Outreach email efficace : 5 leçons tirées de 111 mails

Outreach email efficace : 5 leçons tirées de 111 mails

Tim Soulo
Tim est le CMO de Ahrefs. Mais c’est surtout notre plus gros fanboy et le meilleur ambassadeur de la société.
    L’outreach par email est l’une des tech­niques les plus util­isées dans le monde du SEO pour le link build­ing. Même si en soi cela sem­ble assez sim­ple, il y a pas mal de pièges pas for­cé­ment évi­dents à éviter.

    En 2016 j’ai écrit un arti­cle inti­t­ulé “je viens d’effacer votre mail d’outreach sans le lire. Et non, je ne suis pas désolé.

    Les gens l’ont adoré

    L’idée de cet arti­cle est venue de ma frus­tra­tion face à de mau­vais mod­èles d’outreach. J’avais autant pitié pour ceux qui l’envoyaient que ceux qui les rece­vaient. J’ai donc décidé de don­ner quelques con­seils (plutôt issus du bon sens) sur com­ment faire des mails d’outreach qui avaient l’air naturels plutôt que du spam.

    Je sais avec cer­ti­tude que mon arti­cle a aidé beau­coup de per­son­nes dans la rédac­tion de leurs mails d’outreach et que cela a porté ses fruits pour obtenir des liens de bonne qual­ité. Mais en le relisant cinq ans après, je dois admet­tre qu’il man­quait quelques con­seils vitaux.

    Donc si vous avez ten­té de rem­porter des liens avec des mails d’outreach “par­faits” et que ça n’a pas marché, vous allez appren­dre pourquoi.

    Expérience d’outreach pour du backlink avec 17 % de taux de réussite

    J’ai récem­ment décidé d’obtenir quelques back­links édi­to­ri­aux sur mon cher guide de recherche de mots-clés. Pour gag­n­er du temps, j’ai fait appel à une agence pour trou­ver des prospect et pré­par­er le pro­jet dans Pitch­box. De là, j’ai con­trôlé chaque prospect et mené de petites mod­i­fi­ca­tions au mod­èle d’outreach pour per­son­nalis­er chaque email.

    Voici les résultats :

    • ~200 prospect pour du back­link revus un à un
    • 111 emails envoyés (avec un taux de réponse de 41 %)
    • 19 back­links obtenus
    • 14 ont pro­posé un “deal”
    • 3 ont dit “non”

    Le résul­tat de ma cam­pagne d’outreach dans Pitchbox

    Selon les dires de mes amis dans le SEO, un taux d’acquisition de lien au-delà des 10 % est con­sid­éré comme un résul­tat plutôt décent (quand on ne paye pas pour les liens) alors 17 %…

    Je sais ce que vous pensez : la seule rai­son pour laque­lle j’ai eu de tels résul­tats est que j’ai la mar­que Ahrefs der­rière moi.

    C’est vrai. Mais pour être hon­nête, je m’attendais en fait à un taux de réus­site de 20 % car :

    • Je dis­po­sais d’une source de grande qual­ité (basé sur des recherch­es, des don­nées et une expéri­ence directe)
    • J’avais la mar­que Ahrefs et sa répu­ta­tion pour me soutenir
    • J’avais une liste de prospects soigneuse­ment sélec­tion­nés que j’ai revue “manuelle­ment”
    • J’avais un mod­èle de mail d’outreach bien écrit (même si c’est subjectif)
    • J’ai ajouté un peu de sym­pa­thie et de per­son­nal­i­sa­tion à chaque email

    Au vu de tout cela, pourquoi est-ce qu’on me REFUSERAIT un lien ?

    Et bien, voilà pourquoi :

    Leçon 1 : les gens ne vont pas lire votre “contenu de qualité”.

    Dans un hang­out Office Hours récent John Mueller, Search advo­cate chez Google a sug­géré que la manière “Google-friend­ly” d’obtenir des liens est de “[créer] du con­tenu dont vous savez qu’il attir­era des liens” et “con­tac­ter d’autres sites” pour le leur faire savoir.

    Ça sem­ble sim­ple, non ?

    Certes, mais l’article dont j’ai par­lé est l’un des meilleurs con­tenus que j’ai jamais écrits. Lorsque j’ai partagé une ver­sion TL;DR sur le sub­red­dit /r/BigSEO, j’ai obtenu près de 80 upvotes et une récom­pense argent (ce que je n’ai pas oublié de men­tion­ner dans mon mail out­reach, pour la val­i­da­tion sociale).

