Las ventas B2B (business to business) son las que se producen cuando una empresa le vende sus productos o servicios a otra empresa. Son lo opuesto a las ventas de empresas a consumidores, es decir, las ventas B2C (business to consumer).
Venderle a una empresa es, obviamente, muy distinto a venderle a consumidores. Entender cómo los disparadores, los objetivos y las personas involucradas varían en comparación al proceso B2C es clave para el éxito de la venta. Echemos un vistazo y comparemos ambas.
Motivación de compra
Imagina esto: vas al supermercado a comprar un litro de leche. Te pones en la cola para pagar y mientras esperas tu turno, ves un nuevo sabor de gaseosa. Al entrar al lugar no tenías la más mínima intención de comprar más que leche, y diez minutos más tarde sales del lugar con dos litros de gaseosa. El bombardeo de publicidad, una imagen atractiva y un calor sofocante, han sido los culpables de una compra meramente impulsiva y emocional.
Por el contrario, las compras entre empresas conllevan un causa más profunda y decisiones más racionales. Las ventas bajas, software que ya no es funcional, una nueva maquinaria de corte, etc., son todos ejemplos de situaciones que se van gestando gradualmente y que demandan una solución (compra) analizada al detalle.
Frecuencia y volumen de compra
Los productos y servicios B2B son habitualmente más caros. Esto tiene un impacto en el volumen y la frecuencia con la que se compran. Por ello, es habitual negociar precios y condiciones, lo que lleva a la existencia de ejecutivos de cuenta asignados a cada cliente y a relaciones de largo plazo.
Proceso de compra
Las ventas B2C son normalmente procesos personales y rápidos. Piénsalo. No necesitas la aprobación de nadie para comprarte una barra de chocolate, o un par de pantalones nuevos. Esto acorta y facilita mucho el proceso. Así, un evento dispara una necesidad imprevista, tomas una decisión y la compra finaliza, a veces, en pocos instantes.
En cambio, una compra del tipo B2B debe estar debidamente justificada y pasar un análisis coste-beneficio exhaustivo. Además, la implementación de nuevos productos o servicios B2B puede impactar en las operaciones de una empresa. Hay distintas personas involucradas en la toma de decisiones y con jerarquías diversas. Y, obviamente, hay presupuestos que respetar y procesos que seguir en las adquisiciones B2B. Por todo lo anterior, el proceso de venta B2B es más largo y complejo.
Diseño de productos y servicios
Retomemos el ejemplo de la compra de una gaseosa en un supermercado. No podemos esperar que tenga el nivel exacto de azúcar, ni la consistencia que nos agrada. Los productos B2C son así: con una presentación estandarizada y de nosotros depende si los compramos tal cual son.
Por su parte, el diseño de productos y servicios B2B es más flexible. Una estrategia SEO para una veterinaria local demanda acciones distintas que la estrategia de una multinacional que vende llantas. Y, ya seas una agencia de marketing o un fabricante de cajas de cartón, debes contar con flexibilidad para adaptarte a las necesidades del cliente.
Ya viste cuáles son las principales diferencias entre las ventas B2B y B2C. Ahora analicemos los medios que las empresas B2B utilizan para vender sus productos. Es decir, hablaremos de los canales de venta B2B más comunes.
Sitio web
Una web empresarial es uno de los canales de venta B2B más rentables. Así es; si logras optimizar tu web para que aparezca en los primeros puestos en Google, puedes recibir mes a mes desde cientos hasta miles de visitas gratis. Y eso es precisamente lo que hace Ahrefs, a través de una estrategia SEO, atrae 4,6 millones de visitas orgánicas al mes.
¿No tienes tiempo para hacer SEO? Puedes lanzar campañas de pago, ya sea Google Ads o Bing Ads. Y no es necesario tener una tienda en línea; el SEO o campañas de anuncios funcionan para todo tipo de webs.
Equipo de ventas
¿Tienes un producto o servicio complejo de entender? ¿O quizás uno muy costoso? En estos casos lo recomendable es organizar un grupo de vendedores especializados. Esto te permitirá salvar obstáculos que dificulten la venta, y desarrollar relaciones más cercanas que aumenten la lealtad de tus clientes.
Intermediarios (mayoristas y distribuidores)
Esta es la mejor opción si tu empresa tiene un alto volumen de producción o si vende en regiones distantes. Generalmente, un mayorista tendrá mejor conocimiento del mercado y mayor acceso a redes de minoristas. Y un distribuidor a quien le asignes la venta exclusiva de tus productos, podría ser la solución más económica y rápida para entrar a un nuevo mercado.
Es momento de pasar a la acción. Veamos ahora cómo ocurre el proceso de una venta B2B, paso a paso.
