Métricas de vaidade não lhe dão o conhecimento que precisa para fazer boas decisões de marketing, conduzindo‑o a desperdiçar recursos em coisas que não importam realmente para o seu negócio.
É preferível escolher um conjunto pequeno de números para qualquer canal com que trabalhe e ligá-los aos objetivos de vendas.
Mas quais métricas são certas para cada canal de marketing, e como as deve usar?
Aqui estão 25 métricas de marketing que deve considerar monitorizar:
- Métricas gerais
- Métricas de retenção
- Métricas de SEO
- Métricas de publicidade paga
- Métricas de email
- Métricas de redes sociais
Alguns números—como as métricas de vendas—não pertencem a um canal específico mas abrangem todo o trabalho que está a fazer. Vai querer monitorizar a maioria destas, independentemente da área de marketing em que está a trabalhar.
1. Crescimento de vendas
Crescimento de vendas é a diferença entre dois números de vendas. Por exemplo: antes e após uma campanha de marketing.
Como o calcular
Crescimento de vendas (%) = ((Vendas no final — Vendas no começo) / Vendas no começo) × 100
2. Custo de Aquisição de Cliente (CAC)
CAC é o montante em euros que custa ao seu negócio adquirir um cliente. Quanto menor for o número, melhor.
É primariamente usado em relação a outras métricas como valor vitalício (mais sobre isto mais tarde) para calcular quanto pode despender para adquirir clientes adicionais no futuro.
Como o calcular
CAC = Montante total gasto em marketing / Número de clientes adquiridos
3. Conversões
A conversão ocorre quando um visitante no seu website completa uma ação que está a monitorizar. Exemplos incluem subscrições, agendar demonstrações e compras.
Monitorizar conversões permite-lhe ver onde é que os clientes estão a completar ações importantes na sua jornada de cliente.
Como o calcular
No Google Analytics, pode definir Objetivos e depois monitorizar a taxa de conversão (a percentagem de pessoas que completam uma ação) no seu website.
Na imagem abaixo, nós podemos ver quais as páginas que os visitantes visitam antes de comprar um produto. Nós também podemos ver a taxa de conversão e as vendas atribuídas às conversões:
4. Quota de Voz (QDV)
Quota de voz diz-lhe o quão visível está em comparação com os seus competidores.
Quota de mercado e quota de voz estão intimamente ligados uma à outra. Se tem 20% de quota de voz, provavelmente tem uma quota de mercado similar.
Se a sua quota de voz é superior à quota de mercado relativa aos seus competidores, tem um excesso de quota de voz (eQDV). No longo-termo, a sua quota de mercado provavelmente irá atingir o mesmo nível que a sua quota de voz.
Isto significa que QDV pode ser um indicador de crescimento futuro.
Como o calcular
Quota de voz = Visibilidade da marca / Visibilidade potencial total
Não é prático medir QDV para múltiplos canais simultaneamente, por isso vai precisar de a calcular para cada canal.
Aqui está como pode fazer para a pesquisa orgânica:
- Crie uma lista de palavras-chaves importantes
- Adicione‑a ao Monitor de Posições
- Vá ao relatório de Competidores
- Verifique a coluna da Visibilidade
Aqui pode ver as percentagens de cliques que está a ganhar para as palavras-chave monitorizadas comparadas aos competidores.
Leitura recomendada: O que é Quota de Voz? Como a Medir para Vários Canais
5. Retorno do Investimento (ROI)
ROI é uma medida do impacto que uma campanha ou canal teve nas vendas do negócio.
Como o calcular
ROI = (Vendas atribuídas ao gasto em marketing — Gasto em marketing) / Gasto em marketing
Quanto maior for o número, melhor o ROI.
O ROI é mais fácil de calcular para canais como publicidade paga, onde os pixels de publicidade podem monitorizar a jornada desde contacto a cliente.
Marketing não é só atrair novos clientes mas também reter clientes existentes. Quanto mais tempo conseguir manter um cliente, mais lucro fará com eles.
6. Taxa de rotatividade
Taxa de rotatividade é a taxa dos clientes que param de pagar-lhe. É prevalente nos negócios de software as a service (SaaS) que dependem das vendas recorrentes para crescer.
Como o calcular
Taxa de rotatividade = (Vendas perdidas durante um período / Vendas no início do período) x 100
Alta taxa de rotatividade pode ser um indicador de produtos mal posicionados. Se os seus clientes estão a cancelar as suas contas porque o seu produto não faz aquilo que eles pensavam que fazia, deve revisitar a página das vendas do seu website e tentar clarificar a sua proposição de valor.
7. Valor vitalício (VV)
VV mostra quanto é que, em média, um cliente lhe paga ao longo de toda a sua relação com o seu negócio.
