Email di Outreach Efficaci: 5 Lezioni che ho imparato Inviando 111 Email

Tim Soulo
Tim è il Chief Marketing Officer e Product Advisor @Ahrefs; ma soprattutto è il più grande fan e il più sincero evangelist della nostra azienda. Scopri di più su Tim
    La tecnica dell’email outreach è un punto fermo della strategia di link building nella comunità SEO. Anche se il processo potrebbe sembrare molto semplice all’apparenza, in realtà presenta molti ostacoli che potrebbero limitarne l’efficacia.

    Nel 2016 ho scritto un articolo chiamato “Ho Appena Cestinato La Tua Email Di Outreach Senza Leggerla. E NO, Non Mi Dispiace”.

    In molti lo hanno amato.

    Quell’articolo è nato dalla mia frustrazione nel ricevere fastidiosi template di outreach. Mi facevano sentire a disagio sia per chi inviava quella email che per chi la riceveva. Ho quindi preso l’iniziativa, e offerto alcuni consigli su come far sì che le email non sembrassero SPAM ma una richiesta di contatto legittima.

    So per certo che il mio articolo ha aiutato molte persone a migliorare le proprie email di outreach e ottenere link di qualità verso i propri contenuti. Ma, dopo averla riletto, a cinque anni di distanza, devo ammettere che mancava di alcuni consigli fondamentali.

    Se hai provato ad ottenere dei link con la “perfetta” email di outreach e non ha funzionato, stai per scoprirne il motivo.

    Esperimento di link outreach con un tasso di successo del 17%

    Recentemente, mi sono imposto di ricevere alcuni link editoriali verso la mia amata guida alla keyword research. Per risparmiare del tempo mi sono affidato ad un’agenzia per trovare dei possibili prospect e fare il setup del progetto all’interno di Pitchbox. Da lì in poi, ho revisionato manualmente ogni singolo prospect e fatto delle piccole modifiche al template di outreach per personalizzare ogni email.

    Questo è il risultato:

    • ~200 prospect per ottenere backlink revisionati manualmente
    • 111 email inviate (con un tasso di risposta del 41%)
    • 19 link acquisiti
    • Da 14 ho ricevuto “un’offerta”
    • 3 hanno detto “no”

    La mia campagna di outreach all’interno di Pitchbox

    In base ai feedback che ricevo dai miei colleghi SEO, un tasso di acquisizione di link sopra il 10% è considerato eccellente (quando non paghi per i link)—immagina quindi il significato di questo 17%. 

    E so cosa stai pensando. L’unico motivo per cui il risultato è stato così buono è perché ho il brand Ahrefs dietro le mie spalle. 

    Vero. Ma ad essere sinceri, speravo di ottenere un tasso di successo superiore al 20%, perché:

    • Avevo una risorsa di alta qualità da proporre (basata su dati di ricerca e esperienza personale)
    • Avevo il brand di Ahrefs e la sua reputazione a sostegno
    • Avevo una lista di prospect particolarmente curata, ed ho revisionato manualmente ognuno di questi
    • Avevo un template di outreach ben scritto (anche se questo è un dato soggettivo)
    • Ho personalizzato (leggermente) ogni singola email

    Tenendo in considerazione tutto questo, perché le persone NON hanno voluto linkare il loro contenuto alla mia risorsa?

    Ecco i motivi:

    Lezione 1. Le persone non leggono il tuo “contenuto di qualità”

    In un recente Office Hours hangout, John Mueller, Search Advocate per Google, ha suggerito come un buon metodo Google-friendly per ottenere link consista nel “[creare] contenuti che sai otterranno link” e “[fare outreach] verso altri siti” per fargli scoprire l’esistenza dei tuoi contenuti.

    Sembra piuttosto semplice, giusto?

    L’articolo che ho proposto nella mia strategia di outreach è una delle risorse migliori che io abbia mai scritto. Quando ho condiviso una sua versione TL;RD sul subreddit /r/BigSeo, ha ottenuto quasi 80 voti e un silver award (che mi sono assicurato di menzionare all’interno delle mie email di outreach come social proof).

    Questo post ha attirato tantissimi link! Solo negli ultimi 30 giorni, ha ottenuto link “follow” da 15 siti con un DR50+ e un traffico di oltre 1000+ utenti al mese (senza inviare alcuna email di outreach).

    Dati dal Site Explorer di Ahrefs

    In altre parole, si tratta di un ottimo esempio di “contenuto interessante che sapevo avrebbe ottenuto link” (come detto da John). Tutto questo mi ha aiutato ad ottenere link verso l’articolo?

