Outreach email efficace : 5 leçons tirées de 111 mails

En 2016 j’ai écrit un arti­cle inti­t­ulé “je viens d’effacer votre mail d’outreach sans le lire. Et non, je ne suis pas désolé.”

Les gens l’ont adoré

L’idée de cet arti­cle est venue de ma frus­tra­tion face à de mau­vais mod­èles d’outreach. J’avais autant pitié pour ceux qui l’envoyaient que ceux qui les rece­vaient. J’ai donc décidé de don­ner quelques con­seils (plutôt issus du bon sens) sur com­ment faire des mails d’outreach qui avaient l’air naturels plutôt que du spam.

Je sais avec cer­ti­tude que mon arti­cle a aidé beau­coup de per­son­nes dans la rédac­tion de leurs mails d’outreach et que cela a porté ses fruits pour obtenir des liens de bonne qual­ité. Mais en le relisant cinq ans après, je dois admet­tre qu’il man­quait quelques con­seils vitaux.

Donc si vous avez ten­té de rem­porter des liens avec des mails d’outreach “par­faits” et que ça n’a pas marché, vous allez appren­dre pourquoi.

Expérience d’outreach pour du backlink avec 17 % de taux de réussite

J’ai récem­ment décidé d’obtenir quelques back­links édi­to­ri­aux sur mon cher guide de recherche de mots-clés. Pour gag­n­er du temps, j’ai fait appel à une agence pour trou­ver des prospect et pré­par­er le pro­jet dans Pitch­box. De là, j’ai con­trôlé chaque prospect et mené de petites mod­i­fi­ca­tions au mod­èle d’outreach pour per­son­nalis­er chaque email.

Voici les résultats :

• ~200 prospect pour du back­link revus un à un
• 111 emails envoyés (avec un taux de réponse de 41 %)
• 19 back­links obtenus
• 14 ont pro­posé un “deal”
• 3 ont dit “non”

Le résul­tat de ma cam­pagne d’outreach dans Pitchbox

Selon les dires de mes amis dans le SEO, un taux d’acquisition de lien au-delà des 10 % est con­sid­éré comme un résul­tat plutôt décent (quand on ne paye pas pour les liens) alors 17 %…

Je sais ce que vous pensez : la seule rai­son pour laque­lle j’ai eu de tels résul­tats est que j’ai la mar­que Ahrefs der­rière moi.

C’est vrai. Mais pour être hon­nête, je m’attendais en fait à un taux de réus­site de 20 % car :

• Je dis­po­sais d’une source de grande qual­ité (basé sur des recherch­es, des don­nées et une expéri­ence directe)
• J’avais la mar­que Ahrefs et sa répu­ta­tion pour me soutenir
• J’avais une liste de prospects soigneuse­ment sélec­tion­nés que j’ai revue “manuelle­ment”
• J’avais un mod­èle de mail d’outreach bien écrit (même si c’est subjectif)
• J’ai ajouté un peu de sym­pa­thie et de per­son­nal­i­sa­tion à chaque email

Au vu de tout cela, pourquoi est-ce qu’on me REFUSERAIT un lien ?

Et bien, voilà pourquoi :

Leçon 1 : les gens ne vont pas lire votre “contenu de qualité”.

Dans un hang­out Office Hours récent John Mueller, Search advo­cate chez Google a sug­géré que la manière “Google-friend­ly” d’obtenir des liens est de “[créer] du con­tenu dont vous savez qu’il attir­era des liens” et “con­tac­ter d’autres sites” pour le leur faire savoir.

Ça sem­ble sim­ple, non ?

Certes, mais l’article dont j’ai par­lé est l’un des meilleurs con­tenus que j’ai jamais écrits. Lorsque j’ai partagé une ver­sion TL;DR sur le sub­red­dit /r/BigSEO, j’ai obtenu près de 80 upvotes et une récom­pense argent (ce que je n’ai pas oublié de men­tion­ner dans mon mail out­reach, pour la val­i­da­tion sociale).

Et qu’est-ce que cet arti­cle attire des liens ! Rien que dans les 30 derniers jours, il a récupéré des liens “fol­low” de 15 bons sites DR50+ avec plus de 1 000+ util­isa­teurs organiques men­su­els (sans mail d’outreach).

