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6 种行之有效的电商营销策略(专家认可)

6 种行之有效的电商营销策略(专家推荐)

Si Quan Ong
营销@Ahrefs。 我爱阅读,爱跳霹雳舞,爱尝试随机的生活实验。
    刚刚开始电商业务,却不知道从何获得流量及销量?那么你来对地方了。

    为了找到在现代电商中行之有效的营销策略,我决定做点不一样的。

    1. 我在三个不同的 Facebook 群组中对营销专家进行了调研,其中包括了我们只对 Ahrefs 用户开放的群组,Ahrefs Insider
    2. 我和朋友 Babak Azad 通电话讨论了一番,他是 GoodRx 的首席营销官,以及 Kettle & Fire 和 ButcherBox 等八位数电商企业的顾问。

    稍后我会分享这些发现的结果。但首先我们先搞清楚定义。

    什么是电商营销?

    电商营销指使用营销策略提高在线店铺的知名度并获得客户的过程。

    这些策略通常是线上的(即数字营销),但是他们也可以包括印刷广告、购买广告牌的广告位、在活动上发言等线下营销策略。

    现在,让我们深入探讨这些策略。

    1. 搜索引擎优化(SEO

    43% 的电商流量来自 Google 自然搜索

    翻译:如果在 Google 搜索你的目标关键词时,你的网站没有出现,你正在错失大量的流量,这些流量可能意味着销量。

    开始 SEO 吧。

    SEO 是对网店页面进行优化,以提高其在 Google 和其他搜索引擎中的排名的过程。

     

    motorcycle helmets Google Search

     

    通过专注于 SEO,Revzilla 的销售额增长到了 7,500 多万美金,现在他们网站每月的自然搜索访问量更是达到了170 多万人次。

    Overview www revzilla com on Ahrefs

    正如你看到的,自然搜索是电商店铺的重要收入渠道。

    那么你应该从何开始呢?

    专注于提升产品单页和类目页面的排名。

    流程可以简化如下:

    1. 开展关键词调研。脑暴出一些人们可以键入 Google 用于搜索你的产品的字词。将这些字词复制粘贴进 Ahrefs 的关键词分析报告中,查看他们的搜索量。记录下其他相关的热门关键词。
    2. 识别搜索意图。确保人们在搜索这些字词时带有交易动机。为此,你需要在 Google 中搜索这些字词,看看结果的前 10 名是否以产品或者类目——而不是博客文章——居多。
    3. 页面优化。创建一个与搜索意图匹配的页面,并且为目标关键词优化标题标签、描述、一级标题(H1)、URL 和产品描述。
    4. 外链建设。为产品或类目页面建设外链出了名的复杂。但是你可以使用像“中间人”这样的策略来简化这一流程。

    查阅我们完整的电商 SEO 指引来了解更多的内容。

    2. 内容营销

    内容营销是这样一个过程,它通过创建在线内容,告诉潜在客户如何解决他们正面临的问题,以及你的产品可以如何帮助他们。

    例如,Breadbrand 指导有胡子的男士如何给他们的胡子塑形,并在这个过程中顺带推广了自己的产品。

    beardbrand blog post cn

    下面介绍两种方式来开展内容营销。

    A. 标的具备搜索流量潜力的话题

    大多数品牌在创作博客时的最大问题之一就是太以自我为中心了。

    除非你是坐拥大批粉丝的名人,否则这样的策略不会奏效。当然,若你向已有受众推送(以自我为中心的内容),你可能会收获一个小的流量高峰。但是很快,流量就会消失不见。

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    如果你想要博客取得增长,就需要围绕人们正在搜索的话题展开写作。因为只要你的网站在 Google 的排名够高,就能收获被动的自然搜索流量。

    应该如何找到这些话题呢?

