Caso de Estudo de SEO do Wise.com: 5 Razões Pelas Quais Eles Dominam

Anteriormente conhecida como TransferWise, esta empresa fintech, que oferece contas em multimoeda e transferências de dinheiro internacionais rápidas com taxas justas, atualmente recebe cerca de 6,4 milhões de visitas orgânicas por mês:

Isso é especialmente impressionante considerando que eles mudaram de domínio no início de 2021 - uma migração tão bem executada que mexeu com a comunidade de SEO. Adicione a isto eles terem um CMS personalizado para escalar os seus esforços de SEO, e temos uma marca cuja estratégia de SEO merece investigação.

Neste caso de estudo único, vamos explorar cinco razões pelas quais a estratégia de SEO da Wise é incrível:

Executar pesquisas de palavras-chave geralmente é a parte mais fácil da criação de uma estratégia de conteúdo, então não é surpresa que a Wise reflita o que seus (potenciais) clientes procuram com o conteúdo que produzem.

O desafio surge quando a sua pesquisa de palavras-chave lhe diz para criar dezenas de milhares de páginas de destino. Como criar e otimizar tanto conteúdo para ter um bom posicionamento no Google?

O Wise tenta estar presente nos resultados da pesquisa durante toda a jornada do cliente, e há muito conteúdo a ser abordado - especialmente no topo do funil.

Por exemplo, eles têm quase 12.000 páginas de destino sobre combinações de código swift direcionadas apenas aos visitantes dos EUA:

E não é apenas a subpasta de códigos swift que contém tantas páginas de destino. Existem outras subpastas com milhares de páginas sobre coisas como conversores de moeda e números de identificação:

Estas páginas no topo do funil contribuem para a grande maioria do seu tráfego orgânico em vários países e idiomas. Aqui está um exemplo do tráfego alemão:

O truque para criar tantas páginas de destino otimizadas como essa é usar modelos - e isso é o que o Wise fez. Eles perceberam que as pessoas que procuravam códigos SWIFT/BIC específicos ou números de identificação queriam informações muito semelhantes. A variável principal era apenas o próprio código.

Do ponto de vista do conteúdo, tudo o que eles precisavam era de uma página de destino perfeitamente elaborada para um banco específico. A partir daí, eles poderiam usar o modelo repetidamente para bancos diferentes.

A criação de uma página de destino perfeitamente elaborada requer excelentes texto, design, UX e alinhamento com a intenção de pesquisa - fornecendo todas as informações de que o visitante pode precisar. Um exemplo do que os utilizadores estão a procurar pode ser encontrado nas suas secções de FAQ (que também maximizam as oportunidades de SEO através de trechos em destaque de FAQ):

Resumidamente, a Wise acertou em cheio na criação de conteúdo com foco em SEO. O seu tráfego orgânico cresce com o número de páginas indexadas:

Aumentar a criação de conteúdo para o grau que o Wise precisa requer recursos de programador. Não pode produzir tanto conteúdo em vários idiomas usando as opções padrão do CMS.

Nesta apresentação, Fabrizio Ballarini, a pessoa responsável pelo crescimento orgânico da Wise, descreve alguns dos recursos de SEO mais importantes do seu CMS personalizado, Lienzo:

Isto pode ser muito para digerir, então aqui está um exemplo da sua UI:

Embora possa parecer arriscado divulgar tanto conteúdo do ponto de vista técnico, o Wise conseguiu captar cada vez mais o interesse do Googlebot com o tempo:

Quanto mais conteúdo fornece ao bot do Google, mais ele fica viciado em rastrear, indexar e servir o seu website. Especialmente para websites novos, é muito importante manter a alimentação de páginas de boa qualidade. O meu KPI favorito em projetos em estado inicial é páginas indexadas/mês

Colocar o Google do lado deles aqui pode ter sido um pouco desafiador. Em primeiro lugar, cada página deve ser única, valiosa e estar alinhada com a intenção de pesquisa. Em seguida, eles tiveram que atualizar ligações internas e sitemaps para garantir boa rastreabilidade e indexação oportuna.

O Lienzo aparentemente faz tudo isso muito melhor do que qualquer CMS pronto a utilizar.

Uma coisa que me surpreendeu sobre o desempenho de SEO do Wise é a quantidade de trechos em destaque que ele possui. Mas não ficou claro se isso ocorre porque eles fazem um trabalho muito melhor do que os seus concorrentes ou se é apenas a natureza das SERPs financeiras.

Então, eu olhei para os domínios dos seus concorrentes:

Em seguida, escolhi alguns deles com tráfego orgânico geralmente alto e muitas palavras-chave sobrepostas. Eu queria saber para quantas palavras-chave com "gatilho de trecho em destaque" eles se posicionam entre as 10 primeiras e quantas delas possuem.

Veja como fiz isto no Explorador de Websites da Ahrefs para cada website que queria investigar:

E aqui estão os resultados. O Wise domina em números absolutos e relativos:

É claro que o Wise faz a otimização de trechos em destaque muito bem, e isso direciona uma grande quantidade de tráfego. Estou bastante surpreso que os seus concorrentes orgânicos não façam um trabalho melhor com oportunidades tão simples como esta, por exemplo:

Deve estar a perguntar-se como pode fazer uma tabela se destacar. Deve ser como uma lotaria, o Google escolher uma tabela para o trecho em destaque, certo? Bem, aqui está a aparência da tabela no website do Chase:

Eles colocaram-na num bloco recolhível que está oculto por padrão. Não é o conteúdo principal da página. Além disso, a tabela poderia ter nomes de coluna melhores e não faria mal mencionar que esses são, de facto, números de identificação Chase em algum lugar no contexto da tabela.

