Qu’est-ce que le Search Engine Marketing (SEM) ? Un Guide Simple

Il y a deux façons de faire du SEM. Vous pou­vez pay­er des pub­lic­ités pour appa­raître dans les résul­tats payants des moteurs de recherche ou opti­miser vos pages pour qu’elles appa­rais­sent dans les résul­tats organiques. Et vous pou­vez aus­si faire les deux.

Cela dit, la ques­tion de savoir si le SEM inclut les deux types de résul­tats ou s’il est unique­ment payant fait l’ob­jet d’un débat. Comme le mon­tre notre sondage, les avis sont partagés à 50/50 :

Pour sim­pli­fi­er les choses, nous nous con­cen­trerons dans ce guide sur la pub­lic­ité payante dans Google.

Et si vous souhaitez vous ini­ti­er au SEO, con­sul­tez notre guide du SEO pour les débutants.

Le mar­ket­ing par moteur de recherche sur Google per­met aux entre­pris­es d’at­tein­dre un large pub­lic active­ment à la recherche de pro­duits, de ser­vices ou d’informations.

• 68% des expéri­ences en ligne com­men­cent par un moteur de recherche. (source). 
• Google est le plus gros moteur de recherche, avec plus de 92 % des parts de marché.(source).

Com­parés à d’autres tac­tiques de mar­ket­ing, les avan­tages du SEM sont tout à fait notables :

• L’un des moyens les plus rapi­des de génér­er du traf­ic - Vous pou­vez activ­er les annonces en quelques min­utes et elles com­menceront à appa­raître dans Google.
• Traf­ic per­ti­nent - Vous pou­vez choisir les mots-clés et d’autres options de ciblage. Par exem­ple, si vous êtes plom­bier à Lon­dres, vous pou­vez lit­térale­ment pay­er pour être présent lorsque les inter­nautes tapent “plom­bier à Lon­dres” dans Google.
• Facile à mesur­er — Si vos pub­lic­ités génèrent plus de revenus pour votre entre­prise qu’elles n’en coû­tent, vous gag­nez de l’argent.
• Facile à adapter — Plus vous investis­sez d’ar­gent, plus vos annonces seront diffusées.

Les annon­ceurs choi­sis­sent des mots-clés per­ti­nents, met­tent en place les annonces et déclar­ent le mon­tant qu’ils sont prêts à pay­er pour chaque clic sur les annonces.

Ensuite, Google utilise un sys­tème d’enchères pub­lic­i­taires pour décider quelles annonces seront affichées sur les pages de résultats.

Les annonces gag­nantes sont affichées sur les pages de résul­tats des moteurs de recherche (SERP) lorsque les util­isa­teurs effectuent une recherche à l’aide de ces mots-clés.

Chaque fois qu’un util­isa­teur clique sur une annonce, Google fac­ture à l’an­non­ceur un mon­tant allant jusqu’à son enchère max­i­male. C’est ce que l’on appelle le mod­èle pub­lic­i­taire du pay-per_click (PPC).

La plate­forme Google Ads (anci­en­nement Google Adwords) per­met de nom­breuses per­son­nal­i­sa­tions ain­si que la dif­fu­sion automa­tisée d’an­nonces. Les élé­ments clés que vous pou­vez ajuster dans vos cam­pagnes sont les suivants :

• Bud­get — Mon­tant que vous êtes prêt à dépenser en moyenne par jour.
• Stratégie d’enchères - Vous pou­vez définir un bud­get manuelle­ment ou laiss­er le sys­tème d’in­tel­li­gence arti­fi­cielle de Google ajuster automa­tique­ment les enchères.
• Créa­tion pub­lic­i­taire (Ad cre­ative) — Tous les élé­ments pub­lic­i­taires sont per­son­nal­is­ables et ont un impact impor­tant sur les per­for­mances de votre campagne.
• Mots clés (Key­words)- Les requêtes de recherche qui doivent déclencher votre annonce. Google vous per­met égale­ment de définir des mots-clés qui ne doivent pas déclencher d’an­nonces (mots-clés négat­ifs ou neg­a­tive keywords).
• Ciblage — Lieu, langue ou pub­lic prédéfi­ni (par exem­ple, les vis­i­teurs de votre site web).
• Cal­en­dri­er des annonces - Vous pou­vez choisir de dif­fuser vos annonces à des jours et heures spé­ci­fiques de la semaine.

