In questa guida imparerai come creare una strategia di marketing B2B e quali tattiche usare. Vedremo anche alcuni esempi di marketing B2B di successo.
In questo articolo, tratteremo alcuni fondamenti:
- Che cosa si intende per marketing B2B
- Marketing B2B vs. B2C
- Creare una strategia di marketing per B2B
- Tattiche di marketing B2B
- Esempi di marketing B2B
Il marketing B2B (abbreviazione di marketing business-to-business) è il processo di promozione di prodotti o servizi a un’altra azienda o organizzazione.
Marketing B2C è l’abbreviazione di marketing business-to-consumer ed è il processo di promozione di prodotti o servizi a individui (che acquistano per uso personale).
Tra i tanti esempi possiamo citare l’acquisto di vestiti da Uniqlo, l’iPhone all’Apple Store o un’auto per uso personale.
Sebbene il marketing B2B e B2C sembrino agli opposti, in realtà non si escludono a vicenda. Molte aziende vendono ad altre aziende e consumatori. Ad esempio, una panetteria locale può vendere prodotti da forno ai clienti che vanno in negozio e allo stesso anche fornire servizi di catering per eventi aziendali. Queste aziende devono lavorare su entrambi i tipi di marketing.
Non lasciare che il termine “marketing B2B” ti inganni. In fondo, un’impresa è fatta di persone. Quindi il marketing B2B implica comunque marketing e il concetto di vendere qualcosa a qualcuno.
La differenza principale è che il marketing B2C coinvolge una persona che decide, ovvero un consumatore deve prendere una decisione. Il marketing B2B, al contrario, di solito coinvolge più persone nei panni di coloro che decidono (ad esempio, un team, un capo dipartimento, un CEO, ecc.). Ciò significa che è necessario spendere più tempo, pianificare più sessioni informative e discussioni prima di prendere qualsiasi decisione di acquisto.
Comprendere questo è fondamentale per comprendere il marketing B2B.
Cerca marketing B2B su Google e troverai elenchi di “strategie” da utilizzare. Quelle però non sono strategie ma tattiche.
Non puoi provare tutte le tattiche di marketing B2B e sperare che una funzioni perché questo processo è inefficiente ed è uno spreco di tempo e risorse. Al contrario, hai prima bisogno di una strategia che determinerà le tattiche che utilizzerai.
Ecco come creare una strategia di marketing B2B.
1. Decidi quali sono i clienti a cui vuoi rivolgerti
Per decidere quali sono i tuoi clienti, fatti queste sei domande:
- Il tuo prodotto è in linea con ciò che il tuo segmento di mercato vuole?
- Ottieni il massimo valore possibile se aumenti la tua quota di mercato in quello specifico segmento?
- Hai le risorse di vendita e marketing per aumentare la tua quota di mercato in quel segmento?
- Quanto è difficile aumentare la tua quota di mercato?
- Questo segmento influenza altri segmenti? Se sì, come?
- Quali sono i compromessi a cui devi cedere se sposti la tua attenzione su nuovi segmenti?
I tuoi segmenti ideali sono quelli in cui puoi guadagnare di più date certe risorse.
Ricorda inoltre che nel marketing B2B, i clienti che utilizzano il tuo prodotto o servizio potrebbero non essere quelli che lo acquistano. Ad esempio, i SEO potrebbero utilizzare il nostro set di strumenti, ma chi decide per il loro acquisto potrebbe essere la persona a capo del marketing o persino il CFO.
Assicurati di aver condotto la tua ricerca di mercato per capire come funziona il processo di acquisto nel settore del tuo segmento target.
Letture consigliate: Come Creare una Strategia in 5 Passi (Con Esempi)
2. Posiziona il tuo prodotto o servizio
Secondo la consulente sul posizionamento di prodotto April Dunford, il posizionamento è “la scelta di definire chiaramente di essere il migliore in qualcosa a cui un mercato fa molta attenzione”.
Grazie a un buon posizionamento, i clienti possono facilmente capire qual è il tuo prodotto/servizio, perché è speciale e perché è importante per loro. Questo aspetto è molto importante perché i clienti valutano continuamente cosa fai e cosa offri. Se non definirei questo aspetto in modo chiaro, saranno i clienti a decidere come posizionarti e nella maggior parte dei casi il tuo prodotto/servizio e il tuo brand ne usciranno depotenziati.
Inoltre, una buona posizione ti differenzia dai tuoi concorrenti e in alcuni casi può anche influenzare il modo in cui il mercato di riferimento ti percepisce.
Quindi, come posizioni il tuo prodotto o servizio? Il modo migliore è applicare la struttura passo passo che trovi sul libro di April,“Obviously Awesome.”
