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2020年应该如何优化谷歌精选摘要

2020年应该如何优化谷歌精选摘要

Michal Pecánek
Ahrefs的营销专家和内容创作者。 沉迷于SEO,航空,香氛,寿司和墨西哥玉米卷。
    你希望在不借助外链或者内容更改就能够参与谷歌第一位的排名吗?利用好谷歌精选摘要就可以帮你实现这一点。

    精选摘要通常显示在谷歌搜索结果的最顶部。它们通过从排名靠前的页面中提取相关内容来提供更精准的结果。

    你可能还在好奇,为什么拥有精选摘要对网站来说是一件好事。因为你可能认为用户在SERP中直接看了l你的内容,可能意味着你将失去一定的点击量。

    答案:是也不是,让我们来看下这个例子:

    fs example2

    如果这个问题可以用几句话彻底回答完整,那么估计我们大多数人将失业。因此,虽然精选摘要告诉了你基础的信息,但你仍然需要点击进入以了解更多的内容。

    这只是一个例子。精选摘要是SERP features(SERP特性)中最突出的,并且它还一直在不断发展。

    在本篇指南中,你会学到:

    如果你想获得精选摘要的位置,那么了解它展示的类型至关重要,它有下面几种不同的形式:

    1. 文字段落
    2. 有序列表
    3. 无序列表
    4. 表格
    5. 视频

    1. 文字段落

    1.paragraph snippet

    2. 有序列表

    2 numbered list snippet

    3. 无序列表

    3 bullet list snippet

    4. 表格

    4 table snippet

    5. 视频 (多数是YouTube)

    5 video snippet

    需要注意的是,其实还有很多类似精选摘要的结果你需要了解,避免和上方的混淆:

    Knowledge panel(知识面板)

    6 knowledge panel

    Knowledge card(知识卡片)

    7 knowledge card

    Entity carousel(实体轮播)

    8 entity carousel

    这些 SERP features(SERP特性)有一个共同的特点。它们在Knowledge Graph(知识图)中展示的信息并不会从单一的排名靠前的结果种获取。通常它们会给出一个资源的链接地址(比如歌词的来源)。但是它们不会像精选摘要一样会给出一个可以让用户深入点击的标题。

    谷歌在2014年推出了精选摘要,我想说它是过去十年中最重要的SERP变化之一。精选摘要的出现对用户以及SEO有了不小的影响。

    排名置顶的捷径

    如果你的内容在搜索引擎结果的第1页,那么你可以通过争取精选摘要来直接获取最顶部的排名。让我们详细讲解下。

    我们的研究发现,精选摘要中的信息通常来自排名前10的网页。其中,大多数是来自于排名前5的页面。此外,绝大多数精选摘要展示的位置都在前5名内。

    总之,你的页面排名越高,获得精选摘要的可能性就越大。

    在搜索结果中让某个关键词排名第一可能不是那么容易的,但是你依然可以通过争取精选摘要来获取最顶部的展示位置。

    点击减少(有时)

    许多SEO认为,精选摘要会减少用户对搜索结果的点击。毕竟,如果SERP中就显示了用户想要的结果,那么为什么用户还要点击呢?

    对于某些搜索词可能是属于这种情况,但并非所有搜索都是这样。这取决于谷歌是否在精选摘要中充分的提供了用户想要的结果。

    比如,你可以看下这个词 “when does the stock market close(股市什么时候闭市)“的精选摘要:

    9 when does the stock market close

    答案就在那里。除了精选摘要中提供的信息之外,不需要任何其他信息。

    这可能就是为什么只有23%的搜索会产生点击的原因。

    10 keywords explorer low cps

    但是我们再来看这个结果 “how the stock market works(股市如何运作的)”:

    11 how the stock market works

    尽管它为该问题提供了基础的信息,但大多数用户都想了解更多。

    这可能就是为什么该词的搜索中74%的用户至少点击了一次。

    12 keywords explorer high cps

    这里的要点是,具有较低搜索点击率(CPS)的关键词可能不是一个好的内容方向。

    当你在使用 Keywords Explorer(关键词分析)的时候记得要查看这个数据。

    13 cps ke

    备注

    谷歌似乎正在测试某些特殊的精选摘要。它看起来像精选摘要和 People Also Ask(常见问题)的组合板块:

