Le ROI de la recherche IA est un casse-tête. Voici comment le mesurer quand même

Forrester révèle que 94 % des acheteurs B2B utilisent désormais la recherche IA dans leur processus d'achat, devant les sites des fournisseurs, les experts produit et les commerciaux. Le B2C n'est pas loin derrière : NielsenIQ estime à 42 % la part des consommateurs qui utilisent l'IA pour rechercher des produits.

C'est pourquoi des budgets plus importants sont désormais alloués à la recherche IA. Et c'est aussi pourquoi on cherche tous à comprendre la valeur réelle de nos stratégies de visibilité IA.

Les recherches autour des mots-clés liés à l'attribution IA et au ROI ont progressé de 212 % sur les 18 derniers mois, selon nos données Keywords Explorer :

Le retour sur investissement IA (ROI de la recherche IA), dans sa forme la plus simple, c'est la valeur que vous tirez de votre travail de visibilité IA, divisée par ce que vous y avez investi.

Soyons honnêtes d'entrée de jeu : je ne pense pas qu'on puisse jamais prouver avec précision le retour sur investissement IA de la recherche.

Chez Ahrefs, on a toujours considéré que tenter de retracer méticuleusement une vente jusqu'à chaque point de contact est une bataille perdue d'avance.

Et la recherche IA est l'un des canaux numériques les moins traçables qui soit, ce qui rend l'attribution parfaite encore plus inaccessible.

Un utilisateur peut obtenir une réponse complète dans ChatGPT et ne jamais visiter votre site.

Quand il clique effectivement, les données du Référent peuvent être supprimées, ce qui donne l'apparence d'un trafic direct.

Et même si quelqu'un agit sur une recommandation IA, il ne vous le dit pas forcément.

Cela dit, les dirigeants n'ont pas besoin d'un chiffre parfait. Ils ont besoin d'une estimation raisonnable, comparable dans le temps. Et entre ce que vous pouvez suivre et ce que vos clients vous disent, vous disposez de suffisamment de données pour en construire une.

Si mon manager me demandait de rendre compte de notre retour sur investissement IA de la recherche, voici le processus que je suivrais. Il n'est pas infaillible, mais c'est une méthode que vous pouvez répéter chaque trimestre, en utilisant des données que vous avez déjà pour la plupart.

Le ROI de la recherche IA, c'est la valeur que vous obtenez en apparaissant dans les réponses générées par l'IA.

Formalisé en équation, cela donne : valeur moins le coût engagé pour y parvenir, divisé par ce coût.

Le chiffre d'affaires est l'élément le plus évident à mesurer pour calculer le ROI. C'est donc sur lui que se concentrent les étapes ci-dessous.

ROI de la recherche IA = (revenus IA − coûts IA) ÷ coûts IA × 100

Mais les autres types de « valeur » comptent énormément et doivent être rapportés en parallèle de votre ROI (on les aborde dans notre article de suivi).

Deux types de coûts sont à prendre en compte pour calculer le ROI de la recherche IA :

Coût IA pur : les coûts qui n'existent que parce que vous faites de la recherche IA, comme les outils de suivi de la visibilité IA ou les prestations d'agence dédiées à ce travail.

Coût partagé : les coûts qui servent à la fois à la recherche IA et à votre travail SEO ou de contenu plus global. Cela inclut les outils et les prestataires externes, ainsi que vos équipes :

La façon la plus simple que j'ai trouvée pour les distinguer est de poser une seule question à chaque coût : le paieriez-vous encore si vous arrêtiez votre travail de recherche IA demain ?

Si la réponse est non, comptez-le en totalité.

Si la réponse est oui, comptez-en une part.

Calculer cette part est un peu approximatif, mais à mon avis, les rendements décroissants apparaissent très vite quand on passe trop de temps à comptabiliser chaque centime dépensé. Une estimation approximative suffit largement. Voici comment la calculer.

Commencez par les personnes, car elles représentent généralement votre coût partagé le plus important. La question est : quelle part de leur temps a été consacrée à la recherche IA ce trimestre ?

Inutile de créer et d'analyser des feuilles de temps si ce n'est pas une pratique déjà en place.

Discutez plutôt avec votre équipe ou vos prestataires de la façon dont ils ont occupé leur temps ce trimestre. Par exemple : ont-ils passé environ un tiers de leur temps sur du contenu ou de l'optimisation IA ?

Imaginons que votre équipe de contenu de trois personnes coûte 54 000 € par trimestre en salaires. Si elles ont consacré environ un tiers de leur temps à la recherche IA, comptez 18 000 €.

