Come Creare una Strategia di Contenuti Vincente

In poche parole:

Questa strategia è stata per noi un enorme successo. Otteniamo 500k+ visite mensili verso il nostro blog da Google, abbiamo 100k+ persone nella nostra mailing list e abbiamo 200k+ iscritti su YouTube.

Ancor più importante, ha aiutato la nostra AAR a crescere piuttosto costantemente nel corso degli anni..

Nonostante tu possa copiare completamente la nostra content strategy, non sarebbe una mossa intelligente, in quanto non è detto che questa funzioni per te come lo ha fatto per noi.

Questo è il motivo per il quale abbiamo scritto questa guida: mostrarti come creare una content strategy che abbia senso per la tua azienda.

Ecco tutto quello che imparerai:

Una content strategy si incentra sulla visione e la pianificazione dei tuoi contenuti. È dove rispondi a domande come perché e come andrai a creare i contenuti, per chi sono questi contenuti e, infine, come andrai a utilizzare quegli stessi contenuti per introdurre sul mercato la tua azienda.

Il content marketing è il processo che consiste nel creare, editare e promuovere i contenuti a scopi di marketing. Potrebbe trattarsi di un articolo di blog, un video o la documentazione di un prodotto—qualsiasi cosa ti aiuti a attrarre, nutrire e trattenere clienti.

In altre parole, il content marketing è l’esecuzione delle tattiche che promuovono la tua content strategy.

A rendere le cose ancor più complicate, se crei un diagramma di tipo Vienn che mostra l’intersezione che viene fuori fra content strategy e content marketing, questa prende il nome di content marketing strategy.

La content marketing strategy in sè consiste nella pianificazione e nell’orchestrazione dei tuoi sforzi di content marketing. Include la definizione della tua brand voice, dello stile comunicativo, dell’ideazione dei contenuti, della creazione di un calendario editoriale, impostazione e misurazione degli obiettivi, ecc..

Avere una content strategy è importante per assicurarsi che ogni pezzo di contenuto prodotto abbia uno scopo. Previene dal creare contenuti per il solo gusto di farlo, buttando via soldi nello sciacquone su contenuti a caso che non sono di nessun beneficio per la tua azienda.

Aiuta anche ad assicurarsi di creare i contenuti giusti per il proprio pubblico, nel giusto formato e per il canale più adatto.

Creare una content strategy può essere un processo piuttosto scoraggiante, abbiamo quindi creato un semplice framework per rendere le cose più facili e che abbiamo chiamato canvas della content strategy:

Lo scopo del canvas della content strategy è quello di aiutarti a creare una content strategy base rispondendo a cinque semplici domande:

Vediamo come rispondere a ognuna di queste domande.

Esplicitare chi stai cercando di raggiungere con i tuoi contenuti è il primo passo, ed anche il più cruciale. Serve come guida per tutti i tuoi sforzi di creazione contenuti e ti aiuta a percorrere la strada giusta.

Se hai condotto una ricerca di mercato e creato delle customer personas, non dovrebbe essere complicato. Avrai infatti già una solida idea di chi stai cercando di raggiungere.

Ad esempio, se ti occupi di fornire servizi incentrati sui mutui in Florida, potrebbe essere un qualcosa del genere:

Se non hai così tanti dettagli riguardo il tuo pubblico, sentiti libero di avere un approccio meno specifico.

Ad esempio, come fornitori di software SEO, qualcosa del genere avrebbe pienamente senso per noi:

In questo caso abbiamo semplificato molto, ma è comunque abbastanza per evitare di creare contenuti verso tematiche senza senso.

Ad esempio, prendiamo una tematica come “ricerca inversa delle immagini” (o “reverse image search” in inglese). Sembra un argomento correlato alla SEO, e ottiene una stima di 1.6M di ricerche mensili negli Stati Uniti...

….ma la realtà dei fatti è che la maggior parte delle persone che cercano questo argomento non hanno nemmeno un sito. Stanno probabilmente solo cercando di smascherare qualche imbroglio.