    L’unico modo per giudicarlo è basandosi sul numero di persone che si sono complimentate all’interno delle mie email di outreach. Raramente succede.

    Uno dei rari complimenti ricevuti per l’articolo che stavo proponendo

    Ho avuto la strana impressione che nessuna delle persone che ho contattato avesse letto il mio articolo. Sono quasi certo che tutti gli abbiano dato solamente uno sguardo veloce prima di rispondere alla mia email.

    E non posso biasimarli. Lasceresti quello che stai facendo per leggere un articolo da 6000+ parole che qualcuno ti ha casualmente proposto all’interno di una mail per una richiesta di link?

    Io no.

    Se quindi tutte queste persone non hanno nemmeno letto il mio articolo, come ho fatto ad ottenere dei link?

    La qualità del mio contenuto mi ha consentito di creare una proposta allettante, dando alle altre persone la sicurezza che avrebbero potuto dare un link ad un contenuto di qualità anche senza leggerlo. Dopotutto, nessuno vuole linkare a dei contenuti spazzatura, giusto?

    Quindi, cos’è che rende un contenuto eccellente?

    • Risposta sbagliata: lunghezza, dettagli, immagini, ecc…
    • Risposta corretta: idee uniche, nuove ricerche, esperimenti, il duro lavoro che ci hai messo dentro, ecc…

    Ma anche con una proposta così allettante, scoprirai presto che alla maggior parte delle persone non importa dei tuoi contenuti. Forse, sono solo troppo impegnate oppure l’argomento non è di loro interesse, o ancora non credono che una persona che li ha contattati casualmente possa produrre un contenuto degno della loro attenzione.

    Parliamo di quest’ultima affermazione.

    Lezione 2. Il tuo brand e la tua reputazione sono di ENORME aiuto

    Nonostante io abbia a malapena ottenuto qualche complimento per l’articolo che ho proposto, molte persone mi hanno fatto i complimenti per il lavoro che facciamo ad Ahrefs e per la qualità dei contenuti che pubblichiamo:

    E questo è proprio il modo in cui abbiamo ottenuto la maggior parte dei nostri link—dai nostri fan.

    Avrei potuto benissimo evitare di scrivere una “proposta allettante” per persuadere queste persone e convincerle che il mio articolo fosse fantastico e degno di un link. Avevano infatti già visto i nostri contenuti su Ahrefs e ne erano entusiasti. Quando ho proposto loro l’articolo, si sono fidati, e hanno dato per scontato che fosse di buona qualità.

    In altre parole, il nostro brand e la sua reputazione hanno avuto maggiore influenza sul convincere le persone a darci un link rispetto alla qualità dell’articolo stesso.

    Ma alla fine, cos’è un “brand affermato” se non una costante produzione di lavoro di alta qualità in grado di interessare le persone? Il team responsabile dei contenuti a Ahrefs pubblica risorse di altissima qualità da diversi anni, sia sul nostro blog che sul canale YouTube. Lentamente, ma efficacemente, siamo stati in grado di raggiungere decine di milioni di persone, creando l’associazione mentale “contenuti di Ahrefs = contenuti di qualità”—che ha chiaramente funzionato a nostro vantaggio.

    Quindi, se crei un contenuto eccezionale e le persone ignorano le tue email di outreach, continua a creare ancora più contenuti eccezionali e a promuoverli sempre a più persone. “Roma non è stata costruita in un giorno, ma i mattoni venivano posati ogni ora”.

    Non importa quanto grande sia il tuo brand e la sua reputazione, ci saranno sempre persone che non hanno mai sentito parlare di te o a cui non importa nulla di te e dei tuoi contenuti.

    Ed ecco cosa fare in questo caso.

    Lezione 3. Le persone hanno bisogno di un buon incentivo per compiere un’azione

    Dunque, avevo il mio contenuto di qualità ed un solido brand alle mie spalle. Ma per parecchie persone questo non era comunque abbastanza per concedermi un link.

    E comprendo pienamente il perché di queste risposte. Sto inviando loro delle email a freddo chiedendogli di modificare il loro articolo come se fosse incompleto senza un link verso il mio. Dato che raramente è davvero così, questo potrebbe quasi sembrare offensivo.

    La verità è che la mia email di outreach non è che un favore che sto chiedendo—indipendentemente da tutte le scuse che posso utilizzare per provare a trovare una motivazione logica. Quando è stata l’ultima volta che hai fatto un favore ad un totale sconosciuto dopo che ti ha inviato una mail? Fammi indovinare. Mai?

