Es ist wichtig, sich klare Marketingziele zu setzen, denn so kannst du dein Team effektiv auf eine gemeinsame Vision ausrichten. Aber du musst deine Ziele sorgfältig auswählen. Sonst vergeudest du vielleicht viel Zeit mit Dingen, die keine guten Ergebnisse bringen oder sogar deine bisherigen Bemühungen untergraben.
In diesem Artikel haben wir eine kurze Liste strategischer Ziele zusammengestellt, die es wert sind, in jeder Marketingstrategie berücksichtigt zu werden, zusammen mit einigen Ideen, wie du sie messen kannst:
- Verbessere die Produktzufriedenheit
- Generiere organischen Traffic
- Generiere Leads
- Etabliere Thought Leadership
- Steigere die Markenbekanntheit
- Steigere den Umsatz
Jedes erfolgreiche Marketing muss auf einem guten Produkt basieren, das die bestehende Marktnachfrage befriedigt. Andernfalls wird keine deiner Marketingbemühungen “hängen bleiben”. Das heißt, egal wie du das Produkt bewirbst, du wirst dein Publikum nicht überzeugen und kein nachhaltiges Wachstum erzielen.
Umgekehrt wird ein Produkt, das die Nutzer bereit sind, zu benutzen, zu kaufen und weiterzuempfehlen, alle Marketingaktivitäten verstärken. Tatsächlich sind viele erfolgreiche Unternehmen ausschließlich oder hauptsächlich durch Mund-zu-Mund-Propaganda gewachsen, die durch den bemerkenswerten Wert ihrer Produkte ausgelöst wurde (z. B. WhatsApp, Tesla).
Um den richtigen Weg zur Verbesserung der Produktzufriedenheit einzuschlagen, musst du den Product-Market-Fit erreichen.
Sobald du weißt, dass du mit dem richtigen Produkt auf dem richtigen Markt bist, kannst du deine Nutzer mit nützlichen Funktionen und einem tollen Nutzererlebnis begeistern. Denke daran, dass selbst scheinbar einfache Produktverbesserungen viel erreichen können.
We have finally released this long overdue SEO metric:
🔥 Traffic potential 🔥
Because pages don’t rank in Google for just a single keyword. They also rank for all the different variations of that keyword and get search traffic from them. https://t.co/a0ehTT5WJV pic.twitter.com/zQAXCaQTYj
— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) November 12, 2021
Messbarkeit
Du kannst die Produktzufriedenheit auf zwei Arten messen: Frag deine Nutzer, was sie denken, oder sammle relevante Daten aus der Produktnutzung.
Umfragen
In Umfragen solltest du alle möglichen Fragen stellen, die dir helfen zu verstehen, wie gut dein Produkt die Bedürfnisse der Nutzer erfüllt. Du kannst auch bewährte Methoden wie die beliebte und unkomplizierte Net Promoter Score (NPS)-Umfrage verwenden.
Diese Umfrage besteht aus nur einer Frage: “Wie wahrscheinlich ist es, dass du [Produkt] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würdest?” Die Antworten werden auf einer 10-Punkte-Skala angegeben.
Im Internet findest du zahlreiche Tools, die dir bei der Verbreitung der Umfrage und der Berechnung deines NPS helfen (z. B. Hotjar, Survicate).
Produkt-Engagement
Wenn du einen Online-Dienst betreibst, solltest du die Produktzufriedenheit mit Tools zur Produktanalyse (auch Product Intelligence Tools genannt) wie Mixpanel oder Amplitude messen. Sie sammeln Daten aus dem In-App-Verhalten deiner Nutzer und ermöglichen es dir, diese Daten zu analysieren, um daraus Erkenntnisse zu gewinnen.
Wenn du zum Beispiel misst, wie oft deine Nutzer nach bestimmten Funktionen in deinem Produkt suchen, kannst du feststellen, ob diese Funktionen einen Nutzen bringen oder nicht. Dann kannst du ungenutzte Funktionen auf der Grundlage realer Daten aussondern oder Experimente durchführen (z. B. deine Funktionen optimieren oder sie sichtbarer machen).
