Comment créer du contenu : le guide complet

Ces 3 dernières années, nous avons publié : 

Nous avons une équipe qui s’occupe de produire ces contenus. Elle a mis en place plusieurs clés pour créer et multiplier les contenus.

Mais commençons déjà par les bases.

La créa­tion de con­tenu con­siste à trou­ver des sujets qui vont attir­er votre audi­ence cible puis plan­i­fi­er, créer et pub­li­er du con­tenu sur ces sujets.

Il existe une variété importante de types de contenu : 

Le con­tenu est impor­tant car c’est une méth­ode très effi­cace pour attir­er des per­son­nes dans votre enton­noir mar­ket­ing. Si vous n’êtes pas fam­i­li­er avec ce con­cept, voici une représen­ta­tion visuelle de ce proces­sus pour attir­er et conserver des clients.

Voici l’entonnoir marketing fonctionne :

Mais il y a un hic :

Toutes les per­son­nes qui vont pren­dre con­nais­sance de l’existence de votre mar­que ne vont pas nécessairement vouloir acheter votre pro­duit directement. Tout le monde ne va pas con­sid­ér­er l’achat comme option première.
Tous ceux qui con­sid­èrent l’achat ne vont pas forcément pass­er à l’acte, et tous vos acheteurs ne seront pas toujours des clients fidèles qui mettent votre marque en avant.

C’est pour cela que l’on par­le d’entonnoir : on perd des per­son­nes à chaque étape.

Quel est le rap­port avec le contenu ?

Le con­tenu n’a pas que le pou­voir d’attirer des personnes dans votre enton­noir mar­ket­ing, mais aus­si celui d’en amélior­er son efficacité.

Par exem­ple, notre guide sur la recherche de mot-clé se posi­tionne très bien sur Google sur la requête : “Recherche de mot-clé” (en anglais certes). Il draine env­i­ron 5,6K de vis­i­teurs organiques par mois. Cela attire notre audi­ence cible et améliore notre notoriété de marque :

2. Du contenu pour générer de l’intérêt 

Mais ce n’est pas la seule chose que permet ce guide. Il sus­cite égale­ment l’in­térêt et le désir pour notre pro­duit en mon­trant aux lecteurs com­ment résoudre concrètement leur prob­lème à l’aide d’Ahrefs.

Cela ne veut pas dire que la majorité des lecteurs vont vouloir acheter notre outil et agir suite à la lec­ture de l’article. C’est pour cela que nous avons des cen­taines d’articles sur notre blog. Nous con­stru­isons l’intérêt et le désir à tra­vers l’exposition répétée de notre pro­duit et notre marque.

3. Du contenu pour générer des conversions

Pour les lecteurs qui en sont au stade de la con­sid­éra­tion dans notre enton­noir mar­ket­ing, c’est du con­tenu comme notre page “Ahrefs vs.” qui va encour­ager à l’action en mon­trant que notre pro­duit tire son épingle du jeu par rapport à la concurrence.

4. Du contenu pour fidéliser

Pour ceux qui devi­en­nent des clients, nos arti­cles de blog, cours et notre assis­tance dédiée aident à con­stru­ire la fidél­ité et les encour­a­gent à devenir des pro­mo­teurs en apprenant com­ment utiliser notre produit au mieux, surtout avec ses nombreuses fonctionnalités.

Le proces­sus de créa­tion de con­tenu est glob­ale­ment le même pour tous les canaux, nous allons voir toutes les étapes plus bas. Mais d’abord, il faut com­pren­dre qu’il ne faut pas se jeter dans la créa­tion de con­tenu sans d’abord met­tre en place une bonne stratégie de contenu.

Votre stratégie de con­tenu va vous per­me­t­tre de ne pas vous dis­pers­er et vous assur­er que vous avez un but clair der­rière cha­cun de vos contenus.

Voici com­ment créer du bon con­tenu en trois étapes :

Il est inutile de créer du con­tenu juste pour créer du con­tenu. Quoi que vous prévoyez, il faut s’assurer que ce que vous allez pro­duire va par­ler à votre audi­ence cible.

Pour y par­venir, tout dépend du canal que vous allez viser.

Dans ce cas, il va fal­loir pass­er par la recherche de mots-clés pour déter­min­er les sujets pour lesquels les gens font des recherches.

Vous pou­vez pub­li­er du con­tenu sur d’autres sujets, mais vous aurez du mal à le rendre visible à moins que :

La méth­ode pour trou­ver des sujets est sen­si­ble­ment la même pour les deux plateformes :

Attrapez un car­net et réfléchissez aux sujets larges sur lesquels votre audi­ence pour­rait faire des recherch­es. Si vous vendez des machines à café, vous pour­riez écrire “café”, “expres­so” et “cafetière” par exemple.

