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什么是B2B内容营销?成功案例刨析

什么是B2B内容营销?成功案例刨析

Si Quan Ong
营销@Ahrefs。 我爱阅读,爱跳霹雳舞,爱尝试随机的生活实验。
    B2B内容营销是创建和推广吸引你目标客户/企业的内容的过程。

    目标很简单,就是建立能够获取流量的内容、获得客资、成交并产生收益。

    内容营销方式很多,并不单一。这个会更具你的目的、资源、目标客户等发生变化。所以很多不同的工作做内容营销的方法都不一样。

    在本文中,我们会介绍多个B2B内容营销的案例,研究为什么它们可以做成功、以及你应该如何复制成功的方法。

    1. Shopify的免费工具
    2. Ahrefs博客
    3. Slidebean的YouTube频道
    4. MeetEdgar的播客策略
    5. First Round 《The Review》
    6. Kinsta博客
    7. YouGov博客

    Screenshot 2020 07 27 at 19.30.04

    关键信息

    referring domains(反链域名)数量:2,940
    预估自然流量: 372,000
    参与排名的关键词数量: 46,400

    Shopify是一个电子商务平台,帮助企业实现在线购物的功能。截至2019年6月,已经有超过800,000 家企业加入了 Shopify 平台。

    为什么它们会如此成功

    根据他们全球内容营销高级主管 Mark Macdonald 的说法,Shopify从最开始就在内容营销中投入了非常多的资源。

    当你访问 Shopify网站时,你就会发现它们在每个内容营销方式中都有投入:博客、播客、免费课程、免费指南等等。

    1 shopify content marketing

    在 Shopify的 内容营销策略 中有很多值得我们学习的。但是今天我们只关注其中一个特殊的类型:免费工具。

    Shopify为潜在客户和客户提供20多种免费工具

    下面是其中的一部分:

    shopify free tools

    这些工具有2个共同点:

    首先,他们解决了创业初期需要解决的问题。比如,在你建立网站之前需要想好企业的名称,于是 Shopify 就提供了免费的企业名称生成器来解决此问题。

    business name generator

    其次,这些需求在谷歌有非常多的人搜索。比如关键词 “business name generator” 在美国有87,000 的月搜索量,在全球有 192,000 的月搜索量。

    2 business name generator keyword

    结果,这些免费工具每个月光从谷歌就可以获得大约 372,000 的访问量:

    3 shopify tools traffic

    还有一件很酷的事情,你可以在 Shopify 的企业名称生成器中单击任何建议的名称,然后就会立即在 Shopify上保留该名称:

    shopify business name generator

    如何复制这种方法?

    按照下面的三个步骤:

    1. 找到你目标用户正在寻找的工具
    2. 建立免费的工具
    3. 优化并让它在谷歌中排名更高

    步骤 1. 找到你目标用户正在寻找的工具

    进入 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)工具,然后输入一个或多个和你行业相关的词。

    如果你有一个不动产相关的网站,那么输入的词可能就是 mortgage(房产), rent(租房), 以及 down payment(首付)。然后进入 Phrase match(部分匹配词汇)报告,并且在 “Include(包含)“筛选框中加入 calculator, tool, tools, and checker 这样的词,并选择 “Any word(任意)” 然后点击 “Apply”:

    include filter tools

    现在,你应该看到人们会搜索的工具相关的关键词列表,并且按月搜索量排序的。

    mortgage calculators

    步骤 2. 建立免费的工具

    在创建免费工具之前,请首先查看一下目标关键词的排名最高的结果。

    并问自己:

    • 它们有什么优势?
    • 它们有什么地方可以提高的?

    这些问题将帮助你做出更好的工具。

    步骤 3. 推广这个工具

    外链和排名之间有着很强的正相关性 ,你如果需要目标关键词排名就需要获取链接

    这里有很多方法可以用,但是工具推广最好是采用这个策略:摩天楼策略.

    在下面的视频中学习这种做法:

    https://www.youtube.com/watch?v=wPjPjNK-bDM

    ahrefs blog

    关键数据

    referring domains(反链域名): 13,700
    预估自然搜索流量: 391,000
    参与排名的关键词数量: 193,400

    Ahrefs 成立于2010年,最开始只是一个小团队。它是一个功能集成的SEO工具,可以帮助你做竞争对手调研、研究你的用户在寻找什么、并辅助你优化网站等等。

    为什么我们可以成功?