1. Define tu buyer persona
Lo primero que debes hacer es identificar a tus clientes potenciales. Y para ello, un buyer persona es un recurso ideal. El buyer persona es una representación semi-ficticia de tu cliente ideal. Es muy útil para identificar a un cliente potencial desde el primer contacto, y así dedicar más tiempo a ellos y menos a los que no están cualificados.
Tu buyer persona se construye a partir de datos estadísticos. Así, por ejemplo, sabes que la ejecutiva de Compras promedio de tus clientes tiene entre 30 y 40 años, tiene un máster y va a pilates diariamente. Pero, ¿qué pasa si tu empresa es nueva y no tiene un perfil de cliente definido aún? ¿O si quieres utilizar un filtro más amplio? En ese caso puedes usar un marco de cualificación llamado BANT. BANT es un acrónimo de:
- Budget (presupuesto): ¿el cliente potencial tiene el suficiente dinero para comprar mi producto?
- Autoridad: ¿el cliente tiene la suficiente autoridad para decidir la compra?
- Necesidad: ¿el cliente tiene una necesidad o punto de dolor importante?
- Tiempo: ¿el cliente necesita mi producto o servicio con urgencia?
Si el cliente potencial responde “Sí” a todas las preguntas, es un lead cualificado que puede entonces ser atendido por tu equipo de Ventas. En caso contrario, podrías meter al cliente a una campaña de lead nurturing automatizada que lo mantenga interesado hasta que esté 100% cualificado.
2. El embudo de marketing
El embudo de marketing es la representación visual de las etapas por las que pasa una persona, desde que conoce tu marca, hasta que se convierte en cliente. Veamos sus etapas:
- Awareness o conocimiento: una persona entra en contacto con tu marca, producto o servicio por primera vez.
- Interés: el cliente potencial que ahora conoce tu marca, muestra su interés por saber más sobre ella.
- Deseo o Consideración: el cliente potencial muestra su deseo al evaluar tus productos y servicios.
- Acción: el cliente potencial compra tu producto o servicio.
- Lealtad: el cliente compra de manera repetida.
- Promoción: el cliente recomienda tus productos o servicios a otras personas.
En la vida real este proceso es más complejo y no siempre lineal. Sin embargo, es útil para ayudarte a definir estrategias para cada etapa. Así, es muy distinto una campaña para dar a conocer tus productos y una promoción para fomentar la renovación de una suscripción anual.
3. Diseña tu embudo de marketing
Ya que tienes claro lo que es un embudo de marketing, es momento de crear el tuyo. Para ello nos centraremos en el tipo de estrategias de marketing que puedes implementar en cada una de las primeras cuatro etapas:
Awareness. En esta etapa debes de cuestionarte cómo una persona podría descubrir tu marca por primera vez. Imagina, por ejemplo, que tu empresa es una consultora fiscal.
¿Cómo puedes hacer que más gente la conozca? Podrías comenzar por una lluvia de ideas con tu equipo. Pero si quieres mayor precisión y cantidad de ideas, puedes usar el Keywords Explorer de Ahrefs. Cuando estés ahí, haz lo siguiente:
- Escribe uno de tus servicios en la caja de búsquedas. Elige un término amplio como “impuestos”. Esta será tu palabra clave semilla.
- Haz clic en “Términos que concuerdan” para ver las búsquedas con mayor volumen en Google. Presta atención a la columna SV (Search Volume) pues muestra el volumen mensual de búsquedas de cada frase o palabra.
- Haz clic en “Preguntas” para ver las preguntas más comunes alrededor de tu palabra clave semilla. Echa un ojo a la columna KD (Keyword Difficulty). Se trata de una escala de 0 a 100. Cuanto más cercana a cero sea, más fácilmente podrás aparecer en los resultados orgánicos de Google.
En cuanto hayas escogido tu palabra clave, ahora debes generar un post de blog informativo alrededor de dicha frase. Recuerda: en este momento los visitantes no están listos para comprar.
Cuando tu artículo esté listo, optimízalo con tácticas SEO y aparecerá más alto en las búsquedas orgánicas. También puedes promocionarlo con anuncios en Google o Bing. Eso sí, ten en cuenta que esta es la etapa inicial del embudo (funnel) y tu inversión tardará más tiempo en dar resultados.
Interés. En este paso tu objetivo principal es lograr que los clientes potenciales se mantengan interesados y sigan su camino por el embudo. Para ello invítalos a unirse a tu boletín o newsletter periódico a través de una llamada a la acción (CTA) en tu web. Pero recuerda que una newsletter debe brindar contenido útil e informativo, y no simplemente vender. Aprende más en nuestra guía para crear una newsletter.