Nello specifico dovresti:
- Capire chi sono i tuoi migliori clienti (passaggio fondamentale!);
- Formare un team che si occupa di posizionamento e allinea i vari team/dipartimenti;
- Elencare le tue alternative competitive;
- Scoprire gli attributi e le caratteristiche che rendono unico il tuo prodotto/servizio;
- Scoprire il vero valore di questi attributi e caratteristiche. Cosa possono fare per i tuoi clienti?
- Trovare un mercato di riferimento dove la tua proposta di valore abbia senso;
- Catturare le tue scelte di posizionamento in un documento da condividere con tutti i team.
Inoltre, se ti rivolgi a più segmenti di clienti, assicurati di creare una posizione diversa per ciascuno di essi. Ad esempio, il nostro strumento gratuito, l’Ahrefs Webmaster Tools, è rivolto ai proprietari di siti Web e i nostri testi sul sito riflettono proprio questo:
Al contrario, il Site Audit è rivolto a SEO e marketer esperti. Pertanto, anche la posizione e il contenuto cambiano:
3. Definisci obiettivi strategici per l’anno a venire
Perché la tua strategia funzioni, devi sapere dove andare. Devi cioè avere degli obiettivi. Impostane uno o due per ciascuno dei tuoi segmenti e allineali con i tuoi obiettivi SMART:
- Specific (Specifico): Indica chiaramente il risultato desiderabile stabilendo il chi, cosa, quando, quanto, ecc;
- Measurable (Misurabile): Deve essere in grado di monitorare i progressi con gli indicatori chiave di prestazione (KPI);
- Achievable (Raggiungibile): Sii audace con i tuoi obiettivi, ma anche realistico; utilizza la crescita attuale come parametro di riferimento;
- Relevant (Pertinente): Assicurati che ogni obiettivo sia allineato con la tua strategia generale di marketing e di business;
- Timely (Definito a livello temporale): Stabilisci un lasso di tempo per raggiungere l’obiettivo.
Ad esempio, un potenziale obiettivo di marketing per il nostro blog potrebbe essere:
Aumentare il traffico organico da 300.000 a 700.000 utenti entro la fine del 2022.
Letture consigliate: Obiettivi di Marketing: Come Definirli (Con Esempi)
4. Scegli le tattiche che vuoi usare
È solo a questo punto che puoi iniziare a considerare che tipo di tattiche vuoi usare. E non le stai scegliendo a caso ma in base alla strategia che hai creato sopra.
È questo il mio modo di pensare e che fa riferimento a questo modello mentale di David Fallarme, direttore marketing di On Deck:
In 1000s → in 1000s
Fondamentalmente, devi usare gli strumenti di caccia giusti per cacciare gli animali giusti.
Dal primo momento, dovresti già sapere che tipo di clienti stai cercando. In genere sono:
- Elefanti: valgono centinaia di migliaia di dollari all’anno;
- Antilopi: valgono decine di migliaia di dollari all’anno;
- Conigli: valgono migliaia di dollari all’anno;
- Topi: valgono centinaia di dollari all’anno;
- Mosche: valgono pochi dollari all’anno.
A questo punto, puoi decidere di che tipo di attrezzi da caccia hai bisogno. Ce ne sono di tre tipi principali:
- Lance: richiedono molte capacità umane e coinvolgimento diretto, per esempio nelle vendite e in termini di sviluppo del business. Perfette per le aziende che si rivolgono a clienti aziendali;
- Reti: attirano un gran numero di potenziali obiettivi contemporaneamente, come per esempio nel caso del marketing dei contenuti. Perfette per le aziende che si rivolgono alle piccole imprese;
- Semi: pianti i semi con il tuo prodotto o servizio e la base di clienti cresce da sola. Esempi sono il passaparola e la viralità. Perfetti per le aziende che si rivolgono alle piccole imprese o ai consumatori.
Ad esempio, in Ahrefs, la nostra base di clienti target vale circa $1K- $10K. Questo è il motivo per cui il content marketing è la nostra principale strategia di marketing B2B. Funziona così bene perché è lo strumento giusto per l’animale giusto.
Ma non è tutto. Le tattiche che utilizzi devono corrispondere al modo in cui i tuoi clienti consumano le informazioni. Ad esempio, non creare podcast se nessuno nel tuo settore li ascolta.
Infine, le tue tattiche dovrebbero avvicinarti al tuo obiettivo. Ad esempio, se il tuo obiettivo è ottenere più traffico organico, l’email marketing potrebbe non essere una buona tattica.
Ecco alcune tattiche di marketing B2B popolari che vale la pena considerare, molte delle quali sono utilizzate anche in Ahrefs.
1. Contenuti SEO
Questa è la tattica principale che utilizziamo in Ahrefs. In poche parole, creiamo contenuti attorno agli argomenti che i nostri clienti cercano.
