Precedentemente conosciuta con il nome di TransferWise, quest’azienda fintech che offre conti multi valuta e trasferimenti di denaro internazionali veloci, e con basse commissioni, ottiene un traffico stimato di 6.4 milioni di visite organiche ogni mese:
Si tratta di un dato piuttosto sorprendente considerando che la società ha cambiato dominio all’inizio del 2021—una migrazione così ben eseguita da aver generato parecchio fervore nella community SEO. Se teniamo anche conto del fatto che, al fine di scalare gli sforzi in ambito SEO, è stato realizzato un CMS custom, ecco che ci troviamo davanti ad uno di quei brand la cui strategia SEO merita un approfondimento.
In questo case study, unico nel suo genere, analizzeremo cinque diverse motivazioni per cui la strategia SEO di Wise è ottimale:
- Landing Page con template scalabili
- Un CMS custom costruito attorno alle necessità SEO dell’azienda
- Contenuti ottimizzati per gli snippet in evidenza
- Strategie utilizzate per attrarre e acquisire link
- Migrazione svolta in modo esemplare nonostante la presenza di milioni di pagine ad alto rischio
Condurre una keyword research è solitamente la parte più semplice nel contesto di una strategia di content strategy, e non è quindi una sorpresa il fatto che i contenuti prodotti da Wise riflettano ciò che i loro (potenziali) clienti stanno attivamente cercando sul web.
Le difficoltà però aumentano quando lo studio sulla ricerca delle parole chiave ti indica di produrre centinaia di landing page. Come fai a creare e ottimizzare così tanti contenuti e posizionarti in cima a Google?
Wise tenta di essere presente fra i risultati di ricerca attraverso tutto il customer journey del cliente, e questo implica la necessità di coprire moltissimi argomenti—specialmente nella parte alta del funnel.
Ad esempio, Wise ha circa 12,000 landing page riguardo le diverse combinazioni di swift code solo per intercettare i visitatori provenienti dagli Stati Uniti:
Dati presi dal report Top Pages del Site Explorer di Ahrefs.
Non è solo la sottocartella relativa agli swift code ad avere così tante pagine di destinazione. Ce ne sono altre con migliaia di pagine che riguardano argomenti di pertinenza per il loro business:
Dati presi dal report Top Subfolders all’interno del Site Explorer di Ahrefs. Questa immagine mostra le sottocartelle di wise.com ordinate in base al traffico organico, dal valore più alto al più basso.
Queste pagine lavorano in particolare sulla parte alta del funnel e contribuiscono alla maggior parte del traffico organico proveniente da diversi Paesi e in diverse lingue. Ecco un esempio del traffico proveniente dalla Germania:
Il trucco per creare così tante landing page ottimizzate sta nell’utilizzare un template—e questo è esattamente quello che ha fatto anche Wise. Si sono resi conto che le persone che cercano determinati codici SWIFT/BIC o codici di instradamento vogliono ottenere informazioni molto simili. La variabile principale è infatti il codice stesso.
Per quanto riguarda il contenuto, tutto quello di cui Wise aveva bisogno non era altro che creare una singola landing page per ogni banca. Da lì, avrebbe potuto utilizzare quel template per diverse banche ogni volta che lo avesse desiderato.
Creare una landing page come questa richiede ottime skill nel copy, nel design, nella UX e un allineamento con il search intent dell’utente—oltre ovviamente a tutte le informazioni di cui l’utente potrebbe aver bisogno. Un esempio delle informazioni che i visitatori di Wise stanno cercando attivamente può essere ricercato nella sezione relativa alle FAQ (che fra le altre cose massimizza le possibilità di guadagnarsi il relativo rich snippets):
Tutto sommato Wise è riuscita a scalare perfettamente i propri contenuti ponendo molta attenzione sulla SEO. Il suo traffico organico cresce insieme al numero di pagine indicizzate:
Slide presa dalla presentazione di Fabrizio Ballarini.
Scalare i contenuti al livello di cui Wise aveva bisogno richiede molte risorse in termini di sviluppo. È molto difficile che tu riesca a produrre con successo così tanti contenuti in lingue diverse utilizzando un CMS standard.
