Étude : l’impact des AI Overviews sur HubSpot dans les marchés francophones

Si la terminologie est encore floue, clarifions-la tout de suite. Par « AI Overviews » (AIO), on entend ces blocs de réponse générés par l'IA que Google affiche en haut de ses résultats de recherche, avant les liens organiques classiques.

Le marché français n'y a pas encore été exposé à grande échelle. Mais d'autres marchés francophones (Belgique, Suisse, Canada, Sénégal…) le sont déjà depuis plusieurs mois. On a donc pris un site qui y est largement visible sur la scène internationale, HubSpot, et on a comparé le trafic de ses mots-clés positionnés sous un AIO, à un an d'intervalle.On y va.

On a isolé les mots-clés HubSpot positionnés sous un AI Overview, puis comparé leur trafic à un an d'écart. La colonne qui compte vraiment est celle des mots-clés « à position de ranking stable » (±3 positions) : à classement inchangé, une baisse de trafic ne peut pas s'expliquer par un déclassement Google. C'est donc une perte de clics pure, autrement dit l'effet AIO lui-même.Le périmètre de cette analyse couvre la Belgique, la Suisse et le Canada, sur un total de 554 mots-clés à position stable (1 661 lignes de données brutes au départ). 

Sur les 554 mots-clés à position stable, le trafic est passé de 3 481 à 1 932 clics sur un an. Soit une baisse de 44 %, sans aucun changement de classement.

C'est le signal central de cette étude : avant même de parler de positionnement ou de stratégie de contenu, l'arrivée des AIO réduit mécaniquement le nombre de clics que génère un même classement.

Ce qui rend ce chiffre solide, c'est qu'il ne repose pas sur un marché isolé. La baisse se retrouve, avec une intensité comparable, en Belgique, en Suisse et au Canada.

Un marché qui décroche pourrait s'expliquer par une particularité locale. Trois marchés francophones distincts qui décrochent de façon comparable, eux, dessinent un pattern structurel. Chez Ahrefs, on s'attend à voir un schéma similaire en France.

Tous les contenus ne sont pas touchés de la même manière. Quand on découpe par thématique, l'écart est flagrant entre le contenu éditorial et le contenu produit.

Le même contraste apparaît si on découpe par typologie de page plutôt que par thématique.

Le blog informationnel (la grande majorité des mots-clés analysés) perd près de la moitié de ses clics à classement égal. Les pages produit et les outils gratuits, à l'inverse, résistent et progressent même.

Ce contraste blog / produit s'explique très bien si on regarde l'intention de recherche plutôt que le type de page. On a classé les mots-clés stables en deux grandes catégories :

Sur 554 mots-clés, la distribution penche fortement vers l'informationnel, ce qui est cohérent avec le poids du blog chez HubSpot.

L'hypothèse se confirme : à classement égal, l’AI Overview pénalise davantage les requêtes informationnelles (-46 %) que transactionnelles (-34 %). C'est exactement son mécanisme. Sur un « qu'est-ce que », un « comment » ou un « pourquoi », l'IA répond directement dans le bloc de résultat et l'internaute n'a plus besoin de cliquer. Sur une intention d'achat ou d'essai, il continue de cliquer pour comparer, tester, acheter.L'écart entre les deux (-46 vs -34) est réel, mais plus resserré qu'on pourrait s'y attendre. Signe que l'AIO grignote aussi le trafic transactionnel, pas seulement les pages de définition.

Si les AI Overviews se déploient en France sur le même modèle qu'en Belgique, en Suisse et au Canada, le signal HubSpot donne une indication assez nette de ce à quoi s'attendre.Le contenu de blog purement informationnel comme les articles de définition, les guides « comment faire », FAQ, est le plus exposé, avec des pertes de clics de l'ordre de 40 à 50 % à classement constant. Les pages produit, les comparatifs orientés achat et les outils gratuits interactifs semblent, eux, beaucoup mieux résister, voire en tirer parti.Pour les sites francophones qui dépendent fortement du trafic informationnel (ce qui est le cas de beaucoup de blogs B2B et SaaS en France), c'est un signal à prendre au sérieux dès maintenant, avant même que les AIO ne soient pleinement déployés sur le marché.

Pour HubSpot, l'arrivée des AI Overviews s'est traduite par une perte de 44 % des clics à classement Google identique, sur trois marchés francophones matures (Belgique, Suisse, Canada). Cette perte n'est pas uniforme : elle frappe d'abord le contenu de blog informationnel, et épargne largement les pages produit et les outils gratuits.Cette étude reste un signal sur un seul site, observé sur des marchés francophones hors France utilisés comme indicateur avancé, pas une certitude pour tous les sites français. Mais elle confirme nos autres études à grande échelle.On suivra de près le déploiement des AIO en France pour vérifier si ce pattern s'y reproduit à l'identique.Si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter. On répond systématiquement sur Linkedin.