9 tipos de campañas de marketing clave y ejemplos de éxito

Planificar una campaña de marketing, en vez de lanzar mensajes ad hoc a tu audiencia, te ayuda a mejorar el rendimiento y a controlar mejor los resultados de tus esfuerzos de marketing. Veamos nueve tipos de campañas de marketing utilizadas con éxito por grandes y pequeñas marcas.

Las campañas de marketing de producto se utilizan para introducir un producto (o una característica del producto) en el mercado.

Es una de las campañas más importantes y complejas del ciclo de vida de un producto. Esto se debe a que un producto (o servicio) recién introducido necesita una comunicación de marketing eficaz para repercutir en las ventas. También requiere la cooperación entre diferentes departamentos para asegurarse de que se cubre cada parte de la experiencia del usuario.

Este tipo de campaña debe derivarse de la estrategia de lanzamiento al mercado.

Pero, además del proceso típico de sacar un producto al mercado, también existen métodos ágiles que suelen utilizar las startups, como el producto mínimo viable (MVP).

Ejemplo

Las campañas de lanzamiento de productos suelen ser costosas e infladas con todo tipo de tácticas y canales que se pueden comprar con mucho dinero. Pero eso no significa que haya que dedicar 200 millones de dólares al lanzamiento de un producto de las proporciones de Windows 95.

Aunque el aspecto de la comunicación de marketing es importante a la hora de lanzar un producto, lo que más importa es lo bien que encaje en el mercado. Para conseguir el product-market fit, no es necesario contar con un presupuesto colosal, ni con 20 años de experiencia en este campo.

Entre los muchos estudios de casos inspiradores de ajuste producto-mercado, hay uno que destaca: Buffer.

Esta famosa campaña de marketing de producto se diseñó para verificar la hipótesis de valor de su MVP. Ni siquiera tuvo que construir un producto para lograrlo.

Para verificar su MVP, Buffer utilizó una landing page que explicaba el producto (que todavía no existía) y recogía emails para una lista de espera. Después, utilizó la lista de espera para recopilar comentarios sobre qué características crear.

Las campañas de promoción de ventas son iniciativas a corto plazo utilizadas para estimular la demanda de un producto o servicio.

El objetivo de una campaña de promoción de ventas es aumentar las ventas. Pensemos en ventas relámpago, ofertas por tiempo limitado, campañas de impulso estacional, cupones, etc. Esto es también lo que suelen ser las campañas publicitarias. La idea es reducir la fricción de realizar una compra (precio, gastos de envío, etc.) y acelerar el proceso de decisión creando una sensación de urgencia.

Como los descuentos temporales suelen dar resultados rápidos, puede resultar tentador para los profesionales del marketing utilizar estas campañas en muchas ocasiones. Sobre todo cuando la empresa no alcanza su cuota de ventas. Sin embargo, realizar estas campañas con demasiada frecuencia tiene sus inconvenientes: los descuentos pueden devaluar una marca y dificultar la venta de productos/servicios a precios normales en el futuro.

Una alternativa a los descuentos es aumentar el valor de un producto. Por ejemplo, puedes añadir más productos para hacer un paquete, ofrecer regalos u ofrecer gastos de envío gratuitos.

Ejemplo

Toyotathon es el evento anual de ventas de Toyota (desde 1969). Se celebra en Estados Unidos a finales de cada año.

Es un evento realmente grande. Una de las mayores campañas de promoción de ventas del país. En diciembre de 2020, “toyotathon” se buscó unas 35.000 veces en Google. Ese mes, Toyota vendió 211.378 vehículos (alrededor del 11,5% de sus ventas anuales totales ).

Volumen de búsqueda de “Toyotathon”. Datos a través de Keywords Explorer de Ahrefs.

Los fabricantes y concesionarios de coches celebran este tipo de eventos porque, cuando pasa el año en curso, el stock de coches de ese año pierde valor (los clientes prefieren modelos más nuevos). Así que intentan vender el mayor número posible de coches antes de que pierdan su valor.

Como ya hemos dicho, los descuentos pueden minar el valor percibido de la marca y, en este caso, de los coches. Para resolver este problema, Toyota ha creado una especie de marca separada para los coches con descuento. De este modo, los clientes no solo compran un Toyota rebajado. Participan en un Toyotathon.

Las campañas de notoriedad de marca ponen de relieve la marca y lo que representa para mejorar su reconocimiento entre el público objetivo.