Don­née de l’Explo­rateur de site de Ahrefs.

En d’autres ter­mes, c’est un excel­lent exem­ple de “con­tenu intéres­sant que je sais capa­ble d’attirer des liens” (comme le décrit John). Alors à quel point cela m’a aidé à attir­er du backlink ?

Le seul moyen de le juger est de compter le nom­bre de com­pli­ments que j’ai pu recevoir en réponse à mon email d’outreach. Et j’ai bien peur de n’en avoir eu presque aucun.

L’un des rares com­pli­ments sur l’article que je proposais

J’ai eu la forte impres­sion qu’aucun de ceux que j’ai con­tac­tés n’a lu mon arti­cle. Je suis qua­si­ment sûr qu’ils l’ont au mieux sur­volé avant de répon­dre à mon mail.

Je ne peux pas vrai­ment leur en vouloir. Pourquoi est-ce que VOUS arrê­teriez tout ce que vous êtes en train de faire pour lire un arti­cle de 6000 mots qu’une per­son­ne que vous ne con­nais­sez pas vous pro­pose en deman­dant un backlink ?

Moi, non.

Mais si ces per­son­nes n’ont même pas lu l’article, comme j’ai obtenu des liens ?

La qual­ité de mon con­tenu m’a per­mis de créer un pitch con­va­in­cant pour don­ner aux autres la con­fi­ance qu’ils feraient un lien vers une ressource de qual­ité sans avoir besoin de la lire. Per­son­ne n’a envie de faire des liens vers du mau­vais con­tenu, pas vrai ?

Qu’est-ce qui fait que votre con­tenu est de qualité ?

• Mau­vais­es répons­es : la longueur, les détails, les images, etc.
• Bonnes répons­es : idées uniques, nou­velles recherch­es, expéri­ences, la dose de tra­vail, etc.

Mais même avec un pitch très con­va­in­cant, vous allez vite vous ren­dre compte que la plu­part des gens n’en ont rien à faire de votre con­tenu. Peut-être qu’ils sont trop occupés, que le sujet ne les intéresse plus et qu’ils ne pensent pas qu’une per­son­ne qu’ils ne con­nais­sent pas puisse pro­duire quelque chose qui mérite leur attention.

Voyons cette dernière rai­son de plus près.

Leçon 2 : votre marque et réputation sont d’une GRANDE aide

Si je n’ai eu que très peu de com­pli­ments sur l’article en lui-même, un cer­tain nom­bre de per­son­nes m’ont félic­ité du tra­vail que nous faisons chez Ahrefs et de la qual­ité du con­tenu que nous publions :

Et c’est comme cela que nous obtenons la majorité de nos liens : grâce à nos fans.

Je n’avais même pas besoin de tra­vailler sur un “pitch con­va­in­cant” pour per­suad­er ces per­son­nes que mon arti­cle était super et méri­tait un lien. Ils con­nais­sent déjà notre con­tenu et l’adorent. Ils ont donc immé­di­ate­ment eu con­fi­ance, pour eux l’article que je pro­po­sais était for­cé­ment bon.

Notre mar­que et répu­ta­tion sem­blent avoir plus d’influence sur la déci­sion de ces per­son­nes à nous fournir un back­link plutôt que la qual­ité de l’article en lui-même.

Mais qu’est-ce qu’une “mar­que forte” si ce n’est une pro­duc­tion régulière de con­tenu de grande qual­ité que les gens appré­cient ? L’équipe de con­tenu de Ahrefs pub­lie du super con­tenu depuis des années sur notre blog et notre chaîne YouTube. Lente­ment mais sûre­ment, nous avons atteint des dizaines de mil­lions de per­son­nes pour instiller l’idée que “con­tenu Ahrefs = con­tenu de qual­ité”, ce qui nous apporte évidem­ment un grand avantage.