Ecco come troviamo questi argomenti:
- Andiamo sul Keywords Explorer di Ahrefs
- Inseriamo una parola chiave relativa al nostro settore (e.g., “SEO,” “marketing”)
- Clicchiamo sulla voce Termini corrispondenti
- Clicchiamo sulla casella Domande
Qui troviamo tantissime idee per le parole chiave e il potenziale di traffico stimato. In questo modo possiamo prendere nota delle parole chiave per noi rilevanti.
Quindi, creeremo contenuti progettati per posizionarci proprio per quelle parole chiave. Ecco il framework che utilizziamo:
https://www.youtube.com/watch?v=8BdZ0dUu7VQ
2. E‑mail marketing
La premessa dell’e-mail marketing è semplice: raccogli le informazioni di contatto dei potenziali clienti e invia loro via e‑mail i tuoi messaggi brandizzati.
Prima di tutto, raccogli le informazioni di contatto dei tuoi clienti target. In Ahrefs, lo facciamo in maniera semplice con una semplice casella “iscriviti”:
Puoi anche offrire una “carota” in cambio dell’abbonamento. In genere, alle aziende B2B piace offrire eBook, white paper, modelli o corsi gratuiti:
Quindi, passa all’e-mail. Ancora una volta, noi manteniamo le cose semplici inviando un’e-mail ai nostri abbonati con un riassunto settimanale di ciò che abbiamo pubblicato e di ciò che stiamo attualmente leggendo:
Ma il mondo è la tua ostrica. Sperimenta e guarda cosa ha senso sia per la tua azienda che per i tuoi clienti. Ad esempio, l’agenzia di marketing Demand Curve, invia mensilmente una newsletter sulle “tattiche per crescere”.
Ogni tanto inviano anche e‑mail che promuovono i loro programmi e servizi:
3. Account-based marketing
L’account-based marketing (ABM) è un tipo di marketing B2B che si concentra sull’allineamento del marketing e delle vendite per raggiungere specifici account.
ABM considera gli account target come mercati formati da una sola persona e punta tutto sulla qualità degli account piuttosto che sul numero di lead.
Leggi la nostra guida per principianti che trovi di seguito per imparare come utilizzare ABM per la tua azienda.
Letture consigliate: La Guida all’Account-Based Marketing (ABM) per Principianti
4. Pubblicità digitale
La pubblicità digitale è facile da capire: paghi una piattaforma (ad es. Facebook, Twitter, YouTube, ecc.) e indirizzi il traffico da quella piattaforma al tuo sito. È diretta, misurabile e scalabile. Puoi usarla per qualsiasi campagna di marketing: lead generation, promozione di contenuti e tanto altro.
In Ahrefs, utilizziamo annunci a pagamento principalmente per promuovere i nostri contenuti. Poiché promuoviamo il nostro prodotto in ogni contenuto che produciamo, ogni articolo diventa una sorta di “pagina di vendita educativa”.
Attirare utenti a pagamento significa che possiamo educare i nostri potenziali clienti mentre mostriamo loro come il nostro prodotto si adatta alla loro strategia di marketing.
Letture consigliate: PPC Marketing: La Guida al Pay-Per-Click per Principianti
5. Relazioni Pubbliche (PR)
A giugno 2021 siamo stati citati da Tech In Asia:
Apparendo su pubblicazioni importanti e autorevoli, puoi migliorare la tua brand awareness, creare credibilità, ottenere backlink, aumentare il traffico e coinvolgere il tuo pubblico.
Il modo più semplice per iniziare a ottenere menzioni PR è tramite HARO. HARO è un servizio gratuito che mette in contatto giornalisti ed esperti del settore. Iscriviti e riceverai e‑mail con richieste da giornalisti e blogger.
Ecco alcuni consigli dal mio collega Michal Pecánek, per aumentare le tue possibilità di ottenere una menzione tramite HARO:
- Scegli la pubblicazione giusta: cerca di evitare quelle che non sono autorevoli;
- Sii esigente: devi rispondere solo alle richieste in cui puoi davvero fornire ottime informazioni;
- Rispondi il più velocemente possibile: molte persone monitorano la tua stessa nicchia, quindi rispondi il più rapidamente possibile;
- Chiedi aiuto: non esitare a coinvolgere i colleghi se sono più qualificati per rispondere;
- Attieniti alle richieste: non deviare dal formato richiesto dall’autore.
Letture consigliate: 9 Tattiche per Fare Pubbliche Relazioni con Esempi di Campagne
6. Eventi e fiere
Niente batte una stretta di mano e un incontro faccia a faccia. In quanto tali, gli eventi possono essere canali di marketing efficaci, soprattutto se ti interfacci con aziende grandi.