Nutzerbindung
Die Nutzerbindung (oder Kohortenbindung) ist eine Kennzahl, mit der du die Fähigkeit misst, Kunden über einen bestimmten Zeitraum zu halten.
Wenn deine Kunden so schnell gehen, wie sie kommen, ist das in der Regel ein großes Warnsignal (mit einigen Ausnahmen, z. B. im E‑Commerce). Wenn du nicht in einer Nische tätig bist, in der eine kurze Nutzungsdauer normal ist, ist eine niedrige Kundenbindung ein Zeichen dafür:
- Die Nutzer finden nicht, was du in deiner Marketingkommunikation versprochen hast.
- Dein Produkt hält, was du versprochen hast, aber deine Konkurrenten machen es besser.
In diesen Fällen ist es wahrscheinlich, dass du Geld und Markenwert verschwendest, weil du etwas anbietest, bei dem die Leute nicht bleiben wollen. Also musst du dein Produkt schnell verbessern.
Aber selbst wenn du das beste Produkt auf dem Markt hast, ist die so genannte Kundenabwanderung (d.h. wenn Kunden aufhören, dein Produkt zu nutzen) bis zu einem gewissen Grad ein natürliches Phänomen. Der Schlüssel dazu ist, herauszufinden, ob du eine gute Kundenbindungsrate hast.
Organischer Traffic, auch organischer Such-Traffic genannt, bezieht sich auf die Besucher, die über die unbezahlten Suchergebnisse einer Suchmaschine (z. B. Google, DuckDuckGo) auf deine Website kommen.
Um das Potenzial des organischen Traffics von Suchmaschinen zu nutzen, musst du Inhalte veröffentlichen, die auf der Suchnachfrage und dem Geschäftswert eines bestimmten Themas basieren (die sogenannten SEO-Inhalte).
Wenn jemand über eine Suchmaschine nach einer Lösung sucht, findet er deine Inhalte und damit auch deine Marke und dein Produkt.
Hier sind die wichtigsten Gründe, warum du dich der Mehrheit der Marketer anschließen solltest, die in die Erstellung von SEO-Inhalten investieren, um den organischen Traffic zu steigern:
- SEO-Inhalte können den gesamten Marketingtrichter beeinflussen und sogar vorantreiben.
- Solche Inhalte bringen fast kostenlosen, kontinuierlichen Traffic.
- Verstärkende Effekte. Ein Blogbeitrag, der vor Jahren geschrieben wurde, kann dir jetzt und in Zukunft Traffic bringen, solange du gut rankst.
- Wie stark dein organischer Traffic wächst, hängt eher von der Qualität und der Kreativität der Inhalte als vom Budget ab.
- Der Schwungrad-Effekt: Richtig gemachtes Content Marketing kann ein sich selbst verstärkender Mechanismus sein, der dir hilft, mit der Zeit immer bessere Ergebnisse zu erzielen.
Ich möchte nur hinzufügen, dass dies keine Hypothese ist. Bei Ahrefs haben wir systematisch suchmaschinenoptimierte Artikel und Videos entwickelt, und allein die Artikel bringen uns jeden Monat rund 384.000 organische Besuche.
Daten über Ahrefs’ Site Explorer.
Messbarkeit
Hier können wir zwei Arten von Tools empfehlen.
Erstens: Die Messung des organischen Traffics erfolgt am besten über die Google Search Console (GSC). Das ist ein kostenloses Tool, das die genauesten Daten zum organischen Traffic liefert. In der GSC siehst du die Anzahl der Klicks, die von der Google Suche, Discover oder News kommen. Es zeigt dir auch, wie oft dein Inhalt von Google angezeigt wurde (d.h. Impressionen):
In der GSC werden diese einfachen Metriken zwar sehr gut dargestellt, aber es fehlen Funktionen und Daten für eine umfassende Analyse des organischen Traffics.
