O Que é Search Engine Marketing? Um Guia Simples
Educador de SEO e Marketing na Ahrefs
Existem duas maneiras de fazer Search Engine Marketing. Você pode pagar para que os anúncios apareçam nos resultados pagos do mecanismo de pesquisa ou, por outro lado, você pode otimizar suas páginas para que apareçam nos resultados orgânicos. No entanto, você também pode fazer as duas coisas ao mesmo tempo.
Dito isto, há algum debate sobre se o SEM inclui ambos os tipos de resultados ou apenas pagos. É aproximadamente uma divisão de opiniões 50/50, como você pode ver através de nossa enquete realizada em 2023:
Para simplificar as coisas neste guia, vamos concentrar o nosso foco na publicidade de pesquisa paga no Google.
E se você quiser aprender sobre SEO em geral, confira nosso guia SEO para iniciantes.
Benefícios da publicidade na pesquisa do Google para Search Engine Marketing
O Search Engine Marketing (isto é, o marketing para mecanismos de pesquisa no Google) permite que as empresas alcancem um grande público que procura ativamente por produtos, serviços ou informações.
E quando comparado a outras táticas de marketing, os benefícios do SEM são bastante notáveis:
- Uma das maneiras mais rápidas de direcionar tráfego - você pode ativar os anúncios em minutos e eles começarão a aparecer no Google muito rapidamente.
- Tráfego relevante – Você pode escolher as palavras-chave e algumas outras opções de segmentação. Por exemplo, se você é encanador que trabalha em Londres, pode literalmente pagar para estar presente quando as pessoas digitarem “encanador em Londres” no Google.
- Fácil de medir – Se seus anúncios geram mais receita para sua empresa do que custam, você está ganhando dinheiro.
- Fácil de escalar – Quanto mais dinheiro você injetar, mais seus anúncios serão exibidos.
Como funcionam os anúncios de pesquisa do Google
Os anunciantes escolhem palavras-chave relevantes, configuram os anúncios à volta das mesmas e, depois, informam quanto estão dispostos a pagar por cada clique nos anúncios.
Em seguida, o Google usa um sistema de leilão de anúncios para decidir quais anúncios da sua empresa serão exibidos nas páginas de resultados.
Os anúncios vencedores são exibidos nas páginas de resultados do mecanismo de pesquisa quando os usuários pesquisam usando essas palavras-chave.
Cada vez que um usuário clica em um anúncio, o Google cobra do anunciante um valor até seu lance máximo. Isso é conhecido como modelo de publicidade pagar por clique (PPC).
A plataforma Google Ads (antigo Google Adwords) permite muita personalização, bem como a veiculação de anúncios de forma automatizada. Os principais elementos que você pode ajustar em suas campanhas são:
- Orçamento – Quanto você está disposto a gastar em média por dia.
- Estratégia de licitação – você pode definir um orçamento manualmente ou permitir que o sistema de IA do Google ajuste automaticamente esses lances.
- Criativo do anúncio – Todos os elementos do anúncio são personalizáveis e têm um grande impacto no desempenho da sua campanha.
- Palavras-chave – As consultas de pesquisa que devem acionar seu anúncio. O Google também permite que você configure palavras-chave que não devem acionar anúncios (também conhecidas como palavras-chave de tom negativo).
- Segmentação – Localização, idioma ou público predefinido (por exemplo, os visitantes do seu website).
- Agendamento de anúncios – você pode optar por veicular seus anúncios em dias e horários específicos da semana.
Como ganhar em um leilão de anúncios
Ao contrário de um leilão típico, quanto você está disposto a gastar não o torna necessariamente o vencedor de um leilão de anúncios do Google.
Existem cinco fatores principais que o Google usa para determinar quais anúncios serão exibidos em uma página:
- Seu lance – O máximo que você pode pagar por um anúncio.
- A qualidade dos seus anúncios – Quão relevante e útil o anúncio será para o pesquisador.