    Et qu’est-ce que cet arti­cle attire des liens ! Rien que dans les 30 derniers jours, il a récupéré des liens “fol­low” de 15 bons sites DR50+ avec plus de 1 000+ util­isa­teurs organiques men­su­els (sans mail d’outreach).

    Don­née de l’Explo­rateur de site de Ahrefs.

    En d’autres ter­mes, c’est un excel­lent exem­ple de “con­tenu intéres­sant que je sais capa­ble d’attirer des liens” (comme le décrit John). Alors à quel point cela m’a aidé à attir­er du backlink ?

    Le seul moyen de le juger est de compter le nom­bre de com­pli­ments que j’ai pu recevoir en réponse à mon email d’outreach. Et j’ai bien peur de n’en avoir eu presque aucun.

    L’un des rares com­pli­ments sur l’article que je proposais

    J’ai eu la forte impres­sion qu’aucun de ceux que j’ai con­tac­tés n’a lu mon arti­cle. Je suis qua­si­ment sûr qu’ils l’ont au mieux sur­volé avant de répon­dre à mon mail.

    Je ne peux pas vrai­ment leur en vouloir. Pourquoi est-ce que VOUS arrê­teriez tout ce que vous êtes en train de faire pour lire un arti­cle de 6000 mots qu’une per­son­ne que vous ne con­nais­sez pas vous pro­pose en deman­dant un backlink ?

    Moi, non.

    Mais si ces per­son­nes n’ont même pas lu l’article, comme j’ai obtenu des liens ?

    La qual­ité de mon con­tenu m’a per­mis de créer un pitch con­va­in­cant pour don­ner aux autres la con­fi­ance qu’ils feraient un lien vers une ressource de qual­ité sans avoir besoin de la lire. Per­son­ne n’a envie de faire des liens vers du mau­vais con­tenu, pas vrai ?

    Qu’est-ce qui fait que votre con­tenu est de qualité ?

    • Mau­vais­es répons­es : la longueur, les détails, les images, etc.
    • Bonnes répons­es : idées uniques, nou­velles recherch­es, expéri­ences, la dose de tra­vail, etc.

    Mais même avec un pitch très con­va­in­cant, vous allez vite vous ren­dre compte que la plu­part des gens n’en ont rien à faire de votre con­tenu. Peut-être qu’ils sont trop occupés, que le sujet ne les intéresse plus et qu’ils ne pensent pas qu’une per­son­ne qu’ils ne con­nais­sent pas puisse pro­duire quelque chose qui mérite leur attention.

    Voyons cette dernière rai­son de plus près.

    Leçon 2 : votre marque et réputation sont d’une GRANDE aide

    Si je n’ai eu que très peu de com­pli­ments sur l’article en lui-même, un cer­tain nom­bre de per­son­nes m’ont félic­ité du tra­vail que nous faisons chez Ahrefs et de la qual­ité du con­tenu que nous publions :

    Et c’est comme cela que nous obtenons la majorité de nos liens : grâce à nos fans.

    Je n’avais même pas besoin de tra­vailler sur un “pitch con­va­in­cant” pour per­suad­er ces per­son­nes que mon arti­cle était super et méri­tait un lien. Ils con­nais­sent déjà notre con­tenu et l’adorent. Ils ont donc immé­di­ate­ment eu con­fi­ance, pour eux l’article que je pro­po­sais était for­cé­ment bon.

    Notre mar­que et répu­ta­tion sem­blent avoir plus d’influence sur la déci­sion de ces per­son­nes à nous fournir un back­link plutôt que la qual­ité de l’article en lui-même.

    Mais qu’est-ce qu’une “mar­que forte” si ce n’est une pro­duc­tion régulière de con­tenu de grande qual­ité que les gens appré­cient ? L’équipe de con­tenu de Ahrefs pub­lie du super con­tenu depuis des années sur notre blog et notre chaîne YouTube. Lente­ment mais sûre­ment, nous avons atteint des dizaines de mil­lions de per­son­nes pour instiller l’idée que “con­tenu Ahrefs = con­tenu de qual­ité”, ce qui nous apporte évidem­ment un grand avantage.