Ad esempio, Ogilvy Consulting organizza ogni anno NudgeStock, una conferenza di scienze comportamentali. Questo evento attrae dirigenti da tutto il mondo interessati a utilizzare la scienza comportamentale per risolvere i problemi, che è esattamente ciò che fa Ogilvy Consulting.
Sebbene l’organizzazione di eventi possa dare un enorme impulso al tuo brand, non devi necessariamente organizzarne uno. Vale anche la pena solo partecipare agli eventi. Ancora meglio: se hai le competenze richieste, puoi apparire come esperto in un panel o come relatore.
Wow!
I didn’t expect to end up being the #1 trending speaker of the day at @AdWorldOfficial 😮
HUGE THANKS to everyone who supported my talk!
🙏🙏🙏🙏🙏🙏🙏 pic.twitter.com/QbOAxTNOCZ— Tim Soulo 🇺🇦 (@timsoulo) May 4, 2021
Poiché l’attuale situazione globale rende difficile incontrarsi di persona, anche gli eventi virtuali funzionano. Ad esempio, NudgeStock è diventato virtuale per la sua conferenza del 2021. Anche la società SaaS Drift ha creato un summit virtuale:
7. Social media
I social media possono sembrare fuori luogo per il marketing B2B, ma non dimenticare che il marketing business-to-business è sempre marketing people-to-people. Indipendentemente dal titolo o dalla posizione di chi decide, tutti usano i social media regolarmente.
Tuttavia, non affrettarti a lanciarti sull’ultimo social network solo perché al momento lo fanno tutti. Concentrati sulle piattaforme dove si trovano i tuoi clienti: informazioni che hai grazie alla strategia che ha predisposto.
Ad esempio, la maggior parte dei SEO è attiva su Twitter e LinkedIn, motivo per cui queste sono le piattaforme su cui siamo più attivi.
NEW: Site Audit now stores full HTML and page text!
After finishing a crawl, you can now search for anything within the HTML code and text content of your pages. pic.twitter.com/8vIjDA2bNG
— Ahrefs (@ahrefs) December 1, 2021
Ecco alcuni esempi di marketing B2B di successo.
1. HubSpot – inbound marketing
L’approccio di marketing di HubSpot è semplice:
- Creare contenuti che si posizionano per le parole chiave cercate dai clienti target;
- Offrire aggiornamenti sui contenuti per incoraggiare le iscrizioni via e‑mail;
- Chiedere ai team di vendita di contattare i lead (in base ai diversi modi in cui si entra in contatto con i lead).
Oggi, il blog di HubSpot genera una stima di 7,7 milioni di visite di ricerca organiche mensili:
Ed è così che è nato “l’inbound marketing”, che ha permesso ad HubSpot di diventare il colosso che è oggi. Molte aziende B2B da allora hanno adottato un approccio simile.
2. MeetEdgar – apparizioni in podcast
MeetEdgar è uno strumento di automazione dei social media fondato nel 2014. Nel 2019 ha dichiarato di aver superato $2M in ARR.
La sua strategia principale sono le apparizioni nei podcast. La fondatrice, Laura Roeder, conosce il suo pubblico di destinazione, fatto di imprenditori e marketer, che ascolta i podcast. Quindi, apparendo su podcast correlati, può promuovere la sua azienda e acquisire utenti.
In totale, Laura è apparsa su circa 100 podcast. Questa strategia, secondo l’ex dipendente Jen Carvey, ha fatto crescere MeetEdgar fino a portargli 1,25 milioni di visitatori sul sito e 100.000 abbonati e‑mail.
3. Snowflake – SEO e ABM
Snowflake è un’azienda di data warehousing basata sul cloud computing. Con un ARR di $600 milioni e un’IPO in eccesso, il suo successo deriva dalla sua strategia di marketing.
Innanzitutto, Snowflake si è presa il tempo per elaborare una strategia di posizionamento unica per distinguersi dalla concorrenza. Il suo posizionamento, “The Data Warehouse Built for the Cloud”, ha portato l’azienda da $0 a $100 milioni.
Come puoi vedere, la strategia di marketing e il posizionamento contano.
Poiché i suoi principali clienti sono account aziendali, Snowflake ha scelto l’ABM come principale tattica di marketing. Allineando i suoi team di vendita e marketing, crea contenuti mirati che guidano i suoi potenziali clienti verso il basso nella piramide di acquisto.
Letture consigliate: Come Snowflake ha usato SEO & ABM Per il Suo IPO
Conclusioni
Il marketing B2B non consiste nell’eseguire quante più tattiche possibili. Si tratta di creare una strategia e quindi eseguire solo quelle tattiche che consentono all’azienda di crescere.
Ma tieni presente che ciò non vuol dire limitarsi a un solo canale di marketing. Puoi usare tutte le tattiche che vuoi, purché si adattino alla tua strategia.
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