- O impacto esperado de seus ativos no anúncio e outros formatos – são informações adicionais que você pode adicionar ao seu anúncio, como o número de telefone da sua empresa.
- A classificação do seu anúncio – você precisa atingir o limite do índice de qualidade para que seu anúncio seja exibido em uma posição específica.
- O contexto do seu anúncio – Grosso modo: quem, onde e em que dispositivo você coloca a consulta de pesquisa.
A conclusão é esta: se você tiver um anúncio relevante e de alta qualidade, poderá conquistar uma posição mais elevada, mesmo que a concorrência esteja disposta a dar lances mais altos do que o seu.
Melhores práticas e dicas de Search Engine Marketing
Tenha isto em mente ao trabalhar em suas campanhas de SEM:
1. Escolha boas palavras-chave
Escolher as palavras-chave certas para suas campanhas envolve equilibrar estes fatores:
- Valor para o seu negócio – Normalmente, os anunciantes priorizam palavras-chave que podem resultar em vendas diretas, também conhecidas como parte inferior do funil. Mas dependendo da sua estratégia, você pode investir em outras etapas do funil de marketing.
- Intenção de pesquisa – A pessoa (potencial compradora) está interessada em aprender, comprar ou encontrar uma página específica?
- Volume – Mais volume significa mais popularidade, mas também mais concorrência e provavelmente um custo mais elevado. Alternativamente, você pode optar por palavras-chave de cauda longa com menos volume, mas maior relevância para o seu negócio.
- CPC – O valor que você pagará por cada clique em seu anúncio. Você pode usar a ferramenta de previsão do GKP para ver se uma palavra-chave vale a pena (com base na taxa de conversão e no valor de cada venda efetuada).
Assim, por exemplo, palavras-chave caras e de baixo volume podem valer a pena se tiverem alto valor comercial para você. Caso contrário, não serão recomendadas.
Para encontrar palavras-chave, você pode usar o Planejador de palavras-chave (GKP) gratuito do Google Ads.
Pense em algumas palavras relevantes para o seu negócio (também conhecidas como palavras-chave iniciais ou de base). Inserir essas informações na ferramenta mostrará para você ideias de palavras-chave relacionadas a dados úteis, como volume de pesquisa, tendência de volume conseguido ao longo do tempo e custo estimado.
GKP não é a única ferramenta que você pode usar aqui. Na verdade, ele tem algumas limitações que você deve conhecer:
- Falta de volumes de pesquisa precisos – o GKP mostra intervalos de volume por padrão, embora possa haver uma grande diferença entre duas palavras-chave com o mesmo intervalo.
- Você não pode ver as palavras-chave de seus concorrentes – você só pode ver o quão competitiva é uma palavra-chave.
- Você pode descobrir mais palavras-chave com outras ferramentas – Um dos motivos é que o Planejador agrupa palavras-chave com significados semelhantes.
Felizmente, o Google Ads permite importar palavras-chave de outras ferramentas. Portanto, para resolver os problemas acima referidos, você pode usar uma ferramenta de pesquisa de palavras-chave com dados de palavras-chave pagas, como o Explorador de palavras-chave do Ahrefs.
Para ilustrar a diferença, “comida caseira para cachorro” e “comida crua para cachorro” aparecem na mesma faixa no GKP, mas o Keywords Explorer mostra que há uma diferença significativa.
Além do mais, a diferença entre o número de ideias de palavras-chave é bastante grande: 1.158 (GKP) vs. 382.354 (Ahrefs).
E, finalmente, você pode simplesmente inserir o URL do seu concorrente no Site Explorer do Ahrefs para estudar sua estratégia de marketing de busca paga. Isso inclui palavras-chave para as quais eles fazem lances, anúncios que usam e páginas de destino para as quais enviam tráfego de forma consistente.
Por exemplo, podemos ver os lances desta marca de ração para cachorros para 12 palavras-chave, bem como 98 anúncios ativos no período selecionado.