La plupart de vos outils seront également partagés, qu'il s'agisse de votre plateforme SEO ou d'un abonnement ChatGPT.

L'utilisation des outils est cependant plus difficile à quantifier que le temps.

L'option la plus simple est d'appliquer la même proportion que pour l'équipe qui les utilise.

Ainsi, si votre équipe de contenu consacre environ un tiers de son temps à la recherche IA, considérez qu'un tiers de ses dépenses en outils va également sur l'IA.

En combinant tout cela, les coûts IA d'un trimestre peuvent ressembler à ceci :

Ces 23 490 € représentent votre coût IA. Gardez-le de côté pour l'étape 3.

La recherche IA est difficile à résumer en un seul chiffre de revenus, car une grande partie de son influence n'apparaît jamais dans vos analyses. Je vous propose deux façons de l'estimer.

Utilisez celle qui correspond le mieux à vos données, ou calculez les deux (si possible).

À noter : chacune sous-estimera probablement la vraie valeur de l'IA. Précisez-le dans vos rapports.

Les revenus trackés reposent sur les conversions que vous pouvez relier directement aux visites provenant d'outils IA.

Vous pouvez les trouver dans des outils d'analyse comme GA4 ou Ahrefs Web Analytics, puis les convertir en chiffre d'affaires en utilisant la valeur moyenne de vos clients.

Comment calculer les revenus trackés :

Par exemple, si 40 visiteurs référés par l'IA ont converti le trimestre dernier et que votre client moyen vaut 800 €, cela représente 32 000 € de revenus trackés.

Gardez à l'esprit que les revenus trackés ne montrent qu'une partie du tableau. L'IA n'est généralement qu'un point de contact parmi d'autres dans un parcours client bien plus long. De nombreuses personnes lisent une réponse IA et reviennent sur votre site plus tard en recherchant votre nom de marque ou en tapant directement votre URL. Ces visites ne sont pas créditées à l'IA.

C'est pourquoi la valeur moyenne client me semble la meilleure option pour la plupart des équipes : elle transforme les conversions visibles en estimation de revenus sans que tout doive être relié.

Cela dit, selon la configuration de votre tracking, une partie de ce lien peut déjà exister. Quand quelqu'un arrive depuis un outil IA et s'inscrit ou réserve une démo lors de la même visite, certains formulaires transmettent cette source vers un CRM, ce qui vous montre le pipeline réel et les transactions associées.

Par exemple, si ces mêmes 40 conversions arrivent avec des valeurs de transactions associées totalisant 36 500 €, utilisez ce chiffre plutôt que les 32 000 € estimés.

Utilisez ces chiffres réels lorsque vous en disposez, mais gardez à l'esprit qu'ils ne couvriront que les personnes ayant converti lors de leur première visite.

Les revenus déclarés par les clients consistent simplement à demander aux nouveaux clients comment ils vous ont trouvé, généralement via une question du type « Comment avez-vous entendu parler de nous ? » lors de l'inscription, du paiement ou de l'onboarding.

Parce qu'elle ne repose pas sur le tracking, cette méthode permet de capturer beaucoup de personnes que vos analytics ratent, notamment celles qui ont vu votre marque dans une réponse IA et sont revenues plus tard par un autre canal.

C'est exactement ce qu'on fait pour suivre nos inscriptions Ahrefs Gratuit, et ces données sont directement intégrées à nos analytics et nos canaux Slack.

Comment calculer les revenus déclarés :

Permettez-moi de développer ce dernier point.

Il est très peu probable que vous obteniez un taux de réponse de 100 % à votre sondage « Comment avez-vous entendu parler de nous ? ». Pour cette raison, commencez par les clients qui ont répondu ce trimestre.

Additionnez les revenus de ceux qui ont choisi un outil IA, et divisez par le total des revenus de tous les répondants. Vous obtenez ainsi le pourcentage des revenus des répondants qui provient de l'IA.

Appliquez ensuite ce même pourcentage aux revenus de l'ensemble de vos nouveaux clients du trimestre, y compris ceux qui n'ont pas répondu.

Exemple : si les répondants ont généré 100 000 $ et que 10 000 $ proviennent de personnes ayant choisi un outil IA, cela représente 10 %. Donc, si tous vos nouveaux clients ont généré 400 000 $ ce trimestre, vous pouvez raisonnablement estimer vos revenus IA à 40 000 $.