Par exem­ple, “machine à café grain” et “cafetière” sont des idées intéres­santes sur lesquelles créer du con­tenu pour votre site. Ce sont des requêtes que votre audi­ence cible va cer­taine­ment chercher, a pri­ori en grand nom­bre. On peut donc les ajouter à la liste.

Con­tin­uez le proces­sus jusqu’à avoir 30 à 50 idées poten­tielles de contenu.

Les gens ont ten­dance à utilis­er les mêmes mots-clés “de base” dans les out­ils de recherche de mots-clés, ce qui fait qu’on se retrou­ve sou­vent avec les mêmes idées que les autres. Ce n’est pas néces­saire­ment une mau­vaise chose, mais ça ne vous fera pas “sor­tir du lot”.

C’est pour cela qu’il est tou­jours utile d’aller regarder sur quoi vos con­cur­rents créent du contenu.

Si vous cherchez des idées de con­tenu pour votre site, il va d’abord fal­loir iden­ti­fi­er vos con­cur­rents. La manière la plus sim­ple d’y par­venir est de vous ren­dre dans votre liste de mots-clés dans le Keywords Explorer et d’aller dans le rap­port “Traf­fic Share by Domains” (part du traf­ic par domaine).

Cherchez des sites qui sem­blent se con­cen­tr­er sur votre sujet, cliquez sur la flèche et allez dans le rap­port Top Pages (meilleures pages) pour voir les pages du site qui, selon les esti­ma­tions de l’outil, attirent le plus de traf­ic organique.

Dans notre cas, nous avons trou­vé quelques bonnes idées de con­tenu avec du traf­ic poten­tiel aux­quelles nous n’aurions pas pen­sé, comme :

Pour trou­ver encore plus d’idées, répétez le proces­sus avec plus de con­cur­rents. Ren­dez-vous dans le rap­port Com­pet­ing Domains (Domaines en com­péti­tion) du Site Explorer cherchez les sites qui sem­blent per­ti­nents, cliquez sur la flèche pour voir l’estimation de leur traf­ic. Ensuite, entrez son url dans l’Explorateur de site et véri­fiez le rap­port Top Pages (meilleures pages).

Si vous cherchez des idées de con­tenu pour YouTube, il va d’abord fal­loir trou­ver des chaînes con­cur­rentes. Pour y par­venir, faites une recherche sur YouTube sur l’un des sujets que vous avez repérés. Par exem­ple “com­ment faire du café avec une cafetière à pis­ton” pour voir les chaînes en rap­port avec le café.

Ensuite, regardez les sujets qu’ils cou­vrent dans leurs vidéos pour en repér­er que vous auriez raté.

Dans notre cas, on peut trouver des vidéos sur :

On peut main­tenant se servir de ces mots-clés “de base” dans un out­il de recherche de mots-clés YouTube pour trou­ver encore plus de sujets sou­vent recherchés.

… C’est alors très dif­férent. Les per­son­nes sur ces plate­formes ont déjà souscrit à votre con­tenu, il n’est donc pas for­cé­ment néces­saire de pub­li­er sur des sujets sur lesquels ils font des recherch­es. Vous devez pub­li­er des choses qu’ils vont trou­ver intéressantes.

Voici quelques moyens d’y parvenir :

Vous pou­vez aus­si utilis­er la recherche de mots-clés pour trou­ver des idées même si vous ne créez pas de con­tenu ou de canal basé sur la recherche organique. Après tout, si beau­coup de gens font des recherch­es sur un sujet, il est clair qu’un grand nom­bre de per­son­nes s’intéresse à la ques­tion. Ce type de sujet va sou­vent être bien accueil­li sur des canaux qui ne sont pas liés à la recherche comme l’email­ing et les réseaux sociaux.

Admettons que vous ayez déjà choisi un sujet depuis votre liste d’idées, l’étape suiv­ante est de décider du type et du for­mat du con­tenu que vous allez créer.

Si vous créez du con­tenu pour YouTube, le type de con­tenu est tout vu : vidéo. C’est la même chose pour les emails et les réseaux soci­aux : vous allez devoir écrire un mail ou un post.

Mais si vous créez du con­tenu pour un site, vous avez quelques options, dont :

Le meilleur type de con­tenu va dépen­dre du sujet et de l’objectif de votre contenu.

Par exem­ple, si nous voulons partager quelques astuces SEO, un arti­cle serait le meilleur type de con­tenu, son but est d’améliorer la notoriété de la mar­que et d’apprendre des choses aux clients poten­tiels. Il n’y aurait aucun sens à faire une land­ing page ou un out­il, ni aucun intérêt de cacher ce con­tenu dans un wiki dédié aux clients.