    14 seo reporting

    上面的示例中谷歌分别给了四个板块不同的来源页面链接。我之前也看到过所有的来源都来自于一个页面的情况。比如用“how to”类的富文本标记语言标注过的页面。

    在规则还没有定性之前,我还是将保留我的判断。但是这些无疑会影响点击率。

    精选摘要给予了更多品牌营销的机会

    除了点击之外,精选摘要通常是用户在搜索结果中看到的第一个板块。同时它们在移动设备上更为突出。在移动设备上,它们通常是人们最开始看到的唯一内容:

    15 featured snippet mobile

    精选摘要还有个更重要的作用:

    在SERP中增加品牌的“发言权”是最重要的SEO KPI之一。事实证明,品牌营销是长期企业增长的主要因素。

    你的品牌在SERP中针对相关主题的展示的越多,你作为市场领导者的占比份额就越多。

    我们的研究确认了在搜索结果中获得精选摘要位置可以获得更多的点击。但是这只是在2017年的时候。在2020年1月份,谷歌就推出了对精选摘要重复位置的处理方案

    在过去,拥有精选摘要的页面也会在标准搜索结果中被列出,但是现在却不见了。现在,页面在获得精选摘要后,将失去“普通”的搜索结果位置。

    尽管删除重复数据不可避免地会导致流量下降,但是并不会完全的封杀。至少根据 Kevin Indig的研究是这么表明的

    之后我们打算尽快的针对这个更新进行研究,但是目前我可以做的就是像 Kevin 一样,检查删除重复数据后对Ahrefs博客的影响。

    这是我根据我们博客的美国搜索数据得出的结果:

     桌面流量移动端流量
    Clicks (点击次数)-2.41%-3.84%
    Impressions (印象数)+2.17%+4.39%
    CTR (点击通过率)-4.48% ‑7.89%

    不好但也不可怕。这和我见过的其他SEO的报告很类似。

    当然,流量下降最严重情况是在我们原先搜索就排名第一并同时拥有精选摘要的情况。

    你可以选择退出精选摘要(最好不要这样做)

    在SERP删除重复数据后,势必有人会选择不使用精选摘要。Cyrus Shepard就率先做了这样的一个测试,结果发现损失了12%的的流量。

    如果你仍然想退出精选摘要,谷歌提供了多种方法来实现。但是请注意,这会导致你的内容无法出现在传统的“蓝色链接”的摘要中。所以我不建议你退出,否则谷歌只能使用你代码中的标题元描述做展示。

    移除精选摘要最简单的方式就是使用robots meta标记屏蔽。这种标记其实是要求谷歌在提取文字的长度上做限制。

    由于精选摘要的字符比普通描述的更长,因此你可以将字符限制设置为描述的最大字符数。大约是155–170个字符。

    你只需要将此代码段粘贴到页面的<head>部分中就可以从精选摘要中删除:

    <meta name="robots" content="max-snippet:170" />

    请注意,根据谷歌的说法,此方法不能一定保证将其从精选摘要中删除。你可以使用更严格的限制方法:比如使用nosnippet robots 标签、或者使用data-nosnippet的HTML属性标记来实现。

    提示

    如果你真的打算退出,最好先检查在没有精选摘要的时候,你的网页在哪个位置上会出现排名。

    比如,我们有一个下面这样的精选摘要:

    16 fs title tags

    我们在URL后面加上 “&num=9” 就会进入无痕模式。那么我们就能找到在没有精选摘要情况下的排名结果:

    17 title tags no snippet

    在这种情况,如果我们决定退出,就会排在第2或第3的位置(具体取决于将取代精选摘要的页面)。

    如果你处于较低的排名依然还选择推出精选摘要的话,那么就会影响到你的流量。是否退出就看各位的选择了。

    Google Search Console通常不会显示有关精选摘要的信息。你必须使用诸如Ahrefs Site Explorer(网站分析)之类的第三方工具来进行深入的研究。