    除了口口相传之外,内容营销是我们最重要的获客模式。我们的博客在谷歌中参与超过 192,000 个关键词,每月获取近 400,000 次访问量。

    4 ahrefs blog traffic

    这个是获取新客户最重要的渠道:

    5 ahrefs signups google

    你应该如何复制这种方法?

    我们的内容策略并不负责。我们会关注我们的用户会搜索什么内容,然后针对这些内容创作更有深度的博客内容

    下面是我们的做法:

    1. 找到那些有搜索量以及商业价值的关键词
    2. 创作有效的内容
    3. 优化推广

    步骤 1. 找到有搜索量和商业价值的关键词

    如果你希望获得流量,就需要针对那些有搜索量的话题进行内容的创作。

    你可以将一些种子关键词放入 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)这样的工具中。比如,我们可以将 “SEO”、“content marketing”、“blogging“等用户会搜索的词放入工具中。

    然后报告中的一个,比如 Questions(问题)报告:

    questions report

    观察这些结果,并挑选合适的话题。

    你不光需要关注搜索量,还得确保选择的关键词有足够的商业价值。

    因此,你需要针对你选择的关键词设计一个“指标”。

    下面就是我们在Ahrefs给话题设定的标准:

    • 3: 我们的产品是解决该问题的不可替代的方法;
    • 2: 我们的产品有很大帮助,但这对解决问题不是必须的;
    • 1: 我们的产品只能被短暂提及;
    • 0: 没有办法提及我们的产品。

    我们会主要针对指标是“2”或“3”的话题。

    推荐阅读: 如何做SEO关键词研究

    步骤 2. 创建有效的内容

    在Ahrefs,我们始终努力确保我们的内容能达到两个目标:

    1. 满足用户的搜索需求 (搜索意图);
    2. 推广我们的产品。

    让我们从第一点开始说:

    搜索意图指的是用户搜索关键词的目的。为了找到他,通常我们会观察目标关键词排名靠前的页面。

    比如,我们来看下关键词 “image SEO” 的 搜索引擎结果页 (SERPs)

    Screenshot 2020 07 28 at 00.06.52

    我们可以看到,用户在寻找一系列的如何优化图片的小技巧。如果我们要针对这个话题,我们可能需要创建这样的内容。如果我们写的是分步指南、或者尝试用首页参与排名那么困难会非常大。

    其次,我们的内容需要推广我们的产品。由于我们已经选择了具有商业价值的主题,因此这应该很容易。

    但是需要注意的是,尽可能自然的体现出来,毕竟你写的是一个博客文章,并非营销页面。在适当的时候提及你的产品并表示它是如何辅助解决问题的,而不是强行植入。

    步骤 3. 优化推广

    放我们发布完博客之后,我们会通过邮件发送给用户,同时分享在社交媒体上。同时我们也会用一些资金来投放Facebook广告:

    facebook ads

    但这些并不是所有推广的方法。你可以对照下面内容营销清单,让你的内容能吸引更多人关注:

    https://www.youtube.com/watch?v=PoVYweKH4ck

    slidebean youtube channel

    关键数据

    YouTube频道订阅数: 124,000
    月视频浏览量: 500,000 (来源)

    总部位于纽约的 Slidebean 是给初创企业和小型企业提供简要介绍设计的平台。

    它们为什么成功?

    我联系了 Slidebean 的首席执行官Caya 以了解更多信息。从他告诉我的来看,他们的方法是双重的。

    首先,他们开始一个叫做 Startups 101 的视频系列。这个系列主要是针对 YouTube上与创业相关的话题。

    Slidebean Startups 101 YouTube

    但是,他们在大约一年的时间内就用完了所有的话题。这时他们就决定针对营销漏斗最上方的相关话题进行内容创作。

    因为我们找到了YouTube运营的一些套路,所以我们决定将它运用到其他的内容上。其中一个就是探索那些最终失败的公司。最初的一个就是 WeWork,正好它是创业为中心公司的,并且它很知名。这时的这个系列叫做 “Startup Forensics(创业观察)”。

    但是由于只有一些科技创业公司可以探索,所以我们将范围扩大,就变成了 “Company Forensics(企业观察)”。

    Caya
    Caya, CEO Slidebean

    Slidebean 的目标就是在 YouTube 频道上获得更多的关注。利用多看效应,让人们在以后寻找简介制作工具的时候能够想到 Slidebean。

    你如何复制这种方法?