Donc, si vous créez un con­tenu vrai­ment extra­or­di­naire et que les gens ignorent vos mails d’outreach, con­tin­uez à créer d’autres trucs géni­aux et à les pro­pos­er au monde. “Rome ne s’est pas faite en un jour, mais des briques étaient posées en permanence”

Mais peu importe la taille ou la répu­ta­tion que votre mar­que peut attein­dre, il y aura tou­jours des per­son­nes qui n’auront pas enten­du par­ler de vous ou qui n’en auront rien à faire.

Voici com­ment réagir :

Leçon 3 : les gens ont besoin d’une bonne motivation pour agir

J’avais donc du con­tenu de haute qual­ité et une mar­que solide der­rière moi. Mais pour beau­coup, ce n’était pas suff­isant pour me don­ner un lien.

Je com­prends com­plète­ment leur point de vue. Je leur envoie un mail à froid pour leur deman­der d’éditer leur arti­cle, comme s’il était incom­plet sans un lien vers le mien. C’est rarement le cas et peut par­fois sem­bler insultant.

En vérité, mon mail d’outreach n’est ni plus ni moins qu’une demande de faveur. Peu importe com­ment je le maquille der­rière mes argu­ments choi­sis avec soin. Quand était la dernière fois que vous avez fait une faveur à un par­fait incon­nu dont le mail est arrivé dans votre boîte ? Lais­sez-moi devin­er, ce n’est jamais arrivé ?

Il est tout à fait raisonnable d’offrir quelque chose en échange de cette faveur. Mais il y a un prob­lème : don­ner à peu près quoi que ce soit en échange d’un lien est con­sid­éré comme un sys­tème de liens par Google, ce qui peut vous attir­er des ennuis.

Com­ment réa­gir à ce type de réponse ?

Je ne pense pas que l’on puisse trou­ver un moyen de con­va­in­cre ces per­son­nes de vous fournir un lien édi­to­r­i­al gra­tu­it. Ils ont claire­ment décidé qu’ils voulaient quelque chose en échange, comme de l’argent ou un lien réciproque.

Pay­er pour des liens n’est jamais une bonne idée. Si quelqu’un accepte de l’argent con­tre un lien, ils sont a pri­ori en mesure de faire des liens vers n’importe quel type de con­tenu tant qu’ils sont payés. Ce type de com­porte­ment laisse des traces car­ac­téris­tiques, qui vont à un moment ou à un autre être repérées par Google et men­er à une pénal­ité de “vente de lien”.

De là, tous les sites vers qui le site pénal­isé pro­pose des back­links vont être con­sid­érés comme sus­pects d’avoir acheté des liens. Si cela arrive trop sou­vent, votre site va être pénal­isé pour achat de liens.

Donc si vous avez acheté quelques liens et que votre posi­tion Google a grim­pé, ne vous réjouis­sez pas trop vite. Cela peut pren­dre quelques mois (ou une mise à jour de spam link) avant que Google ne vous pénalise.

Quant aux “échanges de liens”, ce n’est pas si pénal­isant finale­ment. Nous avons étudié la fréquence des liens récipro­ques il y a quelques années, et 73,6 % des domaines (sur un échan­til­lon de 140 592) dis­po­saient de liens réciproques.

Est-ce que les liens récipro­ques sont communs ?

Basé sur une étude de 140 592 domaines au hasard avec au moins 10 k vis­ites organiques mensuelles.

Nom­bre de domaines

% de croise­ment de liens out­bound et inbound

Moyenne de liens récipro­ques : 11,16 % Médi­an de liens récipro­ques : 6,45 %

Qui plus est ; 27,4 % des sites avaient au moins 15 % de chevauche­ment de liens entre les sites vers lesquels ils pointaient et ceux qui leur offraient du backlink.

Tout cela pour dire qu’il est plutôt com­mun que des sites s’échangent des liens. Un échange de lien per­ti­nent entre deux ressources de valeur et bonne qual­ité a peu de chance d’être con­sid­éré comme sus­picieux par Google.

Ce qui peut vrai­ment vous attir­er des ennuis : les échanges dou­teux de liens avec des sites de mau­vaise qual­ité, des liens qu’on force à des endroits incon­grus qui n’apportent aucune valeur aux utilisateurs.

