic en Grupos por tema principal para agrupar estas palabras clave en grupos, grupos de palabras clave a los que probablemente puede dirigirse el mismo artículo. Ahora hemos reducido nuestra lista de posibles artículos de 5.000 a 270:
Los backlinks son un componente esencial de un SEO eficaz, y esto sigue siendo cierto en el caso del SEO para clínicas.
Si la idea de realizar actividades de divulgación “turbias” para una empresa de atención sanitaria te da escalofríos, no te preocupes: las empresas de atención sanitaria tienen puntos fuertes únicos que hacen que sea relativamente fácil crear backlinks de calidad.
Muchas empresas sanitarias mantienen estrechas relaciones con organismos gubernamentales, organizaciones benéficas e instituciones educativas, lo que les permite obtener enlaces desde dominios .gov y .edu de alta reputación.
Despina compartió el ejemplo de HammondCare, un proveedor australiano de atención a la tercera edad. Un rápido vistazo a su perfil de backlinks revela 33 dominios .gov de referencia:
También han conseguido 24 dominios .edu de referencia:
Si observamos su perfil de backlinks en su conjunto, podemos identificar varias estrategias fáciles de replicar y adecuadas para todo tipo de empresas sanitarias:
- Pide a tus profesionales que hablen en conferencias, como la Conferencia Internacional sobre Demencia, y solicita un enlace a los organizadores.
- Comparte tus programas de voluntariado o clubes sociales con la administración local, como el Ayuntamiento de Northern Beaches, y pide un enlace que lo promocione.
- Solicita aparecer en directorios gubernamentales, como myagedcare.gov.au.
- Publica artículos de investigación en revistas y organizaciones relevantes, como Dementia Centre for Research Collaboration, y haz referencia a tu empresa en la información del autor.
- Colabora con otras instituciones, como en este informe de investigación elaborado con la Universidad de Sídney.
Como ha señalado Despina, la mayoría de los proveedores de atención sanitaria ya cuentan con una pequeña mina de oro de investigaciones y logros interesantes. La creación de enlaces puede ser tan sencilla como preguntarse: ¿qué hemos hecho ya que podamos utilizar para conseguir enlaces?
Muchas organizaciones sanitarias son negocios locales con oficinas físicas. El proceso de atraer el interés en una zona específica se conoce como SEO local (y tenemos una guía completa aquí: SEO local: la guía completa).
Hay tres estrategias de SEO local que son especialmente cruciales para las empresas sanitarias: la optimización de tu perfil de Google My Business, la creación de citas de NAP en directorios sanitarios y la creación de landing pages locales.
Optimiza tu perfil de empresa en Google
La mayoría de las búsquedas locales incluyen un “paquete de mapas”, una colección de los principales listados de empresas locales de su zona. Para tener la oportunidad de aparecer en estos resultados, deberás reclamar y optimizar tu perfil de empresa en Google.
Una vez que hayas reclamado tu perfil de empresa (dirígete a https://www.google.com/business/ y haz clic en “Gestionar ahora”), tendrás que rellenar toda la información relevante posible:
- Nombre de la empresa o consultoría
- Dirección
- Número de teléfono
- Sitio web
- Tipo de negocio (cuanto más específico, mejor: cirujano ortopédico es mejor que cirujano o médico)
- Horario de atención al público
- Servicios médicos que ofrece
- Fotos de tu consulta y equipo
Dependiendo de la naturaleza de tu organización sanitaria, puede haber otros tipos de información que puedas compartir. Aquí está el perfil de empresa del Royal London Hospital, con información específica del hospital, como el número de camas y la organización matriz:
Para obtener información detallada sobre cómo configurar tu perfil de empresa en Google, lee nuestra guía: Cómo optimizar tu perfil de empresa en Google en 30 minutos.
Ten cuidado al pedir opiniones
Obtener opiniones y responder a ellas es una parte fundamental de la gestión de tu perfil de empresa de Google… pero hay un problema para las empresas del sector sanitario.
En muchos países, existen normas y reglamentos estrictos que dictan cómo los proveedores sanitarios pueden (o no pueden) solicitar opiniones de los pacientes.
Así que antes de repartir cien folletos con opiniones a tus pacientes, infórmate sobre las leyes y normativas (como la HIPPA) de tu localidad.
Crea citas NAP y envía tu empresa a directorios sanitarios
Las citas NAP se refieren a las menciones de tu organización en sitios web de terceros relevantes (incluidos el nombre, la dirección y el número de teléfono de tu organización, de ahí NAP, name, address y phone number).
Estas menciones ofrecen a los clientes potenciales más formas de encontrarte y pueden ayudar a mejorar el rendimiento general de tu sitio en las búsquedas.
Como punto de partida, incluye a tu empresa sanitaria en los principales agregadores de datos (sitios que proporcionan listados de empresas a directorios populares), como Data Axle, Localeze y Foursquare.
También merece la pena aparecer en otros sitios web populares como Apple Maps, Yelp, Páginas Amarillas, Bing Places y Facebook.
Geoff compartió algunos de los directorios médicos específicos del Reino Unido que ve con más frecuencia en los resultados de búsqueda de atención sanitaria local (en muchos casos, estos directorios también tienen versiones internacionales):
Puedes obtener más información sobre la creación de citas NAP en nuestra guía: Cómo crear citas locales (Guía completa).