Básicamente, las campañas de concienciación de marca son formas más sutiles, a menudo indirectas, de influir en las ventas. Así, en lugar de ofrecer descuentos, los marketers recordarán a su público que su marca es respetuosa con el clima, está diseñada para personas que no tienen miedo de “pensar diferente”, etc.

El precio no es el único factor que motiva el comportamiento del consumidor. A veces compramos cosas porque nos hacen sentir bien. O quizá porque una empresa comparte nuestros valores. O quizá el producto nos hace sentir como si nos hubiéramos unido a un club de élite. Otras veces, es una emoción que no podemos explicar.

Las marcas son esos desencadenantes emocionales y cognitivos que se utilizan para evocar esos diversos factores de compra. Cuanto más conozcan los consumidores una marca determinada, más probabilidades tendrán de recordarla cuando compren.

Otro aspecto del brand awareness es que funciona mejor cuando es un esfuerzo sistemático. El coste de “olvidar” una marca puede ser alto. Pero hay formas de salvar una marca del olvido, incluso cuando no es el momento ideal para que los consumidores hagan una compra.

Un tipo especial de campañas de concienciación de marca son las campañas de rebranding. Se introducen cuando una empresa quiere ser identificada con un conjunto diferente de símbolos (logotipos, colores, sonidos, etc.) y un conjunto diferente de asociaciones (valores, emociones, beneficios, etc.). Hablaremos de ellas más adelante.

Rebranding de Burger King 2021. Fuente: Revista Think Marketing

Ejemplo

Nadie promociona mejor las bebidas frías en invierno que Coca-Cola. El Papá Noel de Coca-Cola, el camión, los osos polares… son los códigos de marca a los que los consumidores han estado expuestos durante décadas.

Incluso hay una página dedicada en el sitio web de la marca que responde a la pregunta: “¿Creó Coca-Cola a Papá Noel?”. Sorprendentemente, esta página recibe unas 900 visitas orgánicas mensuales solo en Estados Unidos.

Datos a través de la Barra de herramientas SEO de Ahrefs.

Durante esas campañas multimillonarias, Coca-Cola no hace ventas duras. En su lugar, intenta llegar a nuestras mesas presentando su marca.

Con sus famosas campañas navideñas, Coca-Cola intenta crear una asociación mental entre la marca y la época navideña. Si Coca-Cola puede asociarse a la Navidad, puede asociarse a las emociones que evocan estas fiestas.

Estas emociones suelen ser la alegría, la calidez y la seguridad de una comunidad. Estas emociones son parte importante del posicionamiento de marca de Coca-Cola.

Una campaña de rebranding es cuando una empresa cambia su aspecto y lo que dice de sí misma para parecer nueva y emocionante.

El cambio de marca puede ser necesario por varias razones. A veces las empresas necesitan modernizar su imagen para seguir siendo relevantes en un mercado cambiante. Otras veces, pueden querer distanciarse de polémicas pasadas o destacar los nuevos productos y servicios que ofrecen. Es un movimiento estratégico para garantizar que la marca siga siendo atractiva y competitiva.

Ejemplo

En 2021, el fabricante de automóviles Kia se sometió a un cambio de marca para representar su compromiso con la innovación.

<blockquote>Conocida como «Plan S», nuestra nueva estrategia de marca incluye una expansión hacia la movilidad sostenible que incluye VE, PBV y otras soluciones y servicios de movilidad que mejoran la vida de nuestros clientes. </blockquote>

Como parte de este cambio de marca, Kia presentó un nuevo logotipo durante un espectáculo de luces que batió récords y en el que participaron más de 300 drones. Sin embargo, el rediseño recibió críticas por ser poco claro, ya que muchos confundieron la “IA” de Kia con “KN”.

Fuente: kia.com

El rediseño fue criticado por ser poco claro y confuso. Artículos como “El nuevo logotipo de Kia comete el crimen de diseño definitivo” y “El rediseño del logotipo de Kia fue un fracaso total” reflejaron la reacción. Mucha gente confundió la «IA» de Kia con «KN». Esto llevó incluso a un aumento de búsquedas en Google como “kn car brand” y “kn car price”.

SV significa volumen de búsqueda en EE.UU., GSV es el volumen de búsqueda global. Datos de Ahrefs.

Pero, en mi opinión, el aspecto moderno del nuevo logotipo encaja con la estrategia global de marca de Kia, centrada en la electromovilidad. Kia podría quedarse al margen, mientras otros fabricantes de coches como Peugeot, Renault y BMW hacían esfuerzos de rebranding para igualar el atractivo futurista de los coches eléctricos.

