Part de voix (SOV) : ce que c’est et comment la mesurer sur chaque canal

À l'origine, la part de voix (share of voice ou SOV) mesurait votre poids publicitaire face à vos concurrents. Mais aujourd'hui, les marques se battent aussi pour leur visibilité sur la recherche organique, les réseaux sociaux… et les réponses des IA !

La formule de base est la suivante :

Part de voix = visibilité de votre marque / visibilité totale du marché

La « visibilité » dépend de l'indicateur le plus adapté au canal que vous mesurez, soit le trafic organique, les impressions publicitaires, les mentions sur les réseaux sociaux ou encore les citations dans les réponses IA.

Dans ce guide, je vous explique pourquoi la part de voix est un indicateur marketing très important et comment la mesurer sur chaque canal.

Il existe une relation forte entre la part de voix et la part de marché. Si votre part de voix est de 17 %, vous pouvez vous attendre à ce que votre part de marché tende, elle aussi, vers 17 %.

Cela dit, mieux vaut viser une part de voix supérieure à votre part de marché. C'est ce qu'on appelle l'excédent de part de voix (excess share of voice ou eSOV), un levier clé de croissance de votre part de marché sur le long terme.

J'insiste vraiment sur « long terme », car l'équilibre ne s'atteint pas du jour au lendemain. D'après le B2B Institute de LinkedIn, on peut raisonnablement s'attendre à une croissance de 0,7 point de part de marché par an pour chaque tranche de dix points d'excédent de part de voix. Ça peut sembler peu, mais selon votre secteur, ces quelques décimales peuvent valoir des millions.

Attention : dépenser plus en communication ne crée pas forcément du eSOV. Ce qui compte, c'est d'augmenter votre part de voix par rapport à vos concurrents.

Au Royaume-Uni, Lidl illustre très bien cette théorie. En 2013, l'enseigne détenait environ 3 % de part de marché et autant de part de voix. À partir de 2014, elle a fortement augmenté sa présence médiatique et a doublé sa part de marché en seulement cinq ans.

Je vous invite à regarder cette vidéo pour plus de détails sur le sujet :

Mais ce n'est pas tout.

Les chercheurs ont constaté que les petites marques doivent investir au-delà de leur part de marché pour la conserver, tandis que les grandes marques peuvent se permettre une part de voix inférieure à leur part de marché sans reculer. C'est pourquoi la courbe du graphique n'est pas linéaire.

La raison ? Plus votre marque est grande, plus chaque euro investi en marketing est efficace.

Votre entreprise ne rivalise sans doute pas encore avec les grandes marques à coups de spots TV en prime time. Et contrairement à elles, vous n'avez probablement pas une équipe d'analystes pour suivre votre part de voix globale.

Par contre, vous pouvez tout de même mesurer votre part de voix sur des portions du marché et l'utiliser comme indicateur de performance. C'est exactement ce que je vous propose de faire en passant en revue plusieurs canaux.

La recherche organique est la première source de trafic de nombreuses entreprises, y compris pour Ahrefs.

Mais cette stat, aussi impressionnante soit-elle, ne dit rien de votre part de voix. Pour la calculer, vous avez deux méthodes.

Commencez par lister les domaines de vos concurrents. Gardez uniquement vos concurrents directs : il y aura toujours des blogs et d'autres sites dans les premiers résultats. Ils captent parfois beaucoup de trafic dans votre secteur, mais ils ne détiennent aucune part de marché.

Collez ensuite votre domaine et ceux de vos concurrents dans l'Analyse par lots d'Ahrefs pour obtenir le trafic organique estimé de chaque site et le nombre de mots-clés sur lesquels il se positionne.

Exportez les données et ne gardez que les colonnes Cible, Mots-clés et Trafic.

Créez ensuite deux nouvelles colonnes : une pour la part de mots-clés, une pour la part de trafic.

Saisissez cette formule dans la première ligne de la première nouvelle colonne :

=SIERREUR(ARRAYFORMULA(SI(LIGNE(B$1:B)=1;"Part de mots-clés";SI(B1:B="";"";B1:B/SOMME($B$2:B)))))

Puis celle-ci dans la première ligne de la seconde :

=SIERREUR(ARRAYFORMULA(SI(LIGNE(C$1:C)=1;"Part de trafic";SI(C1:C="";"";C1:C/SOMME($C$2:C)))))

Bien qu'elle soit rapide et efficace, cette méthode comporte un défaut : plus l'audience d'un site est large, plus il a d'opportunités de mots-clés et de trafic.

