L’Entonnoir Marketing : Qu’est-ce Que C’est, Comment Ça Marche, & Comment en Créer Un

Dans ce guide, je vous mon­tr­erai tout ce que vous devez savoir sur les enton­noirs marketing.

Allons‑y, com­mençons.

L’en­ton­noir mar­ket­ing ou fun­nel mar­ket­ing, illus­tre le par­cours de l’a­cheteur. Il mon­tre com­ment les util­isa­teurs passent de la décou­verte de votre mar­que au statut de client.

Les inter­nautes aban­don­nent naturelle­ment à chaque étape, car toutes les per­son­nes qui con­nais­sent votre mar­que ne devien­dront pas des clients. C’est ce qui crée la forme de l’entonnoir.

L’en­ton­noir mar­ket­ing est basé sur le mod­èle Atten­­tion-Intérêt-Désir-Action (AIDA), dévelop­pé pour la pre­mière fois en 1898 par E. St. Elmo Lewis, un défenseur de la publicité :

• Atten­tion — Lorsque quelqu’un prend con­nais­sance de votre mar­que, de votre pro­duit ou de votre service.
• Intérêt - Lorsque quelqu’un exprime son intérêt pour votre pro­duit ou service.
• Désir - Lorsque quelqu’un éval­ue votre pro­duit ou ser­vice. Cette étape est égale­ment con­nue sous le nom de “con­sid­éra­tion”.
• Action - Lorsque quelqu’un devient un acheteur. Cette étape est égale­ment con­nue sous le nom de “con­ver­sion”.

Exam­inons de plus près chaque point de l’entonnoir.

1. Attention

La phase d’At­ten­tion est celle où les gens décou­vrent votre mar­que pour la pre­mière fois.

Par exem­ple, ils peu­vent chercher quelque chose sur YouTube, tomber sur votre vidéo et la regarder :

Ils savent main­tenant que vous existez.

2. Intérêt

L’é­tape de l’In­térêt est celle où les gens com­men­cent à s’in­téress­er à votre marque.

Par exem­ple, ils peu­vent regarder davan­tage de vos vidéos, s’abon­ner à votre chaîne YouTube, nav­iguer sur votre site et même s’in­scrire à votre liste d’adress­es e‑mail.

Ils savent main­tenant ce que vous faites ou vendez et s’y intéressent.

3. Désir

L’é­tape du Désir (égale­ment con­nue sous le nom de Con­sid­éra­tion) est celle où les inter­nautes éval­u­ent votre pro­duit ou service.

Ce n’est pas parce qu’ils savent qui vous êtes et ce que vous faites qu’ils vous choi­sis­sent en dernier ressort. Ils éval­ueront les autres solu­tions, liront les cri­tiques, par­leront à leurs amis et à leur famille et compareront.

Par exem­ple, Ahrefs estime à des cen­taines le nom­bre de recherch­es men­su­elles sur les avis con­cer­nant le whisky Talisker :

4. Action

Le stade de l’Ac­tion est celui où les gens ont décidé d’a­cheter chez vous.

Vous avez été choisi. Ils ont ajouté votre pro­duit au panier.

Votre objec­tif est de leur faciliter la tâche pour qu’ils passent à l’ac­tion et cliquent sur “acheter”.

Dans le monde réel, les per­son­nes ne suiv­ent pas l’en­ton­noir de façon linéaire. Ils peu­vent faire des allers-retours, rester à un stade sans pro­gress­er, etc.

Il serait impos­si­ble pour une équipe de mar­ket­ing de plan­i­fi­er les vari­a­tions infinies qui pour­raient se produire.

L’en­ton­noir mar­ket­ing sim­pli­fie donc le par­cours du client et sert de mod­èle men­tal aux entre­pris­es pour ajuster leur mar­ket­ing. Vous serez en mesure de vous assur­er que vous exé­cutez des tac­tiques de mar­ket­ing à chaque étape.

Sans cette con­cen­tra­tion inten­tion­nelle, cer­taines étapes de votre enton­noir mar­ket­ing seront nég­ligées et vous finirez par avoir des “trous” qui entraîneront l’a­ban­don d’un plus grand nom­bre de per­son­nes que néces­saire (c’est-à-dire un enton­noir “qui fuit”).