Con­traire­ment à une vente aux enchères clas­sique, le mon­tant que vous êtes prêt à dépenser ne fait pas néces­saire­ment de vous le gag­nant de la vente aux enchères de Google. 

Google utilise cinq fac­teurs prin­ci­paux pour déter­min­er quelles annonces sont dif­fusées sur une page :

1. Votre enchère (bid) — Le mon­tant max­i­mum que vous pou­vez pay­er pour une annonce.
2. La qual­ité de vos annonces - La per­ti­nence et l’u­til­ité de l’an­nonce pour le chercheur.
3. L’im­pact atten­du de vos ressources pub­lic­i­taires et autres for­mats pub­lic­i­taires - Il s’ag­it d’in­for­ma­tions sup­plé­men­taires que vous pou­vez ajouter à votre pub­lic­ité, comme le numéro de télé­phone de votre entreprise.
4. Le rang de votre annonce - Vous devez attein­dre le seuil du score de qual­ité pour que votre annonce soit affichée à une posi­tion donnée.
5. Le con­texte de votre annonce — En gros : qui, où et sur quel appareil entre la requête de recherche.   

L’idée à retenir est la suiv­ante : Si vous avez une annonce per­ti­nente et de haute qual­ité, vous pou­vez gag­n­er une meilleure posi­tion même si la con­cur­rence est prête à faire une offre plus élevée que la vôtre.

Gardez-les à l’e­sprit lorsque vous tra­vaillez sur vos cam­pagnes SEM :

1. Choisissez de bons mots-clés

Pour choisir les bons mots-clés pour vos cam­pagnes, il faut trou­ver un équili­bre entre les fac­teurs suivants:

• Valeur pour votre entre­prise - En règle générale, les annon­ceurs don­nent la pri­or­ité aux mots-clés sus­cep­ti­bles de débouch­er sur des ventes directes, c’est-à-dire le bas de l’en­ton­noir. Mais en fonc­tion de votre stratégie, vous pou­vez inve­stir dans d’autres étapes de l’en­ton­noir mar­ket­ing.  
• Inten­tion de recherche – L’in­ter­naute souhaite-t-il appren­dre, acheter ou trou­ver une page spécifique ?
• Vol­ume – Plus de vol­ume sig­ni­fie plus de pop­u­lar­ité, mais aus­si plus de con­cur­rence et prob­a­ble­ment un coût plus élevé. Vous pou­vez égale­ment opter pour des mots-clés à longue traîne, dont le vol­ume est moin­dre mais qui sont plus per­ti­nents pour votre activité. 
• CPC -Le mon­tant que vous paierez pour chaque clic sur votre annonce. Vous pou­vez utilis­er l’outil de prévi­sion de GKP pour déter­min­er si un mot-clé en vaut la peine en fonc­tion du taux de con­ver­sion et de la valeur de chaque vente.

Ain­si, par exem­ple, des mots-clés coû­teux et à faible vol­ume peu­vent val­oir la peine s’ils ont une grande valeur com­mer­ciale pour vous.

Pour trou­ver des mots-clés, vous pou­vez utilis­er le plan­i­fi­ca­teur de mots-clés gra­tu­it de Google Ads (GKP).

Faites un brain­storm­ing sur des mots en rap­port avec votre activ­ité (mots-clés de départ). En entrant ces mots dans l’outil, vous obtien­drez des idées de mots-clés con­nex­es accom­pa­g­nés de don­nées utiles, telles que le vol­ume de recherche, l’évo­lu­tion du vol­ume dans le temps et le coût estimé.

