Das B.R.E.W.-Framework: Marketing-Ideen bewerten und priorisieren

Hier bekommst du das Framework, mit dem wir bei Ahrefs genau diese Entscheidung treffen – inklusive drei durchgerechneter Beispiele aus unserem eigenen Team, bei denen auch mal ein Thema in der Tonne gelandet ist. Die unbequeme Erkenntnis vorweg: Oft scheitert eine gute Idee nicht am Potenzial, sondern daran, dass niemand im Team sie wirklich umsetzen kann.

Jede Woche taucht ein neuer Kanal auf, eine neue Taktik, ein neues Tool. Dazu kommen die Ideen aus dem eigenen Team, aus dem Sales-Call von gestern und aus dem LinkedIn-Post, den dein Chef morgens gelesen hat.

Kein Team kann all das umsetzen. Die Frage ist also nicht, ob du priorisieren musst, sondern wie.

Genau da wird es unangenehm. In den meisten Marketing-Teams entscheidet am Ende das Bauchgefühl. Oder die Person, die am lautesten für ihre Idee argumentiert. Das funktioniert eine Weile, aber es skaliert nicht. Und es erklärt niemandem, warum ihr Idee A macht und Idee B nicht.

Uns ging es genauso. Deshalb haben wir uns irgendwann hingesetzt und einen festen Weg gesucht, Ideen zu bewerten. Nicht nur, um die besten herauszufiltern. Sondern auch, um sagen zu können, warum wir etwas angehen.

Dinge erledigt zu bekommen ist gut. Aber Dinge zu erledigen, die nichts bewegen, ist nur beschäftigt sein mit Extra-Schritten.

Das Ergebnis ist unser B.R.E.W.-Framework. Es steht für Business potential, Reach, Effort und Who. Vier Fragen, die wir an jede Marketing-Idee stellen, bevor wir Zeit und Budget hineinstecken.

Zwei Dinge vorab, damit klar ist, was dich erwartet:

Wenn du schon mit anderen Priorisierungsmethoden gearbeitet hast, etwa dem RICE Framework oder dem ICE Score, wird dir einiges bekannt vorkommen. Der Unterschied liegt im „B“ und im „W“, und darauf gehen wir weiter unten im Detail ein.

Und damit das hier nicht theoretisch bleibt: Wir zeigen dir drei echte Beispiele aus unserem Team. Inklusive einem Thema, das wir verworfen haben, einem Projekt, das jahrelang im Backlog lag, und einer Konferenz, die uns mindestens 400.000 $ gekostet hat.

B.R.E.W. ist unser internes Framework, um Marketing-Ideen zu bewerten und zu priorisieren. Das Akronym steht für vier Bestandteile:

Wir lassen die vier Begriffe bewusst auf Englisch. Eine Eindeutschung würde das Akronym zerstören, und „G.R.A.W.“ merkt sich niemand.

Hinter jedem Buchstaben steckt eine Leitfrage. Beantworte alle vier, und du hast eine ziemlich gute Vorstellung davon, ob eine Idee es wert ist.

Business potential: Wie gut lässt sich dein Produkt in dieser Idee unterbringen? Wir bewerten das auf einer Skala von 0 bis 3, je nachdem, wie unverzichtbar unser Produkt für das Problem ist, über das wir schreiben.

Reach: Wer sieht das und wie viele? Reichweite ist dabei nicht gleich Relevanz. Zehn Entscheider sind oft mehr wert als zehntausend zufällige Zuschauer.

Effort: Wie viel Zeit und Ressourcen brauchst du dafür? Und lohnt sich das überhaupt? Dazu gehören auch die versteckten Kosten: Abhängigkeiten, Risiken und das, was du stattdessen nicht machst.

Who: Hast du die richtigen Leute oder Fähigkeiten im Team, um die Idee umzusetzen? Ohne jemanden, der das Projekt verantwortet, bleibt auch die beste Idee liegen.

Das Praktische daran: B.R.E.W. funktioniert auf jeder Größenordnung. Du kannst damit einen einzelnen LinkedIn-Post bewerten, einen Blogartikel, ein programmatisches SEO-Projekt oder eine zweitägige Konferenz. Die Fragen bleiben dieselbe, nur die Antworten fallen anders aus.

Wichtig ist auch, was B.R.E.W. nicht ist: keine Formel, die dir am Ende eine Zahl ausspuckt und die Entscheidung abnimmt. Es gibt keinen Schwellenwert, ab dem eine Idee automatisch grünes Licht bekommt. Das Framework zwingt dich nur dazu, die vier Fragen bewusst zu stellen, statt aus dem Bauch heraus zu entscheiden.