Dans l’ensemble, il vaut tou­jours mieux jouer la sécu­rité et ignor­er les per­son­nes qui veu­lent pass­er un marché avec vous. Mais si quelqu’un vous pro­pose une ressource ou un con­tenu de qual­ité qui va très bien avec votre con­tenu, échang­er des liens avec ne devrait pas faire de mal à votre site.

Leçon 4 : pour obtenir plus de lien de haute qualité, il faut plus de prospects de haute qualité

Il y a deux méth­odes prin­ci­pales qu’utilisent les pro­fes­sion­nels du SEO pour trou­ver de prospects de backlink :

1. Chercher les pages qui ont fait des liens vers du con­tenu sim­i­laire de la concurrence
2. Chercher les pages qui men­tion­nent des mots-clés pertinents

La pre­mière est générale­ment un peu plus com­pliquée que la seconde.

Si quelqu’un fait déjà un lien vers la page d’un con­cur­rent, vos chances de le con­va­in­cre de chang­er pour point­er vers vous sont rel­a­tive­ment bass­es. Ce qui fonc­tionne générale­ment mieux et de leur deman­der de vous men­tion­ner en plus de vos con­cur­rents (surtout si votre con­tenu apporte une nou­velle per­spec­tive), mais ce n’est tout de même pas évident.

Une stratégie bien plus effi­cace est de chercher des pages qui men­tion­nent quelque chose que vous avez cou­vert en long, en large et en tra­vers sur la vôtre. 

J’ai une super page sur X, dont vous par­lez dans votre article.

… est une bien meilleure rai­son de con­tac­ter la per­son­ne que…

J’ai une meilleure page sur X que celle vers laque­lle vous faites un lien dans votre article.

Il n’y a pas de meilleur moyen de trou­ver ces pages qu’avec l’Explo­rateur de con­tenu de Ahrefs.

Il y a, par exem­ple, 180 MILLE pages dans la base de don­nées qui men­tionne la phrase “clavier mécanique” :

Mal­heureuse­ment, c’est la nature même d’Internet, plus de 80 % de ces pages sont bonnes à jeter et sur des sites qu’il ne vaut pas la peine de con­tac­ter. Il faut appli­quer quelques fil­tres pour affin­er votre liste de prospect pour trou­ver les bons.

Voici des réglages avec lesquels vous pou­vez commencer :

• Domain Rat­ing : 30–90
• Trafi du site : 500+
• Mots : 500+
• Langue : Français
• Une page par domaine — Coché
• Exclure home­pages — Coché
• Exclure sous-domaines — Coché
• Live & Bro­ken — Seule­ment live
• Fil­tr­er con­tenu explicite — Activé

Ces fil­tres font pass­er notre liste de prospect de 180K+ pages aux 2 268 meilleures. C’est encore beau­coup trop si vous envoyez vos mails d’outreach manuelle­ment et pas par un sys­tème automa­tisé. Vous pou­vez mod­i­fi­er les valeurs des fil­tres jusqu’à arriv­er au nom­bre de prospects qui vous sem­ble bon.

Appli­quer ces fil­tres sur mon mot-clé prin­ci­pal “recherche de mot-clé” m’a don­né 9 482 pages. Même en met­tant la date de pub­li­ca­tion à moins de 12 mois, il me restait encore 5K prospect de backlink.

Mais j’ai dit plus haut que je n’avais que 200 prospects récoltés par l’agence. Pourquoi ?

Le nom­bre était si bas parce que leur méth­ode prin­ci­pale pour trou­ver des prospects de lien était de faire des recherch­es Google et d’analyser les 100 pre­miers résul­tats. Mais peu de temps après avoir appris cette fonc­tion­nal­ité de l’Explo­rateur de con­tenu, les gens de l’agence m’ont dit que notre out­il fait main­tenant par­tie de leur proces­sus de tra­vail normal.

Et ce n’est pas tout, vous pou­vez aus­si met­tre en place des alertes mails lorsque Ahrefs trou­ve de nou­veaux con­tenus qui men­tion­nent votre mot-clé ciblé.

Il n’y a pas autant d’options de fil­tre que dans l’explorateur de con­tenu (pour le moment) mais ça reste très utile pour trou­ver de nou­velles oppor­tu­nités de lien automatiquement.

