Publicités sur ChatGPT : la fin d’une ère pour OpenAI ?

Avec près de 900 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine, ChatGPT représente une audience colossale. Mais attention : faire de la pub sur un assistant IA, ce n’est pas du tout la même chose que sur Google ou Instagram. Les formats, les mécaniques, les attentes des utilisateurs, tout est différent.

Je vous explique ce qu’on sait, ce qu’on devine et surtout, comment vous pouvez vous y préparer dès maintenant. Même si les pubs ne sont pas encore disponibles en France, il faut se tenir prêt !

OpenAI a été plutôt transparent sur son approche. Je vous partage les informations clés confirmées par l’entreprise^[1].

Les publicités vont uniquement concerner les utilisateurs de la version gratuite et de ChatGPT Go (le nouvel abonnement à 8 €/mois). Les abonnés Plus (20 €/mois), Pro (200 €/mois), Business et Enterprise resteront sans publicité.

Les annonces vont s’afficher en bas des réponses de ChatGPT. Elles seront clairement identifiées comme « sponsorisées » et visuellement séparées de la réponse principale.

Je vous partage un exemple officiellement communiqué par OpenAI. Ici, on voit une conversation sur Santa Fe qui génère une publicité pour un hôtel local. L’utilisateur peut même directement engager le dialogue avec l’établissement !

Les tests ont démarré aux États-Unis fin janvier 2026. Aucune date n’a été communiquée pour l’Europe, mais une expansion internationale est bien prévue.

Selon The Information, OpenAI facture environ $60 pour 1 000 impressions (CPM)^[2]. C’est un chiffre assez élevé, qu’on peut comparer aux inventaires de vidéo premium comme les retransmissions de la NFL. C’est aussi bien au-dessus des standards de Meta (généralement sous les $20). Le ticket d’entrée minimum initialement annoncé à $200 000 en février 2026, passe à $50 000 (à date du 13 avril 2026).

A titre comparatif, voici un exemple des tarifs pour Google Ads sur la thématique compétitive des assurances : 

C’est la 2e grosse nouveauté d’Avril 2026, Open AI annonce plus d’autonomie et de responsabilité côté annonceur. Le gestionnaire de publicité de ChatGPT permet aux annonceurs de visualiser et surtout gérer eux-mêmes les budgets publicitaires par prompt / sujet.

Actuellement en test, la plateforme est présentée par ses utilisateurs comme proche de celle de Google Ads. Pour la 1e fois, les annonceurs peuvent suivre les performances en temps réel de leurs campagnes et optimiser directement leurs campagnes selon les résultats (clics et impressions) sans avoir besoin de passer OpenAI.

Avec pour ambition d’aller chercher $100 milliards de revenus via ChatGPT Ads, OpenAI n’a pas d’autre choix que de rendre plus accessible ce levier, dont les Responsables publicités en France sont encore assez septiques.

L’entreprise s’engage sur plusieurs points :

La pub digitale fonctionne sur un principe simple : capter l’attention là où elle se trouve.

Mais pour y parvenir sur ChatGPT, il faut penser à une toute nouvelle stratégie.

Les gens n’utilisent pas ChatGPT pour passer le temps. En général, ils viennent avec une question précise, un problème à résoudre ou bien une décision à prendre. Et avec l’IA conversationnelle, c’est un peu comme s’ils venaient discuter et demander conseil à une personne qualifiée. On est donc bien loin de la consommation passive d’un site web ou d’un fil d’actu !

Est-ce donc bien différent des recherches effectuées avec Google ? Dans un sens, oui. Prenez cet exemple.

Imaginez que quelqu’un demande à l’IA : « Quel logiciel de comptabilité puis-je utiliser pour une auto-entreprise avec peu de factures ? ». Ici, la personne est déjà en phase d’achat. Elle formule son besoin en langage naturel, avec des détails qu’elle n’aurait jamais tapés dans Google. Et c’est justement là-dessus que les futurs annonceurs ChatGPT devront miser.

