SEO-контент: посібник для початківців

SEO-контент — це контент, призначений для ранжування в пошукових системах. Це може бути публікація в блозі, сторінка продукту або цільова сторінка, інтерактивний інструмент або щось інше.

Не весь контент ранжується й отримує трафік з органічного пошуку. Тільки контент, створений для користувачів і на теми, які вони шукають (якщо тільки вам не пощастить).

Якщо ви провели аналіз ключових слів, у вас уже має бути перевірена тема. Це тема з потенціалом трафіку, бізнес-потенціалом і потенціалом ранжування:

• Потенціал трафіку: може генерувати достатньо відвідувань, щоб зусилля зі створення контенту були виправданими.
• Бізнес-потенціал: дозволяє органічно згадати ваш продукт або послугу
• Потенціал ранжування: ваш вебсайт може ранжуватися за цільовим ключовим словом.

Ось перевірена тема для крамниці товарів для випічки:

Насамкінець ми перевірили сторінки з найвищим рейтингом та їхні показники в огляді SERP. Оскільки багато з них мають мало беклінків або взагалі їх не мають і належать невідомим брендам, це виглядає як доволі перспективне ключове слово.

Зрозуміти пошуковий намір означає з’ясувати, що шукає користувач. Це важливо, адже якщо ваш контент не відповідає цьому наміру, шанси на високі позиції доволі низькі.

Ось результат для однієї з наших публікацій у блозі після точнішого узгодження з наміром користувачів:

Ключове слово на кшталт «як приготувати еспресо вдома без машини» дає змогу без зусиль визначити намір пошуку. Уся інформація вже є в самому запиті: користувачі хочуть дізнатися, як приготувати смачну каву вдома без еспресо-машини.

Але намір за запитом «еспресо» важче визначити лише за самим ключовим словом:

• Чи хоче користувач придбати каву?
• Їм потрібне коротке визначення чи покрокова інструкція?
• Чи варто писати про дорогі еспресо-машини чи про альтернативи для самостійного приготування, як-от гейзерна кавоварка?

Цієї інформації немає в самому ключовому слові, але вона є в результатах пошуку. Якщо стаття добре ранжується за певним ключовим словом, імовірно, вона відповідає очікуванням користувачів. Наявні результати пошуку можуть слугувати орієнтиром, що допоможе зрозуміти намір і відповідати йому.

Щоб визначити пошуковий намір, перегляньте результати, які займають найвищі позиції в Google, і визначте три аспекти (three Cs) пошукового наміру:

• Тип контенту: який панівний тип контенту? Це публікація в блозі, сторінка продукту, відео чи щось інше?
• Формат контенту: чи всі найкращі результати є інструкціями? Чи списками, оглядами або порівняннями?
• Підхід до висвітлення: який підхід використовують статті з найвищими позиціями? Чи всі вони говорять про «найкраще», «найдешевше» або матеріали «для початківців»?

Наприклад, найкращі результати для запиту «тісто на неаполітанську піцу» — це всі публікації-рецепти в блозі. І автентичність є панівним чинником.

Найчастіше для створення контенту варто орієнтуватися на підхід, схожий на той, що вже приносить високі позиції (схожий, але не ідентичний — про це далі). Переконавшись, що ви даєте користувачам те, що вони шукають, можна переходити до деталей SEO на сторінці.

Дізнайтеся більше в нашому посібнику з пошукового наміру: «Пошуковий намір у SEO: що це таке і як оптимізувати під нього».

Сьогодні Google як ніколи цінує контент, який демонструє особистий досвід із теми. Ось що зазначено в недавньому оновленні їхніх рекомендацій для оцінників якості:

Google використовує сигнали, які допомагають визначати контент, що демонструє досвід, рівень експертних знань, авторитетність і довіру. Google називає ці сигнали EEAT, і вони особливо важливі для тем, які можуть впливати на щастя, здоров’я або фінансове становище читача. Google називає такі теми Your Money or Your Life, або YMYL («Ваші гроші або ваше життя»).