    找一个免费的关键词调研工具,从中复制/粘贴一些候选关键词到 Google 关键字规划师中。或者,你还能使用像 Ahrefs 关键词分析这样的工具获得更多的候选关键词。

    tea keywords explorer

    这些工具可以挖掘出大量候选关键词,你会发现标的所有的关键词是不可能的。正如 Cup and Leaf 的创始人 Nat Eliason 解释的那样,你需要使用过滤器。

    我们根据关键词被搜索的人次数之于关键词获得排名的难度以及关键词搜索是否能够带来购买来给候选关键词打分。 
    Nat Eliason
    Nat Eliason, 创始人 Cup and Leaf

    在 Ahrefs 的关键词分析报告中添加以下两个过滤器,可以轻松完成前两步:

    • 搜索量:关键词的整体搜索需求,或者该关键词在某个特定国家的 Google 搜索引擎中每个月被搜索了多少次;
    • 关键词难度:关键词的排名难度,以 1 到 100 之间的某个数值表示。

    tea keywords explorer cn

    这为你提供了一个可管理的低竞争度的话题列表,并有可观的搜索量。

    重要提示

    关键词难度(KD)只能提供排名难度的粗略估计。在标的关键词之前,你应该手动分析搜索结果来判断其真实的排名难度和搜索意图

    接下来,你应该专注高商业价值的话题并为列表分出优先级。Nat 发现,对他来说最热门的话题都带有“最佳”这样的修饰词(比如“最好的绿茶”)。借助“包含”(“include”)功能,你可以轻松地过滤出这些话题。

    Keywords Explorer

    接下来,创建一则值得高排名的出色内容吧。

    我们的高排名博客写作指引中,你可以获得更多关于创作高质量内容的信息。

    B. 在 YouTube 提高视频排名

    拥有 320 万订阅者的 Luxy Hair 在 YouTube 呼风唤雨。

    Luxy Hair YouTube

    这不仅因为他们创立了一个属于头发狂热者的社区,还因为他们的视频之于大量相关关键词拥有排名。

    hair extension hacks YouTube

    无论何时,只要有人搜索头发相关的视频,Luxy Hair 就会出现在里。这使他们能够提高产品的知名度,并在行动中展示他们的产品。他们还将订阅者引导至他们的线上店铺去购买产品。

    10 Must Know Hair Extensions Hacks Luxy Hair YouTube

    在 YouTube,每个人都有机会获得排名。因为 YouTube 希望将观众留存在他们的平台以赚取更多的广告收入,如果有人能创作娱乐性和参与度更强的视频,YouTube 很乐意奖励给他们更多的曝光。

    和博客一样,最好是标的那些有搜索量的关键词。你只需要将一个较广泛的关键词粘贴进 YouTube 关键词工具,然后去到问题(Questions)报告,就可以找到那些关键词。

    Keywords Explorer 1

    为了在 YouTube 取得好结果,你可以遵照 Luxy Hair 创始人 Alex Ikonn 的 4 步配方(来优化):

    • 质量。上乘的音频和视频质量。它无需非常高端,但是你应该确保人们在观看你的视频的时候不至于抓狂。
    • 价值。教给观众一些东西,或者解决他们的问题。你的视频应该对观众真的有帮助,而不仅仅是一场演讲。
    • 一致性。Luxy Hair 每周发布一则视频,过去 9 年时间从不间断。让你的观众知道你会一至做下去。做一个计划并长期执行下去。
    • 真实性。确保你的内容是真实的。如果你没有相关领域的经验,不要装懂。他们视频中的主角 Mimi 并不是发型师。她并没有隐瞒这一事实,而是不断地告诉观众她只是一个正在学习发型知识的普通人。

    观看以下教程,学习如何编辑你的视频以获得更高的参与度:

    https://www.youtube.com/watch?v=j5EOWffq-gk

    想了解更多 YouTube SEO 的相关内容?阅读我们关于 YouTube 视频排名的完整指引

    3. 电子邮件营销

    电子邮件营销上花费的每 1 美金可以带来 38 美金的回报。这惊人的 3,800% 投入产出比(ROI)使电子邮件营销成为可用的最好的营销渠道。

    实际上,正是由于电子邮件营销,9 位数的街头服饰品牌 KarmaLoops 才免于破产。再来看 Gnarbox 这套相机备份设备,在 20,000 个订阅者的加持下,从 Kickstarter 筹得了 900,000 美金。

    Screenshot 16 8 19 5 13 PM

    许多人低估了电子邮件营销的重要性和力量。

    首先,你必须建立一个电子邮件列表。第一步是为网站引流。这相对简单——这篇文章中的任何一招都应该能奏效(或者你也可以查看这张列表中的策略。)