Dans une interview récente, Sam Altman a esquissé sa vision de la publicité sur ChatGPT^[4]. Et elle diffère radicalement du modèle de Google Ads.

ChatGPT affiche d’abord ce qu’il considère comme la meilleure réponse. Si cette réponse mène à un achat, OpenAI prélève une commission, la même pour tous, sans faire d’enchères.

C’est une rupture nette avec le modèle classique. Chez Google, les annonceurs paient pour apparaître en haut, indépendamment de la qualité objective de leur offre. Mais ici, Altman veut que ChatGPT gagne de l’argent quand il rend vraiment service, pas quand il vend de la visibilité au plus offrant.

Malgré les promesses d’OpenAI, des inquiétudes légitimes existent. En effet, The Information a révélé que des conversations internes chez OpenAI évoquent la possibilité de donner un « traitement préférentiel » aux résultats sponsorisés^[5].

Ils ont mis en avant cet exemple : un utilisateur demandant quelle dose d’ibuprofène prendre pourrait recevoir une publicité pour Advil dans la réponse, reléguant potentiellement les informations médicales objectives au second plan.

Si les utilisateurs commencent à voir que ChatGPT sert les intérêts des annonceurs plutôt que les leurs, la confiance va s’effondrer. Pourquoi ? Car là où Google est juste perçu comme un outil, ChatGPT est bien plus que ça. Il est devenu un conseiller de confiance, voire un ami pour beaucoup de monde. Et ça, ça change tout.

Mettons les choses au clair : Google n’est clairement pas menacé. Du moins, pour le moment^[6][7].

Vous voyez avec ce tableau que la différence d’échelle est colossale. Mais ce qui compte vraiment, c’est la trajectoire de ces chiffres.

Selon les données de chatgpt-vs-google.com, la part de trafic de ChatGPT ne cesse d’augmenter^[8]. En janvier 2026, le chatbot a connu une croissance de +9,2 % par rapport au mois précédent, là où Google n’a avancé que de +0,2 %. Il y a même certains mois où le moteur de recherche a reculé de quelques pourcents.

Google se retrouve face à un gros casse-tête entre AI Overviews (pas encore disponible en France) et Gemini. Son objectif : donner des réponses directes aux utilisateurs. Mais il y a un problème : plus les réponses sont complètes, moins les gens cliquent sur les liens… et donc, sur les annonces.

Google est donc pris dans une logique contradictoire : il veut améliorer ses IA, mais cela revient à fragiliser sa machine à cash publicitaire.

En parallèle, OpenAI n’a pas cette contrainte. L’assistant peut suggérer un produit, faciliter l’achat directement dans la conversation et prendre sa commission, sans avoir besoin que l’utilisateur quitte l’interface.

Que vous puissiez ou non acheter des publicités ChatGPT demain (le ticket d’entrée de $200 000 exclut beaucoup de marques), une chose est certaine : comprendre les intentions de vos clients devient crucial.

Ce qui rend ChatGPT unique pour les annonceurs, c’est la nature des questions posées. Les utilisateurs y formulent des requêtes qu’ils n’écrivent (probablement) jamais dans un moteur de recherche classique.

Un exemple sera encore plus parlant : imaginez qu’un beau jour, vous souhaitiez vous lancer dans l’investissement immobilier locatif.

Avec la requête ChatGPT, on perçoit une intention d’achat profonde. Identifier ce type de demande vous permettra de créer un contenu adapté, que ce soit pour être cité naturellement par l’IA ou pour préparer de futures campagnes payantes.

Travailler vos pubs à partir de ces prompts, c’est bien beau, mais plus facile à dire qu’à faire quand on ne connaît pas les intentions de ses clients ! La solution ? Se tourner vers un outil comme le Keywords Explorer d’Ahrefs. Avec lui, vous pourrez identifier les questions longue traîne que vos clients potentiels se posent.