Dica Profissional
Verifique a pontuação de dificuldade de palavras-chave (KD) no Ahrefs antes de executar sua campanha. Se o CPC de uma palavra-chave for alto, mas a dificuldade de classificação for baixa, considere tentar classificar nos resultados da pesquisa orgânica. Saiba mais em nosso guia de SEO vs. SEM.
2. Não tenha medo de restringir suas campanhas
Nos anúncios de pesquisa do Google, é melhor usar uma abordagem direcionada. Em vez de definir lances para palavras-chave gerais em todos os locais, deixe o Google exibir menos anúncios para um público mais qualificado.
Para começar, se quiser que seu anúncio seja exibido apenas para consultas que correspondam aproximadamente às suas palavras-chave, você precisará usar a notação de opções de correspondência. Especificamente, a correspondência de frase e a correspondência exata.
Caso contrário, o Google usará a correspondência ampla por padrão e exibirá seu anúncio para consultas que considerar relevantes, que estarão fora do seu controle.
Outra boa prática no campo de Search Engine Marketing é usar palavras-chave "negativas". Elas impedem que seu anúncio seja exibido quando certas palavras-chave irrelevantes aparecerem em uma consulta de pesquisa de um usuário. Aqui está um exemplo (observe que os tipos de correspondência também se aplicam aqui):
Você deve alinhar sua campanha com localidades e idiomas relevantes – e isso é óbvio. Ainda assim, considere também definir prazos específicos para obter os melhores resultados.
Por exemplo, você pode descobrir que seu anúncio tem melhor desempenho durante fins de semana ou dias de semana - fora do horário comercial.
Por último, mas não menos importante, comece com um orçamento mais contido e dê algum tempo à sua campanha para mostrar os resultados iniciais. Não vá com tudo logo à primeira, ok?
3. Combine a estrutura da campanha com grupos de palavras-chave
A estrutura da campanha trata da correspondência de palavras-chave com anúncios e suas páginas de destino. Isso pode ajudar a otimizá-los e a garantir uma certa qualidade deles.
Uma boa solução para começar é basear sua campanha em temas de palavras-chave (também conhecidos como clusters, em inglês). Um cluster conterá palavras-chave com significados e intenções semelhantes. Veja como fica em maior detalhe.
Notavelmente, existem quatro elementos na estrutura da conta:
- Campanhas – Cada um tem seu próprio orçamento e configurações.
- Grupos de anúncios – Um grupo de anúncios contém um conjunto de anúncios e palavras-chave semelhantes.
- Texto do anúncio – A cópia exibida para suas palavras-chave.
- Palavras-chave – Consultas de pesquisa para as quais você está licitando para acionar seus anúncios.
Se você organizar esses elementos com base em temas de palavras-chave, a estrutura da sua campanha será mais ou menos assim:
Se estiver trabalhando com muitas palavras-chave, você pode organizá-las por temas usando o famoso ChatGPT.
4. Mantenha suas mensagens consistentes para Search Engine Marketing
O Google não apenas avalia seus anúncios, mas também analisa suas páginas de destino. Ele verifica se você está realmente entregando o que promote através de seus anúncios.
Obviamente, esta é a salvaguarda do Google contra spammers. Contudo, há alguns casos em que você pode cometer esse erro involuntariamente. Portanto, certifique-se de:
- Exiba anúncios apenas para o inventário que está disponível.
- Link para a página com as informações mais relevantes. Exemplo: se você estiver anunciando “comida para cães com alergia”, crie um link para uma página com esse tipo específico de produto em vez de, digamos, todos os produtos para cães ou a página inicial.
- Siga a oferta. Exemplo: se você está oferecendo um desconto, deixe-o bem claro e visível na página.
Isso não é apenas para “agradar” o Google. A consistência cria uma melhor experiência do usuário. Quando os usuários obtêm o que esperam depois de clicar em um anúncio, geralmente ficam mais satisfeitos, o que pode aumentar suas taxas de conversão.
