Pour faire simple :
- Nous créons des articles de blog et des vidéos sur des sujets pertinents que des utilisateurs recherchent sur Google et YouTube.
- Nous fournissons du contenu utile et éducatif via nos contenus sur Twitter et notre newsletter.
- Nous retenons les clients en construisant une fidélité à la marque avec des tutoriels basés sur notre produit dans notre centre d’aide, notre académie et notre outil en lui-même.
Cette stratégie a été un immense succès pour nous. Nous avons obtenu +500K visites mensuelles sur notre blog depuis Google, plus de 100K adresses dans notre mailing liste et 200K+ abonnés sur YouTube.
Et, encore plus important, cela a permis à notre ARR (Revenu Récurrent Annuel) de croître de manière constante au fil des années.
Si vous pouvez dans les faits copier notre stratégie de contenu, ce ne sera pas nécessairement une bonne décision : ce qui a marché pour nous ne fonctionnera pas forcément pour votre entreprise.
C’est pour cela que nous avons écrit ce guide : pour vous montrer comment créer une stratégie de contenu qui aura un sens pour votre secteur.
Voici tout ce que vous allez apprendre :
- Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?
- Pourquoi est-il important d’avoir une stratégie de contenu ?
- Comment créer une stratégie de contenu ?
Une stratégie de contenu se concentre sur la conception et planification de votre contenu. C’est le moment de répondre au pourquoi et comment de la création de contenu, pour qui il est conçu et, finalement comment vous allez utiliser votre contenu pour servir le marketing de votre entreprise.
Quelle est la différence entre une stratégie de contenu et le content marketing ?
Le marketing de contenu (content marketing) consiste à créer, éditer et promouvoir du contenu avec un objectif marketing. Cela peut être un article de blog, une vidéo, une documentation… Tout ce qui peut vous aider à attirer, séduire et retenir les clients.
En d’autres termes, le marketing de contenu c’est la mise en œuvre de tactiques qui vont permettre de déployer votre stratégie de contenu.
Pour rendre les choses encore moins simples, si on réalise un diagramme de Venn sur la stratégie et le marketing de contenu, l’intersection est votre stratégie de marketing de contenu.
Le rôle d’une stratégie de marketing de contenu est de planifier et orchestrer vos efforts de marketing de contenu. Cela consiste à définir la voix et le style de votre marque, l’idéation de contenu, créer un calendrier de contenu, fixer et mesurer les objectifs, etc.
Avoir une stratégie de contenu est important car cela permet de vous assurer que chaque élément de contenu que vous allez créer va avoir un objectif. Cela vous évite de créer du contenu soit qui vous coûte cher pour rien soit qui n’aura aucun impact positif sur votre entreprise.
Cela va également vous assurer de créer du contenu pour la bonne audience, dans le bon format et via le bon canal.
Créer une stratégie de contenu peut être un processus assez laborieux, nous avons donc créé un cadre pour vous faciliter les choses que nous avons appelé tableau de stratégie de contenu :
Le but du tableau de stratégie de contenu est de vous aider à créer une stratégie de contenu de base en répondant simplement à cinq questions :
Pour qui créez-vous du contenu ?
Pourquoi créez-vous du contenu ?
Quel type de contenu allez-vous créer ?
Où allez-vous publier du contenu ?
Comment allez-vous créer du contenu ?
Voyons tout cela étape par étape.
Question 1 : Pour qui créez-vous du contenu ?
Mettre des mots sur qui vous allez tenter de toucher avec votre contenu est la première et la plus importante des étapes. Cela vous servira de guide pour tous vos efforts de création de contenu et vous aidera à ne pas vous éparpiller.
Si vous avez fait votre étude de marché et créé des personas de clients, cela devrait être simple. Vous devez déjà avoir une bonne idée de qui vous essayez d’atteindre.
Par exemple, si vous êtes un courtier en prêt en Floride, ça pourrait ressembler à :
Couples millennials (25–30) en Floride qui veulent acheter leur première maison. Ce sont des travailleurs avec une bonne situation qui n’ont pas beaucoup de temps et sont frustrés par la complexité du processus pour devenir primo-accédant.
Si vous n’en savez pas autant sur les personnes qui vous ciblez, vous pouvez définir votre persona de manière un peu plus large.
Par exemple, en tant que fournisseur de logiciel SEO, quelque chose comme ceci pourrait avoir du sens pour nous :
Les personnes qui souhaitent attirer plus de trafic vers leur(s) site(s).
Si c’est un peu simplifié à l’extrême, c’est suffisant pour nous éviter de créer du contenu sur des sujets qui n’auraient pas d’intérêt.
Par exemple, prenons un sujet comme “recherche d’image inversée”. Cela semble être un sujet lié au SEO, qui génère environ 1.6M de recherches mensuelles aux USA…
… Mais la réalité est que la plupart des utilisateurs qui feront cette recherche n’auront probablement pas de site. Il y a plus de chance qu’ils vérifient qu’ils ne sont pas en train de se faire “catfish” sur un site de rencontre.