Як пояснює Google:

• Не-YMYL теми. Тут достатньо «життєвого досвіду». Якщо автор має відповідний життєвий досвід, який робить його фахівцем у темі, цього достатньо.
• YMYL-теми. Формальні експертні знання важливі, але для деяких тем достатньо «життєвого досвіду». Наприклад, людина з онкологічним захворюванням краще пояснить, як це — жити з раком, ніж лікар.

Найпростіший спосіб продемонструвати EEAT — писати про теми, які ви добре знаєте. Наприклад, Кріс із нашої команди з ведення блогу має багаторічний досвід роботи в SEO як в агентствах, так і внутрішніх компаніях, тому може авторитетно писати на таку тему, як «Посібник для початківців із SEO-звітності».

За допомогою наведеної нижче блок-схеми ви зможете вирішити, чи варто висвітлювати тему та як саме це зробити.

Також можуть допомогти елементи на сторінці:

• Додавайте цитати фахівців. Якщо ваших експертних знань недостатньо, щоб бути авторитетом у темі, використовуйте цитати й відгуки фахівців (особливо у сферах, що потребують спеціальної освіти та кваліфікацій, як-от охорона здоров’я або бухгалтерія).
• Працюйте з темою на практиці. Якщо ви пишете про приготування еспресо, приготуйте кілька сотень шотів. Робите огляд безплатних CRM-систем? Завантажте, встановіть і проведіть кілька годин із кожним варіантом. Якщо ви не готові зайти так далеко, велика ймовірність, що вас випередить той, хто вже готовий.
• Надавайте підтвердження. Доведіть читачам (і Google), що ви справді зробили те, про що пишете: додайте досвід до інформації про автора та використовуйте фотографії й відео.

Якщо з експертними знаннями у вас все гаразд, настав час створити бажаний для користувачів контент. Аналіз пошукового наміру дає загальне уявлення, але не розкриває всіх деталей. Це проблема, тому що найкращий результат для запиту охоплює все, що користувачі хочуть знати.

Якщо читач клікне на статтю під назвою «Як заварити ідеальний еспресо», він, імовірно, буде розчарований, якщо в статті будуть відсутні важливі кроки, як-от «помел зерен» або «скільки кави засипати у фільтр».

Якісний пошуковий контент є вичерпним: він охоплює всі етапи процесу, перелічує всі потрібні ресурси й відповідає на всі запитання. Такий контент виконує свої обіцянки й не залишає серйозних прогалин в інформації.

Вичерпний контент корисний для читачів, але також підвищує ймовірність того, що ваша стаття ранжуватиметься за більшою кількістю ключових слів. На зображенні нижче видно, що стаття під назвою «Як заварювати еспресо» ранжується за 712 ключовими словами, зокрема за такими запитами, як «як зробити еспресо вдома» і «шот еспресо»:

Важливо розуміти: вичерпність не завжди означає великий обсяг тексту. Контент може бути повним, корисним і водночас стислим. Це залежить від теми. Якщо читач шукає швидке визначення або — наважуся сказати — рецепт, тисячі слів іноді можуть заважати.

Важливою частиною вичерпності є висвітлення відповідних підтем. Тут стане в пригоді аналіз ключових слів: в Ahrefs відкрийте Keywords explorer, введіть цільове ключове слово й швидко отримайте доступ до сотні пов’язаних ключових слів, які варті висвітлення, зокрема:

• Збіг термінів: ключові слова, які містять всі терміни вашого цільового ключового слова («як зробити еспресо-мартіні»).
• Запитання: відповідні ключові слова, сформульовані як запитання («як приготувати еспресо вдома»)
• «Також ранжуються»: ключові слова, за якими також ранжуються найкращі 10 сторінок («що таке еспресо»)
• «Також обговорюють»: ключові слова, які часто згадуються в статтях із високим рейтингом («кавоварка»)

Для натхнення можна також переглянути контент зі сторінок із найкращими рейтингами, наприклад цей розділ про еспресо з мока-кави:

Або скористайтеся Site explorer, щоб переглянути різні ключові слова, за якими вже ранжується кожна стаття. У цьому переліку варто звернути увагу на тему «як приготувати еспресо без кавомашини для еспресо»:

Цей процес можна виконати для кількох статей, використовуючи звіт Content Gap. На знімку екрана нижче показано порівняння нашої статті (виділено) із трьома статтями конкурентів:

Натисніть «Показати ключові слова», і ви одразу побачите ключові слова, за якими ви не ранжуєтеся, але ранжуються ваші конкуренти. У цьому прикладі, ймовірно, варто додати розділ про тип кави, що найкраще підходить для еспресо-машин:

І, мабуть, найважливіше з усього: керуйтеся здоровим глуздом.