Par exem­ple, il se peut que vous attiriez beau­coup de vis­i­teurs sur votre site web, mais qu’au­cun d’en­tre eux ne s’in­scrive à votre liste d’adress­es e‑mail. L’en­ton­noir mar­ket­ing peut vous aider à pren­dre con­science de ce prob­lème et vous per­me­t­tre de le résoudre.

Chaque entre­prise a un par­cours client et, par con­séquent, un enton­noir mar­ket­ing. En théorie, il n’est donc pas pos­si­ble de “créer” un enton­noir mar­ket­ing, mais seule­ment de l’adapter et de l’améliorer.

En pra­tique, “créer” un enton­noir mar­ket­ing sig­ni­fie exé­cuter des activ­ités de mar­ket­ing à chaque étape. Pour faciliter la mise en œuvre, de nom­breux spé­cial­istes du mar­ket­ing sim­pli­fient l’en­ton­noir en trois phases :

• Haut de l’en­ton­noir (TOFU) – Atten­tion.
• Milieu de l’en­ton­noir (MOFU) – Intérêt.
• Bas de l’en­ton­noir (BOFU) – Désir et Action.

Voici les tac­tiques que vous pou­vez met­tre en œuvre à chaque étape :

1. Haut de l’entonnoir (TOFU)

Le som­met de l’en­ton­noir est l’é­tape d’At­ten­tion. Votre objec­tif est “d’ou­vrir l’en­ton­noir”, c’est-à-dire de présen­ter votre mar­que au plus grand nom­bre pos­si­ble de per­son­nes concernées.

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

Cibler les mots-clés du TOFU

Il est presque cer­tain que vos clients poten­tiels recherchent sur Google des infor­ma­tions en rap­port avec ce que vous vendez. Vous souhaitez donc que votre site soit vis­i­ble dans les résul­tats de recherche.

Au stade de la sen­si­bil­i­sa­tion, vous devez créer un con­tenu ciblant les mots-clés que vos per­sonas cibles sont sus­cep­ti­bles de rechercher au début de leur parcours.

Par exem­ple, voici à quoi peut ressem­bler le par­cours d’un client poten­tiel pour Ahrefs, un ensem­ble d’outils d’op­ti­mi­sa­tion des moteurs de recherche (SEO) tout-en-un :

Comme vous pou­vez le con­stater, les per­son­nes en phase d’At­ten­tion ne savent pas que nous exis­tons. En fait, ils ne savent peut-être même pas que le SEO est la solu­tion à leur prob­lème. Ils recherchent plutôt quelque chose de plus général, comme com­ment obtenir du traf­ic sur leur site web.

En ciblant ces mots-clés, nous pou­vons donc famil­iaris­er les util­isa­teurs avec le référence­ment et, par con­séquent, avec notre marque ;

Com­ment trou­ver les requêtes du TOFU ? Voici comment :

1. Aller dans le “Key­words Explor­er” sur Ahrefs
2. Saisir les ter­mes du haut de l’en­ton­noir (pour Ahrefs, il s’a­gi­ra de mots-clés tels que “blog traf­fic” et “web­site traffic”)
3. Cli­quer sur la rubrique “Ter­mes correspondants”

À par­tir de là, vous pou­vez par­courir la liste pour trou­ver des mots-clés per­ti­nents pour votre site. Par exem­ple, nous pou­vons prob­a­ble­ment cibler ce mot-clé pour Ahrefs :

Exploiter le public d’autres acteurs

Cer­tains acteurs de votre secteur d’ac­tiv­ité ont con­sti­tué un large pub­lic de lecteurs, d’au­di­teurs et de téléspec­ta­teurs fidèles. Vous pou­vez en tir­er par­ti et expos­er votre mar­que à un nou­veau groupe de personnes.

Par exem­ple, notre directeur mar­ket­ing, Tim Soulo, par­ticipe fréquem­ment à des podcasts :

Voici com­ment trou­ver des oppor­tu­nités de podcast :

1. Trou­ver un invité de pod­cast pop­u­laire dans votre secteur d’activité
2. Allez dans le “Site Explor­er” d’Ahrefs
3. Entr­er leur domaine
4. Cli­quer sur la rubrique “Liens entrants”
5. Dans le fil­tre “Réf. titre de la page”, rechercher “épisode”

Les appari­tions en pod­cast ne sont pas la seule solu­tion. Vous pou­vez par­ticiper à un webi­naire, faire une présen­ta­tion lors d’une con­férence, rédi­ger un arti­cle en tant qu’in­vité (guest post) ou co-créer du contenu.