    拿 Site Explorer(网站分析)来说,将你的网址输入其中,并查看 Organic keywords(自然关键词)报告。然后通过筛选功能整理出有精选摘要的关键词:

    18 featured snippets keywords site explorer

    谷歌虽然非常聪明,但有时并不能完全解决问题。我建议你自己检查这些搜索词结果,以确保谷歌提取的是“正确的”内容。

    精选摘要通常会出现在长尾关键词的结果中。就像你在上面的截图中所见,Ahrefs在美国的搜索中获得了866个精选摘要。手动去检查数百个搜索结果太消耗时间了。

    我们需要列出最重要的精选摘要。我们将从搜索量最高的开始排查:

    19 organic keywords volume

    通过筛选可以将搜索范围缩小到35个结果,这是原始来检查数量的4%,这样更方便于我们监控并管理。

    请注意,当你自己在执行此操作时,应根据你所在的国家和行业灵活的使用过滤器。比如,我之前从事的行业中,在美国搜索量超过100就算不错的了。

    现在,假设你遇到了一个不理想的精选片段:

    20 bad snippet

    任何人都可以看出这个精选摘要不正确。虽然它以段落的格式提取有关YouTube和其他网站的信息,但其中一部分似乎问题。我的意思是 Craigslist 的部分好像不应该出现在这里:

    事实证明,谷歌从错误的表格中提取了数据,而且顺序也不对:

    21 most visited websites list

    为什么会这样?我的猜想是,谷歌可能认为这个表中的上下文针对搜索词 “most visited websites in us(在美国访问量最大的网站)”比其它的数据更为相关:

    22 most visited websites

    我们需要让文章更明确,利于谷歌理解。这里的解决方案也很简单:将H2标签移到表格的正上方、或者使其成为表格标题的一部分:

    updated table

    现在我们可以确定这种方法是可行的。经历了几周的时间,最终谷歌显示了正确的结果:

    我会在后续的内容中更详细的讲解如何更新或保持现有的精选摘要内容。现在你可以通过我提供的方法去优化你的精选摘要。

    但是,不要认为你可以根据自己的需求随意修改精选摘要中展示的内容。

    你可能会遇到一些有小瑕疵的精选摘要。但​​我不建议你重新进行编辑。除非谷歌提取的是错误的格式、有误导性、或完全错误的信息(比如上面的例子)。

    拥有一个不完美的精选摘要比冒着丢失的风险(你的对手可能会得到这个摘要的位置)要好。

    争取得更多的精选摘要是一种能增加网站自然流量的简单方法。下面,我们将着重讨论几种方法。

    利用你已经拥有的内容并对其进行排名

    找到那些已经排名在前10,但暂时还没有出现精选摘要的关键词。你只需对页面进行一些调整即可争取到精选摘要的位置。

    怎么找呢?很简单:

    进入 Site Explorer(网站分析) 然后筛选出排名在2–10范围内、并且SERP特性中出现精选摘要的那些词。

    23 featured snippets filter se

    你可能会好奇为什么我把范围控制在 2–10 而不是 1–10。因为目前谷歌会删除SERP中和精选摘要重复的页面结果。精选摘要已经变成了10个结果中的一个,不再单独显示在10个结果之上。

    大部分的精选摘要会显示在第一的位置上。事实上,在我们的866个精选摘要中,只有2个精选摘要不在第1位。这么操作就可以把你已经参与精选摘要的词给排除,只保留你没有参与精选摘要的关键词。

    换句话来说就是,你找到的这些都词都是有机会替代竞争对手的。那么接着就让我们来看下你需要做哪些事情。

    首先我们需要确定优先顺序。一次性争取6,000个精选摘要基本是不可能的。

    通过优先考虑那些排名在第2–5名、并且有一定搜索量的词。这样我们的列表减少到了72个关键词。

    24 organic keywords filters

    现在看起来就更容易管理了。

    搜索量过滤器是常用的。因为你争对长尾词去优化精选摘要效果可能不会太大。对于排名你也不必担心。根据我们的研究来看,如果你获得了精选摘要,要比你自然排名能够带来更多的流量。

    但同时,这些筛选对不同的行业是不一样的。如果你还没有参与一定量的关键词排名,那么我还是建议你着重考虑增加更多有价值的内容以及获取更多的外链

    现在我们有了列表,接下来该怎么做?