Rapidement, voici comment faire :

Cela peut paraître contre-intuitif, mais ici, les questions à faible volume sont très précieuses. Pourquoi ? Car elles révèlent des intentions ultra-spécifiques, et c’est exactement le type de requêtes que les utilisateurs envoient à ChatGPT.

Avant de penser publicité, pensez visibilité organique ! Si ChatGPT vous cite déjà naturellement dans ses réponses, vous partez avec un bel avantage avant même l’arrivée des publicités.

Il n’y a pas de secret : les marques qui investissent dès maintenant dans le GEO (Generative Engine Optimization) auront une longueur d’avance quand les publicités se démocratiseront. Car même si les ads vont gagner du terrain, comme avec Google et son SEO, le référencement naturel compte énormément.

Identifier des mots-clés et des questions, c’est bien. Mais comprendre le contexte complet de chaque demande, c’est encore mieux !

Sur ChatGPT, les utilisateurs ne se limitent généralement pas à une simple question. Certains vont enchaîner avec des précisions, des reformulations et ainsi, toujours affiner leurs demandes. Cerner ces dynamiques vous donnera un avantage concurrentiel majeur.

Je vous conseille de vous poser ces questions :

Ces nuances sont invisibles avec une recherche Google classique, mais sur ChatGPT, elles sont au cœur de l’expérience utilisateur.

Si vous préparez de futures campagnes ads ChatGPT, oubliez la logique Google « voici notre produit, voici ce qu’il fait ». Cela fonctionne peut-être dans les moteurs de recherche, mais dans une conversation, ça fait tache.

Alors, faites des tests : est-ce que votre message ressemble à une suggestion qu’un ami pourrait glisser naturellement en pleine discussion ? Ou à une pub forcée au beau milieu de l’échange ?

L’un des plus gros soucis avec ChatGPT (et les LLMs en général), c’est que la visibilité est difficile à mesurer. Avec Google, vous pouvez suivre des positions sur des requêtes ciblées et facilement voir où vous en êtes. En revanche, les citations IA sont beaucoup plus dynamiques et contextuelles.

Avec l’annonce du gestionnaire de publicités ChatGPT, OpenAI permet aux Ads managers de mieux suivre leurs performances. Les 3 indicateurs à suivre absolument selon moi sont :

Avec les annonces d’Avril 2026, OpenAI a également partagé un script de conversion pour mesurer la performance en téléchargement d’app et pour les intentions transactionnelles.

Une bonne nouvelle quand on sait à quel point l’indicateur le plus clé à suivre (les mentions) est difficile à évaluer sur ChatGPT Ads et sur ChatGPT directement.

C’est là qu’intervient l’outil Brand Radar d’Ahrefs. Avec lui, vous pourrez tracker votre présence dans les réponses des assistants IA et vous comparer avec vos concurrents. ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot et même les AI Overviews de Google (à venir en France) sont pris en charge !

Pour vous donner un exemple concret, on va analyser ensemble le paysage concurrentiel de Zara et ses opportunités.

Pour ça, on commence par entrer le nom de la marque et ses concurrents. Pour aller plus vite, on peut même laisser l’IA suggérer les concurrents de sa marque. C’est ce que j’ai fait ici. Je trouve ça vraiment pratique, car elle peut faire ressortir des noms auxquels je n’avais pas forcément pensé !

Cliquez ensuite sur Explorer (sauf si vous avez déjà identifié des prompts à analyser, auquel cas, cliquez sur Suivez vos prompts personnalisés). Vous arrivez alors sur un tableau de bord qui vous donne une vue d’ensemble sur votre visibilité en matière d’IA.