    下一步是说服他们加入你的列表。而做好这件事其实就是要为你的访客提供价值。为此,人们一般会提供独家折扣或者免费章节(例如电子书网站)。

    erin louise pop up

    有些电商网站喜欢在用户订阅的时候提供折扣以示感谢。

    Screenshot 16 8 19 5 27 PM

    一旦有用户订阅了你的电子邮件,记得要创建一个登记后序列来保证他们的参与度。它可以是一套欢迎邮件来介绍你自己,你的公司,并向他们引向你手头的一些信息资源。或者你可以将他们直接引导到产品类目。

    你有无数种方式来进行设置,这里我建议你阅读这篇关于系列类型的文章来进行尝试。

    别忘了你还能发送废弃购物车的邮件(序列)。若有客户将产品加入了购物车,接着在付款前退出,会收到这些邮件。

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    大约有 70% 的消费者会废弃他们的购物车,这些邮件可以推动他们返回网站,完成下单。

    这篇指引可以告诉你如何撰写废弃购物车邮件。

    记住:电子邮件营销的最终目标是与你的客户建立良好的关系。当客户与你持续互动时,你就可以保持较高的品牌知名度,并鼓励他们一再光顾你的站点——不断为你带来销量。

    因此,不要发完几封登记邮件后就置之不理。找到可以持续(为顾客)创造价值的方式并与顾客互动。

    你可以向顾客发送博客文章,告诉他们新品的消息,提供折扣,或者与他们共同庆祝(某项盛事),等等等等。

    你可以将相关的活动或事件(如:夏至,返校季等)嵌入到产品中。

    trunk club fall jacket email

    4. 社媒广告

    根据 eMarketer 的统计,2019 年社媒广告费用估值高达 370 亿美金。其中 84% 去到了 Facebook(包括 Instagram 及其他相关资产)。

    大量营销预算投入社交媒体的原因是社媒广告的标的功能强大到爆。

    以 Facebook 为例,你可以通过人口统计学、兴趣、人们点过赞的页面和其他一系列维度来缩小受众范围。

    facebook ads manager

    更精确的标的 = 更低廉的点击花费。

    如果你经营一家销售利基产品的网店,社交广告也会非常有用。如 CriticalPass,他们专门向法学院的学生销售抽认卡。

    过去要标的这样特定的受众是非常困难的,但是在社媒广告的帮助下,他们得以轻松触达这些受众。

    但是对新开的电商网站而言,你可能会认为你没有预算来购买广告。但事实却不一定如此。

    关键在于衡量你广告的投入产品比(ROAS)。当这个值不错时,意味着你的广告正在带来销量。假设你的转化金额已经考虑了成本,你就在赚钱啦。

    如今可供选择的社媒广告太多太多了,我们可以花一天时间来讨论。这里,我们只选择其中最热门的两种。

    A. Facebook 广告

    MVMT(读作“movement”)这样的电商站点的销售额已经突破了 1 亿美金,而来自 Facebook 广告的销售额占据了大头。

    Ad Library

    我的朋友 Babak 把 Facebook 广告称作是“行之有效的、可复制的、可扩展的”渠道。MVMT 不是唯一成功的店铺,Babak 有大量这样的案例。

    本文无法展开讲如何通过 Facebook 来使网站盈利,这里我提供一些入门的资源给你:

    B. Instagram 广告

    Instagram 广告和 Facebook 广告同处一个广告生态,你也应该考虑(购买 Instagram 广告)。

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    成功的关键是不停地实践。密切关注你广告的投入产出比,并开展各种测试,看看哪些平台最适合你的店铺。

    Blank Tag & Co. 的创始人 Remi 推荐开展以下实验

    • 视频 vs. 图片;
    • 广告版位(动态消息或者故事);
    • 文案(他发现以问题作为广告语的开场效果不错);
    • 地理位置(Remi 发现针对特定地区的地宝广告效果更好);
    • 受众(在相似受众和手动标的受众间切换帮助 Black Tag 避免了受众疲劳。)
    社媒的自然发帖呢?