Como o calcular
Para uma loja online:
VV = Valor Médio de Encomenda x Frequência Média de Compras Anuais x Tempo de Vida em Média do Cliente
Para calcular VV para um negócio SaaS:
VV = Vendas Médias Por Cliente / Taxa Média de Rotatividade Mensal
Se o seu negócio for novo, vai demorar algum tempo a ter o VV porque ainda não sabe durante quanto tempo em média os clientes lhe irão pagar.
8. VV:CAC
A razão entre VV e CAC diz-lhe quanto pode gastar para adquirir um novo cliente.
Por exemplo, se em média o seu cliente paga-lhe 30€, gastar até 29,99€ para obter um cliente seria um sucesso. No entanto, acabaria com apenas 1 cêntimo de lucro o que não deixa espaço para margem.
Como a calcular
Não há nenhuma razão que funciona para todos os negócios porque não há um número específico que deve pagar por um cliente. Varia dependendo do tempo, negócio e indústria.
9. Pontuação Líquida do Promotor (PLP)
PLP é uma métrica frequentemente usada para medir os níveis de satisfação dos clientes. Clientes insatisfeitos vão frequentemente dar-lhe pontuações baixas, indicando que é provável que vão deixar de ser clientes no futuro.
Como a calcular
PLP = Percentagem de Promotores — Percentagem de Detratores
Usando uma única questão estritamente definida, PLP pergunta: “Quão provável é que vai recomendar {Nome da Empresa} a um colega?”
Pontuações variam entre 0 e 10. Alguém que marque entre 0 e 6 é um detrator, entre 7 e 8 são neutros e entre 9 e 10 são promotores.
Pontuações PLP variam entre ‑100 e 100, e uma pontuação acima de 70 é considerada “classe mundial”.
10. Taxa de Compra Repetida
Taxa de Compra Repetida é a percentagem de clientes que lhe compra mais do que uma vez.
É frequentemente usado em lojas online para prever o quão eficaz um negócio é em reter clientes.
Como a calcular
Taxa de Compra Repetida = Número de clientes que compraram mais do que uma vez / número total de clientes
Uma taxa de compra repetida alta mostra uma retenção saudável e que pode gastar mais dinheiro em obter novos clientes.
Pesquisa é um canal fantástico para crescer o seu negócio. Mas é importante ter a certeza que está no caminho certo e que a estratégia que está a seguir está a funcionar.
Use estas métricas de SEO para monitorizar o aumento de tráfego que provém da pesquisa.
11. Tráfego Orgânico de Marca vs. Tráfego sem Marca
É frequentemente útil saber quantas pessoas encontram o seu website através de pesquisas do nome da sua empresa e termos relacionados (tráfego de marca) vs. tudo o resto (tráfego sem marca).
Se a maior parte das pessoas encontram-no pesquisando o nome da sua marca no Google, está provavelmente a perder muitos clientes que estão apenas a pesquisar por soluções para os seus problemas.
Como a calcular
Pode estimar a razão entre o tráfego de marca e o tráfego sem marca no Google Search Console.
Vá ao separador Desempenho. Daí, vai precisar de filtrar as pesquisas de marca do seu relatório. Então adicione o nome da sua marca e quaisquer variações no campo de pesquisa, selecionando “termos que contêm” como o operador. Clique Aplicar.
Quando tiver terminado de adicionar estes filtros, faça uma nota com o número de “Cliques”. Isto é o número de pesquisa de marca.
Depois mude o operador do filtro para “Termos que não contêm” e faça uma nota com o número de “Cliques” novamente.
Isto vai dar-lhe o montante de tráfego de marca vs tráfego sem marca.
12. Menções de marca
Menções de marca mostram-lhe o quão frequentemente é parte da conversa na sua indústria.
Quando uma página web menciona a sua empresa ou termos relacionados como funcionários proeminentes (em relação ao seu trabalho), recebe uma menção de marca.
Como o monitorizar
Se quer ser alertado de quando alguém menciona a sua marca no futuro, use os Alertas Ahrefs.
- Vá aos Alertas Ahrefs
- Clique no separador “Menções”
- Clique em “Adicionar alerta”
- Insira o nome da sua marca
- Escolha os idiomas
- Exclua domínios que não quer monitorizar
- Defina o intervalo de alerta
- Clique “Adicionar”
13. Crescimento de Backlinks
Backlinks são ligações para a sua página web de outras páginas na Internet.
Um bom perfil de backlinks vai ajudar-lhe a ficar melhor posicionado na pesquisa e obter tráfego de referência relevante.
Estar posicionado para palavras-chave que os seus clientes-alvo estão a pesquisar vai ajudar-lhe a adquirir utilizadores por um custo decrescente ao longo do tempo.