    Donc, si vous créez un con­tenu vrai­ment extra­or­di­naire et que les gens ignorent vos mails d’outreach, con­tin­uez à créer d’autres trucs géni­aux et à les pro­pos­er au monde. “Rome ne s’est pas faite en un jour, mais des briques étaient posées en permanence”

    Mais peu importe la taille ou la répu­ta­tion que votre mar­que peut attein­dre, il y aura tou­jours des per­son­nes qui n’auront pas enten­du par­ler de vous ou qui n’en auront rien à faire.

    Voici com­ment réagir :

    Leçon 3 : les gens ont besoin d’une bonne motivation pour agir

    J’avais donc du con­tenu de haute qual­ité et une mar­que solide der­rière moi. Mais pour beau­coup, ce n’était pas suff­isant pour me don­ner un lien.

    Je com­prends com­plète­ment leur point de vue. Je leur envoie un mail à froid pour leur deman­der d’éditer leur arti­cle, comme s’il était incom­plet sans un lien vers le mien. C’est rarement le cas et peut par­fois sem­bler insultant.

    En vérité, mon mail d’outreach n’est ni plus ni moins qu’une demande de faveur. Peu importe com­ment je le maquille der­rière mes argu­ments choi­sis avec soin. Quand était la dernière fois que vous avez fait une faveur à un par­fait incon­nu dont le mail est arrivé dans votre boîte ? Lais­sez-moi devin­er, ce n’est jamais arrivé ?

    Il est tout à fait raisonnable d’offrir quelque chose en échange de cette faveur. Mais il y a un prob­lème : don­ner à peu près quoi que ce soit en échange d’un lien est con­sid­éré comme un sys­tème de liens par Google, ce qui peut vous attir­er des ennuis.

    Com­ment réa­gir à ce type de réponse ?

    Je ne pense pas que l’on puisse trou­ver un moyen de con­va­in­cre ces per­son­nes de vous fournir un lien édi­to­r­i­al gra­tu­it. Ils ont claire­ment décidé qu’ils voulaient quelque chose en échange, comme de l’argent ou un lien réciproque.

    Pay­er pour des liens n’est jamais une bonne idée. Si quelqu’un accepte de l’argent con­tre un lien, ils sont a pri­ori en mesure de faire des liens vers n’importe quel type de con­tenu tant qu’ils sont payés. Ce type de com­porte­ment laisse des traces car­ac­téris­tiques, qui vont à un moment ou à un autre être repérées par Google et men­er à une pénal­ité de “vente de lien”.

    De là, tous les sites vers qui le site pénal­isé pro­pose des back­links vont être con­sid­érés comme sus­pects d’avoir acheté des liens. Si cela arrive trop sou­vent, votre site va être pénal­isé pour achat de liens.

    Donc si vous avez acheté quelques liens et que votre posi­tion Google a grim­pé, ne vous réjouis­sez pas trop vite. Cela peut pren­dre quelques mois (ou une mise à jour de spam link) avant que Google ne vous pénalise.

    Quant aux “échanges de liens”, ce n’est pas si pénal­isant finale­ment. Nous avons étudié la fréquence des liens récipro­ques il y a quelques années, et 73,6 % des domaines (sur un échan­til­lon de 140 592) dis­po­saient de liens réciproques.

    Est-ce que les liens récipro­ques sont communs ?

    Basé sur une étude de 140 592 domaines au hasard avec au moins 10 k vis­ites organiques mensuelles.

    Nom­bre de domaines

    % de croise­ment de liens out­bound et inbound

    Moyenne de liens récipro­ques : 11,16 % Médi­an de liens récipro­ques : 6,45 %

    Qui plus est ; 27,4 % des sites avaient au moins 15 % de chevauche­ment de liens entre les sites vers lesquels ils pointaient et ceux qui leur offraient du backlink.

    Tout cela pour dire qu’il est plutôt com­mun que des sites s’échangent des liens. Un échange de lien per­ti­nent entre deux ressources de valeur et bonne qual­ité a peu de chance d’être con­sid­éré comme sus­picieux par Google.

    Ce qui peut vrai­ment vous attir­er des ennuis : les échanges dou­teux de liens avec des sites de mau­vaise qual­ité, des liens qu’on force à des endroits incon­grus qui n’apportent aucune valeur aux utilisateurs.