Leçon 5 : La qualité de votre modèle d’outreach dépend de celui de votre contenu

En envoy­ant ces 111 mails, j’ai con­tin­uelle­ment relu mon mod­èle d’outreach, en essayant de trou­ver une sorte de raison­nement ou argu­ment irré­sistible qui allaient déclencher quelque chose dans le cerveau rep­tilien ou pri­mal pour ren­dre mon mail plus convaincant.

Je n’ai pas trouvé.

Peut-être que je ne suis pas assez intel­li­gent, ou bien que ce n’est sim­ple­ment pas possible.

Quoi qu’il en soit, j’ai une théorie. La plu­part de vos prospects pour du back­link sont dans l’une de ces trois caté­gories avant même que vous les contactiez :

État 1 : Ils vont être heureux de lire votre pitch et vont con­sid­ér­er faire un lien vers vous.

État 2 : Il vont vouloir un “deal”, non négociable

État 3 : Ils vont vous ignor­er (mau­vais tim­ing, ne répon­dent générale­ment pas, etc.)

Peu importe ce que vous allez dire dans le mail, vous n’allez a pri­ori pas chang­er l’état ini­tial de votre prospect.

Oui, dans de rares cas, un bon email bien per­son­nal­isé va par­fois faire bas­culer l’avis d’une per­son­ne et vous obtenir un lien gra­tu­it ; même si elle aurait plutôt préféré un échange. Mais ce genre de per­son­nal­i­sa­tion demande beau­coup d’efforts et ne peut pas se faire à grande échelle.

Alors ne vous tuez pas à la tâche sur une écri­t­ure par­faite de votre mod­èle d’outreach. Ces petites mod­i­fi­ca­tions sub­tiles qui sem­blent le ren­dre meilleur ne vont finale­ment pas faire une grande dif­férence. Restez bref, allez droit au but et allez‑y.

D’un autre côté, un mod­èle mal écrit peut facile­ment chang­er l’état de la per­son­ne d’être ouvert à la dis­cus­sion vers vous ignor­er com­plète­ment. Je par­le de ces out­reach datés qui suiv­ent tou­jours le même plan éculé :

Ce genre de mail d’outreach générique va directe­ment finir dans les cour­ri­ers indésir­ables. Plus vous déviez de cet exem­ple, mieux ce sera. Pour avoir une chance de réus­sir son out­reach, vous devez ten­ter de répon­dre à une ques­tion simple :

“Qu’est-ce qui rend mon con­tenu unique et digne d’un lien ?”

Il n’est pas pos­si­ble de don­ner une bonne réponse à cette ques­tion si votre con­tenu n’est pas de qualité.

Donc, au final, la qual­ité de votre mod­èle d’outreach dépen­dra tou­jours de celle du con­tenu que vous proposez.

L’outreach pour du link building est difficile

Réca­pit­u­lons rapi­de­ment ce que j’ai écrit dans cet article :

1. Les gens se moquent générale­ment de la qual­ité de votre con­tenu à moins que vous ayez une mar­que con­nue der­rière vous
2. Même avec une bonne mar­que et un super con­tenu, beau­coup de gens vont vouloir quelque chose en échange
3. Il y a des cen­taines de mil­liers de prospects pour back­link à portée de main. Mais la majorité d’entre eux sont des spams (ce qui va vous faire per­dre beau­coup de temps si vous ne fil­trez pas).
4. Il n’y a pas de mod­èle mag­ique qui va com­plète­ment trans­former votre cam­pagne d’outreach. La qual­ité de votre pitch dépend de celle de votre contenu.

Ne nous voilons pas la face, obtenir des liens gra­tu­ite­ment par de l’outreach mail est extrême­ment dur. Mais ça ne veut pas dire qu’il faut jeter l’éponge par frus­tra­tion et refuser de ten­ter le coup.

Vous devriez vous con­cen­tr­er sur la créa­tion de tou­jours plus de con­tenu de qual­ité, le met­tre en avant autant que vous le pou­vez, con­stru­ire votre répu­ta­tion et établir un réseau avec les per­son­nes intéres­santes de votre secteur. Plus vous fer­ez cela, plus ce sera facile de faire de l’outreach.