Ecco quindi il nostro canvas della content strategy:

Ogni contenuto dovrebbe avere uno scopo.

Parlando in maniera generica, ce ne sono quattro:

Se hai familiarità con il marketing funnel, noterai come questi quattro “scopi” si allineino con le fasi del buyer journey.

In ogni caso, noterai che questi “perché” sono precompilati sul canvas della content strategy in quanto devi creare dei contenuti per ognuno di questi scopi. Dopotutto, non ha senso avere un brand molto conosciuto se nessuno acquista mai nulla da te, e non ha senso attrarre clienti se non riesci poi a mantenerli tali.

In ogni caso, è importante comprendere una cosa prima di proseguire:

Un singolo contenuto può servire più scopi.

Molti dei nostri articoli di blog costituiscono un ottimo esempio pratico di questo concetto. Ad esempio, prendiamo un argomento come “come trovare parole chiave a bassa competizione”. Questo argomento è indubbiamente utile a tutte le fasi del marketing funnel su diversi livelli.

Detto questo, alcuni contenuti sono invece più incentrati sul risolvere un solo specifico problema.

Questo è il caso della nostra pagina "Ahrefs vs.". In questa pagina spieghiamo cosa il settore ne pensi di Ahrefs, confrontandolo con i nostri competitor e mostrando alcune delle sue uniche funzionalità.

Ecco i problemi che, secondo le mie stime, risolve e quelli che invece non risolve:

A seconda di dove ti trovi nel tuo viaggio attraverso il content marketing, dovrai concentrarti maggiormente su uno di questi “scopi” piuttosto che gli altri. Questo è dove un audit dei contenuti può venire in soccorso, ma ne parleremo un’altra volta.

Sapere perché stai creando contenuti è un buon punto di partenza, ma devi anche sapere dove andrai a pubblicarli per raggiungere i clienti ed i potenziali clienti.

Data la miriade di opzioni per la pubblicazione disponibili oggigiorno, tale processo può diventare davvero opprimente.

Ecco solo alcuni dei luoghi dove potresti pubblicare i contenuti:

Quale dovresti scegliere?

Per prima cosa, non cercare di creare contenuti per ogni canale immaginabile. Queste sono tutte opzioni fattibili in un modo o nell’altro, ma non puoi fare tutto—specialmente quando sei agli inizi con i contenuti.

In secondo luogo, non scegliere a caso.

Dovresti scegliere uno o due canali che hanno senso per la tua azienda, e dovresti basare le tue risposte sulle due domande qui sotto:

Iniziamo rispondendo alla prima domanda...

Ogni content strategy che si rispetti comprende la creazione di contenuti per ogni fase del journey: dalla brand awareness alla retention dei clienti—ma non tutti i canali di marketing sono adatti a risolvere tutti i problemi.

Ad esempio, pubblicare una newsletter non aiuta a lavorare sulla brand awareness, in quanto chi non conosce il tuo brand di sicuro non è iscritto. In maniera simile, fare podcast difficilmente aiuterà a trattenere i clienti e lavorare sulla loro fedeltà.

Devi scegliere un canale che sia adatto a tutte le fasi, o dei canali multipli e complementari.

Per aiutarti, ecco un piccolo riassunto dei canali di marketing proprietari più utilizzati:

Come fai a sapere quali due canali scegliere?

La seconda domanda ci viene in aiuto:

Come e dove i tuoi clienti fruiscono informazioni online?

La tua ricerca di mercato dovrebbe aver scovato la risposta a questa domanda, ma se non sei certo, considera chiedere ai tuoi clienti o inviare loro un sondaggio. In alternativa, se stai considerando il possibile utilizzo del tuo blog/sito o del tuo canale YouTube come canale di marketing, utilizza un tool per la keyword research come il Keywords Explorer di Ahrefs per vedere se le persone cercano tematiche correlate alla tua azienda.