Voici notre tableau de stratégie de contenu jusqu’ici :
Question 2. Pourquoi créez du contenu.
Chaque élément de contenu devrait avoir un but.
Généralement, il y en a quatre possibles :
- Améliorer la notoriété de la marque et la présenter à des clients potentiels.
- Créer de l’intérêt et du désir en en apprenant plus à vos clients potentiels sur leurs problèmes et comment vos produits ou services peuvent les résoudre.
- Entretenir l’intérêt et encourager à l’achat en éduquant les clients potentiels plus en détail sur vos produits et services et pourquoi c’est la meilleure solution pour eux.
- Retenir les clients et construire une fidélité à la marque en apprenant aux clients comment tirer le meilleur parti de vos produits ou services et en en démontrant les valeurs
Si vous connaissez l’entonnoir marketing, vous aurez sans doute remarqué que ces quatre “buts” s’alignent globalement sur les étapes du parcours d’achat.
Quoiqu’il en soit, vous verrez que les “pourquoi” sont pré-remplis sur le tableau de stratégie de contenu car vous allez avoir besoin d’en créer pour tous. Après tout, il n’y a pas d’intérêt à avoir une marque connue si personne n’achète, et pas d’intérêt d’attirer des clients si vous n’êtes pas en mesure de les retenir.
Il est par contre important de comprendre une chose avant de continuer :
Chaque élément de contenu peut servir à plusieurs objectifs.
La plupart de nos articles de blog proposent de bons exemples pratiques de cette idée. Prenons le sujet “Comment trouver des mots-clés à faible compétition”. Cet article peut servir différentes étapes de l’entonnoir marketing à différents degrés.
Ceci dit, certains contenus seront plus spécifiquement concentrés sur la résolution d’un unique problème.
Par exemple, notre page “Ahrefs vs.” explique ce que le secteur du SEO pense de Ahrefs en comparaison avec nos concurrents et met en avant certaines de nos fonctionnalités uniques.
Voici ce à quoi elle répond et ne répond pas selon mes estimations :
En fonction d’où vous en êtes dans votre marketing de contenu, il va peut-être vous falloir vous concentrer plus sur l’un de ces “objectifs” plus que d’autres. C’est ici qu’un audit de contenu peut être pratique, mais c’est un sujet pour un autre article.
Question 3 : Où publier le contenu ?
Savoir pourquoi vous créez du contenu est un bon début, mais il faut aussi savoir où le publier pour atteindre les clients et les clients potentiels.
Au vu de la myriade d’options qu’il peut y avoir de nos jours, la décision peut sembler difficile à prendre.
Voici quelques exemples de moyen de publier votre contenu :
- Blog/site
- YouTube
- Réseaux sociaux
- Slideshare
- Guest post (articles invités, sur le site de quelqu’un d’autre)
- Podcast
- Sites de questions/réponse (Quora par exemple)
Alors quel canal choisir ?
Tout d’abord, ne vous fatiguez pas à tenter de créer du contenu pour tous les canaux possibles. Tous sont des options viables d’une manière ou d’une autre, mais vous ne pouvez pas tout faire. Surtout si vous commencez dans la création de contenu.
Ensuite, ne faites pas le choix par hasard.
Vous devriez commencer par un ou deux canaux qui semblent les plus pertinents pour votre business, pour y arriver, répondez à ces deux questions :
- Quels canaux répondent aux “pourquoi” ?
- Où et comment vos clients consomment-ils de l’information en ligne ?
Commençons par répondre à la première question.
Toute bonne stratégie de contenu implique la création de contenu pour chaque étape du parcours client ; de la prise de conscience à la rétention de client. Mais tous les canaux marketing ne conviennent pas à toutes ces étapes.
Par exemple, envoyer une newsletter ne sert à rien pour la notoriété de marque : les personnes qui ne connaissent pas votre entreprise n’y sont pas inscrites. De la même manière, faire des podcasts va difficilement retenir des clients et construire une fidélité à la marque.
Il faut soit choisir un canal qui correspond à toutes les étapes ou se mettre en place sur des canaux complémentaires.
Voici une petite fiche de rappel sur les canaux les plus populaires pour vous aider :
Comment savoir quels sont les deux canaux à choisir ?
C’est là que la deuxième question intervient :
Où et comment vos clients consomment-ils de l’information en ligne ?
Votre étude marketing devrait déjà vous fournir ces réponses, mais si vous n’en êtes pas sûr, n’hésitez pas à demander directement à vos clients ou leur envoyer une enquête. Sinon, si vous considérez votre blog/site ou chaîne YouTube comme l’un de vos canaux marketing, vous pouvez utiliser un outil de recherche de mots-clés comme l’Explorateur de mots-clés de Ahrefs pour voir si les utilisateurs font des recherches sur des sujets en rapport avec votre entreprise.
Par exemple, on peut voir des milliers de personnes qui font des recherches autour du SEO chaque mois sur Google et YouTube :
Cela nous indique que publier du contenu sur ces canaux va être pertinent pour nous.