    即使是自然社交媒体,你也得花钱。像 SkinnyMe 这样成功的账户通过向红人支付费用,让他们为自己的品牌代言来获得涨粉。

    如果你必须花钱,广告通常是衡量和扩展结果的更好方式。

    这并不意味着社媒的自然发帖就没有效果。它是有用的。但是需要花费时间。如果你想要快速起效,广告是更好的方式。

    但是这里有一点要注意,虽然 Facebook 主页不需要很强力也能成功运作广告,但是你需要一个强力的 Instagram 主页来成功跑广告。

    或者至少如 Blenders Eyewear 的营销经理 Grace McLaughlin 所说

    如果你的自然发帖做得不好,那就只是在浪费广告费了。许多用户会点击你的广告来浏览“照片风格”,接着再离开应用程序去到你的网站(购物)
    Grace McLaughlin
    Grace McLaughlin, 营销经理 Blenders Eyewear

    因此如果你在跑 Instagram 的广告,请确保你的信息流展示了优质的内容。

    5. Google 广告

    有了 Google 广告,你可以付费出现在搜索结果中。

    best coffee makers ads

    即使你正在向 SEO 方面投入,Google 广告也是有用的。因为 SEO 需要较长时间才能产生效果,你可以先为目标关键词出价,即刻获得流量。

    你可以测试以下三种类型的广告。

    • 搜索广告;
    • 再营销展示广告;
    • Google 购物广告。

    A. 搜索广告

    这些广告会出现在特定短语的搜索结果中。

    这项工作成功的关键是你需要找对应该标的的关键词。

    当然,在线上开展这项工作有很多种策略,但是你可以用下面这招起步。

    使用竞争对手出价的关键词。

    你懂的,如果竞争对手为特定的关键词付费以获得流量,就表示这些关键词可以为他们带来利润。那就意味着这些关键词也能为你带来利润。

    为此,你只可以将一个竞争对手的域名放入 Ahrefs 的网站分析板块中,接着去到“PPC 关键词”(“PPC Keywords”)报告中,然后在“排除”(“Exclude”)框中输入竞争对手的品牌名,将其从关键词查询中删除。

    Paid Keywords for ca endy com

    这样,你就可以看到竞争对手正在出价的关键词,流量的着陆页,以及他们的广告文案。

    B. 再营销展示广告

    在为此文调研之时,我访问了 Flat Tummy Tea 这个网站。之后不久,我开始看到他们的广告:

    flat tummy tea display ads

    欢迎来到再营销的世界。

    再营销广告是这样一种在线广告形式,它允许你标的那些离开过你的网站的访客。再营销广告有助于说服访客返回你的网站,并考虑下单。

    再营销广告是这样工作的:

    • 你在网站上安装一种叫做像素(pixel)的东西(只需要复制/粘贴一小段代码即可);
    • 这样 Google 就可以知道有人访问了你的网站;
    • 如果这些用户接着访问了其他带有 Google 广告位的网站,Google 就会“重新标的”这些用户,向他们展示你的广告。

    为了让再营销广告发挥作用,你需要知道潜在顾客是在营销漏斗的那一个环节离开的。

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    基于这些知识,你就可以根据漏斗的下一个环节来创建优惠信息并向这些顾客投放了。

    例如,他们可能访问了你网站上的某个产品页面,将这个产品加入了购物车,但是没有付款。在这种情况下,除了发送废弃购物车的邮件之外,你还能重新标的这些潜在的客户,鼓励他们返回网站以完成购物。

    或者你看到网站首页获得了许多流量,但是没有用户转化成了订阅者,你就可以本着这个目标向他们推送再营销广告了。

    如你所见,有很多方法可以设立再营销广告系列。你可以参考以下资源开始设立你的 Google 再营销展示广告:

    C. Google 购物广告

    这是一个 Google 购物广告:

    reebok classics Google Search

    这些广告也叫做产品列表广告(Product Listing Ads, PLAs),因为会显示在商业关键词的自然搜索结果之前,这些广告很有吸引力,同时 Google 还允许你在其中加入视觉元素(这有助于吸引注意力)。

    你可以阅读这里的逐步指引来适当地设置 Google 购物广告。

    6. 联盟营销

    通过向别人支付佣金来出售产品的方式叫做联盟营销。许多电商站点都采用了这种营销方式。

    Frank And Oak Affiliate Program Frank And Oak

    联盟营销的工作方式如下:

    • 联盟专员推广你的产品;
    • 顾客点击“联盟”链接,并下单购买了你的产品;
    • 顾客的交易行为被追踪;
    • 你将承诺的佣金(如:售价的 10%)支付给联盟专员。

    基本上,你需要找到那些已有受众包含你目标客户的人,然后与他们合作,将产品推广给他们的受众。

    对一个新的电商站点来说,你可能会面临两个问题:

    1. 找到合作的联盟专员;
    2. 说服联盟专员与你合作。

    让我们来解决这两个问题。

    A. 找到联盟专员

    最简单的找到联盟专员的渠道是 Google,搜索“top [你的利基行业] influencers/bloggers”, 就可以得到许多列表:

    top health bloggers Google Search

    你还可以使用网站分析(来完成这项工作)。具体方法如下:

    找到一个已经在联盟营销项目的竞争对手网站,注册成为它的联盟专员,获得联盟链接,并在 URL 中找到足迹(固定模式)。

    Luxy Hair Clip in Hair Extensions

    将域名粘贴进 Ahrefs 的网站分析工具,接着去到外链(Backlinks)报告。在“包含”(“Include”)框中输入固定模式。

    urls of backlinks include filter

    现在你应该可以看到竞争对手的联盟专员有哪些了。

    competitor affiliates

    既然他们可以与你的竞争对手合作,他们就有可能愿意与你合作。考虑一下主动联系他们,并向他们提供一个无法拒绝的合作条件。

    专业提示

    有时,你会发现想要注册成为竞争对手的联盟专员比较困难,因为他们的要求非常严格:

    How to Become a Vitamix Affiliate Vitamix

    这种情况下,你需要找出联盟专员可以从每次销售中赚取多少佣金。例如,Luxy Hair 的条件是每个销售的产品(向联盟专员)支付 10 美金作为佣金。

    Luxy Hair Affiliate Program

    在网站分析中输入竞争对手的网站,去到外链报告板块,并将这个数字粘贴进“包含”(“Include”)框中:

    External Backlinks grouped by Similar Links www luxyhair com on Ahrefs

    滚动列表,你可以发现那些指向你竞争对手网站的联盟链接。

    External Backlinks grouped by Similar Links www luxyhair com on Ahrefs 1

    B. 说服联盟专员与你合作

    因为你的店铺无人知晓,于是最棘手的问题就是说服联盟专员与你合作了。

    要做到这一点,你需要开出令人信服的条件。

    但这在实际中意味着什么呢?

    按照 Kettle & Fire 营销总监 Jack Meredith 的解释,这意味着:

    • 有他们可以代言的高质量产品。大多数聪明专员以与受众建立信任为生。如果推广劣质产品,他们可能会失去粉丝的信任。因此,他们只愿意推荐那些他们自己相信的产品。
    • 让他们尽可能容易地推广。大多数与电商站点合作的联盟专员需要自己做所有的事情:设置着陆页,创作文案,等等等等。你可以帮他们处理这些繁重的任务(而从一众电商站点中脱颖而出)。向他们提供电子邮件文案,帮助他们建立能够转化的着陆页面,等等等等。是的,有很多的工作需要完成,但是你做事必须有始有终。
    • 提出他们无法抗拒的条件(金钱)。联盟专员推广产品的目标是为了赚钱。因此,你的条件必须在金钱上对他们有意义。仔细考虑一下,提出互利共赢的条件。

    联盟营销的核心是关系建立。建立成功联盟项目的关键是理解协作者的目标。

    Jack 表示你一旦与最初的几个联盟专员成功建立了合作,人们会开始把你推荐给更大牌的人物。

    一旦结果出现,你获得了最初的两三个优质联盟专员,人们就开始讨论了。联盟社区,至少在卫生健康领域,是很小的。他们会说:“嗨,与 Kettle & Fire 的合作太棒了。你也应该推广他们的产品。”一传十,十传百,你的店铺会被推荐给更大牌的联盟专员。是的我们就是这样一步步做到今天的样子的。
    Jack Meredith
    Jack Meredith, Kettle & Fire

    这可以为你的店铺带来飞盘效应。

    与优质的联盟专员使用 -> 你获得了更高的知名度和更多的销售额 -> 你得以给出更优厚的佣金 -> 其他高质量的联盟专员注意到了你,并想与你合作。

    那么红人营销呢?