Publicités

Qu’il s’agisse de pub­lic­ités sur YouTube ou de par­rainages, des mil­liers de mar­ques ont été créées grâce à elles.

C’est l’une des tac­tiques les plus éprou­vées pour con­stituer la notoriété d’une marque.

Si vous dis­posez d’un bud­get suff­isant, c’est un excel­lent moyen d’at­tir­er l’at­ten­tion sur votre marque.

2. Milieu de l’entonnoir (MOFU)

Le milieu de l’en­ton­noir est la phase d’In­térêt. Votre objec­tif est de capter leur intérêt, de le nour­rir et de les con­va­in­cre que vous êtes le bon pro­duit pour le poste.

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

Cibler les mots-clés du MOFU

À cet instant, notre acheteur cible sait ce qu’est le référence­ment. Il sait égale­ment qu’il a besoin d’un out­il SEO.

Ain­si, créer du con­tenu pour le milieu de l’en­ton­noir sig­ni­fie que nous ciblons des sujets en rap­port avec :

• Out­ils SEO.
• Out­ils pour chaque aspect du référence­ment (par exem­ple, out­ils de recherche de mots-clés, out­ils de créa­tion de liens).
• Ver­sions gra­tu­ites d’outils (par exem­ple, vérifi­ca­teur de liens retour gratuit).

Voici com­ment trou­ver ces sujets :

1. Aller sur le Key­words Explor­er d’Ahrefs
2. Saisir les ter­mes du MOFU (par exem­ple, “seo”, “back­link”, “key­word”)
3. Se ren­dre sur le rap­port Ter­mes correspondants
4. Dans le fil­tre “Com­pren­dre”, ajouter des ter­mes tels que “out­il”, “out­ils”, “vérifi­ca­teur”, “cal­cu­la­teur”

Exam­inez main­tenant la liste et choi­sis­sez les requêtes pertinents.

Incitez-les à s’inscrire à votre liste d’emails

Une per­son­ne peut man­i­fester sa volon­té pour votre mar­que de dif­férentes manières. Cepen­dant, elles ne sont pas toutes égales : il existe une hiérar­chie de valeur pour chaque plateforme :

L’e‑mail est “l’indi­ca­tion d’in­térêt” la plus pré­cieuse. C’est l’au­tori­sa­tion explicite d’une per­son­ne d’en­tr­er dans sa boîte de réception.

Vous devez vous assur­er que les vis­i­teurs de votre site Web s’in­scrivent à votre liste de dif­fu­sion. Utilisez des appels à l’ac­tion pour les encour­ager à s’in­scrire. Par exem­ple, nous avons une boîte d’in­scrip­tion flot­tante à côté de chaque arti­cle de blog pour notre newslet­ter :

Vous pou­vez ajouter des inci­ta­tions pour agré­menter l’of­fre, comme le fait Intercom :

N’ou­bliez pas de créer une séquence de “bien­v­enue” pour présen­ter votre mar­que, votre pro­duit, votre ser­vice ou votre con­tenu après l’in­scrip­tion. Par exem­ple, une per­son­ne qui s’in­scrit à notre let­tre d’in­for­ma­tion recevra un cour­riel de “bien­v­enue” présen­tant le meilleur con­tenu de notre blog :

Obtenir plus d’avis

Selon l’en­quête 2023 de Pow­er­Re­views :

• 93 % des acheteurs déclar­ent que les éval­u­a­tions et les com­men­taires ont une inci­dence sur leur déci­sion d’a­cheter ou non un produit.
• 91% des util­isa­teurs lisent tou­jours les avis.
• 45 % des con­som­ma­teurs n’achè­tent pas un pro­duit s’il n’y a pas d’avis sur celui-ci.

Ne vous y trompez pas : Les éval­u­a­tions sont impor­tantes. Vous devez donc obtenir davan­tage d’avis sur les plates-formes d’é­val­u­a­tion les plus pop­u­laires dans votre secteur d’ac­tiv­ité. Il peut s’a­gir de Google Reviews, de Trust­Pi­lot ou, dans le domaine des logi­ciels, de G2 :

Le meilleur moyen d’obtenir des notes élevées est de créer un pro­duit de qual­ité et d’of­frir une expéri­ence excep­tion­nelle à vos clients.