Si nous voulons créer du con­tenu sur com­ment Ahrefs se com­pare à la con­cur­rence, une land­ing page est sans doute le meilleur for­mat. Le but de ce con­tenu n’est pas vrai­ment d’améliorer la notoriété de mar­que, mais de nour­rir l’intérêt et pouss­er à l’achat.

Si nous voulons créer du con­tenu pour expli­quer com­ment se servir d’une fonc­tion­nal­ité spé­ci­fique de Ahrefs, nous allons sans doute faire un arti­cle wiki, car l’objectif est de fidélis­er les clients et amélior­er l’attachement à la marque.

Le type de con­tenu le plus appro­prié n’est pas tou­jours évi­dent selon les mots-clés. Vous devez alors ouvrir une fenêtre de nav­i­ga­tion privée, faire une recherche Google avec vos mots-clés et regarder la SERP pour voir quel type est le plus sou­vent représenté :

Si nous faisons la même chose pour “keyword rank tracker”, les résul­tats sont presque tous des land­ing pages avec des out­ils en ligne :

Enfin, vous pouvez également utiliser la fonctionnalité “Identifier les intentions” dans le “Keywords Explorer” (Vue d’ensemble) pour connaître l’objectif dominant des utilisateurs sur une requête spécifique. Voici un exemple avec le mot-clé “Affiliate marketing program”.

Ici, on voit clairement que l’intention première consiste à trouver une liste des meilleurs programmes d’affiliation. Les utilisateurs recherchent des listes comparatives des meilleurs programmes disponibles pour maximiser leurs gains.

Même si votre canal lim­ite le type de con­tenu que vous pou­vez créer, vous avez générale­ment quelques options pour le for­mat, dont :

Si vous créez du con­tenu pour un réseau social ou un email, il n’est pas dif­fi­cile de déter­min­er le meilleur for­mat. Choi­sis­sez celui qui vous sem­ble le plus approprié.

Si vous créez du con­tenu pour votre site ou YouTube, les résul­tats de recherche vont vous aider à com­pren­dre quel for­mat pour­rait le mieux marcher.

Par exem­ple, si on fait une recherche Google pour “guest blog­ging”, on voit que les arti­cles qui se posi­tion­nent le mieux sont des guides :

En faisant la même chose avec YouTube, on ne retrou­ve que des how-to et des listes :

Tout ce que nous avons vu plus haut suf­fit pour vous lancer dans la créa­tion de con­tenu. Mais il y a une lim­ite à la charge de tra­vail que vous pou­vez encaiss­er seul. Si vous voulez vrai­ment pass­er à la vitesse supérieure, il va fal­loir faire inter­venir d’autres per­son­nes et met­tre en place des procédures.

Nous allons dans cette par­tie de 5 moyens d’y par­venir en se bas­ant sur notre expérience :

Créer et gér­er du con­tenu pour tous les canaux mar­ket­ing par vous-même est une tâche impos­si­ble. Il faut déléguer.

C’est ce que nous faisons chez Ahrefs. Nous créons du con­tenu sur deux canaux prin­ci­paux : le blog et YouTube. Je suis respon­s­able du blog, Sam est respon­s­able de YouTube.

Voici les prin­ci­pales respon­s­abil­ités pour chaque coordinateur :

Bien enten­du, il est pos­si­ble de met­tre une per­son­ne à la tête de plusieurs canaux, mais c’est rarement effi­cace. Si vous sur­chargez des per­son­nes sur trop de sujets dif­férents, ils vont pro­duire beau­coup de con­tenu médiocre sur plein de canaux au lieu de con­tenu excep­tion­nel sur un seul.

Il y a beau­coup d’étapes dans la créa­tion de con­tenu. Il ne suf­fit pas de pon­dre un arti­cle et de se dire qu’il est prêt à être pub­lié. Vous avez besoin d’images, de mise au for­mat, de cor­rec­tion et sans doute beau­coup d’autres choses.

Tout comme il n’est pas effi­cace de met­tre une seule per­son­ne à la tête de plusieurs canaux, il est loin d’être opti­mal qu’une seule per­son­ne se charge de toutes les étapes.

Comment résoudre ce problème ?

Divisez tout le proces­sus en petites tâch­es à assign­er aux per­son­nes les plus com­pé­tentes pour les men­er à bien.

Voici à quoi ressem­ble notre proces­sus pour le blog :

Chaque couleur représente une per­son­ne dif­férente de l’équipe.

Les PON, Procé­dures Opéra­tionnelles Nor­mal­isées (SOP en anglais) sont des doc­u­ments qui vont expli­quer com­ment réalis­er des tâch­es spé­ci­fiques dans votre organ­i­sa­tion. Une sorte de documentation pour un process. Vous devriez, autant que pos­si­ble, en créer pour cha­cune des tâch­es définies lors de l’étape précédente.