    Credo che abbia perfettamente senso che, per ottenere qualcosa, devi offrire qualcosa. C’è solo un problema: dare una qualsiasi cosa in ritorno per un link è considerato un link schemeda parte di Google—che può portare problemi.

    Quindi cosa rispondi a quelle email?

    Non credo ci sia un modo per convincere queste persone e ottenere un link editoriale gratuitamente. Hanno chiaramente deciso che vogliono qualcosa in cambio, come soldi o un link reciproco. 

    Pagare per un link non è mai una buona idea. Se qualcuno accetta di essere pagato per un link, significa che probabilmente darebbe un link a qualsiasi risorsa in cambio di soldi. Questo è il tipo di comportamente che crea un pattern tracciabile, che prima o poi verrà identificato da Google e che porterà ad una penalizzazione per “vendita di link”.

    Da lì in poi, ogni sito linkato dal sito penalizzato riceverà una segnalazione per essere sospetto di acquistare link. Ottieni troppe segnalazioni e il tuo sito verrà penalizzato per l’acquisto di link.

    Se hai acquistato link e il tuo posizionamento è salito su Google, non è ancora giunto il momento di festeggiare. Potrebbero volerci mesi (o un recente link spam update) prima che Google ti penalizzi.

    Per quanto riguarda invece gli “scambi di link”, questi non sono così male in realtà. Abbiamo studiato la frequenza dei link reciproci qualche anno fa, ed il 73.6% dei domini (nel nostro campione di 140,592), aveva dei link reciproci.

    In più, il 27.4% dei siti aveva almeno una sovrapposizione del 15% fra i siti a cui loro inviavano link e quelli che ricevevano link da loro.

    In altre parole, è piuttosto frequente che i siti abbiano dei link reciproci. Quindi, uno scambio di link legittimo fra due risorse di valore non dovrebbe generare troppi sospetti da parte di Google.

    Quello che realmente potrebbe causare dei problemi è uno scambio di link promiscuo con siti a caso di bassa qualità, che potrebbe risultare in link dal valore nullo per i tuoi visitatori.

    Tutto sommato, è sempre meglio andare cauti e ignorare le persone che fanno proposte simili, ma se qualcuno ti propone un contenuto di alta qualità che è allineato al tuo, scambiare un link non dovrebbe nuocere al tuo sito.

    Lezione 4. Per ottenere più link di qualità, hai bisogno di prospect di qualità

    Esistono due diverse metodologie che i SEO utilizzano per trovare dei prospect:

    1. Cercano pagine che hanno linkato i contenuti simili dei competitor
    2. Cercano pagine che hanno menzionato parole chiave pertinenti

    Il primo metodo è un pò più complicato del secondo.

    Se qualcuno sta già linkando alla pagina di un competitor, le probabilità che tu riesca a convincerli a scambiare il link a favore del tuo sono molto poche. Quello che solitamente funziona meglio è provare a convincerli di menzionare il tuo contenuto al fianco di quello del tuo competitor (specialmente se il tuo offre una prospettiva diversa)—ma la probabilità di riuscita è comunque bassa.

    Una strategia molto più efficace consiste nel cercare le pagine che menzionano un argomento che viene discusso approfonditamente nella tua risorsa.

    Ho una fantastica guida riguardo X, di cui tu hai parlato nel tuo articolo.

    …è un buon motivo per contattare qualcuno rispetto a…

    Ho una migliore guida su X di quella a cui stai linkando nel tuo articolo.

    E non c’è modo migliore del Content Explorer di Ahrefs per trovare queste pagine.

    Ad esempio, ci sono oltre 180 MILA pagine all’interno del database che menzionano la parola chiave “tastiera meccanica” (o “mechanical keyboard” in inglese):

    Sfortunatamente, data la stessa natura di internet, l’80%+ di queste pagine sono spazzatura e provengono da siti che non vale la pena contattare. Questo è il motivo per il quale dovresti filtrare i risultati per restringere la lista di prospect e limitarla solo ai migliori.

    Ecco le impostazioni dalle quali partire:

    • Domain Rating: 30–90
    • Traffico del sito: 500+
    • Parole: 500+
    • Lingua: English
    • Una pagina per dominio — Spuntato
    • Escludi le homepage — Spuntato
    • Escludi i sottodomini — Spuntato
    • Live & Danneggiati — Solo live
    • Filtra i risultati espliciti — On

    Questi filtri portano la lista di 180K+ prospect a soli 2,268. Sono comunque molti se invii le email manualmente piuttosto che automatizzando il processo, ma puoi comunque utilizzare ancora i filtri per restringere ulteriormente la lista e ottenere il numero di prospect desiderato.