Das bringt uns zu anderen Tools: SEO-Tools, die die Lücken des GSC füllen, wie z.B. die kostenlosen Ahrefs Webmaster Tools.
Während du in der GSC zum Beispiel bis zu 1.000 Keywords und bis zu 1.000 Backlinks sehen kannst, zeigen dir die Ahrefs Webmaster Tools diese und viele weitere Datenpunkte ohne Einschränkungen.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass du den GSC zur Messung des organischen Traffics und andere fortschrittlichere Tools zur SEO-Analyse und zum Finden von Wachstumschancen nutzen kannst.
Einfach ausgedrückt: Je mehr Leads du generierst, desto mehr Umsatz machst du. Das liegt daran, dass jeder Lead ein potenzieller Kunde ist. Allerdings wird nicht jeder Lead zu einem Kunden, also brauchst du viel mehr Leads, um die gewünschte Anzahl von Kunden zu erreichen.
Ein Lead ist jeder, der sein Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung bekundet hat, indem er seine Kontaktdaten (z. B. seine E‑Mail-Adresse) an ein Unternehmen weitergegeben hat und dafür eine Gegenleistung erhalten hat (z. B. ein kostenloses E‑Book, ein kostenloses Tool, einen wöchentlichen E‑Mail-Newsletter mit Lehrmaterial).
In den meisten Fällen sind potenzielle Kunden nicht sofort zum Kauf bereit. Das ist besonders dann der Fall, wenn sie deine Marke kaum oder gar nicht kennen.
Wenn es viel Konkurrenz auf dem Markt gibt, recherchieren deine potenziellen Kunden wahrscheinlich erst einmal und vergleichen dich mit anderen, bevor sie einen Kauf tätigen. Wenn dein Produkt komplex und/oder teuer ist, müssen die Menschen außerdem sicher sein, dass das Produkt ihr Problem löst oder ihr Geld und ihre Mühe wert ist.
An dieser Stelle kommt die Leadgenerierung ins Spiel. Wenn dir eine Person ihre Kontaktdaten gibt, hast du die Möglichkeit, sie in der Zukunft direkt zu kontaktieren. Du kannst diese Gelegenheit nutzen, um deine Beziehung zu ihnen so lange zu pflegen, bis sie bereit sind zu kaufen.
Um Leads zu generieren, brauchst du drei Dinge:
- Traffic – In anderen Worten, Besucher, die durch deine Marketing-Kanäle kommen.
- Angebot – Der Wert, den du im Tausch gegen Kontaktdaten anbietest (z. B. ein kostenloses E‑Book).
- Lead Capture – Ein Formular, in das Menschen ihre Kontaktdaten eingeben können (z.B. Name, Telefonnummer, E‑Mail-Adresse).
Messbarkeit
Wie du deine Leadgenerierung misst, hängt von deinem Angebot ab. Das kann die Anzahl der Newsletter-Abonnenten, Testanmeldungen, App-Downloads oder was auch immer du anbieten willst, sein.
Am einfachsten ist es, die eingehenden Leads mit demselben Tool zu messen, mit dem du deine Leads erfasst. Unser E‑Mail-Erfassungsformular nutzt zum Beispiel die Funktionen von Mailchimp. Mit dieser App überwachen wir auch die Anzahl der Leads und schicken den Leuten, die sich angemeldet haben, einen wöchentlichen Newsletter.
Du kannst deine Daten auch in einer Business Intelligence Software wie Google Data Studio oder Klipfolio zusammenfassen. Dann kannst du dir die Daten zusammen mit anderen wichtigen Kennzahlen ansehen, um schnelle Einblicke zu erhalten, z. B. die Conversion Rate von Leads zu Kunden.
Im Marketing bedeutet Thought Leadership, dass deine Marke in ihrem Geschäftsfeld über Fachwissen verfügt. Effektives Thought Leadership schafft bei deiner Zielgruppe den Glauben, dass deine Lösungen die besten sind.
Durch effektives Thought Leadership wirst du zu einer Autorität in deiner Branche — und dieser Status stärkt jede Botschaft, die du aussendest. In der klassischen Frage, ob der Bote wichtiger ist als die Botschaft, kannst du also beides haben.
