Pourquoi Vinted est devenu la 5ème marque la plus recherchée en France
Par Juliette Begue
France Marketing Manager at Ahrefs
L'essor de la mode seconde main : une analyse approfondie des données de recherche
En bref
Avec 6,21 millions de recherches mensuelles, Vinted est devenu la 5ème marque la plus recherchée en France, devant Google, Netflix et IKEA. Cette startup lituanienne a fondamentalement transformé la façon dont les Français achètent leurs vêtements, créant le plus grand marché de mode seconde main en Europe.
Principaux enseignements :
- Les recherches Vinted en France dépassent Zara, H&M et Uniqlo combinés
- Le marché de la seconde main (Vinted + Leboncoin) génère 10,5 millions de recherches/mois. C’est plus que toutes les plateformes chinoises de fast fashion réunies
- La France est leader européen de l'adoption de Vinted, avec 3 fois plus de recherches que l'Allemagne ou le Royaume-Uni
- Vinted a dépassé Leboncoin en 2021 et maintient sa domination depuis
Les chiffres : Vinted face aux géants
Vinted surpasse les grandes marques mondiales en France
Rang | Marque | Recherches mensuelles | Catégorie |
|---|---|---|---|
1 | ChatGPT | 16 070 000 | IA |
2 | Amazon | 13 060 000 | E-commerce |
3 | YouTube | 12 420 000 | Vidéo |
4 | Facebook | 8 580 000 | Réseaux sociaux |
5 | Vinted | 6 210 000 | Seconde main |
6 | Google | 4 960 000 | Recherche |
7 | Leboncoin | 4 330 000 | Marketplace |
8 | Shein | 3 900 000 | Fast fashion |
9 | Netflix | 3 610 000 | Streaming |
10 | Decathlon | 3 580 000 | Sport |
Point clé : Vinted génère plus de recherches que Google France. Un fait fort qui illustre l'ampleur de l’achat d’occasion.
Vinted face aux marques de mode traditionnelles
Lorsqu'on compare Vinted aux enseignes de mode traditionnelles, le changement devient encore plus impressionnant.
Marque | Recherches mensuelles | Écart vs Vinted |
|---|---|---|
Vinted | 6 210 000 | — |
Shein | 3 900 000 | -37% |
Zara | 1 670 000 | -73% |
Kiabi | 900 000 | -86% |
Zalando | 910 000 | -85% |
Mango | 586 000 | -91% |
H&M | 446 000 | -93% |
ASOS | 379 000 | -94% |
Primark | 377 000 | -94% |
Uniqlo | 362 000 | -94% |
Vinted = Zara + H&M + Uniqlo + Mango + Kiabi + Primark combinés
6,21 millions contre 4,34 millions au total pour ces six enseignes.
L'économie de l’achat d’occasion : la France en tête de l'Europe
Volume de recherche Vinted par pays
La France est de loin le plus grand marché de Vinted, avec des volumes de recherche qui écrasent les autres pays européens.
Pays | Recherches Vinted | Population | Recherches par million d'habitants |
|---|---|---|---|
🇫🇷 France | 6 210 000 | 67M | 92 687 |
🇮🇹 Italie | 1 970 000 | 59M | 33 390 |
🇬🇧 Royaume-Uni | 1 930 000 | 67M | 28 806 |
🇩🇪 Allemagne | 1 070 000 | 84M | 12 738 |
🇪🇸 Espagne | 790 000 | 47M | 16 809 |
France vs Allemagne : Malgré des populations similaires, les consommateurs français recherchent Vinted 5,8 fois plus que les Allemands.
Pourquoi la France ?
Plusieurs facteurs expliquent cette domination française :
- Forte acceptation culturelle du « vintage » et de la friperie
- Conscience mode élevée combinée à une sensibilité aux prix
- Investissement marketing précoce de Vinted sur le marché français
- Sensibilisation environnementale chez les jeunes générations
Indice de pénétration du marché
- France : 100% (référence)
- Italie : 36%
- Royaume-Uni : 31%
- Espagne : 18%
- Allemagne : 14%
Vinted vs Leboncoin : la bataille pour la France
Vinted a dépassé l'acteur historique français Leboncoin en 2021 et maintient son avance depuis.
Période | Vinted | Leboncoin | Leader |
|---|---|---|---|
Janvier 2021 | 7 441 632 | 7 832 167 | Leboncoin |
Avril 2021 | 7 891 142 | 8 038 227 | Leboncoin |
Novembre 2021 | 7 888 575 | 6 564 148 | Vinted |
Novembre 2022 | 8 175 520 | 6 202 793 | Vinted |
Novembre 2023 | 7 887 205 | 4 983 688 | Vinted |
Janvier 2025 | 5 872 217 | 4 542 740 | Vinted |
Le point de bascule : En novembre 2021, Vinted a dépassé Leboncoin et n'a jamais regardé en arrière.
