Marketing Boca a Boca: Um Método Simples, Testado e Comprovado

Deixe-me intro­duzi-lo a este canal de mar­ket­ing, muitas vezes esque­ci­do, e que teve um enorme impacto nos nos­sos negó­cios aqui na Ahrefs: o mar­ket­ing boca a boca.

Neste arti­go, irá apren­der o seguinte:

• O que é mar­ket­ing boca a boca
• Porque o mar­ket­ing boca a boca é importante
• O princí­pio ‘volante’ por trás do mar­ket­ing boca a boca
• Cin­co dicas tes­tadas e com­pro­vadas para mar­ket­ing boca a boca

Por isso, siga estes pon­tos e replique o nos­so sucesso.

Os ter­mos “boca a boca” e “mar­ket­ing boca a boca” são algu­mas vezes de for­ma inter­cam­biáv­el. Mas a ver­dade é eles não são a mes­ma coisa, por­tan­to pre­cisamos de definir o primeiro para enten­der o segundo.

O boca a boca (WoM) é o ato de con­tar às pes­soas sobre um pro­du­to ou uma mar­ca. Para os propósi­tos deste arti­go, falare­mos ape­nas sobre boca a boca (WoM) positivo.

O mar­ket­ing boca a boca (WoMM) é o proces­so de influ­en­ciar e incen­ti­var dis­cussões nat­u­rais sobre um pro­du­to, serviço ou empre­sa. Ref­ere-se ao incen­ti­vo da WoM, tal como referi­do acima.

Uma pesquisa da Nielsen mostra que 83% das pes­soas con­fi­am nas recomen­dações dos seus ami­gos e famil­iares. É sim­ples­mente o canal de mar­ket­ing mais con­fiáv­el e autên­ti­co que você não pode vencer, sendo que não impor­ta o quão grande seja a sua comu­ni­cação de marketing.

O fato de mais de 14.000 novos clientes em 2020 nos terem dito que foram encam­in­hados à Ahrefs através de ami­gos é a mel­hor pro­va da importân­cia do WoMM (mar­ket­ing boca a boca):

Mas não são ape­nas as pes­soas que você con­hece pes­soal­mente que poderão ter tan­to impacto nas escol­has dos pro­du­tos que con­some. Fig­uras de autori­dade e influ­en­ci­adores podem ter um papel semel­hante e com a mes­ma força. Por exem­p­lo, uma con­heci­da figu­ra de autori­dade no mun­do do SEO, Matthew Wood­ward, trouxe-nos mais de 500 novos clientes em 2020:

E ess­es números estão a diminuir o impacto do boca a boca (WoM). Isso porque todas essas são denom­i­nações “recordadas/relembradas”. Muitas pes­soas não se lem­bram de como desco­bri­ram o pro­du­to da Ahrefs — ou sim­ples­mente não nos con­tam como.

O mar­ket­ing boca a boca (WoMM) não se tor­na uma parte cru­cial da sua estraté­gia de mar­ket­ing quan­do você começa a focar sua atenção e recur­sos nele. Leva tem­po, muito tem­po, e o princí­pio ‘fly­wheel’ (ou princí­pio volante, em por­tuguês) podem explicar o porquê.

O WoMM pode ser referi­do como um canal de mar­ket­ing autor­reforça­do. No iní­cio e, em cur­to espaço de tem­po, não verá grandes efeitos, porém à medi­da que você avança, fica muito mais fácil obter os resul­ta­dos. Os efeitos podem até começar a acentuarem-se.

Você pode basi­ca­mente usar o ‘fly­wheel’ como analo­gia aqui. Rand Fishkin pop­u­lar­i­zou o ter­mo “volante de mar­ket­ing”. Você pode ver um dos “volantes” mais con­heci­dos, abor­dan­do o efeito boca a boca aqui:

Pos­to isto, o prin­ci­pal fator de mar­ket­ing por trás do cresci­men­to da Ahrefs é o efeito de com­posição, a lon­go pra­zo, do WoMM, com­bi­nan­do com SEO e mar­ket­ing de conteúdo.

E isso leva-nos às dicas seguintes.