Je anspruchsvoller und technisch orientierter der Markt ist, desto mehr zählt die Vordenkerrolle (Thought Leadership). Ein gutes Beispiel dafür ist der Markt für Elektroautos. Tesla ist ein unbestrittener Vordenker (Thought Leader) in diesem Bereich. Deshalb übertrifft er die Verkaufszahlen anderer etablierter Automarken mit größeren Werbebudgets. Tatsächlich ist Tesla für seine werbefeindliche Haltung bekannt.
We don’t buy advertising
— Elon Musk (@elonmusk) April 29, 2019
Messbarkeit
Die Messung deiner Fortschritte auf dem Weg zum Thought Leader hängt davon ab, wo du deine Ideen verbreitest. Hier zeigen wir Beispiele für zwei effektive Kanäle und ihre jeweiligen Kennzahlen.
Hochwertige Backlinks
Ein Backlink ist ein Link auf einer Website, der auf eine andere Website verweist. Backlinks wirken wie Stimmen. Sogar Google sieht das so und betrachtet Backlinks als einen der wichtigsten Ranking-Faktoren.
Wenn du also Inhalte veröffentlichst, die diese Art von Stimmen erhalten, bist du auf dem besten Weg, eine Autorität in deiner Branche zu werden. Das führt zu direktem Traffic von diesen Seiten und zu höheren Platzierungen in den Suchmaschinen.
Eines der meist diskutierten Themen in der SEO-Community ist der Linkaufbau durch Outreach. Unser CMO, Tim Soulo, hat sich mit einem Artikel namens Ich habe gerade deine E‑Mail zur Kontaktaufnahme gelöscht. Und NEIN, es tut mir nicht leid an der Diskussion beteiligt. Darin erklärt er, wie man effektive Outreach-Maßnahmen durchführt, die sich nicht wie Spam anfühlen.
Allein dieser Artikel hat über 2.000 Backlinks (alias digitale Stimmen) erhalten.
Und nur eine kurze Erinnerung: Das Teilen von Gedanken durch solche Artikel bringt Kunden:
Keynote-Auftritte
Es gibt verschiedene Arten von Keynote-Auftritten. Dabei kann es sich um große Branchenveranstaltungen wie BrightonSEO (mit rund 4.000 Teilnehmern) oder um kleinere Veranstaltungen mit einem kleineren Publikum wie Podcast-Interviews handeln.
Was sie alle gemeinsam haben, ist, dass sie die Aufmerksamkeit von Fachleuten und sogar Autoritäten der Branche bekommen. Je mehr du also auf diesen Veranstaltungen sprichst, desto wahrscheinlicher ist es, dass du mit deinen Ideen (und deinem Namen) Menschen erreichst und zu einer Autorität in deiner Nische wirst.
Mit Keynote-Auftritten kannst du deinen Namen/deine Marke bekannt machen, Follower für deine Social-Media-Kanäle gewinnen und später direkt mit diesen Followern kommunizieren.
Wenn du über ein größeres Budget verfügst, kannst du sogar deine eigene Konferenz veranstalten, vor allem, wenn du ein originelles Konzept bekannt machen willst. Genau das hat Hubspot mit dem Begriff “Inbound Marketing” und seinem INBOUND-Event getan.
Eine Marke ist ein zentrales Konzept im Marketing, und das schon seit Jahrzehnten. Der Grund dafür ist, dass Marken eine starke Wirkung auf die Verbraucher haben:
- Eine Marke macht es so einfach, ein Produkt wiederzuerkennen, wie sich an ein Wort oder die Form eines Logos zu erinnern.
- Eine Marke weckt Assoziationen mit positiven Erfahrungen.
- Eine Marke ermöglicht es, die Kosten für ein Produkt zu rationalisieren.
Der Aufbau eines Markenbewusstseins erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Verbraucher deine Marke oder dein Produkt mit einem bestimmten Bedürfnis in Verbindung bringen.