Como o calcular
Pode verificar o crescimento em domínios referentes para qualquer website no Explorador de Websites.
Usando o relatório Melhor por Crescimento de Ligações, nós podemos ver quais páginas ganharam ou perderam backlinks nos períodos de 1, 7 e 30 dias atrás:
Gasto ineficiente em publicidade paga vai fazer desaparecer o seu dinheiro a um ritmo alarmante.
Em vez de o deixar ao acaso, monitorize as seguintes métricas para assegurar que o gasto em publicidade paga está a resultar.
14. Pontuação de Qualidade
A Google Ads usa Pontuação de Qualidade para estimar o quão relevante um anúncio é para um potencial pesquisador.
Como a calcular
A Google calcula‑a para si.
Pontuação de Qualidade consiste em três fatores principais:
- Taxa de cliques expectável
- Relevância do anúncio para a palavra-chave
- Experiência da página de destino
Anúncios com uma pontuação alta (numa escala de 1 a 10, onde 10 é a mais alta) ganham melhores colocações e custam menos de forma geral.
Saber isto vai dar-lhe imensa oportunidade para melhorar a sua Pontuação de Qualidade, fazendo mudanças para a sua página de destino, melhorando o seu alvo, ou mudando o texto do anúncio para o tornar mais apelativo.
15. Custo Por Clique (CPC)
Custo Por Clique é um número que mostra o preço que paga por cada vez que alguém clica no seu anúncio.
Como o calcular
CPC = Custo total dos cliques / Número total de cliques
Custo Por Clique varia consoante a palavra-chave, mas pode obter um CPC médio no Explorador de Palavras-Chave enquanto faz investigação de palavras-chave:
É um número útil de saber para poder pensar sobre a sua estratégia de licitação em campanhas existentes e futuras.
16. Custo Por Conversão
Custo Por Conversão diz-lhe quanto custa cada conversão através dos seus anúncios.
Como o calcular
Custo Por Conversão = Montante Total Gasto / Número Total de Conversões
Isto permite-lhe decidir se é um uso eficaz do seu orçamento de marketing.
17. Retorno no Gasto em Publicidade Paga (RNGEP)
RNGEP é um retorno em euros no seu gasto em publicidade.
Como o calcular
RNGEP = Valor Total de Conversão / Montante Gasto
RNGEP é similar ao Custo Por Conversão. No entanto, RNGEP tem em conta só as conversões com um montante de euros anexado, enquanto que o Custo Por Conversão inclui conversões como “descarregar PDF” que não têm nenhum valor monetário imediato.
18. Conversão de exibição
Conversão de exibição é quando os clientes vêem mas não interagem com o seu anúncio e mais tarde completam a conversão no seu website.
Como a calcular
Redes de publicidade sabem como atribuir conversões a cliques e visualizações porque eles requerem que instale um pixel no seu website antes de lançar as suas campanhas.
O pixel reúne dados sobre as pessoas que visitam, incluindo de onde é que elas vieram.
Por exemplo, se um utilizador vir o seu anúncio, não clicar nele, e depois visitar o seu website 30 dias depois para fazer uma compra, uma conversão de exibição vai ser adicionada às estatísticas da sua campanha.
Se o seu ciclo de vendas é mais longo do que 30 dias, vai querer definir este intervalo de tempo nas suas campanhas para uma duração que seja apropriada para o seu negócio.
Ao contrário do tráfego de pesquisa e o tráfego pago, os canais próprios, como o email, estão “sempre a funcionar”. Os seus subscritores deram-lhe consentimento para os contactar diretamente através da caixa de entrada deles.
Estas métricas mostram-lhe onde está a manter a confiança deles e onde precisa de melhorar.
19. Taxa de crescimento de subscritores
Taxa de crescimento de subscritores é a diferença percentual entre subscritores no começo e no fim de um período (mês/ano/sempre).
Como a calcular
Taxa de crescimento de subscritores (%) = ((Subscritores no fim do período — Subscritores no início do período) / Subscritores no início do período) x 100
Crescer uma lista de emails cria novas oportunidades para interagir com potenciais clientes.
Medir a taxa de crescimento de subscritores ao longo do tempo é uma métrica muito melhor do que o número de subscritores.
Taxa de crescimento de subscritores dão-lhe conhecimentos sobre o quão rápido está a crescer as suas listas.
20. Taxa de abertura
A taxa de abertura é a percentagem de subscritores que abriram o seu email.
Como a calcular
Taxa de abertura = (Emails abertos / (Emails enviados — emails retornados)) * 100
Não deve usar uma taxa de abertura alta como um sinal de boa interação. Muitas pessoas vão abrir os emails e não os ler ou interagir com eles. Às vezes só os estão a abrir para premir o botão de eliminar. Taxa de abertura não distingue entre más e boas aberturas.