Cepen­dant, même les clients très sat­is­faits peu­vent ne pas se sou­venir de laiss­er des com­men­taires, c’est pourquoi vous devez leur deman­der de le faire lorsque l’oc­ca­sion se présente. Par exem­ple, le moment idéal est celui où ils ont util­isé votre pro­duit ou ser­vice (Airbnb, par exem­ple, demande une éval­u­a­tion à la fin du séjour).

Enfin, qu’elles soient bonnes ou mau­vais­es, vous devrez répon­dre à ces cri­tiques. Une Étude de Har­vard Busi­ness mon­tré que le fait de répon­dre aux com­men­taires per­met d’obtenir de meilleures éval­u­a­tions globales.

Mon col­lègue, Andrei Țiț, répond à toutes nos critiques :

Leur apprendre à utiliser votre produit

Tim a dit une fois :

Ma théorie est que les gens n’achètent pas votre pro­duit pour ensuite appren­dre à s’en servir. C’est même le con­traire. Ils appren­nent d’abord à utilis­er votre pro­duit, et souscrivent parce qu’ils savent déjà com­ment il fonctionne.

Exploitez votre con­tenu pour mon­tr­er aux util­isa­teurs com­ment votre pro­duit pour­rait leur servir dans leur vie quo­ti­di­enne et pro­fes­sion­nelle. En visu­al­isant votre pro­duit en action, ils pour­ront facile­ment s’imag­in­er l’utiliser.

Tim Soulo, CMO Ahrefs

Par exem­ple, nos vidéos YouTube et nos arti­cles font la part belle à nos out­ils. Nous avons même plusieurs cours gra­tu­its et com­plets qui vous mon­trent com­ment résoudre les prob­lèmes de référence­ment avec notre ensem­ble d’outils :

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Voir, c’est déjà croire. Mais c’est l’util­isation du pro­duit qui mar­quera véri­ta­ble­ment votre clien­tèle. C’est la rai­son pour laque­lle les entre­pris­es ali­men­taires pro­posent des échan­til­lons gra­tu­its : il suf­fit de goûter un pro­duit pour savoir si vous l’achèteriez.

Chez Ahrefs, nous pro­posons des ver­sions gra­tu­ites de nos outils :

• Ahrefs Web­mas­ter Tools – Accès gra­tu­it à Site Explor­er et au Site Audit.
• Out­ils SEO gra­tu­its — Divers out­ils gra­tu­its qui vous aideront dans le choixde mots-clés, la créa­tion de liens, etc.

Lorsque les clients poten­tiels con­som­ment notre con­tenu et sont en mesure de suiv­re nos out­ils gra­tu­its, nous sommes en tête de liste lorsqu’ils déci­dent d’a­cheter à l’avenir.

3. Bas de l’entonnoir (BOFU)

Le bas de l’en­ton­noir com­prend les phas­es du désir et de l’ac­tion. Votre objec­tif est de :

1. Con­va­in­cre vos prospects de vous choisir.
2. Faites-les acheter dès maintenant.

Voici quelques tac­tiques pour y parvenir :

Cibler les mots-clés BOFU

La créa­tion de con­tenu pour cette étape implique donc de cibler des mots-clés de type com­para­tif. Voici com­ment les trouver :

1. Aller dans le Key­words Explor­er d’Ahrefs
2. Sai­sis­sez votre mar­que et/ou les mar­ques de vos concurrents
3. Se ren­dre sur la rubrique “Ter­mes correspondants”
4. Dans le fil­tre “Com­pren­dre”, ajoutez des mots comme “vs, ver­sus, avis, revues”

Créer une page de comparaison

Vos clients poten­tiels com­pareront toutes les solu­tions pos­si­bles. Vous pou­vez pren­dre le con­trôle de la nar­ra­tion en créant une page de comparaison.

Générale­ment, la plu­part des entre­pris­es créent une com­para­i­son côte à côte dans laque­lle elles gag­nent “com­mod­é­ment”. Nous n’aimions pas cette pra­tique stan­dard, et nous avons donc décidé de faire quelque chose de nou­veau : présen­ter des avis et des sondages de tiers et dis­cuter des fonc­tion­nal­ités que seul notre ensem­ble d’outils possède.