Якщо ви з досвіду знаєте, що конкретну підтему важливо згадати, але не знаходите жодних ключових слів чи наявних статей, які це підтверджують, усе одно додайте її. Інформація, яка допомагає читачеві, допомагає з рейтингом у пошуку.

Якщо ви повністю будуєте контент на основі сторінок із найкращих результатів, то отримуєте контент-копію. Такий контент не вирізняється серед інших і не пропонує нічого унікального.

Контент-копія — це проблема для SEO, адже в людей немає стимулу посилатися на нього. А посилання важливі, оскільки вони впливають на ранжування.

Як би це не називалося — приріст інформації, унікальність, додана вартість, — відповідь проста: запропонуйте те, чого не знайти більше ніде:

• Висвітлюйте підтеми, які ніхто інший не висвітлив: «Найбільш недооцінений чинник у приготуванні смачного еспресо…»
• Поділіться експертною думкою або власним досвідом: «Еспресо з кавомашини переоцінюють, тому що...»
• Проведіть експеримент: «Я цілий місяць заварював каву в Aeropress...»
• Надавайте оригінальні дані через опитування й дослідження: «Після опитування двадцятьох бариста виявилося, що...»
• Спілкуйтеся з фахівцями у своїй галузі: «Мені вдалося поспілкуватися з чемпіоном World Brewer's Cup...»

Якщо відкрити звіт «Кращі за посиланнями» у Site Explorer від Ahrefs і переглянути наші найпопулярніші публікації в блозі за кількістю посилань, більшість із них — це дослідження. Це ще раз доводить, наскільки ефективними можуть бути оригінальні дослідження для отримання беклінків у нашій галузі.

Ще одна порада: проаналізуйте, чому користувачі посилаються на сторінки з найвищим рейтингом.

Наприклад, ми знайшли посилання на сторінку-конкурента про SEO-копірайтинг завдяки формулі, яку запропонував автор. Тож для нашої публікації ми створили власну формулу, яку назвали формулою ASMR. Вона вже принесла нам кілька посилань.

Люди не затримуються на контенті, який здається заплутаним або важким для читання. Це погано, адже для оцінювання релевантності Google використовує дані взаємодії. Якщо користувачі залишають ваш контент, як «Титанік», це навряд чи допоможе SEO.

Ось кілька порад, як зробити контент більш запам’ятовуваним»:

• Не ускладнюйте. Уникайте складних слів і речень.
• Додавайте візуальні елементи. Розбивайте суцільні блоки тексту зображеннями й відео.
• Говоріть мовою вашої аудиторії. Використовуйте терміни й жаргон, які відгукуються в читачів.
• Пишіть без помилок. Виконайте перевірку правопису, адже це справді має значення.

Інструменти на кшталт Hemingway і Grammarly можуть допомогти зі спрощенням і перевіркою правопису. Якщо вам цікаво, яку мову й терміни може використовувати ваша аудиторія, спробуйте таке:

Рано чи пізно контент втрачає актуальність. Це проблема, якщо ви працюєте з темою, що швидко змінюється. Тож контент доведеться регулярно оновлювати, щоб відповідати вимогам Google та очікуванням користувачів.

Наприклад, тренд орієнтовного трафіку для нашого списку найпопулярніших пошукових запитів у Google то зростає, то знижується.

Це пов’язано з тим, що тема потребує актуального контенту. Користувачі не хочуть бачити список найпопулярніших запитів у Google за минулі роки. Їм потрібна свіжа інформація. Кожне падіння відбувалося, коли наш контент застарівав, а кожне зростання — коли ми оновлювали сторінку.