GKP n’est pas le seul out­il que vous pou­vez utilis­er ici. En fait, il présente cer­taines lim­ites qu’il con­vient de connaître :

• Manque de pré­ci­sion des vol­umes de recherche — GKP affiche par défaut des fourchettes de vol­umes, alors qu’il peut y avoir une grande dif­férence entre deux mots-clés ayant la même fourchette.
• Vous ne pou­vez pas voir les mots-clés de vos con­cur­rents — Vous ne pou­vez voir que le degré de con­cur­rence d’un mot-clé.. 
• Vous pou­vez décou­vrir plus de mots-clés avec d’autres out­ils — L’une des raisons est que groups key­words ayant des sig­ni­fi­ca­tions similaires.

Heureuse­ment, Google Ads per­met d’im­porter des mots-clés à par­tir d’autres out­ils. Pour résoudre les prob­lèmes sus­men­tion­nés, vous pou­vez donc utilis­er un out­il de recherche de mots clés avec des don­nées sur les mots clés payants, comme Key­words Explor­er d’Ahrefs.

Pour illus­tr­er la dif­férence, “cro­quettes chien sans céréales” et “cro­quettes chat sans céréales” appa­rais­sent dans la même fourchette dans GKP, mais Key­words Explor­er mon­tre qu’il y a une dif­férence significative. 

De plus, la dif­férence entre les nom­bres d’idées de mots-clés est assez impor­tante : 555 (GKP) con­tre 1,705 (Ahrefs).

Enfin, il vous suf­fit d’in­sér­er l’URL de votre con­cur­rent dans le Site Explor­er d’Ahrefs pour étudi­er sa stratégie de référence­ment payant. Cela com­prend les mots-clés sur lesquels ils enchéris­sent, les annonces qu’ils utilisent et les pages de ren­voi vers lesquelles ils envoient du trafic.

Par exem­ple, nous pou­vons voir que cette mar­que d’al­i­ments pour chiens enchérit sur 12 mots-clés, ain­si que sur 98 annonces actives au cours de la péri­ode que nous avons sélectionnée.

Pro Tip

Véri­fiez le score de dif­fi­culté des mots clés (KD) dans Ahrefs avant de lancer votre cam­pagne. Si le CPC d’un mot-clé est élevé mais que la dif­fi­culté de classe­ment est faible, essayez plutôt de vous class­er dans les résul­tats de recherche organiques. Pour en savoir plus, con­sul­tez notre guide sur le SEO et le SEM.

2. N’ayez pas peur de restreindre vos campagnes

Dans les annonces de recherche Google, il est préférable d’adopter une approche ciblée. Au lieu d’enchérir sur des mots-clés génériques à tous les niveaux, lais­sez Google dif­fuser moins d’an­nonces auprès d’un pub­lic plus qualifié.

Tout d’abord, si vous souhaitez que votre annonce ne soit affichée que pour des requêtes cor­re­spon­dant étroite­ment à vos mots clés, vous devez utilis­er la nota­tion “match type”. Plus pré­cisé­ment, les types “phrase” et “cor­re­spon­dance exacte”. 

Dans le cas con­traire, Google utilis­era par défaut une cor­re­spon­dance large et dif­fusera votre annonce pour les requêtes qu’il juge per­ti­nentes, ce qui échappe à votre contrôle.

Une autre bonne pra­tique en matière de SEM con­siste à utilis­er des mots-clés négat­ifs. Ils empêchent votre annonce de s’af­fich­er lorsque cer­tains mots-clés non per­ti­nents appa­rais­sent dans la requête de recherche d’un util­isa­teur. Voici un exem­ple (remar­quez que les types de cor­re­spon­dance s’ap­pliquent ici aussi) :

Vous devez align­er votre cam­pagne sur les local­ités et les langues con­cernées — c’est évi­dent. Mais pensez égale­ment à fix­er des délais spé­ci­fiques pour obtenir des résul­tats optimaux.