Tendances clés dans les données
Une saisonnalité marquée
Les deux plateformes montrent une saisonnalité claire :
- Pic : Octobre-novembre (rentrée scolaire, achats pré-fêtes)
- Creux : Juillet-août (vacances d'été)
- Le pic de Vinted en novembre 2022 : 8,17 millions de recherches (record historique)
Le déclin de Leboncoin
Leboncoin a perdu un terrain significatif :
- Moyenne 2021 : 7,1M/mois
- Moyenne 2024 : 4,3M/mois
- Déclin : -39% sur 4 ans
Raisons : moins de focus sur la mode, base d'utilisateurs plus âgée, expérience mobile plus faible.
Maturation du marché
Les chiffres de Vinted en 2024 sont légèrement inférieurs aux pics de 2021-2023 :
- Moyenne 2021-2023 : ~7M/mois
- Moyenne 2024 : ~6,1M/mois
Cela suggère une maturation du marché, pas un déclin. Les utilisateurs vont désormais directement sur l'application plutôt que de chercher sur Google.
Le marché combiné de l’occasion
Total des recherches seconde main en France :
- Vinted : 6 210 000
- Leboncoin : 4 330 000
- Emmaüs : 131 000
- Friperie : 23 000
Total : 10,69 millions par mois
Seconde main vs Fast fashion chinoise
Catégorie | Plateformes | Recherches combinées |
|---|---|---|
Seconde main | Vinted, Leboncoin, Emmaüs | 10,54M |
Fast fashion chinoise | Shein, Temu, AliExpress | 8,60M |
Résultat : L’achat d’occasion dépasse la fast fashion de +22% en volume de recherche.
C'est unique à la France. Dans la plupart des autres marchés européens, Shein et Temu dominent encore.
L'angle environnemental
Recherches liées aux achats responsables en France :
Terme | Recherches mensuelles |
|---|---|
Vintage | 24 000 |
Friperie | 23 000 |
Seconde main | 16 000 |
Fast fashion | 5 500 |
Mode durable | 400 |
Fait intéressant : « fast fashion » (5 500) obtient plus de recherches que « mode durable » (400), suggérant que les consommateurs français s'intéressent davantage au problème qu'à la terminologie de la solution.
Vinted s'est positionné comme la réponse pratique aux deux préoccupations.
Principales recherches liées à Vinted
Requête de recherche | Volume mensuel | Intention |
|---|---|---|
vinted | 6 210 000 | Navigation |
vinted femme | 28 000 | Shopping femme |
vinted homme | 10 000 | Shopping homme |
vinted connexion | 9 700 | Connexion compte |
comment vendre sur vinted | 3 800 | Guide vendeur |
mon compte vinted | 3 100 | Accès compte |
vinted chaussures | 1 500 | Shopping chaussures |
vinted avis | 1 200 | Avis/Confiance |
vinted arnaque | 250 | Préoccupations fraude |
vinted luxe | 250 | Segment luxe |
L'intérêt des vendeurs est élevé : « Comment vendre sur Vinted » génère 3 800 recherches/mois. C’est jun signe d’engagement fort côté offre.
Répartition par genre
Basé sur le ratio des volumes de recherche :
- Vinted Femme : 74%
- Vinted Homme : 26%
Les recherches mode femme sont 2,8 fois plus élevées que celles des hommes.
Pourquoi Vinted a conquis la France : 5 facteurs clés
1. Expérience mobile-first
Contrairement à Leboncoin (design de l'ère desktop), Vinted a été conçu pour les smartphones. Dans un pays où 92% des 18-34 ans achètent sur mobile, cela a été décisif.
2. Focus mode vs marketplace généraliste
Leboncoin vend de tout (voitures, meubles, emplois). Vinted est purement mode, créant une expérience curatée qui séduit les consommateurs français soucieux de leur style.
3. Confiance et protection des paiements
La protection acheteur de Vinted et les paiements intégrés ont résolu le problème de confiance qui freinait les ventes entre particuliers. Les données de recherche montrent que les requêtes « vinted arnaque » ne représentent que 250/mois. C’est un taux bas pour une plateforme de cette taille.
4. Adéquation culturelle : la friperie devient numérique
La France a une longue tradition de friperies et de dépôts-vente. Vinted a numérisé cette pratique culturelle plutôt que de la combattre.