Nous savons aussi que nous pouvons utiliser les réseaux sociaux et le marketing par emails pour entretenir et retenir notre base clientèle, nous allons donc créer du contenu pour ces canaux également.
Question 4. Quel type de contenu créer ?
Si vous prévoyez de publier du contenu sur YouTube, il est très clair que vous allez produire de la vidéo : c’est la seule chose que vous pouvez charger dessus. Mais pour beaucoup d’autres canaux marketing, ce n’est pas toujours aussi clair.
Prenons votre site, par exemple. Vous pouvez publier différents types de contenu comme :
- Articles de blog
- Livres blancs
- Landing pages
- Articles Wiki
- Outils interactifs
- Cours en vidéo
Personne n’a des ressources illimitées pour créer du contenu, il faut donc décider ce sur quoi se concentrer.
Sur notre site, par exemple, nous nous concentrons principalement sur ces trois types de contenu :
- Article de blog
- Articles wiki
- Outils interactifs
À l’heure actuelle, nous avons 906 articles de blog, qui attirent selon nos estimations 253K visites issues de la recherche chaque mois ; selon notre rapport de Top subfolder dans l’Explorateur de site de Ahrefs.
Nous avons 10 outils gratuits, qui attirent environ 301K visites organiques mensuelles.
Et nous avons 267 articles d’aide/wiki qui attirent environ 2.3K visites mensuelles issues des moteurs de recherche.
Ces 2.3 K visites sur nos articles wiki peuvent sembler dérisoires par rapport à nos autres contenus, mais leur but n’est pas d’attirer du trafic. L’objectif est d’éduquer et retenir nos clients en répondant aux questions les plus fréquentes au sujet de nos outils.
Sur Twitter, nous nous concentrons principalement sur la création et le partage de nos mises à jour de produit…
NEW: The “Organic traffic” graph now accounts for seasonal fluctuations of search volume!
This data will show in Organic keywords 2.0, Top Pages 2.0, and the Organic search tab and metrics in your Site Explorer Overview. pic.twitter.com/eLmZrzygZB
— Ahrefs (@ahrefs) May 6, 2021
NOUVEAUTÉ : Le graphe “Trafic organique” prend maintenant en compte les fluctuations saisonnières de volume de recherche ! Ces données sont visibles dans Organic keyword 2.0, Top Pages 2.0 et l’onglet Organic search dans l’aperçu de l’Explorateur de site.
… et des thread d’information qui partage quelques informations de nos articles :
If you have custom illustrations or infographics on your site, it’s highly likely that others will use them in their content.
For example, here’s a graph from our post about long-tail keywords on another blog: pic.twitter.com/6q32eEbB9G
— Ahrefs (@ahrefs) December 29, 2020
Si vous avez des illustrations originales ou des infographies sur votre site, il y a de grandes chances que d’autres s’en servent pour leur contenu. Par exemple, voici un graphique de l’un de nos articles sur les mots-clés longue traîne sur un autre blog :
Lorsqu’on en arrive à remplir cette partie du tableau de stratégie de contenu, il ne faut pas trop réfléchir. Notez juste les types de contenus qui semblent pertinents à chaque étape du parcours.
Vous pouvez aussi utiliser le même type de contenu à différentes étapes si vous trouvez que cela a du sens. Par exemple, nous utilisons les articles de blog pour tout, depuis faire connaître notre marque à entretenir la relation client. Nous le mettons donc à travers tout le tableau. Mais les articles d’aide/wiki ne sont que pour la rétention client.
Question 5. Comment créer du contenu ?
Créer une stratégie de contenu n’est pas la seule chose que vous devez planifier. Vous devez aussi déterminer comment déployer votre plan.
En d’autres termes, vous devez vous demander : “De quelles ressources vais-je avoir besoin ?”
Vous pouvez regrouper ces ressources en deux catégories :
- Personnes. Qui avez-vous besoin d’engager, et pour quelles compétences ?
- Produits et services. De quels outils ou services allez-vous avoir besoin ?
Mettons par exemple que vous vouliez créer du contenu pour du blog et une vidéo YouTube pour une nouvelle marque, vous allez avoir au moins besoin de ces personnes :
- Rédacteur(s) de blog
- Rédacteur(s) de scripts
- Relecteur
- Vidéaste
- Monteur
- Designer
- Assistant virtuel (VA)
Vous allez également avoir besoin de quelques produits et services :
- Ahrefs pour trouver et étudier vos sujets
- Wordable pour charger vos articles
- Grammarly pour corriger les contenus
- Adobe Premiere Pro pour monter les vidéos
- Adobe Photoshop pour créer les images de blog
- Caméra, tripode, objectifs, micros, et autres équipements de tournage
Voici le tableau rempli :
Conclusion
Avoir une stratégie de contenu est indispensable pour que vos efforts en création de contenu ne s’éparpillent pas et que vos productions aient toujours un objectif. Il est très facile de tomber dans le piège de la création de contenu pour la création de contenu.
SI vous avez déjà votre stratégie de contenu, la prochaine étape est de mettre en place votre stratégie de marketing de contenu et de commencer à créer du contenu.
Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.