    Applicare questi filtri alla mia parola chiave principale—“keyword research”—mi ha portato circa 9,482 pagine. E anche se limito la data di pubblicazione agli ultimi 12 mesi, ottengo comunque circa 5K prospect da cui ottenere link.

    Ma prima ho detto che avevo solo 200 link prospect forniti dall’agenzia. Come mai?

    Il numero era così basso perché il principale metodo per trovare i prospect è stato quello prendere in considerazione solamente i primi 100 risultati di Google. Dopo aver scoperto le funzionalità del Content Explorer la stessa agenzia mi ha detto che ora questo tool è parte integrante del loro workflow per la ricerca di prospect.

    Ma questo non è tutto. Puoi addirittura impostare degli alert email per farti segnalare da Ahrefs quando un nuovo contenuto, che menziona la tua parola chiave, viene scansionato.

    Su questo tool non ci sono molti filtri come sul Content Explorer (per ora), ma questi alert sono comunque incredibilmente utili per scoprire nuovi link prospect in maniera automatica.

    Lezione 5. Il tuo template di outreach è buono solo se lo è anche il contenuto che proponi

    Inviando quelle 111 email e rileggendo continuamente il mio template di outreach, continuavo a pensare ad alcune motivazioni irresistibili o dei trigger motivazionali che avrei potuto utilizzare per rendere le mie email più persuasive.

    Non me ne è venuto in mente nessuno.

    Potrei non essere abbastanza intelligente, o semplicemente era impossibile.

    In ogni caso, ho una teoria secondo la quale la maggior parte dei tuoi prospect si trovano in una di queste tre condizioni:

    • Condizione 1: Sono contenti di revisionare la tua proposta e considerano la possibilità di offrirti un link
    • Condizione 2: Vogliono “qualcosa” in cambio in ogni caso
    • Condizione 3: Ti ignorano (momento sbagliato, poco responsivi, ecc…)

    Non importa quello che tu dica nella tua email, probabilmente non cambierai mai la condizione in cui si trova il tuo prospect.

    Certo, in alcuni rari casi, una mail divertente e personalizzata potrebbe addolcirli e farti ottenere un link gratuitamente—anche se solitamente i prospect preferiscono ottenere qualcosa in cambio. Questo tipo di personalizzazione però richiede tantissimi sforzi e non può essere scalata.

    Quindi, non angosciarti per scrivere il template di outreach perfetto. Tutte le modifiche che sembreranno renderlo migliore non faranno in realtà una grossa differenza. Sii conciso, vai dritto al punto e dovresti essere a posto.

    D’altro canto, un template di outreach mal scritto può facilmente far cambiare la condizione in cui si trova il prospect, portandolo dall’essere favorevole ad avere una conversazione con te all’ignorarti completamente. Parlo dei template di outreach che seguono il classico schema costantemente riciclato:

    Questa tipologia di email di outreach generiche finisce direttamente nella cartella SPAM. Più stai alla larga da questo format, meglio è. Per avere le migliori possibilità di inviare email di outreach di successo, dovresti rispondere a questa semplice domanda nel tuo template:

    Cosa rende il tuo contenuto unico e degno di essere linkato?”

    E non c’è modo di dare una risposta convincente a questa domanda senza un contenuto altrettanto convincente.

    Quindi, alla fine, il tuo template di outreach è buono solo se lo è anche il contenuto che proponi.

    Fare link outreach è difficile

    Ricapitoliamo velocemente quello che ho condiviso in questo articolo:

    1. Le persone raramente si preoccupano della qualità del tuo contenuto, a meno che tu non abbia un buon brand alle spalle
    2. Anche con un forte brand alle spalle e un ottimo contenuto, le persone potrebbero chiedere “qualcosa in cambio”
    3. Ci sono centinaia di migliaia di potenziali prospect a portata di mano, ma la maggior parte di questi è SPAM (che può farti perdere molto tempo se non filtri adeguatamente)
    4. Non esiste un template magico in grado di rendere una campagna di outreach un successo garantito. Il tuo template di outreach è buono solo se lo è anche il contenuto che proponi.

    Diciamocelo, ottenere link gratuitamente facendo email outreach è davvero complesso. Ma questo non significa che dovresti smettere di farlo perché ti senti frustrato.

    Dovresti invece sforzarti di creare più contenuti degni di meritare attenzione, promuoverli in ogni modo possibile, creare una reputazione e fare networking con persone interessanti nel tuo settore. Più fai ciò, più semplice sarà applicare una strategia di email outreach nel futuro.

    • Siti linkanti 2
    Dati dal Content Explorer