    在 Startup 101 系列中,他们会针对那些在YouTube上没有非常好的答案的话题。

    下面是如何做的:

    1. 进行 YouTube的关键词研究
    2. 创建能参与排名的视频内容

    步骤 1. 进行 YouTube的关键词研究

    在关键词研究上,Slidebean 用的是 VidIQ 和 TubeBuddy

    但是如果你想找海量的关键词建议,可以使用 Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)然后搜索引擎选择为 YouTube,然后输入一些想关的词。比如,如果你是卖BBQ设备的,你可以输入barbecue, barbeque, bbq, 以及 grilling 这样的词。

    然后进入 Questions(问题)报告,记录那些值得去做视频内容的话题。

    Keywords Explorer

    步骤 2. 制作能参与排名的视频内容

    在选择好话题之后,你就需要制作可以参与 YouTube 排名的视频内容。

    观看下方的视频学习如何做到这一点:

    https://www.youtube.com/watch?v=NY3y0V9UDwM

    meetedgar

    关键数据

    referring domains(反链域名)数量: 6,430
    预估自然搜索流量: 23,900
    参与排名的关键词数量: 31,200

    MeetEdgar 由 Laura Roeder 于2014年创立,是一种社交媒体自动化工具。

    他们为什么成功?

    出现在播客上的节目是使 MeetEdgar 能蓬勃发展的原因。从 MeetEdgar 创立到2017年,Laura出现在大约100个播客节目中。

    indiehackers laura roeder

    根据前员工 Jen Carvey 的说法,该策略帮助 MeetEdgar 获得了125万的网站访问者、10万个电子邮件订阅以及每月329,000美元的日常性收入(MRR)。

    如今,MeetEdgar 每年产生400万美元的日常性收入(ARR

    你应该如何复制?

    他们的策略非常简单。找到目标受众会看的播客,然后争取加入其中。

    下面是做法:

    1. 寻找播客机会
    2. 争取成为播客嘉宾

    步骤 1. 寻找播客机会

    最简单的方法就是在谷歌中搜索 “best [niche] podcasts(最好的 xx 播客)”:

    best personal finance podcasts Google Search

    但是需要注意的是,其中的一些播客可能规模很大,如果你是刚开始你的业务,可能很难参与其中。

    一种替代的方法就是,找到一些和你行业相近,同时参与过很多播客的人。比如,在个人理财方面,Morgan Housel 作为嘉宾出现在了很多播客上。.

    你只需要将他的网站放入 Ahrefs Site Explorer(网站分析)中,然后进入 Backlinks(外链)报告,并且在 “Include(包含)”筛选框中筛选他的名字。

    6 include site explorer

    Here, you’ll find a list of podcasts he’s been on.

    Site Explorer

    步骤 2. 争取成为播客的嘉宾

    找到博客的联系邮箱,然后尝试联系他们,看看是否有机会成为他们的嘉宾。

    但是不要盲目地联系。先尝试听几集播客的内容。这会帮助你编写个性化的电子邮件并提出相关的主题构想。

    推荐: 我从4个月内20多次播客采访中学到的12个内容

    first round

    关键数据

    referring domains(反链域名)数量: 8,380
    预估自然搜索流量: 16,200
    参与排名关键词数量: 77,100

    First Round Capital是一家种子期风险投资(VC)公司,已经投资了 Uber、Warby Parker 和Notion 等公司。

    为什么他们会成功?