In questa presentazione, Fabrizio Ballarini, la persona a capo della crescita organica di Wise, evidenzia alcune delle caratteristiche SEO principali del loro CMS custom, Lienzo:
- Utilizzare template e boilerplate per creare migliaia di nuove landing page velocemente
- Gestire in modo corretto i link interni
- Generare e aggiornare in blocco meta tags e dati strutturati
- Gestire la generazione e l’aggiornamento degli attributi hreflang e dei tag canonical
- Clonare, aggiornare o eliminare le pagine esistenti in blocco
- Testare cambiamenti in un ambiente di test prima di mandarli in produzione
- Utilizzo di un sistema integrato per il monitoraggio di possibili problemi e loro risoluzione in tempi brevi
- Un sistema integrato per condurre esperimenti SEO in split-testing
- Integrazione perfetta con database e API
- Assegnazione di ruoli per gli utenti, in modo che i membri del team possano avere accesso a tutti gli strumenti di cui hanno bisogno
Potrebbero sembrare molti fattori, quindi per semplificare il concetto ecco un esempio della loro UI:
Slide presa dalla presentazione di Fabrizio Ballarini.
Anche se può sembrare rischioso inviare una così grande mole di contenuti (soprattutto da un punto di vista tecnico), Wise è riuscita ad ottenere sempre maggiore interesse da parte di Googlebot nel corso del tempo:
The more content you feed to Google bot the more it gets addicted to crawling, indexing and serving your site.
Especially for brand new sites it’s so important to keep up feeding good quality pages.
My favourite KPI on early stage projects is indexed pages/month pic.twitter.com/s9gZDk0OW1
— Fabrizio Ballarini — Hiring wise.jobs (@Pechnet) May 17, 2020
Più sono i contenuti che fornisci a Google bot, più questo cercherà di scansionarne, indicizzarne e servire il tuo sito. Questo è vero specialmente per nuovi siti; è quindi importante fornire pagine di qualità con costanza. La mia KPI preferita sui nuovi siti è il numero di pagine indicizzate/mese.
Prima di tutto, ogni singola pagina doveva essere unica, portare valore all’utente ed allinearsi al suo search intent. In secondo luogo, Wise ha dovuto aggiornare con costanza i link interni e le sitemap per assicurarsi che il sito fosse facile da scansionare e venisse indicizzato per tempo.
Lienzo sembra riuscire a fare tutto questo molto meglio di qualsiasi altro CMS standard.
Quello che mi ha stupito riguardo le performance SEO di Wise, è il numero di snippet in evidenza che possiedono. Non mi era chiaro se la motivazione fosse da attribuire al lavoro eccellente svolto da Wise rispetto ai concorrenti, o dalla natura stessa delle SERP del settore finanziario.
Ho quindi dato uno sguardo ai domini dei competitor:
Il report Competing Domains all’interno del Site Explorer di Ahrefs mostra i siti che si posizionano in top 10 per le stesse parole chiave del sito che stiamo approfondendo.
Ho quindi scelto alcuni tra quelli con il maggior traffico e con molte parole chiave sovrapposte. Volevo capire per quante parole chiave in grado di “attivare gli snippet in evidenza” Wise si era posizionata nella top 10, e quanti di questi snippet in evidenza possedeva.
Ecco come farlo attraverso il Site Explorer di Ahrefs per ognuno dei siti che vuoi analizzare:
- Inserisci il dominio
- Vai nel report chiamato Parole Chiave Organiche 2.0
- Filtra le parole chiave sulla base del posizionamento (1–10)
- Filtra per parole chiave che attivano uno snippet in evidenza e prendi nota del risultato
- Filtra poi per parole chiave che attivano uno snippet in evidenza e che sono possedute dal tuo dominio, e prendi nota anche di questo numero (questo è il passaggio mostrato qui sotto)
Ed ecco i risultati. Wise domina i competitor sia in termini assoluti che relativi:
Appare chiaro come Wise ottimizzi per gli snippet in evidenza in maniera ottimale, e questa strategia è in grado di generare parecchio traffico verso il sito. Sono piuttosto sorpreso che nessuno dei loro competitor faccia qualcosa di simile come nel caso dell’opportunità che riporto qui sotto:
Potresti chiederti in che modo sia possibile far sì che una semplice tabella possa comparire nei risultati di ricerca. Potrebbe sembrare quasi un processo casuale quello con cui Google sceglie la tabella per gli snippet strutturati, giusto? Beh, ecco la tabella utilizzata sul sito di Chase:
La tabella è stata posizionata all’interno di un elemento accordion che di default è chiuso. Questo elemento non è quindi il contenuto principale della pagina. Inoltre, la tabella potrebbe avere dei nomi più indicativi per le proprie colonne e potrebbe essere utile menzionare che i numeri al suo interno sono esattamente i codici di instradamento di Chase.