Répondre à leurs dernières objections

Adressez-vous à votre ser­vice clien­tèle, à votre équipe de vente et à vos ges­tion­naires de comptes. Déter­minez ce qui empêche les gens d’a­cheter. Vous devrez créer un con­tenu qui réponde à cha­cune de leurs objections.

Donner un dernier “coup de pouce”

Don­nez-leur une rai­son con­va­in­cante d’a­cheter tout de suite.

Une tac­tique courante con­siste à utilis­er l’ur­gence. Par exem­ple, Booking.com vous indique s’il ne reste qu’une seule chambre :

in­si, si votre cours en groupe ferme ses portes ou si un pro­duit est bien­tôt en rup­ture de stock, prévenez vos clients potentiels.

Un mot d’aver­tisse­ment : Ne faites pas sem­blant. Vous per­driez la con­fi­ance de vos clients.

Au fur et à mesure que vous con­stru­isez votre enton­noir, vous devez attribuer des indi­ca­teurs à chaque étape. Cela peut vous aider à amélior­er l’en­ton­noir et à résoudre les prob­lèmes liés aux “fuites” de l’en­ton­noir. L’indi­ca­teur exact à mesur­er dépen­dra de votre stratégie, mais voici quelques idées :

Vous pou­vez suiv­re la plu­part de ces paramètres à l’aide d’outils tels que Google Ana­lyt­ics, Google Search Con­sole, et Ahrefs.

Quelques ques­tions fréquem­ment posées sur les enton­noirs marketing.

Quelle est la différence entre un entonnoir marketing B2B et B2C ?

La dif­férence est que, dans le B2C, les clients tra­versent générale­ment l’en­ton­noir seuls. Dans le B2B, plus de décideurs sont impliqués, donc plus de per­son­nes par­courent l’entonnoir.

Par con­séquent, les tac­tiques de mar­ket­ing util­isées à chaque étape seront dif­férentes. Par exem­ple, dans le B2B, l’é­tape du désir ou de l’ac­tion peut impli­quer forte­ment les vendeurs, ce qui est peu prob­a­ble dans le B2C.

Y a‑t‑il une différence entre un entonnoir marketing et un entonnoir de vente ?

Il s’ag­it de la même chose, mais les ter­mes sont util­isés de manière interchangeable.

Toute­fois, il peut y avoir des dif­férences dans la manière dont les respon­s­abil­ités sont répar­ties entre les équipes de mar­ket­ing et de vente. Par exem­ple, tra­di­tion­nelle­ment, les équipes de mar­ket­ing étaient chargées du haut de l’en­ton­noir, tan­dis que les équipes de vente étaient chargées du bas de l’en­ton­noir (le MOFU étant répar­ti entre les deux).

Qu’en est-il de la fidélisation et des recommandations ?

Cer­tains spé­cial­istes du mar­ket­ing esti­ment que le mod­èle exis­tant est incom­plet parce qu’il se con­cen­tre unique­ment sur la con­ver­sion d’un prospect en client. Après tout, la sagesse mar­ket­ing con­ven­tion­nelle veut qu’il soit moins coû­teux de fidélis­er les clients que d’en acquérir de nouveaux.

Deux étapes sup­plé­men­taires sont donc ajoutées à l’entonnoir :

• Fidéli­sa­tion – Le client achète à plusieurs repris­es chez vous.
• Recom­man­da­tion – L’acheteur recom­mande votre mar­que à d’autres personnes.

Voici quelques exem­ples de tac­tiques pour ces deux étapes :

• Fidéli­sa­tion – Chez Ahrefs, nous avons une com­mu­nauté réservée aux clients où ils peu­vent se retrou­ver, pos­er des ques­tions et don­ner leur avis sur notre solution.
• Recom­man­da­tion – Envis­agez de met­tre en place un pro­gramme de par­rainage afin qu’il soit plus facile pour vos clients de recom­man­der votre pro­duit à leurs amis.

Conclusion

L’en­ton­noir est un mod­èle qui vous per­met d’analyser et d’amélior­er votre marketing.

L’amélior­er est un proces­sus sans fin. Mais c’est là tout l’in­térêt du mar­ket­ing. Con­tin­uez à expéri­menter et vous trou­verez des moyens d’amélior­er vos résultats.

Des ques­tions ou des com­men­taires ? Faites-le moi savoir sur Twit­ter ou Threads.