La cuestión es que el cambio de marca es una estrategia a largo plazo, y volver al antiguo logotipo debido a las críticas iniciales socavaría los objetivos más amplios. Con el tiempo, las críticas se desvanecieron, como se puede ver en los datos de volumen de búsqueda a continuación. Las ventas y la cotización de Kia se mantuvieron estables, y el modelo EV6, introducido con el nuevo logotipo, ganó múltiples premios, incluido el de Coche del Año 2022.

Una campaña SEO (Search Engine Optimization) se compone de una serie de pasos y tácticas diseñados para mejorar la visibilidad de un sitio web en motores de búsqueda como Google. El objetivo es conseguir que el sitio web aparezca más arriba en los resultados de búsqueda para palabras clave específicas, facilitando que la gente encuentre el sitio web.

Al mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda, tu sitio web puede llegar a la primera página de la página de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y aprovechar el potencial de tráfico orgánico.

Por ejemplo, ocupar el primer puesto para la palabra clave “comprobador de backlinks” y otras palabras clave relacionadas (como “backlinks comprobador” o “comprobador de backlinks gratuito”) puede generar unas 14.000 visitas mensuales solo desde la búsqueda orgánica, sin necesidad de invertir en publicidad.

Datos a través de Keywords Explorer de Ahrefs.

Dado que los motores de búsqueda como Google utilizan muchos factores de posicionamiento, las campañas de SEO pueden centrarse en uno o varios factores para lograr su objetivo.

Estos son algunos de los factores de posicionamiento más conocidos:

• Backlinks.
• Relevancia.
• Actualidad.
• Velocidad de la página

Ejemplo

Un ejemplo de objetivo de una campaña SEO es la creación de enlaces. Los enlaces (también conocidos como backlinks) son uno de los factores de posicionamiento más importantes para los motores de búsqueda como Google. Es por eso que el link building puede mejorar tu ranking en las SERP. Cuanto mejor sea tu posición, más tráfico orgánico obtendrás (por lo general).

Además, puedes utilizar tus enlaces para pasar link equity a otras páginas. Los SEO lo llaman la estrategia del huerto.

En 2020, Ahrefs llevó a cabo una campaña de este tipo. Creamos una lista de estadísticas SEO presentando estadísticas “dignas de enlace” y luego pedimos a otros propietarios de sitios que enlazaran a nuestro artículo.

Una vez que el artículo estuvo listo, enviamos 515 correos electrónicos y obtuvimos 36 backlinks de 32 sitios web. Además, nuestra lista curada de estadísticas ocupa el primer puesto para “seo statistics” en EE.UU. y se mantiene entre las cinco primeras para palabras clave relacionadas.

Explicamos todo el proceso de esta campaña de link building SEO en este vídeo de tres partes:

Una campaña de marketing por correo electrónico es una serie de mensajes enviados a un grupo de personas para promocionar algo o compartir información importante.

Este tipo de campaña suele utilizarse para lo siguiente:

• Incorporación de usuarios.
• Generación de tráfico.
• Nutrición de clientes potenciales.
• Promoción de ventas.
• Newsletters.
• Abandono de carritos (ejemplo a continuación).

Lo mejor del email marketing es que utiliza un canal de marketing propio para comunicarse con un público “cualificado”. Es decir, personas que conocen tu marca y te han dado permiso para una comunicación directa.

Otra ventaja del marketing por correo electrónico es que se puede automatizar completamente creando flujos de trabajo que se activan (o detienen) en función de desencadenantes específicos. Por ejemplo, hacer clic en un enlace del correo electrónico o elaborar una lista de clientes que abandonaron sus carritos. Así que un flujo de trabajo de correo electrónico puede ser algo como esto:

Ejemplo

Los correos electrónicos de abandono de carritos pueden ayudar a recuperar el 8% de los carritos abandonados e impulsar un 4% más de ventas.

Tuft & Needle, una marca de productos para la cama, muestra cómo hacer una campaña de abandono de carritos sin ser demasiado vendedor. Envía una campaña de correo electrónico dividida en tres partes a los compradores que han añadido productos a su carrito, pero lo han abandonado sin comprar.

El primer correo empatiza con el cliente sobre el problema de comprar el colchón adecuado. La empresa sabe que “comprar un colchón es un asco” y que no pasa nada si tardas unas semanas en decidirte, pero no sin antes leer “Las 12 respuestas a tus principales temores al comprar un colchón por internet”.

El segundo correo destaca la “relación calidad-precio” de los colchones de la empresa y presenta una innovadora espuma para colchones. A continuación, invita a los clientes a otra landing page en la que compara Tuft & Needle con otras empresas.