    就我们而言,我将通过手动的方式找到有价值的关键词,并进一步确定优先级。例如,搜索词“most popular websites(最受欢迎的网站)”对我们来说,价值不如 “how to get backlinks(如何获取外链)”。即使第一个词搜索量是第二个的五倍。想要获取更多外链的用户更有可能成为我们的客户。

    下面是这个词展示的精选片段:

    25 how to get backlinks serp fs

    通过这个我们可以了解到,谷歌在这里更喜欢列表的形式。很遗憾的是,我们关于如何获取外链的内容中只有侧边栏部分符合谷歌的喜好:

    26 contents post

    同时,这个侧边栏只会在PC端才会跟随内容显示出来。这就是一个问题。因为目前已经是移动端优先索引的年代。最重要的是,内容中也没有任何上下文可以引导谷歌提取我们的内容。

    现在就让我们来对竞争对手网站上提取的内容进行比较:

    27 competitor post content

    我的直觉告诉我,我们要做的就是将导航列表复制到我们的简介中。同时增加更多的内容:

    28 contents list posts

    我不仅相信我们的列表可以在精选摘要中提供更多的价值。因为我们的竞争对手的列表中包含了指向其他文章的内部链接,这些文章都不再入讲解这些策略。

    简单来说,你需要确保你的内容得有价值,值得被谷歌引用。并且需要使谷歌能够轻松理解、并引用你的内容。

    在创作新的内容的同时思考精选摘要

    我门先来理解这样一件事情:

    你不应该只为了获取精选摘要而去创作内容。你之所以选择这个关键词,是因为它和你的业务相关。但是如果你的内容能够获得精选摘要,那就是一件锦上添花的事情。

    也就是说,你在创作内容的同时,还是需要考虑到精选摘要。

    比方说,假设你有一个美食博客,并计划撰写一篇有关如何制作 pizza dough(披萨面团)的文章。你可以在 Keyword Explorer(关键词分析)中使用相同的筛选功能。将 “pizza dough(披萨面团)”放入工具中,并进入 “Also rank for(同时有排名的词)”报告,并启用相同的筛选项:

    29 also rank for fs

    我们在这里看到的是 “pizza dough(披萨面团)”排名靠前页面同时还拥有哪些有精选摘要的关键词。如果我们可以将其中一些话题整合到我们的文章中,那么就可以在精选摘要中对其进行排名。

    问题是这里有成千上万个关键词。将它们全部整理出来是没有意义的。相反,我们希望针对有一定月搜索量、并且易于排名的词进行优化。

    所以我们就需要做进一步的筛选:

    • Keyword Difficulty (关键词难度): <=30
    • Minimum monthly search volume(最小月搜索量): 100
    • Keyword includes(关键词包含): “pizza”
    • Keyword doesn’t include(关键词不包含): “menu” (有很多 “pizza menu” 类的关键词触发了精选摘要)

    30 also rank for filtered

    现在,我们得到176个相关、且易于排名的关键词。同时这些关键词也可以触发精选摘要。剩下要做的就是将这些话题加入到我们的内容中。

    其中有一个话题非常突出 “can you freeze pizza dough(披萨面团可以冷冻么)”。我虽然很了解美食,但是从来没想过在我的菜谱文章中加入这样的内容。

    不幸的是,如果我们查看该词当前的精选摘要,内容是相当不错的。

    29 freezing pizza dough serp

    因此,在这种情况下,“争取” 这个精选摘要可能会有些困难,毕竟我们没办法把整个文章放到我们的文章中。但是我们依然可以在我们的文章中加入一些 “freezing pizza dough(冷冻披萨面团)”相关的信息。毕竟就算无法获得精选摘要,这个信息对读者也是有帮助的。