    首先,他们将自己与其他VC类的博客做了区分。

    当时的大多数风险投资公司要么在博客中介绍市场趋势、要么在合作伙伴那里发表意见。First Round 决定从运营商(即初创公司)那里提供故事。这就是 First Round Capital 与众不同的地方。

    其次,他们专注于针对自己的目标用户。

    试想,尽管市场趋势或观点很有趣,但它们并没有针对风险投资人的真正目标受众:新的或潜在的企业创始人。

    对那些文章感兴趣的人就是风险投资人自己。实际上,初创公司创始人对可以帮助解决实际问题的内容更感兴趣,比如产品开发、招聘、市场营销等信息。

    这就是 First Round 比其他更出色的地方。

    他们知道目标用户实际上对建立或管理公司的真实故事感兴趣。他们还知道,鉴于现有的初创公司的信息,他们处于接触、采访和讲述这些故事的独特位置。

    正如 Jimmy Daly 所描述的,这就是 First Round 赢得了网络上最好的初创企业内容发行商之一的声誉,他们经常得到其他人的推荐:

    你应该如何复制?

    对于像 First Round 这样的风险投资公司来说,他们的目标不是流量、转化或潜在客户。他们的目标是成为思想领袖并建立品牌。

    如果这也是你想要实现的目标,请按照以下方法模仿他们的内容策略:

    1. 找出目标受众试图解决的问题
    2. 寻找这方面的专家并采访他们
    3. 推广你的内容

    步骤 1. 找出目标受众试图解决的问题

    即使你尝试创建有 “思想领导力” 的内容,也必须首先弄清楚目标用户所面临的问题。否则,你可能只会写出一些吸引你同行的内容,并非你真实的客户,就像其他风投公司所做的那样。

    《The Review》的前编辑 Camille Ricketts 被问到 :“所有这些早期创始人想要的第一件事是什么?” 她的回答是:“能够和做某事的人一起去喝咖啡。

    这就是《The Review》的诞生方式——杂志风格、聚集了各种 “咖啡采访” 的博客。

    因此,在开始计划任何内容或进行采访之前,请确保你知道目标受众所面临的问题。

    如果你遇到困难,那么最好和你目标用户接触并交谈。不要害怕亲自与他们交谈、视频聊天或电话沟通。因为,正如著名的企业家 Steve Blank 所说:“There are no facts inside the building, so get the heck outside.(走出你的办公室,寻找最真实的用户需求)”

    步骤 2. 寻找这方面的专家并采访他们

    下一步是找可以提供这方面信息的的专家,并采访他们。

    最简单的方法是遵循我们的影响者营销指南。然后,使用 Camille Ricketts 的 三个步骤来采访他们

    步骤 3. 推广你的内容

    关于内容的推广,First Round 有两个主要的策略:

    首先,关于内容合作。根据 Camille 所说,First Round 和 Quartz, Inc.,以及 Fast Company等刊物有合作关系。这些刊物如果对任何 First Round 发布的内容感兴趣,则可以自由转载他们的内容。

    7 business insider article

    如果你也想和刊物做内容合作,请看这篇指南

    其次,他们也在建立自己的受众群体,主要方式是通过他们的邮件列表。

    浏览他们任意的内容,都会收到这样的一个弹窗:

    From Instant Pot to Instagram Critical Lessons in Startup Community Building First Round Review

    通过这种邮件列表策略,他们可以建立感兴趣的读者群。同时这些读者也会将 First Round的内容分享到他们的网络中。

    阅读这篇指南学习如何搭建自己的邮件列表。

    kinsta

    关键数据

    referring domains(反链域名): 6,530
    预估自然搜索流量: 283,000
    参与排名关键词数量: 316,000

    Kinsta 成立于2013年,是托管 WordPress 程序的服务器提供商。

    他们为什么成功?

    像我们在Ahrefs一样,他们遵循以关键词驱动的内容营销策略. 但是他们所用的方法是 Glen Allsopp 所说的“ 错误消息营销” 。

    基本上,每当你进行技术性工作(或使用技术工具)时,都会无意间遇到问题。发生这种情况时,你很可能会在谷歌中搜索答案。

    这就是 Kinsta 所做的。

    Kinsta 针对这些“错误”话题创建了独特的内容。这有助于在目标用户(开发人员、网站管理员、网站所有者等,必须定期解决此类技术问题的人员)中建立品牌知名度。

    实际上,Kinsta 从这些话题中获得了相当可观的访问量:

    top pages

    当这些人正在寻找新的服务器公司时,会发生什么?由于熟悉 Kinsta 品牌,他们很可能会选择Kinsta。

    你应该如何复制?