    Dans l’ensemble, il vaut tou­jours mieux jouer la sécu­rité et ignor­er les per­son­nes qui veu­lent pass­er un marché avec vous. Mais si quelqu’un vous pro­pose une ressource ou un con­tenu de qual­ité qui va très bien avec votre con­tenu, échang­er des liens avec ne devrait pas faire de mal à votre site.

    Leçon 4 : pour obtenir plus de lien de haute qualité, il faut plus de prospects de haute qualité

    Il y a deux méth­odes prin­ci­pales qu’utilisent les pro­fes­sion­nels du SEO pour trou­ver de prospects de backlink :

    1. Chercher les pages qui ont fait des liens vers du con­tenu sim­i­laire de la concurrence
    2. Chercher les pages qui men­tion­nent des mots-clés pertinents

    La pre­mière est générale­ment un peu plus com­pliquée que la seconde.

    Si quelqu’un fait déjà un lien vers la page d’un con­cur­rent, vos chances de le con­va­in­cre de chang­er pour point­er vers vous sont rel­a­tive­ment bass­es. Ce qui fonc­tionne générale­ment mieux et de leur deman­der de vous men­tion­ner en plus de vos con­cur­rents (surtout si votre con­tenu apporte une nou­velle per­spec­tive), mais ce n’est tout de même pas évident.

    Une stratégie bien plus effi­cace est de chercher des pages qui men­tion­nent quelque chose que vous avez cou­vert en long, en large et en tra­vers sur la vôtre. 

    J’ai une super page sur X, dont vous par­lez dans votre article.

    … est une bien meilleure rai­son de con­tac­ter la per­son­ne que…

    J’ai une meilleure page sur X que celle vers laque­lle vous faites un lien dans votre article.

    Il n’y a pas de meilleur moyen de trou­ver ces pages qu’avec l’Explo­rateur de con­tenu de Ahrefs.

    Il y a, par exem­ple, 180 MILLE pages dans la base de don­nées qui men­tionne la phrase “clavier mécanique” :

    Mal­heureuse­ment, c’est la nature même d’Internet, plus de 80 % de ces pages sont bonnes à jeter et sur des sites qu’il ne vaut pas la peine de con­tac­ter. Il faut appli­quer quelques fil­tres pour affin­er votre liste de prospect pour trou­ver les bons.

    Voici des réglages avec lesquels vous pou­vez commencer :

    • Domain Rat­ing : 30–90
    • Trafi du site : 500+
    • Mots : 500+
    • Langue : Français
    • Une page par domaine — Coché
    • Exclure home­pages — Coché
    • Exclure sous-domaines — Coché
    • Live & Bro­ken — Seule­ment live
    • Fil­tr­er con­tenu explicite — Activé

    Ces fil­tres font pass­er notre liste de prospect de 180K+ pages aux 2 268 meilleures. C’est encore beau­coup trop si vous envoyez vos mails d’outreach manuelle­ment et pas par un sys­tème automa­tisé. Vous pou­vez mod­i­fi­er les valeurs des fil­tres jusqu’à arriv­er au nom­bre de prospects qui vous sem­ble bon.

    Appli­quer ces fil­tres sur mon mot-clé prin­ci­pal “recherche de mot-clé” m’a don­né 9 482 pages. Même en met­tant la date de pub­li­ca­tion à moins de 12 mois, il me restait encore 5K prospect de backlink.

    Mais j’ai dit plus haut que je n’avais que 200 prospects récoltés par l’agence. Pourquoi ?

    Le nom­bre était si bas parce que leur méth­ode prin­ci­pale pour trou­ver des prospects de lien était de faire des recherch­es Google et d’analyser les 100 pre­miers résul­tats. Mais peu de temps après avoir appris cette fonc­tion­nal­ité de l’Explo­rateur de con­tenu, les gens de l’agence m’ont dit que notre out­il fait main­tenant par­tie de leur proces­sus de tra­vail normal.

    Et ce n’est pas tout, vous pou­vez aus­si met­tre en place des alertes mails lorsque Ahrefs trou­ve de nou­veaux con­tenus qui men­tion­nent votre mot-clé ciblé.

    Il n’y a pas autant d’options de fil­tre que dans l’explorateur de con­tenu (pour le moment) mais ça reste très utile pour trou­ver de nou­velles oppor­tu­nités de lien automatiquement.