Ad esempio, possiamo notare come migliaia di persone cerchino ogni mese tematiche correlate alla SEO su Google e YouTube:

Questo ci informa del fatto che pubblicare su questi due canali avrebbe per noi senso.

Sappiamo anche di poter usare i social e l’email marketing per nutrire e trattenere i clienti, quindi creiamo contenuti anche per questi canali.

Se hai in programma di pubblicare contenuti su Youtube, è piuttosto ovvio che dovrai pubblicare dei video, in quanto si tratta dell’unica tipologia di contenuto che puoi pubblicare. Ma per molti altri canali di marketing, la questione non è così scontata.

Prendi il tuo sito ad esempio. Ci sono molte tipologie di contenuti che puoi pubblicare, inclusi:

Nessuno ha risorse illimitate per creare contenuti, quindi vale la pena considerare su quali tipologie vuoi concentrarti.

Ad esempio, sul nostro sito, ci concentriamo principalmente su tre tipologie di contenuti:

Al momento, abbiamo 906 articoli di blog che portano una stima di 253k visite ogni mese—secondo il report Migliori sottocartelle nel Site Explorer di Ahrefs.

Abbiamo 10 tool gratuiti, che ci portano ogni mese una stima di 301k visite.

E abbiamo poi 267 articoli Wiki/di aiuto che ci portano una stima di 2.3k visite mensili.

Queste 2.3k visite verso i nostri articoli Wiki potrebbero sembrare poche a confronto con il blog ed i tool gratuiti, ma lo scopo di questi contenuti non è quello di fornire traffico a palate. Il loro scopo è quello di educare i clienti e tenerli tali rispondendo alle domande più frequenti riguardo il nostro tool.

Utilizziamo Twitter principalmente per creare e condividere novità riguardo il prodotto...

NOVITÀ: Il report Traffico Organico ora prende in considerazione le fluttuazioni stagionali per i volumi di ricerca!

... e discussioni informative che contengono delle porzioni interessanti prese dai nostri articoli di blog:

Se hai delle illustrazioni o delle grafiche personalizzate all’interno dei tuoi contenuti, è molto probabile che altri li stiano utilizzando anche nei loro. Ad esempio, ecco un grafico dal nostro articolo riguardo le parole chiave a coda lunga utilizzato su di un altro blog:

Quando si tratta di riempire questa sezione del canvas della content strategy, non pensare troppo. Butta giù due righe con le tipologie di contenuto pertinenti ad ogni fase del journey.

Va anche bene utilizzare la stessa tipologia di contenuto su diverse fasi lì dove ha senso. Ad esempio, noi utilizziamo gli articoli di blog per tutto, dall’incrementare la brand awareness al nutrire l’interesse dei già clienti, quindi inseriamo questa tipologia di contenuto all’interno di ogni fase del nostro canvas. Ma menzioniamo gli articoli Wiki/di supporto solo nella fase di retention.

Creare una content strategy non consiste solo nel pianificare cosa fare. Devi anche considerare come andrai ad eseguire il tuo piano.

In altre parole, devi chiederti: “di quali risorse ho bisogno?”.

Puoi raggruppare queste risorse in due categorie:

Ad esempio, se vuoi creare dei contenuti per il blog e dei video YouTube per un nuovo brand, probabilmente avrai bisogno delle seguenti persone come minimo:

Abbiamo bisogno anche di alcuni prodotti e servizi, inclusi:

Ecco il nostro canvas completato:

Avere una content strategy ha un valore inestimabile per far sì che i tuoi sforzi nella creazione dei contenuti siano sulla strada giusta e assicurarti che i contenuti che crei abbiamo uno scopo. Dopotutto, è davvero semplice cadere nella trappola del creare contenuti solo per il gusto di farlo.

Se hai già creato la tua content strategy, il passo successivo è quello di creare una content marketing strategy e cominciare a creare contenuti.

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