    该策略背后的关键思想是弄清楚哪些问题在困扰你的目标用户。

    下面是如何做

    1. 找到 “错误信息” 话题
    2. 针对这些“错误”创建解决方法内容

    步骤 1. 找到 “错误信息” 话题

    如果在你的行业中用户经常会使用到某个工具,那么就寻找使用工具是用户会遇到的问题。并创作对应的内容已解决这些问题。

    比如,假设你是一家以锅炉工程师为用户目标的英国公司。将一些锅炉的品牌 “Intergas、Vaillant、Vokera、Worcester Bosch” 放入Ahrefs Keywords Explorer(关键词分析)中,然后在 “Include(包含)” 筛选框中输入 “fault、error、code” 等词:

    include error code

    然后,你会看到与 “错误” 相关的关键词建议:

    boiler keywords

    步骤 2. 创建内容以解决这些问题

    回答这些问题应该相对简单。你只需逐步解决读者需要解决的问题即可。

    如果你不会编写优质的分步指南,可以遵循此模板

    yougov

    关键数据

    referring domains(反链域名)数量: 17,700
    预估自然搜索流量: 126,000
    参与排名关键词的数量: 350,000

    YouGov 是一家市场研究和数据分析公司,总部位于伦敦。他们提供了一些服务,包括自定义数据和研究、受众群体分析、细分和品牌跟踪。

    他们为什么成功?

    YouGov 通过提供自定义数据和研究来赚钱。这意味着 YouGov 的营销策略需要实现两个主要目标:

    1. 在可能需要其服务的公司中建立品牌知名度;
    2. 证明他们拥有高质量的数据。

    YouGov 通过用围绕 “热门话题” 的数据发布内容来实现这一目标。然后,这些文章会与受信任的新闻机构(例如《纽约时报》和《时代杂志》)建立链接,因为这些新闻机构会寻找数据来支持其结论。

    yougov backlinks

    YouGov 的部分文章因此产生了数百个外链:

    9 referring domains yougov

    你应该如何复制?

    它的核心是使用数据来创建有趣的文章,或是在你的细分市场中回答有趣的问题。

    下面是如何做的:

    1. 找到一个可以使用数据回答的有趣的问题
    2. 收集数据并发布你发现的数据
    3. 将你的内容推广给对此感兴趣的群体

    步骤 1. 找到一个可以使用数据回答的有趣的问题

    数据本身是毫无意义的。相反,人们希望看到这些数字能够说明他们所遇到的问题.

    在开始收集数据之前,你应该找到要回答的问题。如果你是这个行业的一员,那么其中的一些问题将是相对明确的。例如,在SEO行业中 “排名需要多长时间?“ 就经常被问到。

    这是一个我们可以使用数据进行调查的话题 (我们也这么做了.)

    或者,你可以寻找现有的过时研究。然后,你可以复制这些研究并为该行业提供最新的数据。

    步骤 2. 收集数据并发布你发现的数据

    不要将原生数据直接给到你的目标群体,最好是做一个叙述。

    你要确保数据能够支持你要回答的问题,并且让浏览者知道你如何收集数据并进行研究的。

    最后,创建可帮助你的受众更好地消化信息的自定义图表。下面是我们一项研究中的一个易于理解的图表示例:

    pasted image 0 37

    如果你无法获取数据,请不要担心。你可以随时与其他拥有数据的公司合作,或者进行自己的数据调查。

    例如,经营一家名为 Orbit Media 的内容营销公司的 Andy Crestodina 就对1,001个博主进行了数据调研

    步骤 3. 将你的内容推广给对此感兴趣的群体

    如果某人撰写了一篇与你的调研相似话题的文章,那么他们很可能会对你的研究数据感兴趣。

    因此,如果你可以找到这些人是谁,则可以与他们联系并向他们介绍你的研究成果。他们可能决定链接到你的数据,或者在即将发布的帖子中发表你的调研结果。

    在我们的博客外联指南学习如何操作。

    最后

    从这些例子中可以看到,内容营销没有一个“唯一正确的”方法。你可以根据你的目标,使用多种策略,最大程度地的发挥作用。

    想看更多的内容营销案例? 看这篇文章

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    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。