Denk einfach mal darüber nach. Starbucks ist eine der wertvollsten Marken der Welt. Für Millionen von Menschen ist Starbucks das Synonym für Kaffee. Es ist also keine Übertreibung zu sagen, dass das Geschäft von Starbucks auf einer gedanklichen Verbindung zwischen dem Logo und dem Bedürfnis nach Kaffee beruht. So stark ist das Markenbewusstsein.
Und das Erstaunliche ist, dass das Starbucks-Logo, so absurd es auch klingen mag, nichts mit Kaffee zu tun hat. Starbucks hat sogar das Wort “Kaffee” aus dem Logo gestrichen.
Messbarkeit
Die Messung des Markenbewusstseins ist die Domäne von spezialisierten Forschungsunternehmen. Eine gängige Methode, um sie zu messen, sind Umfragen. Diese Option hat jedoch ihre Schwächen: Sie ist teuer und zeitaufwändig.
Alternativ kannst du den allgemeinen Trend deiner Markenbekanntheit mit Hilfe von Online-Tools selbst messen. Der einzige Nachteil ist, dass diese Methode für Online-Unternehmen genauere Schätzungen liefert als für Unternehmen, die überwiegend offline tätig sind.
Du kannst auch ein Tool zur Keyword-Recherche verwenden, um das Suchvolumen deines Markennamens zu ermitteln. Der Grund dafür ist folgender: Wenn deine Markenbekanntheit steigt, werden mehr Menschen bei dir kaufen wollen und deine Marke im Internet suchen.
Wenn du zum Beispiel den Keywords Explorer von Ahrefs verwendest, kannst du einfach deinen Markennamen eingeben und erhältst sofort ein Ergebnis:
- Die Anzahl der geschätzten monatlichen Suchanfragen für ein bestimmtes Land (und weltweit).
- Ein Diagramm der monatlichen Suchanfragen im Zeitverlauf, das schnelle Einblicke in Trends bietet.
Außerdem kannst du deine Leistung ganz einfach mit der deiner Konkurrenten vergleichen (diese Art des Vergleichs wird als Messung des Share of Voice bezeichnet).
Wenn du kein Ahrefs-Nutzer bist oder einfach nur einen Anhaltspunkt brauchst, ohne Daten zum Suchvolumen zu haben, kannst du Google Trends nutzen, um das Interesse an markenbezogenen Suchanfragen zu messen.
Bisher haben wir eher indirekte Wege zur Umsatzsteigerung besprochen. Jetzt werden wir drei Ideen vorstellen, wie du deine Einnahmen direkt steigern kannst.
Die erste Möglichkeit ist die Überarbeitung deiner Preise. Wenn du gute Gründe für die Annahme hast, dass du nicht genug für den von dir gebotenen Wert verlangst, kannst du versuchen, die Preise zu erhöhen. Selbst eine Preiserhöhung von ein paar Prozent kann zu erheblichen Erträgen führen, wenn sie mit Hunderten oder sogar Tausenden von neuen Kunden multipliziert wird. Ein Ratschlag: Eine gute Praxis ist es, den ursprünglichen Preis für alle bestehenden Kunden beizubehalten.
Ein scheinbar kontraintuitiver Weg (der auch ziemlich riskant ist), um deine Gewinne zu steigern, ist die Senkung der Preise (z. B. Penetrationspreise, Loss-Leader-Strategie). Damit kannst du die Hürde für neue Kunden so weit senken, dass du sogar die Kunden deiner Konkurrenten gewinnen kannst.
Lesetipp: Wie man SaaS-Preise auf die richtige (und profitable) Weise erhöht
Die zweite Möglichkeit ist das Hinzufügen neuer Dienstleistungen und/oder Produkte. Eine Hundefuttermarke beschließt zum Beispiel, ihr Sortiment zu erweitern und Hundezubehör wie Spielzeug, Pflegeprodukte oder Bettwäsche anzubieten. Sie kann sogar spezielle Produktbündel zusammenstellen und sie “neue Hundebesitzer-Essentials” nennen.