Deseo (consideración). En este punto los clientes o clientas potenciales estarán familiarizados con tus servicios y el contenido de tu newsletter. Pero, todavía no saben si tu empresa es la indicada. ¿Cómo ayudarles a convencerse de que tu compañía es la mejor opción? Haz lo siguiente:
- Consigue reseñas de clientes y muéstralas en tu sitio
- Incluye logotipos de empresas clientes y de certificaciones obtenidas
- Consigue reseñas en Google y responde a todos los comentarios
- Crea una página que compare tus productos con los de tus competidores
Acción. Si has jugado bien tus cartas, tu cliente potencial está a un paso de darte el “sí”. Tu objetivo central aquí es darle ese último empujón que cierre la venta. Algunas formas de hacerlo son:
- Ofreciendo upsells o ventas adicionales con descuento
- Ofreciendo garantías de devolución de dinero
- Ofreciendo pagos parciales
- Eliminando trámites innecesarios
Finalmente, debes asegurarte de medir resultados. Para ello cerciórate de evaluar los KPI correctos y correspondientes a cada fase del embudo. Ajusta lo que falla y refuerza lo que funciona.
Hagamos un resumen. Ya cubrimos los canales de venta B2B más comunes. Después aprendiste a identificar a tus clientes potenciales y a entender su transformación desde extraños hasta clientes. Ahora es el turno de analizar las distintas formas de dar a conocer tu empresa.
Implementa una estrategia SEO
Una de las formas más rentables de atraer leads es optimizando tu web para las búsquedas orgánicas en Google; es decir, usando SEO.
Aquí dos datos reveladores:
Este estudio de Bright Edge resalta que las búsquedas orgánicas son responsables del 53% del tráfico que reciben las webs. Y mejor aún, el tráfico orgánico es responsable del 64,1% de las visitas que reciben sitios web de empresas B2B.
Por ejemplo, gracias a Site Explorer de Ahrefs, puedes ver que Nvidia, el fabricante de unidades de procesamiento gráficos, recibe 4,4 millones de visitas orgánicas mensuales y alrededor de 1.300 visitas a través de anuncios de pago tan solo en Estados Unidos.
Lo mejor es que el SEO te permite llegar a tus leads sin importar en qué parte del embudo se encuentren y de manera automatizada. Si quisieras comenzar a implementar una estrategia SEO en tu empresa, te recomiendo esta guía de SEO para principiantes.
Usa anuncios de pago en buscadores
Si bien el SEO tiene sus grandes virtudes, una de sus desventajas es el tiempo que lleva posicionarte. De promedio, la mayoría de las personas expertas en SEO estima que puede llevar hasta 6 meses.
En caso de que necesites ver resultados más rápidamente, puedes recurrir a los anuncios pagados, o PPC. Con ellos podrás ver tu web en los primeros lugares de Google o Bing en unas cuantas horas. Además, podrás también llegar a audiencias más específicas. Eso sí, una vez que tu presupuesto se agote, tu web desaparecerá de los resultados.
Usa campañas de correo
Las campañas de correo suelen tener mala fama por culpa de la inagotable cantidad de correos spam que recibimos a diario. Sin embargo, si usas el correo electrónico de manera correcta, puedes llegar a tus leads en distintas etapas del embudo.
Primero, puedes encontrar los correos de tus leads directamente en sus webs, o usando software especializado, e implementar campañas de ventas en frío. Y segundo, puedes conseguir correos de tus leads a través de tus landing pages, añadirlos a tu newsletter, y arrancar la etapa de Interés. Asegúrate, desde luego, de cumplir con las regulaciones legales de tu país para el envío de correos.
Asiste a ferias especializadas
Las ferias funcionan de maravilla, pues encuentras en un mismo lugar proveedores y vendedores con alto interés. Unas cuantas búsquedas en Google y podrás encontrar las más cercanas a ti. Solo asegúrate de tener una web optimizada para que cualquier empresa interesada inicie en ella su viaje por tu embudo de ventas.
Otros canales
Existen otros canales de marketing que merecen la pena mencionarse. Puedes, por ejemplo, listar a tu empresa en un directorio o portal industrial de pago. Cuanto más especializado sea tu nicho, mejor suele funcionar.
Y por último, considera implementar un plan de recomendación. Puedes dar un descuento o un beneficio económico a tus clientes que te recomienden con otros nuevos. Recuerda: no hay marketing más poderoso que el que hacen tus clientes por ti.
Reflexiones finales
Las ventas B2B dependen de muchas variables. Pero esa misma complejidad brinda más oportunidades de conectar mejor con tus leads y cerrar el trato. Y el marketing digital ha logrado maximizar el volumen y eficacia de dichas oportunidades.