Puedes utilizar el informe Link Intersect en Ahrefs para encontrar rápidamente directorios médicos relevantes. Introduce las páginas de inicio de organizaciones sanitarias similares y pulsa “Mostrar oportunidades de enlaces”. Verás una lista de sitios web que enlazan con algunos de estos competidores (o con todos).
Aquí he ejecutado el informe utilizando tres hospitales privados de mi área local:
Basándome en este resultado, intentaría inmediatamente conseguir un enlace de la CQC (el regulador sanitario independiente del Reino Unido) y Doctify (una plataforma de revisión y comentarios específica para el sector sanitario).
Crea páginas de ubicaciones y servicios
Despina recomienda que la mayoría de las organizaciones sanitarias diseñen landing pages de ubicación: páginas web que indiquen a los visitantes (y a Google) dónde opera su negocio.
Aquí tienes un ejemplo de mi clínica local de fisioterapia deportiva. Han creado una página web específica para cada una de las principales localidades en las que operan.
Aquí hay una centrada en la ciudad de Aylesbury, que les ayuda a posicionarse para palabras clave como “fisioterapia aylesbury”:
Despina comparte sus consejos para crear buenas páginas de localización:
- Utiliza una estructura de URL localizada, como web.com/servicio/ubicacion.
- Localiza las etiquetas de título y la cabecera de la página, como Aylesbury Sport Physiotherapy | Elite Sports Expertise.
- Incluye botones de registro y formularios de contacto cerca del principio de la página (“above the fold”).
- Muestra pruebas sociales, opiniones e imágenes.
- Establece enlaces entre tus páginas de ubicación para ayudar a los visitantes a encontrar la ubicación que mejor se adapte a sus necesidades (y mejora tus posibilidades de posicionamiento para palabras clave específicas de la ubicación).
Lee el artículo de Despina sobre las landing pages de ubicación: Landing pages de ubicación: 6 elementos cruciales de la visibilidad local.
6. Utiliza el marcado schema médico
El marcado schema es un tipo de código que permite a los motores de búsqueda comprender mejor el contenido de tu página. El marcado schema a veces puede hacer que tu página sea elegible para resultados enriquecidos, lo que puede ayudarte a obtener más clics de búsqueda.
El marcado schema es especialmente importante para las empresas locales. Después de buscar médico de familia cerca de mí, el primer lugar en los resultados de búsqueda viene ocupado por una función SERP de paquete local:
Uno de los resultados más destacados es el uso del marcado schema Physician, un tipo de esquema específico diseñado para indicar a Google que el autor es médico:
Aquí está el primer resultado para hospital privado cerca de mí utilizando otro tipo de marcado schema médico, Hospital:
Schema.org también enumera otros tipos de esquema específicos de la medicina, como MedicalCondition (para información sobre afecciones médicas concretas),Drug (para información sobre un medicamento) y MedicalWebPage< (para páginas web sobre temas médicos concretos).
Aquí está el NHS utilizando el esquema MedicalWebPage en su artículo número 2 sobre prótesis de cadera:
(Hay que tener en cuenta que el artículo de Johns Hopkins que ocupa el primer puesto no utiliza ningún esquema. Por lo que, aunque útil, el uso de un esquema médico no es esencial para un buen rendimiento en las búsquedas).
El sector sanitario ha dependido en gran medida de la autorregulación para evitar la difusión de contenidos inexactos y desinformación, pero esto está cambiando.
Ya hemos hablado del creciente énfasis que Google pone en la EEAT para los contenidos de búsqueda. En una línea similar, Virginia compartió que YouTube (también propiedad de Google) ha comenzado a verificar el contenido de los profesionales médicos:
Contenido de vídeo médico con un banner “De un médico licenciado en el Reino Unido”.
Promueven más intensamente este contenido a través de su “Estante de salud”. Esta es la página de resultados de YouTube sobre el asma, en la que se destacan los vídeos “De fuentes sanitarias”:
Como explica YouTube, para poder optar a estas funciones de búsqueda enriquecidas (y probablemente ganar más clics y visualizaciones), el contenido debe proceder de “fuentes sanitarias creíbles”. Estas fuentes se examinan de diferentes maneras:
<blockquote> “Los mecanismos de veto incluyen la acreditación, la indexación de revistas académicas y las normas de responsabilidad gubernamental”.</blockquote>
Virginia recomienda a las empresas sanitarias que soliciten la certificación PIF TICK. Creado por el Foro de Información al Paciente, el PIF TICK es el único estándar evaluado de forma independiente para los creadores de contenidos sanitarios impresos y digitales.
Aunque no garantiza la mejora del posicionamiento en las búsquedas de Google o YouTube, parece una medida proactiva inteligente, dado el creciente énfasis de Google en los contenidos de EEAT en la atención sanitaria.
Reflexiones finales
El SEO para clínicas es competitivo e implica resolver retos únicos, como la revisión médica del contenido, la competencia con gigantes del sector y el cumplimiento de montones de normativas.
Esta guía te proporciona todo lo que necesitas para conectar con pacientes y clientes y hacer crecer tu negocio sanitario, al tiempo que haces que el mundo sea un poco más inteligente (y saludable) en el proceso.
¿Tienes preguntas? Estamos en X.