Wise fa lo stesso, ma in modo migliore, inserendo un titolo molto chiaro sulla tabella e inserendo un link in ogni riga con il rimando alla rispettiva landing page:
Non sto dicendo che ottimizzare in questo modo assicuri uno snippet in evidenza, ma Wise, in questo caso, se lo merita.
Lettura consigliata:Come Ottimizzare per gli Snippet in Evidenza di Google
Anche con la migliore SEO on-page, il miglior setup tecnico, e la perfezione in termini di disegno di processi e della loro esecuzione è difficile avere successo nelle SERP se i tuoi contenuti non hanno un solido profilo backlink. Il link building è la parte della SEO che puoi controllare meno ed è quindi sempre una buona idea adottare diverse tattiche e approcci per l’acquisizione di link. Wise ha fatto un ottimo lavoro anche da questo punto di vista.
Le aziende incentrate su di un prodotto attraggono link in maniera spontanea
L’asset più importante per il link building è dato da un elemento che non puoi influenzare come esperto SEO: un prodotto di valore e ben conosciuto. Questo fattore spesso deriva dalla presenza di un forte brand alle spalle. Io stesso sono un cliente di Wise molto soddisfatto, e conoscevo l’azienda prima ancora di utilizzare i loro servizi.
Avere il miglior prodotto del settore ti consente di costruire un forte profilo backlink in maniera naturale senza dover attivamente ottenere link facendo outreach. A dirla tutta, Wise non aveva nemmeno un team SEO fino al 2015, ma sono comunque riusciti a ottenere ottimi link attraverso PR e advertising.
Raggiungere un Domain Rating (DR) di 75 senza un team SEO è davvero impressionante:
Dati presi attraverso il report Overview all’interno del Site Explorer di Ahrefs.
Campagne di PR creative
Quando stavo facendo delle ricerche su come Wise fosse riuscita a diventare l’azienda che è oggi, ho trovato molti esempi di ottime campagne di PR utilizzate dal brand per ottenere copertura e link.
Le campagne PR di Wise sono incentrate sui valori aziendali per i quali si contraddistinguono, e sono molto dirette:
Una petizione online avviata da TransferWise nel 2014.
Per non parlare delle campagne pubblicitarie che hanno rafforzato il loro posizionamento:
Queste campagne pubblicitarie hanno ottenuto ottimi link in passato:
É chiato che PR e advertising hanno avuto un ruolo importante nell’aiutare la società a costruire un brand ed un profilo backlink forte ancora prima che la SEO venisse considerata un asset strategico.
Slide presa dalla presentazione di Fabrizio Ballarini.
Referral & programmi di affiliazione come canali di acquisizione principali
Wise incentiva i propri utenti ad invitare amici attraverso un bonus monetario; questo è diventato uno dei loro principali canali di acquisizione nel tempo:
Wise ha anche un programma di affiliazione che incentiva i proprietari dei siti web a guadagnare delle commissioni condividendo dei link in affiliazione con la propria audience.
Certo, il valore SEO di un link referral o in affiliazione è di dubbia importanza. Wise ha attualmente circa 9,000 link in affiliazione senza attributi che dovrebbero trasferire PageRank:
Come filtrare per backlink “followed” all’interno del report Backlink 2.0 nel site Explorer di Ahrefs.
Se noi (Ahrefs) possiamo identificare con facilità tali link, sono certo che può farlo anche Google. Probabilmente, in termini di PageRank, il valore di questi link viene ridotto o viene escluso completamente.
Ma la questione è diversa. Il vantaggio che si ottiene quando le persone condividono i propri link referral o in affiliazione è quello di avere maggiore copertura e ottenere maggiori link standard che rimandano al proprio sito. Più i tuoi programmi di affiliazione e referral sono estesi, più ne vedrai i benefici. Una sorta di effetto valanga.