Les sites qui affichent une part de mots-clés très élevée visent donc probablement un public plus large. De plus, certains se positionnent sur des mots-clés à fort volume qui n'ont aucune valeur pour leur activité. Les données peuvent alors s'en trouver nettement faussées.

Par exemple, l'un des « concurrents » d'Ahrefs reçoit beaucoup de trafic organique sur un article de blog en espagnol qui explique ce qu'est un PDG.

Cet article gonfle sa part de voix avec cette méthode, alors qu'il n'a quasiment aucune valeur commerciale et n'attirera probablement aucun client.

Bref, prenez ces chiffres avec des pincettes.

Je vais passer à une méthode qui corrige en partie ces biais.

Le seul moyen de neutraliser les écarts d'audience entre les sites, c'est de choisir vous-même les mots-clés dont vous prenez en compte le trafic.

Le plus simple, c'est de reprendre votre fichier de recherche de mots-clés. Collez les mots-clés principaux dans Rank Tracker, ajoutez les domaines de vos concurrents, puis consultez l'onglet Vue d'ensemble des concurrents.

Depuis janvier 2025, Rank Tracker affiche directement une métrique Part de voix (et une métrique Part de la valeur du trafic) pour vos mots-clés suivis, en plus de la visibilité. Ces indicateurs représentent la part de clics (ou de valeur de trafic) captée par chaque site sur l'ensemble de vos mots-clés suivis.

Quelques précautions pour cette méthode :

Pensez aussi à ajouter une étiquette à votre liste de mots-clés pour pouvoir filtrer plus tard les mots-clés dédiés à la part de voix.

Cliquez sur « Ajouter des mots-clés » : le rapport Vue d'ensemble s'affiche. Si vous suivez déjà d'autres mots-clés, filtrez simplement sur votre étiquette « SOV ».

Le rapport Vue d'ensemble vous aide à suivre votre progression, mais c'est l'onglet Vue d'ensemble des concurrents qui vous montre comment vous vous situez face à eux.

Pour une représentation en pourcentage, allez sur le rapport Part de trafic qui montre comment le gâteau se répartit entre vous et vos concurrents suivis.

Gardez simplement en tête qu'il ne s'agit que d'un seul canal. Ces proportions ne correspondent ni à votre part de voix globale, ni à votre part de marché. La relation entre part de voix, part de marché et efficacité publicitaire ne fonctionne qu'en considérant l'ensemble des canaux.

Quand la part de voix a été pensée, ce canal n'existait pas. Mais aujourd'hui, force est de constater que c'est celui qui bouge le plus vite !

Une partie croissante de vos clients ne tape plus seulement une requête dans Google. Ils posent directement leur question à ChatGPT, à Perplexity, au mode IA de Google ou lisent la réponse des Aperçus IA sans cliquer. Si l'IA recommande vos concurrents et pas vous, vous perdez de la voix sans même le voir dans votre trafic.

D'où un nouvel indicateur : la part de voix IA (AI Share of Voice). Le principe reste le même : elle calcule la part des réponses générées où votre marque apparaît rapportée à l'ensemble des marques de votre marché.

Brand Radar la calcule pour vous sur 7 index IA : les Aperçus IA, le mode IA de Google, ChatGPT, Gemini, Perplexity, Copilot et Grok. Voici comment l'utiliser :

Brand Radar distingue deux façons d'exister dans une réponse IA :

Ces deux notions comptent beaucoup pour votre contenu, mais comme vous le voyez, elles ne signifient pas la même chose. L'idéal est d'avoir un bon équilibre entre les deux, mais je pense que la citation est encore plus importante à viser. Pourquoi ? Parce que les mentions montrent que l'IA vous connaît, tandis que les citations prouvent que l'IA vous considère comme une source fiable. Vous avez alors encore plus de chances de générer du trafic qualifié.

Pour suivre les questions qui comptent vraiment pour votre activité, ajoutez vos propres prompts personnalisés. Et pour faire un premier état des lieux rapide, je vous conseille de tester notre vérificateur gratuit de visibilité IA.

Ici, je vous propose une approche différente : la part d'impressions. C'est le seul indicateur adapté au suivi de la part de voix que propose Google Ads, et il sera toujours plus précis que les données des outils tiers.