    你只要记住在创建和优化文章时争取精选摘要的“规则”即可:

    1. 正确的格式和内容 (比如使用H1-H6标签)。
    2. 尽量避免过于复杂的文字,简洁的内容往往会被谷歌选用。
    3. 使用用户会使用的文字。因为谷歌也会使用精选摘要作为语音搜索的结果
    4. 使用倒金字塔方法(在合适的地方)。

    获得精选摘要基本就等同于关键词排在第一位了。你现在可能已经在跟踪关键词的排名,那么你可能还想知道怎么跟踪精选摘要的数据。

    进入 Rank Tracker(排名监控)。

    首先,你应该将所有你拥有精选摘要的关键词加入其中。

    先回顾下如何找到这些关键词:

    Site Explorer -> Enter domain -> Organic keywords -> SERP Features -> Featured snippets -> Only linking to target.

    关键词分析 > 输入域名 > 自然关键词 > SERP特性 > 精选摘要 > 只链接到目标

    30 export keywords

    将此报告导出为CSV,然后复制所有关键词并粘贴到 Rank Tracker(排名监控)中。

    Rank Tracker -> select project -> Add keywords

    排名监控 > 选择项目 > 添加关键词

    31 add keywords to rank tracker

    接下来,将那些你设为目标、并且有用精选摘要的关键词加入到跟踪列表中。比如对于我们就是“how to get backlinks(如何获取外链)”。

    我建议在 Rank Tracker(排名监控)中加入这些词的时候,给这些词加上一个特殊的标签,比如 “featured snippets” (这主要是方便后期管理) 。

    点击 “Add keywords(加入关键词按钮)”然后你就可以看到你获得或丢失精选摘要的数据,下面是具体流程:

    Rank Tracker -> select project -> Overview -> filter for the snippets you’re tracking with the “tag” filter -> click “SERP features” tab -> select “Featured snippet”.

    排名监控 > 选择项目 > 概览 > 选择你跟踪的标签 > 点击SERP特性选项 > 选择“精选摘要”

    32 rank tracker featured snippets

    正如你所见,在我门跟踪的关键词中,61个精选摘要中丢失了11个。整体的644个精选摘要中60个已从SERP中消失了。这只是每周的比较。目前看来SERP确实非常的不稳定。

    以下是需要关注的关键部分:

    1. 你当前拥有的精选摘要的数量(加上所选期间的增加/减少的变化)
    2. 你要跟踪的关键词的精选摘要总数(加上所选期间的增加/减少的变化);
    3. 你当前拥有的精选摘要的搜索词所占整体的百分比(例如,如果有100个关键词显示了精选摘要,并且显示为10%,表示你拥有其中的10个);
    4. 显示进度的图表。

    如果要深入研究关键词级别的细节,只需向下滚动到关键词列表并观察时间比较数据(在下方示例中为7天):

    33 rank tracker keywords

    在此报告中,可以看到我们多了2个新的精选摘要,最下面的一个摘要从第五位提升的。这就是我之前的说的争取顶部位置的捷径。

    如果你只想看到提升的数据,我们需要进一步的进行筛选:

    • Position(排名): improved(有改进的) (比你之前的排名要高)
    • SERP features(SERP特性): 参与精选摘要的排名

    rt fs filters

    再次向下滚动并查看本周新获取的精选摘要(或你选择的任何周期内)

    34 featured snippet winners

    如果要查看丢失的精选摘要,只需应用反向过滤器 > 显示前10位中排名下降、并当前不拥有精选摘要的数据。目前暂时无法单独看到你丢失的精选摘要,能看到的是所有前10名中排名下降的数据。

    35 featured snippet declines

    不管是否有丢失精选摘要,你都需要检查排名下降的数据。如上所示,按流量大小对表格进行排序,并关注那些流量下降比较多的选项。

    现在你已经知道了如何针对SERP中的精选摘要进行优化了。相信后面你上升数据会越来越多.

    如果你针对本文内容有任何疑问,可以在Twitter上和我沟通

    译者,Park Cheng,魔贝课凡联合创始人。