Par exem­ple, vous pou­vez con­stater que votre annonce est plus effi­cace le week-end ou en semaine, en dehors des heures d’ouverture.

Enfin, com­mencez par un bud­get pru­dent et don­nez à votre cam­pagne le temps de pro­duire ses pre­miers résul­tats. Ne vous lancez pas à corps perdu.

3. Faire correspondre la structure de la campagne avec les groupes de mots clés

La struc­ture de la cam­pagne con­siste à faire cor­re­spon­dre les mots-clés aux annonces et à leurs pages de des­ti­na­tion. Elle per­met d’op­ti­miser vos annonces et d’en garan­tir la qualité.

Une bonne solu­tion pour com­mencer est de baser votre cam­pagne sur des thèmes de mots-clés (ou clus­ters). Un clus­ter con­tient des mots-clés dont la sig­ni­fi­ca­tion et l’in­ten­tion sont sim­i­laires. Voici com­ment cela se présente en détail.

La struc­ture du compte com­porte notam­ment qua­tre éléments :

• Cam­pagnes — Cha­cune a son pro­pre bud­get et ses pro­pres paramètres.
• Groupes d’an­nonces — Un groupe d’an­nonces con­tient un ensem­ble d’an­nonces et de mots-clés similaires.
• Texte de l’an­nonce - Le texte qui s’af­fiche pour vos mots-clés.
• Mots-clés — Requêtes de recherche pour lesquelles vous faites des offres afin de déclencher vos annonces.

Si vous organ­isez ces élé­ments en fonc­tion de thèmes de mots-clés, la struc­ture de votre cam­pagne ressem­blera à ceci :

Si vous tra­vaillez avec un grand nom­bre de mots-clés, vous pou­vez les organ­is­er en thèmes à l’aide de ChatGPT.

4. Veillez à la cohérence de vos messages 

Google ne se con­tente pas d’é­val­uer vos annonces, il exam­ine égale­ment vos pages de ren­voi. Il véri­fie si vous four­nissez réelle­ment ce que vous avez annon­cé dans vos annonces.

Il s’ag­it évidem­ment d’une mesure de pro­tec­tion de Google con­tre les spam­meurs. Mais dans cer­tains cas, vous pou­vez com­met­tre cette erreur sans le vouloir. Veillez donc à :

• Affich­er les annonces unique­ment pour l’in­ven­taire disponible.
• Lien vers la page con­tenant les infor­ma­tions les plus per­ti­nentes. Exem­ple : Si vous faites de la pub­lic­ité pour des “ali­ments pour chiens allergiques”, ren­voyez à une page présen­tant ce type de pro­duit spé­ci­fique plutôt qu’à une page présen­tant tous les pro­duits pour chiens ou à la page d’ac­cueil, par exemple.
• Don­ner suite à l’of­fre. Exem­ple : Si vous pro­posez une réduc­tion, faites en sorte qu’elle soit très claire et vis­i­ble sur la page.

Il ne s’ag­it pas seule­ment de “plaire” à Google. La cohérence crée une meilleure expéri­ence pour l’u­til­isa­teur. Lorsque les util­isa­teurs obti­en­nent ce qu’ils atten­dent après avoir cliqué sur une annonce, ils sont générale­ment plus sat­is­faits, ce qui peut aug­menter vos taux de conversion.

5. Laissez l’IA vous aider à rédiger vos annonces

Même si vous aimez vrai­ment écrire, la pré­pa­ra­tion de plusieurs annonces et de leurs vari­antes peut être un cauchemar.

Il n’y a rien de mal à utilis­er des out­ils d’in­tel­li­gence arti­fi­cielle pour vous aider dans cette tâche.

Les out­ils d’IA comme Chat­G­PT sont par­faits pour trou­ver des idées de textes pub­lic­i­taires ini­ti­aux. Vous pou­vez pren­dre les meilleures idées et les mod­i­fi­er à votre guise.