In der Praxis heißt das: Eine Idee sollte über alle vier Faktoren hinweg einigermaßen ausgewogen sein. Riesige Reichweite bei null Produktbezug und hohem Aufwand? Eher nicht. Hohes Business Potential bei minimalem Aufwand? Dann kann sich die Sache auch bei kleiner Reichweite lohnen.

Schauen wir uns die vier Bestandteile jetzt einzeln an.

Die Leitfrage lautet: „Wie gut lässt sich dein Produkt hier unterbringen?“

Wir bewerten jede Marketing-Idee auf einer Skala von 0 bis 3. Entscheidend ist dabei nicht, wie oft wir das Produkt erwähnen können. Entscheidend ist, wie unverzichtbar es für die Lösung des Problems ist, um das es im Content geht.

Der Unterschied zwischen 3 und 1 ist größer, als er aussieht. Ein Artikel über Backlink-Analyse bekommt bei uns eine 3, weil du dafür ein Tool mit eigenem Index brauchst. Ein Artikel über „Ideen für Blogbeiträge“ bekommt eine 1, weil dafür niemand ein SEO-Tool braucht. Beide Themen können Traffic bringen. Nur eines davon bringt auch Kunden.

Genau hier unterscheidet sich B.R.E.W. von den meisten Priorisierungsmethoden. Modelle wie RICE oder der ICE Score fragen nach Reichweite, Wirkung und Aufwand. Nach dem Produktbezug fragen sie nicht. Für ein Marketing-Team, das Content als Vertriebskanal nutzt, ist das aber die wichtigste Frage überhaupt.

Ein praktischer Hinweis für Content-Ideen: Prüf den Business Potential, bevor du dich in Suchvolumen verliebst. Im Keywords Explorer siehst du Suchvolumen und Traffic Potential eines Themas auf einen Blick. Diese Zahlen sagen dir aber nur, wie viele Leute kommen könnten. Sie sagen dir nichts darüber, ob dein Produkt für diese Leute relevant ist.

Und ja: Eine 1 ist kein Todesurteil. Wenn der Aufwand gering ist, kann sich ein Thema mit niedrigem Business Potential trotzdem lohnen. Es muss sich den Platz im Kalender dann nur über die anderen drei Buchstaben verdienen.

„Wer sieht das – und wie viele?“

Reichweite ist mehr als eine Zahl. Entscheidend ist, wer da eigentlich zuschaut. Ein viraler Post auf X oder ein TikTok mit Millionen Views fühlt sich großartig an. Wenn es aber lauter zufällige Leute sind, bleibt am Ende nur Rauschen.

Ich bin mal auf Threads viral gegangen. Ergebnis: kein einziger neuer Follower.

Das Gegenbeispiel kommt von meiner Kollegin Louise. Ihr Artikel darüber, wie man AI-Traffic trackt, zielte auf ein Keyword mit sehr überschaubarem Suchvolumen.

Gelesen haben ihn trotzdem die richtigen Leute. Entscheider, die daraufhin ihre eigenen Workflows umgestellt haben.

Genau das ist der Punkt: 300 Leser aus deiner Zielgruppe schlagen 300.000 zufällige Views. Reichweite ohne Relevanz kostet dich Zeit und bringt dir Dopamin – mehr nicht.

So schätzt du Reach realistisch ein

Stell dir bei jeder Idee drei Fragen:

Ein kleines, präzises Publikum ist kein Nachteil. Es ist oft das bessere Geschäft – vorausgesetzt, das Business Potential stimmt. Beide Faktoren wirken zusammen: hohe Reichweite bei null Produktbezug ist genauso wenig wert wie ein perfekter Produktbezug, den niemand sieht.

Deshalb bewerten wir Reach bewusst nicht mit einer starren Punkteskala, sondern grob: niedrig, mittel, hoch, sehr hoch. Eine Nachkommastelle würde hier nur Genauigkeit vortäuschen, die es nicht gibt.

Die Leitfrage lautet: „Wie viel Zeit und Ressourcen kostet das? Und lohnt es sich überhaupt?“

Aufwand ist mehr als die Stundenzahl im Kalender. Es geht um die versteckten Kosten. Prüfe deshalb fünf Dimensionen:

Der letzte Punkt wird am häufigsten übersehen. Er entscheidet aber oft darüber, ob eine Idee wirklich die beste Option ist oder nur die naheliegendste.