Por último, en el tercer correo electrónico, Tuft & Needle asegura que si al cliente no le gusta el colchón durante las 100 primeras noches, la empresa lo recogerá y se lo reembolsará.

Sin duda, no se puede hacer mucho más para recuperar a un cliente. Si un cliente se echa hacia atrás en el proceso de compra, seguramente tiene alguna objeción. Pero si se abordan esas objeciones y se ofrece la seguridad de que la compra está realmente libre de riesgos, puede ser suficiente para que el cliente vuelva a la senda de la compra.

Ya que estamos, una advertencia sobre la oferta de descuentos en los correos electrónicos de abandono de carritos. No ofrezcas descuentos en este momento, siguiendo el ejemplo de Tuft & Needles, ya que puede resultar contraproducente. Imagina que tus clientes descubren esta forma de obtener descuentos y abandonan los carritos a propósito.

Una campaña en redes sociales es un esfuerzo coordinado para promocionar un producto, servicio o mensaje en plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok y LinkedIn. El objetivo es captar la atención del público, aumentar el conocimiento de la marca e impulsar acciones específicas como visitas al sitio web, compras o suscripciones.

Al igual que el marketing por correo electrónico, las redes sociales te permiten interactuar directamente con un público que sigue tu marca.

Pero, a diferencia del correo electrónico, los mensajes en las redes sociales pueden difundirse rápidamente más allá de sus seguidores y llegar a un público enorme. (Nota: el alcance orgánico ha ido disminuyendo con los años, especialmente en Facebook e Instagram).

Además, en las redes sociales puedes amplificar tu mensaje con publicidad de pago. Para ello, puedes aprovechar la segmentación basada en muchos factores, como la ubicación, la edad o los intereses.

Las redes sociales ofrecen muchas posibilidades, por lo que son ideales para diferentes tipos de objetivos:

• Generar tráfico.
• Crear una comunidad.
• Crear conciencia de marca.
• Generar ingresos.
• Fomentar los contenidos generados por los usuarios.

Ejemplo

Apple abrió su cuenta de Instagram en 2017 con la campaña #shotoniphone. En esta campaña (aún en curso), la empresa ha ido publicando fotos y vídeos de calidad hechos con iPhones. Es una forma estupenda de promocionar esos puntos de venta cruciales de sus productos.

Además, Apple anima a los usuarios de Instagram a compartir sus fotografías hechas con iPhone bajo el mismo hashtag.

Esta idea de emplear contenidos generados por los usuarios ha tenido un enorme éxito para Apple. A día de hoy, la campaña #shotoniphone ha protagonizado más de 28 millones de publicaciones.

Una campaña de relaciones públicas (RR.PP.) es una serie de actividades destinadas a mejorar la imagen pública y la reputación de una empresa, un producto o un individuo. Se trata de gestionar cómo se comunica la información al público y garantizar que la organización sea vista de forma positiva.

Es discutible si las RR.PP. pueden considerarse parte del marketing. Pero lo que es seguro es que las campañas de relaciones públicas, al igual que las de marketing, pueden influir en la demanda de un producto y, por tanto, en las ventas.

Sin embargo, la particularidad de las RR.PP. es que utilizan un tipo de comunicación diferente al del marketing.

Por ejemplo, mientras que las campañas de marketing son famosas por generar demanda directamente a través de descuentos y todo tipo de «ofertas especiales», las campañas de relaciones públicas nunca se basan en eso.

En cambio, una campaña de RR.PP. generará demanda enviando comunicados de prensa en los que se destaque la importancia de un producto o de la propia empresa.

Las campañas de relaciones públicas son especialmente eficaces para:

• Promover una idea importante para la marca.
• Crear imagen de marca.
• Aumentar la credibilidad y el estatus de la marca.
• Aportar valor añadido.
• Inspirar el boca a boca.
• Atraer la atención de los medios de comunicación (y aprovechar su alcance).

Ejemplo

“Dumb Ways to Die” fue una premiada campaña de relaciones públicas para promover la seguridad ferroviaria en Australia. Según el director creativo de la campaña, “El objetivo de esta campaña es atraer a un público que realmente no quiere escuchar ningún tipo de mensaje sobre seguridad, y creemos que ‘Dumb Ways to Die’ lo hará”.

Como puede verse, la campaña es un enfoque creativo y humorístico del problema de los accidentes ferroviarios. Te hace pensar en la muerte de una forma, digamos, soportable. Para que puedas imaginar lo estúpido que sería morir de una de las formas representadas.