O Wise faz tudo isto melhor, anota na tabela um título claro e interliga cada linha com sua respectiva página de destino:

Não estou a dizer que esta otimização garantiria a obtenção de um trecho em destaque, mas aqui o Wise merece.

Leitura Recomendada:Como Optimizar para os Trechos em Destaque do Google

Mesmo a melhor configuração, processos e execução de SEO na página e SEO técnico não garantem o sucesso nas SERPs se o seu conteúdo não tiver um perfil de backlink sólido. A construção de ligações é a parte do SEO que pode controlar menos, por isso é sempre uma boa ideia utilizar várias abordagens e táticas de construção de ligações. O Wise também faz um excelente trabalho nisso.

O seu melhor ativo de criação de ligações é, sem dúvida, algo que não influencia muito como um SEO: um produto popular e verdadeiramente valioso. Isso geralmente vem com uma marca forte. Eu, pessoalmente, sou um cliente Wise satisfeito e sabia sobre eles muito antes de me converter.

Ter o melhor produto do setor permite que construa naturalmente um perfil de backlink forte, sem criar ligações ativamente através de divulgação. Na verdade, o Wise não teve uma equipe de SEO até 2015 e eles conseguiram ótimas ligações com apenas algumas atividades de relações públicas e publicidade.

Alcançar uma Classificação de Domínio (DR) de 75 sem SEO na equipa é realmente impressionante:

Ao pesquisar como o Wise cresceu e se tornou a empresa que é hoje, encontrei muitos exemplos deles utilizando ótimas campanhas de relações públicas para obter ótimas coberturas e ligações.

As campanhas de relações públicas do Wise vão desde defender o que representam de uma forma bastante padronizada:

Até acrobacias puras de relações públicas que também fortalecem o seu posicionamento:

Estas acrobacias de relações públicas proporcionaram-lhes algumas ligações excelentes desde o início:

É claro que relações públicas e publicidade ajudaram a construir uma marca forte e criar um perfil de ligações antes de começarem a levar o SEO a sério:

O Wise incentiva os seus utilizadores a convidar amigos com um bónus em dinheiro, e este tornou-se um de seus principais canais de aquisição desde o início:

O Wise também tem um programa de afiliados que incentiva os proprietários de websites a ganharem comissões, partilhando as suas ligações de afiliados com o seu público.

Claro, o valor de SEO das ligações de referência ou afiliados é questionável, na melhor das hipóteses. O Wise tem atualmente cerca de 9.000 backlinks relacionados com afiliados sem atributos de ligação, que devem ser aprovados no PageRank:

Se nós (Ahrefs) pudermos identificar facilmente essas ligações, tenho certeza que o Google também pode. Eles provavelmente desvalorizam ou desqualificam completamente estas ligações em termos de PageRank.

Mas aqui a questão é diferente. Um derivado das pessoas que partilham ligações de referência e afiliados é mais ligações e cobertura. Quanto maiores forem os seus programas de referência e afiliados, mais colherá os benefícios. Há um efeito dominó nisto.

Migrar um grande website para um novo domínio é uma tarefa difícil por si só. Acrescente a isto uma vasta base de clientes que depende do seu serviço 24 horas por dia, 7 dias por semana para gerir o seu dinheiro, e terá um desafio que stressaria qualquer SEO.

O Wise tem atualmente mais de quatro milhões de URLs indexados no Google, e o número provavelmente ainda aumentará conforme eles migraram de transferwise.com não há muito tempo (março de 2021):

Eles conseguiram transferir com sucesso o seu tráfego orgânico sem nenhuma perda perceptível para o seu novo domínio dentro de quatro meses de migração. Se é novo em migrações de websites, este é um excelente resultado porque muitas migrações acabam perdendo uma grande parte do tráfego orgânico.

Aqui está o gráfico de tráfego orgânico para transferwise.com:

E aqui está como isto foi traduzido para wise.com:

Migrar milhões de páginas, manter o seu serviço ativo durante o processo e não perder tráfego por causa disso, é simplesmente um sucesso. Mas mesmo se acertar tudo, ainda poderá encontrar problemas que são difíceis de explicar e corrigir:

2 meses desde a migração do domínio @Wise, o Google decidiu indexar e posicionar um URL que é: 1) canonizado 2) parametrizado, 3) redirecionamento 301 para o novo domínio e 4) destinado a outro mercado (en-US quando temos en-GB disponível) 🤯 Alguma ideia do que poderia estar errado @JohnMu?

O Fabrizio forneceu mais informações sobre a preparação da migração neste tópico do Twitter:

Como alguns devem ter notado, não redirecionamos todo o domínio no dia 1, mas colocamos http://wise.com ao lado de http://transferwise.com Durante a última semana, aproximadamente, realizamos uma série de testes para proteger os nossos clientes existentes que mudaram para http://wise.com

Dois conselhos se destacaram para mim:

O Wise destaca-se em termos de como eles estão investidos em SEO entre as equipas. Isto destaca a importância das habilidades sociais em SEO. Precisa comunicar adequadamente o valor do SEO e as suas necessidades com outras pessoas na organização para ter sucesso.

Encontrei mais alguns aspectos que poderia ter discutido aqui, mas os cinco acima foram os mais interessantes e inspiradores para mim. Se tiver alguma dúvida, ideia ou talvez até mesmo pedido para analisar o SEO de outras empresas, sinta-se à vontade para me dizer no Twitter.