Mesmo assim, a taxa de abertura pode dar-lhe alguns conhecimentos gerais sobre como é que o seu assunto e excertos estão a conectar com a sua audiência.
21. Taxa de clique
Taxa de clique é a percentagem de recipientes que clicam numa ligação no seu email.
Como a calcular
Taxa de clique = (Emails clicados / (Emails enviados — emails retornados)) * 100
Cliques em ligações em emails quase sempre indicam que o conteúdo cativou o interesse do leitor. Por isso, a taxa de clique é uma medida confiável de interações que pode monitorizar como um KPI para email.
A maioria dos provedores de serviços de email vão dar-lhe dados de taxa de clique para cada campanha assim como para a conta.
22. Taxa de cancelamento de subscrição
Taxa de cancelamento de subscrição é a percentagem de destinatários que cancelaram a subscrição depois de terem recebido o seu email.
Como a calcular
Taxa de cancelamento de subscrição = (Cancelamentos de subscrição / (Emails enviados — emails retornados)) * 100
Monitorizar a taxa de cancelamento das suas campanhas é útil quando os números nas suas campanhas recentes são altos. Se alguém cancela a subscrição, não pode mais enviar-lhe mensagens, o que vai provavelmente impactar a sua habilidade de lhe vender produtos ou serviços adicionais.
Se está a ver muitas pessoas a cancelar a subscrição, é possível que haja um problema com as suas mensagens ou o seu marketing está de forma geral a não cumprir as expectativas dos seus subscritores.
23. Taxa de retorno
Taxa de retorno é a percentagem de emails que não foram entregues por causa de o endereço de email estar incorreto, não existir, ou o servidor de email bloquear a entrega por qualquer outra razão.
Como a calcular
Taxa de retorno = (Número de retornos / Emails enviados) * 100
A taxa de retorno pode ter um efeito negativo no seu negócio porque as mensagens de marketing não estão a chegar a potenciais clientes. Neste caso, é menos provável que eles comprem de si no futuro.
A taxa de retorno pode também indicar a saúde da sua lista de emails. Se tem uma taxa de retorno permanente alta, pode estar a atrair muitos emails falsos.
Métricas de redes sociais são trapaceiras porque elas operam com algoritmos secretos e em frequente mudança.
Além disso, cada rede social define métricas de modo diferente. Por exemplo, aqui está o que constitui uma visualização de um vídeo nas diferentes redes sociais:
- Facebook e Instagram – 3 segundos
- YouTube – 30 segundos
- Twitter – 2 segundos quando 50% do vídeo está visível
- LinkedIn – 2 segundos quando 50% do vídeo está visível
A conclusão é que monitorizar métricas de redes sociais é difícil e sujeito a mudanças. Tem que perguntar a questão: vale a pena tornar estas métricas parte do relatório?
24. Interação
Interação é uma categoria ampla que inclui as ações específicas para cada rede social.
Como a calcular
Pode usar as ferramentas de análise de cada rede social para obter os números de interações. Alternativamente, pode usar ferramentas de análise como o Buffer Analyze.
No entanto, não há nenhum padrão de ações para todas as redes sociais.
Por exemplo:
Twitter – gostos, retweets, tweets de citação, respostas, cliques em perfis
Facebook – partilhas, visualizações, gostos/reações, comentários, cliques
LinkedIn – impressões, comentários, partilhas, reações
Isto significa que pode ser difícil comparar o valor de interações entre as redes sociais.
25. Menções de marca
Menções de marca referem-se ao número de vezes que o nome da sua marca é mencionado nas redes sociais durante um período.
Como as calcular
Pode usar uma ferramenta como Hootsuite para monitorizar isto, onde pode até segmentar por sentimento para ajudar a perceber o quão positiva a sua audiência está a sentir-se em relação à sua marca.
Monitorizar menções da sua marca nas redes sociais dá-lhe conhecimentos sobre como os clientes vêem o mercado.
Por exemplo, suponha que o nome da sua marca é constantemente mencionado nas redes sociais. Isto pode ser um bom sinal que deve continuar a investir nas redes sociais como um canal de marketing.
Pensamentos finais
A famosa citação de Peter Drucker diz: “O que é medido é gerido.”
Mas lá por estar a olhar para o Google Analytics durante horas sem fim não significa que está a monitorizar eficazmente as métricas de marketing. Se não está a monitorizar o impacto do marketing nos seus lucros, como vai saber onde investir no futuro?
Em vez disso, escolha as métricas certas para os seus canais de marketing, gira-as ao longo do tempo e foque-se em crescer os lucros do negócio.
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