La part d'impressions (impression share) correspond au pourcentage de fois où vos annonces ont été diffusées, par rapport au nombre total d'impressions qu'elles auraient pu obtenir selon votre ciblage.

Vous la trouverez dans le rapport Mots-clés de recherche de Google Ads. Modifiez les colonnes du rapport par défaut et ajoutez « Taux d'impressions sur le Réseau de Recherche », dans la catégorie « Statistiques sur la concurrence ».

Aussi précieux soit-il pour les spécialistes du SEA, cet indicateur a une limite pour le suivi de la part de voix : la mention « selon votre ciblage ». Je vais prendre un cas extrême : vous ciblez un seul mot-clé en correspondance exacte sur une petite zone géographique. Il devient alors facile d'atteindre 100 % de part d'impressions avec une enchère, une annonce et une page de destination bien optimisées.

On peut donc imaginer qu'un bon objectif SEA ressemblerait à : « Faire passer la part d'impressions de 54 % à 70 % en France auprès des acheteurs potentiels d'outils de recherche de mots-clés d'ici la fin de l'année. »

Ici, je me concentre sur les canaux organiques. Pour les publicités sociales payantes, vous avez accès à la fréquence, à la portée, aux impressions et à la taille d'audience estimée, mais impossible de les comparer à celles de la concurrence. Dans ces conditions, il est donc difficile de construire un suivi fiable.

Côté organique, en revanche, la mesure est assez simple : il s'agit de suivre toutes les mentions de votre marque et de vos concurrents.

Il existe de nombreux outils de veille des réseaux sociaux pour faire ça, comme Brand24, Talkwalker ou Agorapulse. Le principe reste le même partout : vous suivez des mots-clés (les noms de marque) sur les réseaux de votre choix, puis l'outil vous indique le nombre de mentions sur une période donnée. S'il ne calcule pas la part de voix, comparez simplement vos mentions à l'ensemble des mentions du marché.

Ahrefs couvre aussi une partie de ce terrain : Brand Radar suit désormais votre marque sur TikTok, dans les discussions Reddit qui apparaissent dans Google et sur YouTube. Pratique pour réunir dans un même outil votre part de voix sociale et votre part de voix dans la recherche !

Mais je ne vais pas vous laisser sans un petit bémol.

Les réseaux sociaux (j'ai surtout X en tête) regorgent de robots, donc une bonne partie des mentions de votre marque ne viendra pas de vraies personnes. Pour corriger ce biais, ajustez votre suivi avec les filtres proposés par votre outil de veille.

Vous avez compris le principe. On pourrait décliner l'exercice sur bien d'autres canaux, alors je vais juste terminer par les médias de masse, ceux qui ont donné naissance à la part de voix.

L'indicateur de référence pour la télévision ou la radio est le GRP (Gross Rating Point ou point de couverture brute). Il sert à mesurer la part de voix, mais aussi souvent d'unité de prix pour chiffrer une campagne.

Le GRP se calcule en multipliant la couverture de l'audience par la fréquence d'exposition sur une période donnée. Si votre publicité est diffusée cinq fois avec 12 % de couverture, puis trois fois avec 15 %, votre GRP est de 60 + 45 = 105.

En France, ces données d'audience reposent sur les mesures de Médiamétrie, et les régies publicitaires sérieuses vous les communiqueront. Si l'on vient du « 100 % digital » comme beaucoup de marketeurs, il y a énormément à apprendre en prenant ainsi un peu de hauteur.

Suivre votre part de voix vous permet de vous fixer des objectifs d'excédent de part de voix, indispensable pour gagner des parts de marché. Mais mesurer est une chose, agir en est une autre.

Construire un excédent de part de voix est un sujet à part entière. Il faut le viser à la fois sur les canaux d'activation des ventes à court terme et sur ceux qui construisent votre marque sur le long terme. Le choix de ces canaux doit découler de votre stratégie marketing.

Et en 2026, cette stratégie ne peut plus ignorer l'IA. Si je devais résumer :

Pour aller plus loin sur la stratégie marketing et l'efficacité publicitaire, cette vidéo (en anglais) vaut le détour.

Des questions sur la part de voix de votre marque ? Retrouvez-nous sur LinkedIn et n'hésitez pas à jeter un œil à notre chaîne YouTube Ahrefs FR.