Tudo lis­ta­do aqui é o que fun­cio­nou para nós, na Ahrefs. Você geral­mente se sairá muito bem caso aplique essas práti­cas ao seu mar­ket­ing, con­tu­do esta não é uma lista exaus­ti­va de táti­cas. Vou faz­er refer­ên­cia a out­ras dicas dig­nas de nota na seção “con­sid­er­ações finais”.

Dica 1. Tenha uma oferta de produto excecional

Eu vou detal­har para você ime­di­ata­mente; pre­cisa de um óti­mo pro­du­to para incen­ti­var o boca a boca. Todas as out­ras dicas e táti­cas não com­pen­sarão, se você não o conseguir.

O pro­du­to da Ahrefs tem esta­do na van­guar­da do nos­so mar­ket­ing des­de o iní­cio. Entramos no mer­ca­do de fer­ra­men­tas para SEO como uma fer­ra­men­ta de análise de back­links em 2010. A par­tir daí, con­struí­mos rap­i­da­mente a nos­sa rep­utação de ser os mel­hores no mer­ca­do. Alguns anos e muitos recur­sos depois, tor­namo-nos um dos dois con­jun­tos de fer­ra­men­tas de SEO “com tudo incluí­do” mais usadas.

O posi­ciona­men­to do pro­du­to, ou seja, como você retra­ta seu pro­du­to para clientes em poten­cial, tam­bém desem­pen­ha um papel aqui. A chave para isso é uma pesquisa de mer­ca­do ade­qua­da, que deve ori­en­tar tan­to o roteiro do pro­du­to quan­to o seu posicionamento.

Por últi­mo, mas não menos impor­tante, se você está no setor de SaaS, tal como nós, tam­bém aju­da ofer­e­cer testes e/ou uma ver­são gra­tui­ta do seu produto.

Por exem­p­lo, a intro­dução das Fer­ra­men­tas gra­tu­itas para Web­mas­ters da Ahrefs aju­dou-nos a aumen­tar o recon­hec­i­men­to do pro­du­to e a propa­gar o valioso boca a boca tam­bém para ben­efi­cio da nos­sa fer­ra­men­ta chama­da de Site Audit. Enfrenta­mos alguns desafios quan­do muitos profis­sion­ais de SEO não pen­savam no Ahrefs como uma solução téc­ni­ca para o seu trabalho.

Mas já não é mais assim:

Dica 2. Gerencie a sua marca corretamente

O boca a boca con­siste em como as pes­soas expe­ri­en­ci­am os seus pro­du­tos e como elas recon­hecem o val­or da sua mar­ca. O pon­to que quero deixar aqui claro é que se tor­na improváv­el que as pes­soas recomen­dem um bom pro­du­to, se não gostarem da empre­sa que o vende.

Eu não pos­so nem remo­ta­mente indicar um guia para geren­ci­a­men­to de mar­ca aqui, por isso só quero que isso seja um lem­brete de que deve sem­pre pen­sar no quadro ger­al, da imagem e perceção da sua mar­ca e plan­ear ade­quada­mente a lon­go prazo.

Na real­i­dade, uma pesquisa demon­stra que maio­r­ia das empre­sas pode­ria alcançar uma efi­ciên­cia de mar­ket­ing máx­i­ma se investisse cer­ca de 60% em con­strução da mar­ca e 40% em cam­pan­has de aumen­to de vendas:

Aqui fica como uma mar­ca con­sis­tente e bem rep­uta­da se parece, na nos­sa opinião:

Você já sabe dis­so — e muitos out­ros profis­sion­ais de mar­ket­ing tam­bém o sabem. O pro­du­to surge em primeiro lugar na Ahrefs e, por isso, não nos esquiv­a­mos de enfa­ti­zar isso de maneiras um pouco peculiares.

É muito mais fácil falar do que faz­er, mas faça o seu mel­hor para se tornar em uma mar­ca agradáv­el aos olhos da sua audiên­cia. Invista na gestão da sua rep­utação online. Quan­to mel­hor você con­seguir fazê-lo, mais boca a boca terá por parte do seu públi­co-alvo. Esse grupo é sem­pre muito mais valioso do que a total­i­dade da base de clientes.