Migrare un sito di grandi dimensioni verso un nuovo dominio è un’azione in sé molto rischiosa. Aggiungi il fatto che i clienti di Wise utilizzano il servizio 24/7 per la gestione delle proprie finanze, e otterrai una sfida che metterebbe in ansia qualsiasi esperto SEO.
Wise ha attualmente oltre quattro milioni di URL indicizzati su Google, e il numero probabilmente continuerà a crescere in quanto hanno migrato dal dominio transferwise.com non molto tempo fà (Marzo 2021):
Wise è riuscita a portare il suo traffico organico al nuovo dominio senza visibili perdite nei quattro mesi successivi alla migrazione. Se sei nuovo in termini di migrazioni di siti web, lasciami dire che si tratta di un risultato eccellente, in quanto molte migrazioni finiscono col perdere una grossa fetta del traffico organico.
Ecco il grafico del traffico organico per transferwise.com:
Ed ecco invece quello di wise.com:
Migrare milioni di pagine, e far sì che i servizi proposti continuino ad essere erogati, e senza perdere traffico, è un gran successo. Ma anche se fai tutto nel modo giusto, potresti incorrere in problematiche che sono difficili da spiegare o sistemare:
2 months since the @Wise domain migration, Google decided to index and rank a URL that is: 1) canonicalised 2) parameterised, 3) 301 redirects to the new domain and 4) meant for another market (en-US when we have en-GB available)🤯 Any ideas what could be wrong @JohnMu? 🙏 pic.twitter.com/uIOWuwNN4d
— Lucia Lecesne (@LumiSionnain) May 4, 2021
2 mesi dopo la migrazione di dominio di @Wise, Google ha deciso di indicizzare e posizionare una URL che è: 1) canonica 2) parametrica, 3) ha un redirect 301 verso il nuovo dominio e 4) intesa per un altro mercato (en-US quando invece c’è en-GB disponibile)🤯 Qualche idea su cosa potrebbe esserci di sbagliato @JohnMu?
Fabrizio ha fornito ulteriori delucidazioni riguardo il loro processo di preparazione alla migrazione in questo thread su Twitter:
As some might have noticed we didn’t redirect the entire domain on day 1 but we put https://t.co/sWmD3ONZzx live next to https://t.co/jZmGpMuK2e
During the last week or so we then performed a bunch of tests to protect our existing customers moving to https://t.co/sWmD3ONZzx https://t.co/9Oto7KmQHC pic.twitter.com/INSrjufD44
— Fabrizio Ballarini — Hiring wise.jobs (@Pechnet) March 2, 2021
Come alcuni potrebbero aver notato, non abbiamo reindirizzato l’intero dominio nel giorno 1, ma abbiamo messo wise.com live affianco a transferwise.com Nel corso dell’ultima settimana abbiamo poi performato una serie di test per proteggere i nostri attuali clienti mentre li muovevamo su wise.com
Sono due i consigli che ho trovato particolarmente interessanti in questa discussione:
- Informa in anticipo i tuoi utenti e la tua audience riguardo la migrazione di dominio che dovrai effettuare a breve. Questo è stato particolarmente importante per Wise, per via della loro natura aziendale. Trovarsi di colpo sulla nuova landing di un blog è molto diverso dal trovarsi di fronte un nuovo dominio quando devi accedere ad un conto con i tuoi risparmi senza sapere del cambiamento in anticipo.
- Testa i redirect su una piccola porzione del tuo dominio e monitora i log del server per comprendere come si comportano i crawler. Questa è sicuramente una buona pratica prima di implementare dei 301 (redirect) su tutto il sito.
Conclusione
Wise si distingue per l’impegno nei confronti della SEO, argomento sul quale tutti i team sono coinvolti. Questo evidenzia l’importanza delle soft skills nel campo della SEO. Devi essere in grado di comunicare in maniera corretta il valore della SEO e le tue necessità con il resto dell’organizzazione per avere successo.
Ho notato altri aspetti che sarebbero stati interessanti da discutere in questo articolo, ma i cinque che ho elencato qui sopra sono quelli sicuramente più di ispirazione per me. Se hai domande, idee o anche semplicemente richieste di analisi sulla SEO di altre aziende, sentiti libero di scrivermi su Twitter.