    红人营销是指把产品寄给社交媒体上热门的红人,希望他们可以评测产品并提及你的品牌。(你还可以付款给他们,让他们在粉丝中为你的产品代言。)

    总的来说,Babak 并不是这项策略的超级粉丝。首先,如果你希望得到这些红人的自然评测,就必须指望他们足够喜爱你的产品。

    其次,这种代言的成功率很难衡量。就像 Frank Body 发现的那样,花 20,000 美金赞助一个顶级的红人(Jen Shelter),结果一单都没有成交的情况是完全可能发生的。

    如果把钱花在别的渠道,效果通常会更好。

    额外策略:在 Amazon 销售

    为你的在线商店营销的最终目标是什么?更多的销售,对吧?

    如果是这样的话,那么就没有比全球最大的在线市场 Amazon 更好的地方了。

    虽然你可能无法用这种方法为你的网店引流,但却接触到了数以百万计的喜欢从 Amazon 购物的顾客。

    毕竟,2017 年 Amazon 承包了全美 44% 的在线销售额。实际上,它甚至在产品搜索方面击败了 Google

    我跟你说实话,如果你不在 Amazon 出售你的产品,别人也会这么做。如果出现了这种情况,你必须加入进去,以控制客户看到的内容。

    现在我有一个比较具体的建议。你是否应该在 Amazon 销售取决于你的产品是否有着明确的市场需求。如果是人们的刚需或者早就想购买的产品,那么 Amazon 再适合不过了。

    但如果你的产品的市场需求尚不明朗,这样做(在 Amazon 销售)是没有道理的。

    如何在 Amazon 销售产品这个话题可以自成一篇完整的文章,这里我推荐你查看这篇详细的指引

    当然,并不是你把产品放在 Amazon 店铺就会自动产生销售额。这种简单意味着还有成千上万的小型店铺会和你竞争同样的关注度,他们也想分一杯羹。

    想要脱颖而出,你必须排名靠前。

    Amazon 有一套独立的排名算法,名曰 A9 算法。你必须通过优化产品的标题、要点、描述和后台搜索关键词来提升排名。你选择放入这些版位的关键词是你的产品出现在搜索结果前列的关键。

    Amazon com JBL Flip 4 Bluetooth Portable Stereo Speaker Black Gateway

    因此,关键词调研非常重要。

    为此,你需要脑暴出几个和产品相关的候选关键字词,将他们输入到 Ahrefs 的 Amazon 关键词工具中。选择任一关键词报告,你可以看到大量相关关键字词以及他们的搜索量和其他数据。

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    将相关的关键词放入产品信息,以增加产品的曝光。

    结语

    Peter Thiel 在《从零到一》(Zero to One)中这样写道:

    失败的首要原因不是产品,而是分销不畅。如果你能找到哪怕一条销售渠道,你的生意就会很好。如果你尝试了几次但没有成功,你就完了。
    Peter Thiel
    Peter Thiel, 创业家和作家

    上述营销策略中的任何一种都有效果。许多电商店铺已经验证了这一点。

    但是如果你刚刚起步,没有足够的时间、预算和资源在同一时间管理所有的营销渠道。因此,我的建议是在一个有效的频道上加倍下注。

    为此,你需要知道你产品的售卖对象是谁,在哪里可以找到他们。例如,如果你想把产品卖给 60 岁以上的男性,你会考虑 Instagram 的广告吗?可能不会,因为 Instagram 上的大部分用户都很年轻。

    一旦你有了这些信息,就可以考虑使用 Justin Mares(Kettle & Fire 创始人)和 Gabriel Weinberg(DuckDuckGo 创始人)推行的 Bullseye 框架(Bullseye Framework)来开展一系列测试,找出对你来说利润最丰厚的渠道。

    等你有了时间、预算和资源再考虑其他渠道。

    我错过了哪些电商营销策略吗?请在评论区或者 Twitter 上告诉我。

    译者,Alex Wang,Not Soup Yet 创始人

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