Trotzdem: Streiche ehrgeizige Ideen nicht automatisch, nur weil sie aufwendig sind. Stell stattdessen immer zuerst diese Frage: „Was wäre eine aufwandsärmere Version davon, die wir erst mal testen können?“

Ein Beispiel aus unserem eigenen Haus: Ahrefs Evolve, unsere zweitägige Konferenz. Die Planung und Umsetzung dauert mindestens ein halbes Jahr. Dazu kommt die Abstimmung mit externen Dienstleistern und internen Teams wie Design. Die Konferenz kostet uns mindestens 400.000 $ (Angabe aus dem englischsprachigen Markt, echte Ahrefs-Zahl).

Nur sind wir da nicht einfach reingesprungen. Es hat Jahre gedauert, bis wir überhaupt beschlossen haben, eine eigene Konferenz zu veranstalten. Angefangen haben wir mit Event-Sponsorings. Danach kamen kleine Networking-Sessions bei uns im Büro. Erst als sich der Wert auf jeder Stufe gezeigt hat, haben wir skaliert und die Komplexität erhöht.

Genau so solltest du mit hohem Aufwand umgehen. Nicht „ja oder nein“, sondern „in welcher Größe zuerst“.

Für die Praxis reicht meist eine grobe Einstufung: niedrig, mittel, hoch, sehr hoch. Eine Nachkommastelle brauchst du hier nicht. Wichtig ist, dass alle im Team dieselbe Idee von „hoch“ haben. Wenn eine Person bei „hoch“ an zwei Wochen denkt und eine andere an zwei Quartale, bringt dir auch die beste Bewertungsmethode nichts.

„Hast du die richtigen Leute und Fähigkeiten, um diese Idee wirklich umzusetzen?“

Ohne die passenden Leute bleibt auch die beste Idee liegen. Oder sie wird halbherzig umgesetzt, was oft schlimmer ist. Besonders wichtig: Jede Idee braucht einen internen Verantwortlichen, der sie durchzieht. Fehlt diese Person, versandet das Projekt nach dem dritten Meeting.

Deshalb bewerte die Fähigkeiten deines Teams ehrlich. Nicht optimistisch, nicht diplomatisch. Ehrlich. Benenne Stärken und Lücken offen, bevor das Projekt startet. Und wenn eine Lücke da ist, hol dir Freelancer, Berater oder eine Agentur dazu.

Ein Beispiel aus unserem eigenen Team: Als unser CMO Tim Soulo Links zu seinen Inhalten aufbauen wollte, hat er dafür eine Agentur beauftragt. Nicht, weil unser Team kein Linkbuilding kann. Sondern weil er dafür Zeit und Aufmerksamkeit von anderen Aufgaben hätte abziehen müssen.

Seine Einschätzung: kein guter Einsatz unserer Ressourcen. Also ging die Aufgabe an eine Agentur, die dafür fertige Prozesse und SOPs hat.

Das ist der Kern der Who-Frage. Es geht nicht darum, ob dein Team etwas könnte. Es geht darum, ob dein Team es tun sollte. Diese beiden Fragen werden in der Praxis ständig verwechselt.

Ein paar Fragen, die hier weiterhelfen:

Genau dieser Punkt unterscheidet das B.R.E.W.-Framework von vielen anderen Priorisierungsmethoden. Die meisten rechnen mit Reichweite, Wirkung und Aufwand – und gehen stillschweigend davon aus, dass sich schon jemand findet. In der Praxis findet sich oft niemand.

Das Framework funktioniert auf jeder Ebene. Du kannst damit einen einzelnen Tweet bewerten, einen Blogartikel oder eine zweitägige Konferenz. Hier sind drei Beispiele aus unserem eigenen Team, inklusive Scoring.

Noch bevor es B.R.E.W. gab, habe ich dem Content-Team das Thema „blog post ideas“ vorgeschlagen (ein Keyword aus dem englischsprachigen Markt).

Im Team gab es ein unterschwelliges Unbehagen: Das sei nicht die beste Verwendung meiner Zeit. Das Keyword ist extrem anfängerlastig, und das Suchvolumen war rückläufig. Nachvollziehbar. Wer braucht noch einen Artikel mit Ideen für Blogposts, wenn ein LLM sie in zehn Sekunden ausspuckt? Die Idee wurde abgelehnt.

Genau solche Diskussionen waren einer der Auslöser für B.R.E.W. Wir wollten Ideen nicht mehr aus dem Bauch heraus bewerten, sondern mit einem Prozess.

So würde ich das Thema heute bewerten:

Das Ergebnis: Weil der Aufwand so gering war, war der Ertrag es trotzdem wert. Ich habe den Artikel am Ende geschrieben.

2023 haben wir „Top Websites“ veröffentlicht. Die Seite listet die 1.000 meistbesuchten Websites der Welt, basierend auf unseren Schätzungen zum organischen Suchtraffic.