Dica 3. Foque-se em marketing de conteúdo direcionado para o produto

Mar­ket­ing de con­teú­do é o proces­so de cri­ar e dis­tribuir con­teú­do para atrair e reter clientes. O nos­so con­teú­do é o ati­vo de mar­ket­ing mais impor­tante que temos nas mãos, uma vez que gera 1 mil­hão de vis­i­tas todos os meses – e somente através de pesquisa orgânica:

O que pode não ser tão obvio é que isso tam­bém é o prin­ci­pal con­du­tor do nos­so mar­ket­ing boca a boca. Deixe-me mostrar-lhe o que eu quero dizer.

Observe este tweet, por exemplo:

Mak­ing a habit of reg­u­lar­ly vis­it­ing the @ahrefs blog again. Learned the basics from them back in 2015 and still con­sid­er them a go-to primer when approach­ing a new prob­lem (e.g. man­u­al con­tent audit — which I haven’t done in years). 

Still super-fan­ning these guys 🙃

— Kari Beaulieu (@SERP_queen) Sep­tem­ber 15, 2020

O fato de nos torn­ar­mos uma autori­dade no setor de SEO e um recur­so de apren­diza­gem obri­gatório está, na ver­dade, lig­a­do com o rápi­do cresci­men­to dos nos­sos negó­cios. Isso porque o con­teú­do que pro­duz­i­mos é lid­er­a­do pelo pro­du­to, sem­pre. Como o con­jun­to de fer­ra­men­tas da Ahrefs pode ajudá-lo a resolver todos os tipos de prob­le­mas de SEO e de mar­ket­ing, é fácil e nat­ur­al para nós lançar­mos o pro­du­to através do nos­so conteúdo.

Lem­bra-se do princí­pio fly­wheel que referi (ou con­heci­do como impul­so, em por­tuguês)? No nos­so caso, quan­to mais tráfego o nos­so con­teú­do recebe, mais as pes­soas estão cientes de como a Ahrefs pode ajudá-las; por sua vez, mais elas começam a recomen­dar o nos­so pro­du­to e os nos­sos recur­sos de apren­diza­gem. Tal fator nos leva a ger­ar mais menções, mais links e mais tráfego no geral.

Então, des­ta for­ma, o cír­cu­lo recomeça.

Estas são as qua­tro eta­pas para replicar com suces­so essa táti­ca que falo:

Etapa 1. Conduza uma pesquisa de palavras-chave

Ten­ho a certeza de que con­segue encon­trar muitos prob­le­mas que o seu pro­du­to pode resolver ou aju­dar. Alguns são mais comuns do que out­ros, e a pesquisa de palavras-chave aju­dará a identificá-los.

Por exem­p­lo, a palavra-chave “mar­ket­ing boca a boca” é pesquisa­da aprox­i­mada­mente 11 mil vezes por mês glob­al­mente:

Uma vez que pos­so cri­ar uma peça de con­teú­do com val­or e infor­mação úni­ca sobre a matéria (isto é, a nos­sa própria exper­iên­cia com mar­ket­ing boca a boca), incluin­do, nat­u­ral­mente, apre­sen­tar a Ahrefs ao mes­mo tem­po aos leitores, este é um exce­lente tópi­co para ter em conta.

Leitu­ra recomen­da­da: Como Faz­er Pesquisa de Palavras-chave para SEO

Etapa 2. Foque-se em tópicos com elevado potencial de negócio

A sua pesquisa de palavras-chave irá rev­e­lar inúmeras ideias de con­teú­do. Por isso, pre­cis­ará de pri­or­izá-las. Aqui ficam os critérios a ter em consideração:

• Ele­va­do poten­cial de negó­cio para que pos­sa facil­mente apre­sen­tar o seu produto
• Ele­va­do poten­cial de tráfego para poder obter muito tráfego orgâni­co, caso ten­ha uma boa clas­si­fi­cação nos rank­ings dos motores de busca
• Baixa pon­tu­ação na difi­cul­dade da palavra-chave (KD) para que seja rel­a­ti­va­mente fácil obter uma boa classificação

Sejamos reais, ain­da assim. Quase nun­ca irá encon­trar tópi­cos que preen­cham todos estes critérios aci­ma. Mas den­tro dess­es três, nós geral­mente pri­or­izamos aque­les com ele­va­do poten­cial de negó­cio. Uma vez que o seu con­teú­do não é lid­er­a­do pelo pro­du­to em si, o seu boca a boca irá muito pos­sivel­mente, no final do dia, recomen­dar o seu con­teú­do, e não o seu produto.