Par exem­ple, voici notre PON sur la façon de nom­mer les images pour nos arti­cles de blog :

Ça n’a l’air de rien, mais tout avoir de claire­ment doc­u­men­té de cette manière nous per­met de déléguer chaque par­tie de la créa­tion de con­tenu de manière effi­cace. De plus, cela facilite grande­ment l’intégration des nou­veaux venus, notre col­lec­tion de PON leur sert de guide.

Nous avons des PON pour notre proces­sus de créa­tion vidéo, créés par Sam qui est respon­s­able de ce canal.

Créer seul tout le con­tenu à grande échelle est qua­si­ment impos­si­ble. Il va vous fal­loir embauch­er des rédac­teurs si vous voulez pass­er à la vitesse supérieure. C’est générale­ment là que cer­tains font une erreur cru­ciale : celle de chercher des rédac­teurs plutôt que des experts sur un sujet.

Les bons rédacteurs auront très cer­taine­ment du mal à créer du con­tenu de qual­ité sur des sujets pour lesquels ils n’ont aucun savoir ou expérience.

Notre approche est qu’il est plus facile d’apprendre à quelqu’un à mieux écrire qu’à faire du SEO. Nous voulons aus­si que nos employés parta­gent leurs pro­pres avis et expéri­ences. Engager des rédac­teurs ne nous suf­fit pas.

Mais tout le monde ne fonc­tionne pas comme ça. C’est pour ça que la 2e solution peut aussi fonctionner pour vous : 

2. Embaucher des rédacteurs SEO

De nom­breuses mar­ques sont par­v­enues avec suc­cès à aug­menter leur échelle de pro­duc­tion en util­isant une tech­nique en cas­cade. Des stratèges de con­tenu prévoient, font les plans et pré­par­ent chaque créa­tion avant de l’envoyer à un rédac­teur qui va la finaliser.

La meilleure approche n’est pas gravée dans le mar­bre. Cela peut dépen­dre de beau­coup de choses, comme la com­plex­ité des sujets, le ton de la mar­que et vos pos­si­bil­ités logistiques.

La régularité fait tout dans la créa­tion de con­tenu. Il vaut donc mieux prévoir à l’avance et réu­nir en un seul endroit le suivi des étapes.

C’est là qu’un cal­en­dri­er édi­to­r­i­al devient pratique.

Voici à quoi ressem­ble celui de notre blog sur Notion :

Tout le monde fonc­tionne dif­férem­ment, mais nous avons générale­ment du con­tenu prévu un à deux mois à l’avance.

Votre cal­en­dri­er de con­tenu devrait aus­si faire la liste des détails impor­tants de chaque con­tenu. Voici quelques-uns des ceux que nous suivons :

Nous avons aus­si un cal­en­dri­er de con­tenu dédié à notre chaîne YouTube.

Lec­ture recom­mandée : Com­ment créer un cal­en­dri­er de con­tenu qui vous correspond

La créa­tion de con­tenu prend du temps, alors autant tir­er le max­i­mum de vos efforts en adap­tant et réu­til­isant ce que vous avez pro­duit pour d’autres canaux.

Nous avons, par exem­ple, réu­til­isé notre arti­cle sur les mots-clés longue traîne pour YouTube :

Nous avons aus­si recyclé des tweets pour met­tre en avant cer­tains points dans l’article :

Les mots-clés de longue traîne sont des ter­mes avec des vol­umes de recherche faibles. On utilise ce nom parce qu’ils sont en bas de la courbe de recherche. Mal­gré ce que beau­coup de gens pensent, ça n’a rien à avoir avec la longueur d’un mot-clé, s’il est très spé­ci­fique ou à quel point il va aider à la conversion.

Gardez en tête que lorsque nous par­lons de recycler du con­tenu, nous ne dis­ons pas de repub­li­er la même chose telle quelle sur un autre canal. Si vous com­parez notre arti­cle et la vidéo sur les mots-clés longue traîne, vous ver­rez qu’ils sont loin d’être iden­tiques. C’est parce que ce qui fonc­tionne bien pour un for­mat ne fonctionnera pas tou­jours pour un autre, il faut tou­jours adapter plutôt que de republier automatiquement.

Par­venir à pass­er à de la pro­duc­tion de con­tenu de qual­ité à grande échelle aura un impact posi­tif énorme sur votre busi­ness. Nous en sommes la preuve vivante, tout comme d’autres entre­pris­es qui ont choisi une approche sim­i­laire comme Buffer et Wise.

Sou­venez-vous : ne tombez pas dans le piège de la créa­tion de con­tenu sans une bonne stratégie de con­tenu. Ce sera une perte d’argent, de temps et d’efforts.

Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.