5. Timing : consommation consciente post-COVID
La croissance de Vinted s'est accélérée pendant et après le COVID-19, alors que les consommateurs réévaluaient leurs habitudes de dépenses et adoptaient des choix plus durables.
Le paysage concurrentiel de l’achat d’occasion en 2026
Marketplaces locales par pays
Pays | #1 Marketplace locale | Recherches | #2 Plateforme | Recherches |
|---|---|---|---|---|
🇫🇷 France | Vinted | 6 210 000 | Leboncoin | 4 330 000 |
🇩🇪 Allemagne | eBay Kleinanzeigen | 3 520 000 | Kleinanzeigen | 1 550 000 |
🇬🇧 Royaume-Uni | eBay | 3 870 000 | Vinted | 1 930 000 |
🇪🇸 Espagne | Wallapop | 2 120 000 | Vinted | 790 000 |
🇮🇹 Italie | Vinted | 1 970 000 | Subito | 1 860 000 |
Constat clé : Vinted est #1 en France et en Italie, mais fait face à une forte concurrence locale en Allemagne (eBay Kleinanzeigen), au Royaume-Uni (eBay) et en Espagne (Wallapop).
Ce que cela signifie pour les marques et les marketeurs
Implications pour les enseignes de mode
- Menace : Chaque vente Vinted est potentiellement une vente de vêtement neuf perdue
- Opportunité : Les marques peuvent participer (programmes de revente, luxe authentifié)
- Stratégie : Se concentrer sur les articles moins adaptés à la revente (basiques, sous-vêtements, sportswear)
Implications pour les plateformes e-commerce
- La seconde main n'est pas une niche. C'est un comportement de recherche mainstream
- La Gen Z et les Millennials portent cette tendance
- La France est le marché test pour l'adoption européenne de la seconde main
Implications pour la communication RSE
Les consommateurs français pratiquent la durabilité (Vinted : 6,2M) plus qu'ils ne la recherchent (« mode durable » : 400). Les actes plutôt que les mots.
Perspectives d'avenir pour les achats d’occasion en France et dans le monde
Tendances à surveiller
Moteurs de croissance :
- Expansion de la revente de luxe (« vinted luxe »)
- Extension des catégories au-delà de la mode
- Intégration avec le commerce social
- Arrivée de la Gen Alpha sur le marché
Vents contraires potentiels :
- Maturation de la plateforme (usage direct de l'app vs recherche Google)
- Contrôle réglementaire sur la fiscalité du peer-to-peer
- Concurrence des programmes de revente détenus par les marques
- Pression tarifaire de Temu/Shein sur les articles neufs
Prédiction
D'ici 2027, nous anticipons que les recherches de mode seconde main en France dépasseront 15 millions par mois, portées par :
- La sensibilisation environnementale continue
- Les pressions économiques
- La normalisation auprès des démographies plus âgées
- L'expansion vers l'ameublement et l'électronique
Méthodologie de l’étudeSource des données : Ahrefs Keywords Explorer
Métriques : Estimations du volume de recherche mensuel basées sur des données de clickstream et des panels d'utilisateurs, représentant les recherches moyennes sur les 12 derniers mois.
Période : Données historiques de janvier 2021 à janvier 2025
Géographie : Recherches Google en France (google.fr), avec données comparatives d'Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie.
Limites :
- Volume de recherche ≠ transactions réelles
- L'usage direct de l'application n'est pas capturé
- La notoriété de marque vs l'intention d'achat ne peut être distinguée
Dernière mise à jour : Janvier 2026
Points clés à retenir
Au delà d'un site techniquement fiable et d'une stratégie backlinks intéressante, Vinted a réussi une stratégie communication marketing complète qui a eu un impact fort sur leur SEO et leur visibilité sur les IA.
- Vinted est la 5ème marque la plus recherchée en France. Plus grande que Google, Netflix ou n'importe quelle enseigne de mode
- La France est leader européen de l'adoption de la seconde main, avec 6 fois plus de recherches Vinted par habitant que l'Allemagne
- La seconde main dépasse la fast fashion en France : 10,5M vs 8,6M de recherches mensuelles
- Vinted a dépassé Leboncoin en 2021 et maintient sa domination depuis
- La tendance est structurelle, portée par une UX mobile-first, une adéquation culturelle et la sensibilisation à la durabilité
Responsable marketing d’Ahrefs France, Juliette aide les marques à maîtriser les fonctionnalités d'Ahrefs et à utiliser le SEO pour démultiplier leur visibilité et leurs leads.