L’IA peut égale­ment s’avér­er utile pour amélior­er vos cam­pagnes. Par exem­ple, je demande ici à Chat­G­PT de m’aider à amélior­er la per­ti­nence des mots clés pour “meilleure nour­ri­t­ure pour chien de qual­ité humaine”.

6. Utiliser une approche itérative

Dans le domaine du SEM, il est impos­si­ble de prédire les résul­tats. C’est un jeu d’a­juste­ment aux sys­tèmes de Google et aux besoins de vos clients. Une approche itéra­tive vous aide à vous adapter à cet environnement.

Cela sig­ni­fie que vous n’es­sayez pas de ren­dre vos pub­lic­ités par­faites du pre­mier coup. Au con­traire, vous lancez une cam­pagne raisonnable, vous mesurez les résul­tats et vous opti­misez une chose à la fois.

Encore une fois, c’est la rai­son pour laque­lle vous ne devez pas utilis­er la total­ité de votre bud­get lorsque vous lancez une campagne.

Par exem­ple, au fil du temps, vous pou­vez décou­vrir que :

• La mise en évi­dence de cer­taines car­ac­téris­tiques dans le texte de l’an­nonce aug­mentera le taux de clics.
• Vous devez amélior­er votre page d’at­ter­ris­sage pour aug­menter le nom­bre de con­ver­sions et le ROAS (retour sur investisse­ment publicitaire).
• Cer­tains mots-clés peu per­for­mants doivent être sup­primés ou isolés dans des groupes d’an­nonces distincts.

Out­ils utiles pour gér­er vos cam­pagnes SEM dans Google :

• Google Ads (gra­tu­it) — Con­fig­urez et gérez des cam­pagnes SEM dans Google.
• Google Key­word Plan­ner (gra­tu­it) — Out­il de Google per­me­t­tant de génér­er des idées de mots-clés.
• Key­words Explor­er d’Ahrefs – Générez des idées de mots-clés, obtenez des don­nées plus pré­cis­es sur les mots-clés et analy­sez vos concurrents.
• Google Trends (gra­tu­it) — Trou­vez des mots-clés ten­dance, analy­sez les ten­dances et la saison­nal­ité des mots-clés.
• Unbounce – Créez des pages d’at­ter­ris­sage pour vos annonces et testez-les.
• Chat­G­PT (freemi­um) — Votre co-pilote SEM.
• Généra­teur d’an­nonces Google AI d’Ahrefs (gra­tu­it) — Génér­er rapi­de­ment des idées d’an­nonces, refor­muler des textes publicitaires.
• Click­ease – Empêchez les clics nuis­i­bles de gaspiller votre budget.

Ques­tions fréquem­ment posées sur le SEM.

Quelle est la différence entre SEM et SEO ?

Le SEO vise à obtenir un traf­ic organique à par­tir de moteurs de recherche tels que Google, tan­dis que l’ob­jec­tif du SEM (search engine mar­ket­ing) est d’u­tilis­er à la fois des méth­odes organiques et payantes.

Fon­da­men­tale­ment, le référence­ment fait par­tie du SEM.

Quelle est la différence entre SEM et PPC ?

La pub­lic­ité PPC (pay-per-click) con­siste à acheter des emplace­ments pub­lic­i­taires qui sont payés chaque fois qu’un util­isa­teur clique sur l’an­nonce. Le PPC dans les moteurs de recherche fait par­tie du SEM. Mais le SEM lui-même est plus large ; il com­prend égale­ment le SEO (opti­mi­sa­tion des moteurs de recherche).

Quelle est la différence entre SEO et PPC ?

La dif­férence entre l’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche (SEO) et le mar­ket­ing par paiement au clic (PPC) est que le SEO se con­cen­tre sur l’ob­ten­tion de traf­ic à par­tir de la recherche organique, tan­dis que le PPC se con­cen­tre sur l’ob­ten­tion de traf­ic à par­tir de la recherche payante, des réseaux soci­aux et de l’affichage.

Lisez notre guide SEO vs. PPC pour savoir si vous devez opter pour l’un ou l’autre ou pour les deux.