    Leçon 5 : La qualité de votre modèle d’outreach dépend de celui de votre contenu

    En envoy­ant ces 111 mails, j’ai con­tin­uelle­ment relu mon mod­èle d’outreach, en essayant de trou­ver une sorte de raison­nement ou argu­ment irré­sistible qui allaient déclencher quelque chose dans le cerveau rep­tilien ou pri­mal pour ren­dre mon mail plus convaincant.

    Je n’ai pas trouvé.

    Peut-être que je ne suis pas assez intel­li­gent, ou bien que ce n’est sim­ple­ment pas possible.

    Quoi qu’il en soit, j’ai une théorie. La plu­part de vos prospects pour du back­link sont dans l’une de ces trois caté­gories avant même que vous les contactiez :

    État 1 : Ils vont être heureux de lire votre pitch et vont con­sid­ér­er faire un lien vers vous.

    État 2 : Il vont vouloir un “deal”, non négociable

    État 3 : Ils vont vous ignor­er (mau­vais tim­ing, ne répon­dent générale­ment pas, etc.)

    Peu importe ce que vous allez dire dans le mail, vous n’allez a pri­ori pas chang­er l’état ini­tial de votre prospect.

    Oui, dans de rares cas, un bon email bien per­son­nal­isé va par­fois faire bas­culer l’avis d’une per­son­ne et vous obtenir un lien gra­tu­it ; même si elle aurait plutôt préféré un échange. Mais ce genre de per­son­nal­i­sa­tion demande beau­coup d’efforts et ne peut pas se faire à grande échelle.

    Alors ne vous tuez pas à la tâche sur une écri­t­ure par­faite de votre mod­èle d’outreach. Ces petites mod­i­fi­ca­tions sub­tiles qui sem­blent le ren­dre meilleur ne vont finale­ment pas faire une grande dif­férence. Restez bref, allez droit au but et allez‑y.

    D’un autre côté, un mod­èle mal écrit peut facile­ment chang­er l’état de la per­son­ne d’être ouvert à la dis­cus­sion vers vous ignor­er com­plète­ment. Je par­le de ces out­reach datés qui suiv­ent tou­jours le même plan éculé :

    Ce genre de mail d’outreach générique va directe­ment finir dans les cour­ri­ers indésir­ables. Plus vous déviez de cet exem­ple, mieux ce sera. Pour avoir une chance de réus­sir son out­reach, vous devez ten­ter de répon­dre à une ques­tion simple :

    Qu’est-ce qui rend mon con­tenu unique et digne d’un lien ?”

    Il n’est pas pos­si­ble de don­ner une bonne réponse à cette ques­tion si votre con­tenu n’est pas de qualité.

    Donc, au final, la qual­ité de votre mod­èle d’outreach dépen­dra tou­jours de celle du con­tenu que vous proposez.

    L’outreach pour du link building est difficile

    Réca­pit­u­lons rapi­de­ment ce que j’ai écrit dans cet article :

    1. Les gens se moquent générale­ment de la qual­ité de votre con­tenu à moins que vous ayez une mar­que con­nue der­rière vous
    2. Même avec une bonne mar­que et un super con­tenu, beau­coup de gens vont vouloir quelque chose en échange
    3. Il y a des cen­taines de mil­liers de prospects pour back­link à portée de main. Mais la majorité d’entre eux sont des spams (ce qui va vous faire per­dre beau­coup de temps si vous ne fil­trez pas).
    4. Il n’y a pas de mod­èle mag­ique qui va com­plète­ment trans­former votre cam­pagne d’outreach. La qual­ité de votre pitch dépend de celle de votre contenu.

    Ne nous voilons pas la face, obtenir des liens gra­tu­ite­ment par de l’outreach mail est extrême­ment dur. Mais ça ne veut pas dire qu’il faut jeter l’éponge par frus­tra­tion et refuser de ten­ter le coup.

    Vous devriez vous con­cen­tr­er sur la créa­tion de tou­jours plus de con­tenu de qual­ité, le met­tre en avant autant que vous le pou­vez, con­stru­ire votre répu­ta­tion et établir un réseau avec les per­son­nes intéres­santes de votre secteur. Plus vous fer­ez cela, plus ce sera facile de faire de l’outreach.

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