D’emblée, on remarque que Mango et H&M sont devant Zara en ce qui concerne les mentions IA. On le voit à la fois dans la Part de voix IA (qui place la marque 3e parmi ses concurrents) et dans le tableau des mentions sur Toutes les plateformes. Mais si on regarde du côté de ChatGPT, on s’aperçoit que Zara dépasse légèrement H&M dans les mentions.

Si on clique sur l’onglet Part de voix IA, on peut même remarquer que Zara est numéro 1 dans ChatGPT !

Pour pousser l’analyse, je vous conseille d’aller jeter un œil dans l’onglet Pages citées. Vous pourrez ensuite choisir la période à étudier, sélectionner la zone géographique ciblée, établir vos filtres et observer comment la marque et ses concurrents sont impliqués dans les réponses aux prompts IA.

Ici, j’ai choisi de recueillir les meilleures pages citées par ChatGPT pour les requêtes basées en France, à la date du 9 février 2026. J’ai également choisi d’intégrer les pages où la marque Zara est mentionnée/citée, mais aussi celles où elle est complètement absente. Pourquoi ? Car ces dernières peuvent me permettre de repérer de nouvelles opportunités de contenu.

C’est avec ce type de résultat qu’on se rend compte de l’importance de Wikipédia pour les LLMs. La raison est très simple : pour ChatGPT, c’est une source neutre (donc sans influence marketing) et qui fait preuve d’autorité. Travailler sa page Wikipédia fait ainsi partie des meilleures techniques d’optimisation LLMO !

Perplexity a lancé son programme publicitaire dès novembre 2024 aux États-Unis^[10]. L’IA a alors adopté le format des « questions de suivi sponsorisées ». Concrètement, après une réponse, des questions suggérées apparaissent et certaines sont sponsorisées par des marques.

Perplexity facture plus de $50 pour 1 000 impressions, ce qui ressemble beaucoup aux tarifs de Netflix lors du lancement de son offre publicitaire.

Données intéressantes, Youtube, Wikipédia et Google sont les domaines les plus cités sur Perplexity selon nos études. Pensez à travailler vos backlinks depuis leurs sites.

En ce moment, Google teste des formats publicitaires dans AI Overviews et AI mode. Le 11 janvier 2026, la firme a d’ailleurs autorisé l’insertion d’offres directes sponsorisées dans l’AI Mode américain^[11].

Cependant, Google reste très prudent dans cette démarche, et pour cause : il ne faut pas qu’il empiète sur ses annonces Search ! Trop pousser la publicité dans ses IA risquerait de cannibaliser ses propres revenus publicitaires.

Meta a adopté une stratégie bien différente de la concurrence. Depuis mi-décembre 2025, les échanges avec son assistant IA sont utilisés pour affiner le ciblage des publicités diffusées sur Instagram et Facebook^[12]. Vous ne verrez donc pas de pub dans l’assistant lui-même, mais il exploite bel et bien ses données conversationnelles pour améliorer le ciblage sur ses autres plateformes.

Face à ce mouvement généralisé, l’Autorité de la Concurrence Française s’est autosaisie le 9 janvier 2026 pour analyser l’économie des agents conversationnels^[13].

L’enquête porte notamment sur :

Un avis est attendu courant 2026. Il pourrait servir de base à des recommandations réglementaires, voire des interventions. Affaire à suivre, donc.

On vous laisse apprécier la publicité de Anthropic, la société de Claude AI :

On a hâte d’en parler avec vous sur Linkedin !

L’arrivée de la publicité sur ChatGPT marque un tournant. Pas celui de la mort des Google Ads (loin de là), mais on assistera à l’émergence d’un tout nouveau canal avec ses propres règles.

Voici ce qu’on peut retenir.

Ce qui change vraiment : 

Ce qui reste à prouver : 

Ce que vous pouvez faire maintenant : 

La publicité ChatGPT n’est pas (encore) accessible aux PME françaises, mais c’est le moment où jamais pour préparer le terrain et être présent dès l’ouverture du marché.

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Sources