Interessant daran: Das Projekt lag jahrelang in der Schublade. Es galt als zu aufwendig. Wir brauchten Entwickler, Texte, Design, jemanden mit Projektverantwortung. Also wurde es nie priorisiert.

Dann änderten sich die Rahmenbedingungen. Das Team wuchs, es gab mehr Entwicklerkapazität. Wir stellten einen Product Manager ein, zu dessen Aufgaben auch programmatische SEO gehört. Und LLMs machten den Rest einfacher. Niemand musste mehr mit glasigem Blick 1.000 Seitentexte schreiben.

Die Lektion: Ein schlechtes Scoring ist kein Todesurteil. Die Idee wandert zurück ins Backlog. Schau sie dir ab und zu wieder an und bewerte sie neu. Manche Projekte werden erst möglich, wenn das Team wächst, Ressourcen sich verbessern oder die Technik aufholt.

2024 haben wir in Singapur eine mehrtägige Konferenz mit 500 Teilnehmern organisiert: Ahrefs Evolve.

Hätten wir die Konferenz ganz am Anfang mit B.R.E.W. bewertet, hätte es sie nie gegeben. Der Aufwand wäre extrem hoch gewesen. Wir hätten alles von Grund auf lernen müssen und gehofft, nicht zu viel Geld zu verbrennen. Und wir hätten jemanden aus dem laufenden Betrieb abziehen müssen, ohne jede Erfahrung.

Genau das war vermutlich jahrelang der Grund, warum wir zugesehen haben, wie Wettbewerber und andere SaaS-Unternehmen ihre eigenen Konferenzen starteten.

Der Ausweg: erst etwas Kleineres bauen. Das senkt Aufwand und Komplexität und liefert einen Proof of Concept für den Kanal. So hätten wir unsere ersten Networking-Abende (SEO Beer and Snacks) vermutlich bewertet:

Wenn du dich schon mal mit Priorisierungsmethoden beschäftigt hast, kennst du vermutlich RICE und ICE. Beide sind älter und verbreiteter als B.R.E.W. RICE steht für Reach, Impact, Confidence und Effort und stammt aus dem Produktmanagement bei Intercom. Der ICE Score ist die abgespeckte Variante: Impact, Confidence, Ease. Er wird meist Sean Ellis und der Growth-Hacking-Szene zugeschrieben.

Der auffälligste Unterschied ist die Mathematik. RICE und ICE enden in einer Formel. Bei RICE rechnest du (Reach × Impact × Confidence) ÷ Effort und bekommst eine Zahl, nach der du deine Liste sortierst. B.R.E.W. liefert keinen Gesamtscore. Nur das „B“ hat eine feste Skala von 0 bis 3, der Rest ist eine strukturierte Diskussion. Das ist bewusst so: Eine Zahl suggeriert Objektivität, die in der Bewertung ohnehin nicht steckt.

Der zweite Unterschied ist das „B“. Weder RICE noch ICE fragen danach, wie gut eine Idee auf dein Produkt einzahlt. Sie messen Wirkung („Impact“) generisch. Für Produktteams ergibt das Sinn, denn dort ist das Produkt der Gegenstand der Arbeit. Im Marketing ist es eine echte Lücke. Ein Artikel kann 50.000 Leser erreichen und trotzdem keinen einzigen davon in die Nähe deines Produkts bringen. Business Potential macht genau diese Frage zur ersten, nicht zur letzten.

Der dritte Unterschied ist das „W“. RICE und ICE behandeln Aufwand als abstrakte Größe. Effort ist dort meist in Personenmonaten ausgedrückt, Ease als Bauchgefühl. Keines der beiden Modelle fragt, wer die Arbeit konkret macht und ob diese Person die Fähigkeiten dafür hat. In kleinen Marketing-Teams scheitern Ideen aber genau daran. Nicht am fehlenden Potenzial, sondern daran, dass niemand im Team ein Video schneiden oder ein Datenprojekt aufsetzen kann.

Das heißt nicht, dass B.R.E.W. das bessere Modell ist. Wenn du 40 Ideen hast und schnell auf zehn kommen willst, ist der ICE Score schneller. Wenn du eine Produkt-Roadmap priorisierst, passt das RICE Framework besser. B.R.E.W. ist auf eine engere Situation zugeschnitten: Marketing-Ideen in einem Team, das ein Produkt verkauft. Nimm es als ein marketing framework unter mehreren, nicht als Ersatz. Viele Teams kombinieren ohnehin: ICE zum Aussortieren, B.R.E.W. für die zehn Ideen, die es in die engere Auswahl geschafft haben.