5. Deixe a IA ajudá-lo com o texto do anúncio
Mesmo que você realmente goste de escrever, preparar vários anúncios e suas variações pode ser um pesadelo.
Não há nada de errado em usar ferramentas de IA para ajudá-lo com isso.
Ferramentas de IA como o ChatGPT são ótimas para obter ideias iniciais de textos de anúncios. Você pode pegar as melhores ideias e modificá-las como quiser, poupando tempo.
A IA também pode ser útil para melhorar suas campanhas. Por exemplo, estou pedindo ao ChatGPT que me ajude a melhorar a relevância das palavras-chave para “melhor ração para cachorros".
6. Use uma abordagem iterativa em Search Engine Marketing
No Search Engine Marketing, você não pode prever totalmente os resultados. É um jogo de ajuste fino dos sistemas do Google e das necessidades de seus clientes. Uma abordagem iterativa ajuda você a se ajustar a esse ambiente.
Isso significa que você não está tentando tornar seus anúncios perfeitos na primeira exibição. Em vez disso, você lança uma campanha razoável, mede os resultados e otimiza uma coisa de cada vez.
Novamente, é por isso que você não deve usar todo o seu orçamento ao lançar uma campanha.
Por exemplo, com o tempo, você pode descobrir que:
- Destacar certos recursos no texto do anúncio aumentará a taxa de cliques do anúncio.
- Você precisa de aprimorar o negócio em sua landing page para aumentar as conversões e o ROAS geral (retorno sobre gastos com publicidade).
- Algumas palavras-chave com baixo desempenho precisam ser excluídas ou isoladas em grupos de anúncios separadamente.
Ferramentas de Search engine marketing
Ferramentas úteis para gerenciar suas campanhas de Search Engine Marketing no Google:
- Anúncios no Google (gratuito) – Configure e gerencie campanhas de SEM no Google.
- Planejador de Palavras-chave do Google (gratuito) – Ferramenta do Google para gerar ideias de palavras-chave.
- Keywords Explorer do Ahrefs – Gere ideias de palavras-chave, obtenha dados de palavras-chave mais precisos e analise sua concorrência.
- Tendências do Google (gratuito) – Encontre palavras-chave com popularidade, analise tendências e a sazonalidade das mesmas.
- Unbounce – Crie landing pages para seus anúncios e teste-as.
- ChatGPT (gratuito e pago) – Seu copiloto ao dispôr para efeitos de SEM.
- Gerador de textos com recurso a IA para Google Ads do Ahrefs (gratuito) – Gere ideias de anúncios rapidamente e reformule o texto do anúncio.
- Clickease – Impeça que cliques prejudiciais desperdicem seu orçamento.
Perguntas Mais Frequentes (FAQs)
Aqui ficam algumas das perguntas mais frequentes sobre Search Engine Marketing.
Qual é a diferença entre SEM e SEO?
O SEO visa obter tráfego orgânico através de mecanismos de busca como o Google, enquanto o objetivo do SEM (marketing de mecanismos de busca) é usar métodos orgânicos e pagos.
Basicamente, o SEO faz parte do SEM e vice-versa.
Qual é a diferença entre SEM e PPC (Pagar-Por-Clique)?
A publicidade PPC (sistema de "pagamento por clique") consiste na compra de canais de anúncios que são pagos cada vez que um usuário clica no anúncio. O PPC nos motores de busca faz parte do SEM. Ainda assim, repare que o SEM em si é mais amplo, pois também inclui toda a vertente de SEO (otimização para mecanismos de pesquisa).
Qual é a diferença entre SEO e PPC?
A diferença entre a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) e o marketing "pagar-por-clique" (PPC) é que o SEO se foca em obter tráfego de pesquisa orgânica, enquanto o PPC se concentra em obter tráfego por via de pesquisa paga.
Leia atentamente nosso guia SEO vs. PPC para perceber se você deve optar por um deles ou por ambos em simultâneo.