Vous disposez maintenant de la partie « Valeur » de l'équation.

Maintenant que vous avez vos coûts et votre estimation de revenus (ou vos deux estimations), vous pouvez calculer votre retour.

Vous vous souvenez de l'équation du début ? Soustrayez vos coûts de votre chiffre de revenus, divisez le résultat par vos coûts, puis multipliez par 100.

ROI de la recherche IA = (revenus IA − coûts IA) ÷ coûts IA × 100

Par exemple, si vous avez dépensé 24 000 € sur un trimestre :

Si vous n'avez utilisé qu'une seule méthode, c'est votre ROI. Si vous avez utilisé les deux, je mettrais en avant le chiffre le plus élevé et rapporterais l'autre à côté, pour que la direction puisse voir le tableau complet.

Répétez ensuite le processus chaque trimestre pour voir si votre retour progresse.

Les calculs du ROI de la recherche IA ne seront jamais précis à 100 %, mais les effectuer de la même manière chaque trimestre rend vos chiffres comparables, ce qui vous permet de voir si votre retour évolue dans la bonne direction.

Par curiosité, j'ai voulu savoir ce que notre visibilité IA aurait coûté si on l'avait payée.

ChatGPT vend désormais des publicités à l'impression, à un prix annoncé de 22 à 39 € pour 1 000 impressions.

Ce sont des requêtes en bas de funnel, émanant de personnes qui cherchent activement un outil de suivi de la visibilité IA. Ce sont donc parmi les prompts les plus précieux sur lesquels on veut apparaître.

Voici le calcul que j'ai utilisé :

Valeur publicitaire équivalente IA = (impressions ajustées aux mentions ÷ 1 000) × CPM

Pour les impressions, j'ai utilisé le volume ajusté IA de Brand Radar, qui représente la fréquence à laquelle chaque prompt est posé sur chaque plateforme IA.

J'ai ensuite tenu compte de la fréquence à laquelle Ahrefs apparaissait réellement dans ces réponses.

Sur les 30 derniers jours, Ahrefs est apparu dans près de la moitié (46 %) des réponses ChatGPT à ces prompts.

Ces deux données m'ont permis de calculer la métrique des impressions ajustées aux mentions.

C'est ainsi que j'ai découvert que notre visibilité représentait environ 67 à 121 € en équivalent dépenses publicitaires.

C'est un chiffre modeste, mais c'est attendu. Les prompts en bas de funnel sont de niche, et génèrent donc généralement peu d'impressions, qu'elles soient payantes ou organiques.

Pour avoir une meilleure idée de notre visibilité globale, j'ai appliqué ce même calcul à environ 1 800 prompts de l'index Brand Radar plus large.

Ces prompts sont suivis moins fréquemment que les prompts personnalisés, donc les chiffres sont un peu moins fiables, mais ils donnent une meilleure image de notre présence sur les requêtes du haut et du milieu de funnel.

Ahrefs est apparu dans 45 % de ces requêtes, et notre visibilité représentait environ 7 300 à 13 100 $ en équivalent dépenses publicitaires.

C'est ce que notre visibilité nous aurait coûté si on avait investi dans des publicités ChatGPT pour s'imposer dans les conversations IA.

C'est une économie hypothétique, mais c'est le genre de chiffre que les dirigeants adorent voir en parallèle du ROI.

Vous ne pourrez jamais prouver le retour sur investissement IA de la recherche au centime près, mais vous pouvez construire une estimation que la direction comprendra et pourra comparer trimestre après trimestre.

Commencez par additionner ce que vous dépensez sur la recherche IA, puis estimez les revenus qu'elle génère à partir des conversions trackées, des réponses aux sondages, ou des deux.

Utilisez la même méthode chaque trimestre, de sorte que lorsque le chiffre évolue, vous sachiez que votre performance a évolué avec lui.

Et si vous en avez les données, rapportez la valeur publicitaire équivalente en parallèle de votre ROI.

Cet article traite de la façon de tenter l'impossible : attribuer une valeur à la visibilité IA. Mais comme on le sait tous, le chiffre d'affaires n'est que la plus petite partie de ce que retourne la recherche IA.

Les réponses IA façonnent également les marques dont les gens se souviennent et qu'ils mettent sur leur liste restreinte, bien avant de jamais cliquer vers un site.

Dans notre prochain article, on aborde sept façons de mesurer la valeur de la recherche IA et de la rapporter en parallèle de votre ROI. Lisez-le et dites-moi ce que vous en pensez sur LinkedIn.