Nós usamos a seguinte escala para clas­si­ficar as palavras-chave e, dessa for­ma, eu recomen­do você a usar uma abor­dagem semelhante:

Leitu­ra recomen­da­da: Como Escol­her as Palavras-chave Cer­tas para SEO

Etapa 3. Duplique numa distribuição de conteúdo adequada

Cri­ar bom con­teú­do demo­ra bas­tante tem­po e requer esforços. Con­tu­do, clicar no botão “pub­licar” é ape­nas metade da batal­ha que tem pela frente.

Você deve ter uma estraté­gia de dis­tribuição do con­teú­do ade­qua­da e que faça uso de vari­a­dos canais de mar­ket­ing, de for­ma a gan­har tração para o mes­mo – ain­da antes de pen­sar em clas­si­ficar pos­i­ti­va­mente nos mecan­is­mos de pesquisa.

Aqui fica como nós, geral­mente, cri­amos conteúdo:

• Par­til­har nas con­tas nas redes soci­ais quer da empre­sa, quer nas nos­sas con­tas pessoais
• Incluir e destacá-lo na nos­sa newsletter
• Reposi­cioná-lo em peças (posts) úni­cos nas redes soci­ais e/ou através de vídeos
• Pro­mover o con­teú­do com a cri­ação de anúncios

Eu tam­bém destacaria lançar uma cam­pan­ha de divul­gação aqui, neste pas­so. Nós rara­mente o faze­mos atual­mente, con­tu­do divulgação/promoção pode ser essen­cial para o seu suces­so, espe­cial­mente quan­do ain­da não é tão con­heci­do na sua indús­tria. Ter o seu con­teú­do na frente de impren­sa e fig­uras de autori­dade na sua indús­tria pode garan­tir-lhe exce­lentes back­links e recon­hec­i­men­to – claro, caso isso seja feito da for­ma correta.

Etapa 4. Otimizar, limpar e repetir

Claro, cri­ar con­teú­do exce­cional guia­do pelo pro­du­to não é uma pana­ceia para o seu SEO e mar­ket­ing boca a boca. Irá pre­cis­ar de mui­ta paciên­cia. Em para­le­lo, deve con­sid­er­ar as mel­hores práti­cas de SEO ao lon­go de todo o web­site e seguir o resto das dicas de mar­ket­ing boca a boca que lhe dou neste artigo.

Dica 4. Criar ou contratar embaixadores de marca

Acred­i­to que ter embaix­adores da mar­ca é a mel­hor abor­dagem para o mar­ket­ing de influ­en­ci­adores, que por sua vez pode ser um grande impul­so para o seu WoMM.

Um embaix­ador da mar­ca é qual­quer pes­soa que está, reg­u­lar­mente, no cen­tro das atenções rep­re­sen­tan­do uma empre­sa – e sendo a sua por­ta-voz. Este é muitas vezes um fun­cionário com o poder de influ­en­ciar a comu­nidade, porém você pode con­stru­ir essas parce­rias de lon­go pra­zo com qual­quer out­ra pes­soa exter­na. Ten­ho a certeza que já segue alguns influ­en­ci­adores que pro­movem cer­tos pro­du­tos há vários anos.

Por exem­p­lo, temos o Patrick Stox. Ele é um dos profis­sion­ais de SEO téc­ni­co mais con­heci­dos. Ele cos­tu­ma falar em even­tos de SEO, orga­nizá-los e até mod­er­ar um canal “sub­red­dit” pop­u­lar da indús­tria chama­do Tech­SEO.

Em ter­mos de cam­pan­has pagas, os mel­hores patrocínios e recomen­dações hon­es­tas do nos­so pro­du­to vêm por meio dos nos­sos clientes de lon­go prazo:

Ago­ra, lem­bre-se de que você não obterá os bene­fí­cios do boca a boca se exe­cu­tar cam­pan­has pon­tu­ais, esporádi­cas ou de cur­to pra­zo. Faça com que os influ­en­ci­adores e embaix­adores da mar­ca pro­movam os seus pro­du­tos reg­u­lar­mente, numa estraté­gia a lon­go prazo.