Aunque esta campaña ha sido criticada por algunos por el riesgo de causar el efecto contrario, “Dumb Ways to Die” obtuvo muchos elogios de la industria (la campaña más premiada en Cannes Lions de la historia) e incluso se hizo viral.

Es más, se dice que la campaña ha reducido en un 30% los accidentes ferroviarios en Australia.

Una campaña de marketing de 360 grados es un enfoque global que utiliza múltiples canales y tácticas para transmitir un mensaje coherente y unificado a través de varias plataformas. El objetivo es crear una experiencia consistente para la audiencia, garantizando que, dondequiera que se encuentren con la marca, el mensaje sea el mismo.

A modo de comparación, mientras que las campañas en las redes sociales y por correo electrónico utilizan un canal, las campañas de marketing 360 utilizan estos dos canales y más para transmitir el mensaje.

Además, algunos otros tipos de campañas, como las campañas de marketing de producto comentadas anteriormente, pueden convertirse en campañas 360 siempre que utilicen varios canales y tengan un mensaje unificado.

Múltiples canales y un mensaje coherente: puede sonar bastante trivial, pero las campañas diseñadas de esta manera tienen dos ventajas sobre sus alternativas de un solo canal:

1. Más canales de marketing significan más personas alcanzadas durante la campaña y más comodidad para que tus clientes potenciales se pongan en contacto contigo.
2. Un mensaje coherente repetido varias veces es más fácil de entender, recordar y poner en práctica.

Estas dos ventajas hacen que las campañas 360 sean candidatas ideales para el cambio de marca, la presentación de un nuevo producto o simplemente para maximizar el alcance y el impacto de tu mensaje.

Ejemplo

En Ahrefs, una de las cosas que promocionamos más a menudo es nuestro Ahrefs Webmaster Tools (AWT) que es una herramienta gratuita para la optimización de motores de búsqueda. La promocionamos a través de una campaña integrada, siempre activa, que abarca todos nuestros canales de marketing. Estos son algunos ejemplos de los componentes de la campaña.

Empezando por la búsqueda orgánica, podemos ver que la landing page de AWT recibe unas 1.700 visitas de búsqueda orgánica al mes. Se trata de tráfico pasivo y relevante que obtenemos de los resultados de la página del motor de búsqueda sin ningún gasto en publicidad.

Datos a través de Site Explorer de Ahrefs.

Además, promocionamos AWT a través del marketing de contenidos. Como nos centramos sobre todo en temas relacionados con el SEO, tenemos todo tipo de ocasiones para presentar nuestro producto.

Por ejemplo, este artículo sobre SEO para startups nos ofreció la oportunidad de mencionar la herramienta como una forma fácil y sencilla de abordar problemas técnicos de SEO.

Naturalmente, también hay contenidos educativos dedicados a este producto, como este vídeo en el que se explica cómo utilizarlo para mejorar el SEO:

Además de los canales orgánicos, también promocionamos AWT a través de varios canales de pago. Uno de ellos es el patrocinio. Este es un extracto de una newsletter patrocinada enviada por una de las revistas más importantes del sector SEO, Search Engine Journal.

Este tipo de mensaje puede dar lugar a más suscripciones a nuestro producto porque:

• Search Engine Journal atrae a un público cualificado para un producto como el nuestro.
• Nuestro call-to-action se centra en conseguir que la gente pruebe un producto gratuito. El hecho de pedir a alguien (que ni siquiera está en nuestra lista de suscriptores) que se comprometa a una suscripción de pago solo porque le enviamos un correo electrónico causaría mucha más fricción.

Reflexiones finales

Los distintos tipos de campañas de marketing responden a objetivos diferentes. No obstante, para tener éxito, cualquier campaña de marketing debería incluir estos componentes:

• Objetivo. El resultado directo deseado que debería conseguir la campaña. Ejemplo: lanzar un producto nuevo.
• Audiencia. Las personas que reciben el mensaje. Ejemplo: los contactos de tu lista de correo electrónico.
• Canales. Cómo entregarás tu mensaje. Ejemplo: correo electrónico.
• Oferta. Qué quieres que haga tu audiencia. El call-to-action. Ejemplo: visitar la landing page y utilizar el formulario de registro.
• Mensaje. Cómo se lo contarás a tu público. Ejemplo: centrarse en los beneficios que no obtendrán en ningún otro sitio de forma gratuita.
• Presupuesto. Cuánto tiempo y dinero puedes dedicar a todo lo que incluye la campaña.

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