Die dritte Möglichkeit ist das Cross-Selling und Upselling. Cross-Selling bedeutet, dass du zusätzlich zu dem gewählten Produkt andere Produkte vorschlägst. Beim Upselling wird eine teurere Version des gewählten Produkts vorgeschlagen.
Lasst uns hier von den Besten lernen. Wenn du dir einen neuen iMac kaufst, siehst du zuerst einen Standardpreis für das Produkt:
Dann wird dir eine Reihe von Upsell-Optionen angeboten:
Gefolgt von einer noch breiteren Palette von Cross-Selling-Vorschlägen:
Messbarkeit
Der einfachste Weg, den Umsatz zu messen, sind Anzahl und Wert der Verkäufe. Aber viele Unternehmen müssen auch die wiederkehrenden Einnahmen aus Abonnements, die Umsatzwachstumsrate und den Wert jedes neuen Kunden messen.
Wiederkehrende Einnahmen
Der monatlich wiederkehrende Umsatz (MWU) misst, wie viel du jeden Monat durch wiederkehrende Verträge (d.h. Abonnements) verdienst.
MWU = Anzahl der Abonnenten eines Monatstarifs * durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer
Bei Jahresplänen musst du den Preis des Plans durch 12 teilen und dann mit der Anzahl der Kunden in diesem Plan multiplizieren.
Ein Beispiel: Wenn du 700 Kunden in einem 9$-Monatstarif und 100 Kunden in einem 97$-Jahrestarif hast, beträgt deine MWU:
(700 x $9) + ($97/12 x 100) = $7.108 MWU
Wenn du auch den jährlich wiederkehrenden Umsatz (JWU) erfassen willst, musst du die MWU nur mit 12 multiplizieren.
In unserem Beispiel wäre das:
$7.108*12 = $85.296 JWU
Wachstumsrate des Umsatzes
Die Umsatzwachstumsrate misst den prozentualen Anstieg des Umsatzes im Vergleich zum Vormonat. Diese Kennzahl ist ein Indikator dafür, wie schnell dein Unternehmen wächst.
Du kannst die Umsatzwachstumsrate für jeden beliebigen Zeitraum messen: Wochen, Monate oder Jahre.
Nehmen wir an, du möchtest die jährliche Wachstumsrate im Vergleich zum Vorjahr messen. Die Formel dafür lautet dann:
(Umsatz Jahr 2 — Umsatz Jahr 1) / Umsatz Jahr 1 x 100 = Umsatzwachstumsrate (%)
In unserem Beispiel sind das:
($170.592 — $85.296) / $85.296 x 100 = 100% Umsatzwachstumsrate
Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtwert eines Kunden für ein Unternehmen über den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung. Der CLV kann auch als Vorhersagemaßstab dafür verwendet werden, wie viel Umsatz jeder neue Kunde im Durchschnitt bringen wird.
Es gibt mehrere Modelle zur Berechnung des CLV. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, hier eine recht einfache Formel zur Berechnung des CLV:
Customer Lifetime Value = durchschnittlicher Bestellwert * Kaufhäufigkeitsrate * durchschnittliche Kundenlebensdauer
Dabei:
- Der durchschnittliche Bestellwert ist dein Gesamtumsatz geteilt durch die Anzahl der Einkäufe.
- Die Kaufhäufigkeitsrate ist die Gesamtzahl der Käufe geteilt durch die Anzahl der Kunden.
- Die durchschnittliche Kundenlebensdauer ist die Anzahl der Tage zwischen dem ersten und dem letzten Kaufdatum, geteilt durch 365.
Fazit
Marketingziele sind in der Regel groß und ehrgeizig. Deshalb können sie auch ziemlich einschüchternd sein.
Aber keine Sorge. Du kannst dieses Problem überwinden, indem du dir erreichbare Ziele setzt und dein übergreifendes Ziel in kleinere Teile zerlegst. Wie das in der Praxis funktioniert, kannst du im folgenden Artikel am Beispiel von SEO-Zielen sehen:
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