Você tem mel­hores chances ao entrar em con­ta­to com pes­soas que já são seus clientes. Nova­mente, se você tem um pro­du­to exce­lente, eles já podem estar espal­han­do a palavra gra­tuita­mente de qual­quer maneira.

Dica 5. Construir uma comunidade proativa

Ter uma grande comu­nidade de seguidores nas redes soci­ais não impli­ca nec­es­sari­a­mente um boca a boca com impacto sig­ni­fica­ti­vo. Para faz­er isso fun­cionar, terá de enco­ra­jar os mem­bros da audiên­cia a inter­a­girem entre si, falar acer­ca de tudo rela­ciona­do com a marca/empresa – e com o pro­du­to – geral­mente fazen­do com que sin­tam cada vez mais próx­i­mos de si.

Aqui ficam algu­mas dicas para con­stru­ir comu­nidade e que, por sua vez, podem ampli­ficar o efeito do mar­ket­ing boca a boca.

Criar um grupo para os seus clientes

O Ahrefs Insid­er é o nos­so úni­co grupo no Face­book para clientes. Na altura que escrevi este arti­go, o grupo con­ta já com cer­ca de 16,500 membros:

Ao lon­go dos anos, nós moldamos este grupo e trans­for­mamos em uma comu­nidade ati­va com mem­bros dis­pos­tos a par­til­har o seu con­hec­i­men­to, respon­der a questões e fornecer as suas per­speti­vas acer­ca do nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas no pro­du­to Ahrefs.

Você pode ago­ra argu­men­tar que quan­to maior o grupo, mel­hor o boca a boca. Ain­da assim, nós só deix­am­os os nos­sos clientes ingres­sarem. Porquê? Pois bem, exis­tem dois grandes bene­fí­cios que aux­il­iam a propa­gação do boca a boca ain­da melhor.

Primeiro, toda a gente – mes­mo pagan­do pelo nos­so plano men­sal mais bara­to – tem de ser sério e estar com­pro­meti­do com o SEO (e, claro, famil­iar com o nos­so pro­du­to e ofer­ta). Isso garante que acon­te­cem boas e rel­e­vantes dis­cussões que os mem­bros querem real­mente participar.

E, em segun­do lugar, des­de que o grupo entre­ga val­or aos seus mem­bros, poderá cri­ar o efeito “FOMO” para todos aque­les que ain­da não são membros/clientes, ainda.

Mantenha a sua audiência atualizada com o desenvolvimento do produto

Tem uma nova fer­ra­men­ta pronta a ser lança­da? É uma nova ver­são do seu pro­du­to? Ou algo mudou com base no feed­back da comu­nidade? Uti­lize todo e qual­quer canal de dis­tribuição à dis­posição para infor­mar o públi­co dis­so mesmo.

Exposição nun­ca é demais, por­tan­to garan­ta que usa todos os seus canais nas redes soci­ais, arti­gos no blog, vídeos, newsletters/e‑mail, e, claro, o seu próprio grupo.

No nos­so caso, os mem­bros do Ahrefs Insid­er estão aler­ta­dos das novi­dades no nos­so pro­du­to, mal elas saem a público:

Fique des­cansa­do, esta infor­mação depois é par­til­ha­da em todos os out­ros canais de dis­tribuição men­ciona­dos anteriormente.

Seja o primeiro a começar conversas na sua comunidade

O mel­hor cenário para a sua comu­nidade e para o cresci­men­to do seu boca a boca é quan­do as pes­soas inter­agem entre si, organi­ca­mente, sem que você ten­ha que forçar. Isso acon­tece tan­to den­tro e fora do nos­so grupo no Face­book, con­tu­do encon­trar tópi­cos em comum e ini­ciar essas con­ver­sações ampli­fi­ca o boca a boca, indo mais longe.

Por exem­p­lo, nós per­gun­ta­mos reg­u­lar­mente aos nos­sos mem­bros acer­ca das suas opiniões sobre cer­tas fun­cional­i­dades ou sobre tópi­cos atu­ais na indús­tria de SEO e mar­ket­ing. Adi­cional­mente, pro­move­mos um chama­do “encon­tro rápi­do de SEOs” todos os meses:

Esteja aberto, recetivo e reflita no feedback que recebeu

Faça com que os seus clientes e fãs se sin­tam ouvi­dos (tal como dev­e­ri­am ser) e, com isso, você ficará mais próx­i­mos deles como empre­sa e cole­ti­vo. Isso pode ser feito por meio de fun­cionários e embaix­adores da mar­ca, tor­nan­do as inter­ações ain­da mais pessoais.

Aqui um exem­p­lo do nos­so Chefe de Mar­ket­ing, Tim Soulo, pedin­do por feed­back ao pro­du­to num canal de SEO pop­u­lar na platafor­ma Red­dit:

Escu­sa­do será diz­er que às vezes recebe­mos men­sagens e comen­tários neg­a­tivos – e isso é total­mente esper­a­do e nat­ur­al. O que pode não ser tão comum é quan­do dize­mos que vamos con­sid­er­ar o feed­back con­ce­di­do e respeti­vas sug­estões infor­man­do a restante equipa – e ver­dade é que nós real­mente o faze­mos. Eu recomen­do que você adote uma abor­dagem semelhante.

Inter­a­gir gen­uina­mente com o seu públi­co é algo que só tem van­ta­gens de qual­quer maneira. Isso pode ser até mes­mo na for­ma de um vídeo que responde a uma secção de FAQs:

https://www.youtube.com/watch?v=AYlL4ZN1zHA

Distribua qualidade elevada e merchandising útil ao quotidiano do usuário

Sejamos real­is­tas. O mais prováv­el é que a maio­r­ia do mer­chan­dis­ing de marcas/empresas que lhe é ofer­e­ci­do acabe per­di­do nos seus armários em casa. Mas e se você pro­duzisse coisas que as pes­soas real­mente queiram usar e, mais ain­da, estivessem dis­postas a pagar?

I would drop a pret­ty pen­ny on some ahrefs merch to be hon­est. @samsgoh hook it up with a hoodie.

— Lazaroc.eth (@Lazaroc) Jan­u­ary 8, 2021

Vender o seu mer­chan­dis­ing pode ser con­sid­er­a­do no topo de tudo, con­tu­do cri­ar escassez defin­i­ti­va­mente aumen­ta a procu­ra por algo, caso seja mere­ce­dor. Mes­mo que só algu­mas pes­soas num even­to da sua indús­tria ten­ham uma peça diver­ti­da de mer­chan­dis­ing da sua empre­sa, isso pode mes­mo ger­ar con­ver­sas interessantes.

Eu, por vezes, vis­to as nos­sas t‑shirts e camise­tas em even­tos da indús­tria de SEO. Vários profis­sion­ais abor­daram-me por isso, per­gun­tan­do como pode­ri­am obter esse mer­chan­dis­ing para eles mes­mos. Pos­so garan­tir que alguns deles não fazi­am ideia quem eu era ou que tra­bal­ha­va para a Ahrefs.

Já ago­ra, tem várias maneiras de ter o nos­so mer­chan­dis­ing. Uma delas são sorteios públicos.

Who wants this pret­ty box with some Ahrefs’ swag and goodies?

😜

Just tell us which Ahrefs’ fea­ture is your favourite. We’ll select 10 peo­ple at ran­dom and send them these swag box­es. 🙃 pic.twitter.com/5DQ32B6Qly

— Ahrefs (@ahrefs) April 7, 2021

Pos­to isto, con­tin­uar a indicar-lhe out­ras táti­cas não vai aumen­tar o sen­ti­do de escas­so e con­tribuir para o “FOMO” (medo de estar a perder algo impor­tante, em por­tuguês). Então, vamos ficar por aqui.

Considerações finais

Você pode ser bem-suce­di­do no mar­ket­ing boca a boca tal como nós o somos, inde­pen­den­te­mente do seu negó­cio – espe­cial­mente caso já ten­ha um pro­du­to de qual­i­dade ele­va­da e que acres­cente valor.

Se olhar­mos para além das táti­cas aqui men­cionadas, você tam­bém pode avaliar e mel­ho­rar seu Net Pro­mot­er Score (NPS), incen­ti­var os clientes a deixar comen­tários em platafor­mas impor­tantes ou preparar uma cam­pan­ha de pre­sentes, sem com­pro­mis­so.

Todas estas táti­cas em con­jun­to são mais do que sufi­cientes para alcançar suces­so com o mar­ket­ing boca a boca.

Tem questões? Entre em con­ta­to comi­go no Twit­ter.