Marketing de bouche-à-oreille : un guide simple mais efficace

Per­me­t­tez-moi de vous présen­ter ce canal mar­ket­ing sou­vent nég­ligé qui peut pour­tant avoir un impact énorme sur votre entre­prise : le mar­ket­ing de bouche à oreille.

Vous allez appren­dre dans cet article :

• Qu’est-ce que le mar­ket­ing de bouche-à-oreille
• Pourquoi le mar­ket­ing de bouche-à-oreille est important
• Le principe du moulin der­rière le mar­ket­ing de bouche-à-oreille
• 5 astuces testées et approu­vées pour le mar­ket­ing de bouche à oreille

Suiv­ez ces con­seils pour repro­duire notre succès.

Le terme “bouche-à-oreille” et “mar­ket­ing de bouche à oreille” sont par­fois util­isés l’un à la place de l’autre. Les deux notions sont cepen­dant dif­férentes, il faut définir la pre­mière pour com­pren­dre la deux­ième. En anglais on par­le de “Word-to-Mouth”, que l’on abrège en WoM.

Le Bouche-à-oreille (que je vais régulière­ment abréger WOM dans cet arti­cle) et l’acte de par­ler d’un pro­duit ou ser­vice à quelqu’un d’autre. Dans cet arti­cle, nous ne par­lerons que du WOM positif.

Le mar­ket­ing de bouche à oreille (ou WoMM pour Word of Mouth Mar­ket­ing) con­siste à encour­ager et influ­encer les dis­cus­sions naturelles sur un pro­duit, un ser­vice ou une entre­prise. C’est l’incitation au WoM.

Une étude de Nielsen mon­tre que 83% des gens font con­fi­ance aux recom­man­da­tions de leurs amis et famille. C’est le canal mar­ket­ing le plus digne de con­fi­ance et authen­tique, c’est imbat­table, quelle que soit la qual­ité de votre com­mu­ni­ca­tion et marketing.

Le fait que plus de 14 000 nou­veaux de nos clients en 2020 nous ont dit qu’ils se sont tournés vers Ahrefs suite à une recom­man­da­tion de leurs amis est la meilleure preuve de l’importance du WoMM :

Mais il n’y a pas que les per­son­nes que vous con­nais­sez per­son­nelle­ment qui peu­vent avoir un tel impact sur votre choix de pro­duit. Les voix d’autorités et les influ­enceurs peu­vent égale­ment endoss­er ce rôle. Par exem­ple, un leader de pen­sée dans le milieu du SEO, Matthew Wood­ward, nous a apporté plus de 500 clients en 2020 :

Et ces chiffres ne sont qu’une faible représen­ta­tion de l’impact que peut avoir le bouche-à-oreille. Toutes ces attri­bu­tions sont faites volon­taire­ment et basées sur le sou­venir de l’utilisateur. Beau­coup de gens ne se sou­vi­en­nent pas de com­ment ils ont con­nu Ahrefs, ou ne souhait­ent sim­ple­ment pas nous le dire.

Le WoMM ne devient pas une par­tie majeure de votre ensem­ble mar­ket­ing dès que vous com­mencez à ten­ter de l’optimiser ou à y attribuer des ressources. Cela prend du temps, et le principe du moulin explique cela.

Le WoMM peut être appelé un canal mar­ket­ing qui s’autorenforce. Au début, on ne voit pas beau­coup d’effets. Mais plus le temps passe, plus il est facile de voir les résul­tats, qui vont devenir cumulatifs.

C’est ici que l’on voit l’analogie du moulin. Rand Fishkin a ren­du ce terme pop­u­laire sous le nom anglais “mar­ket­ing fly­wheel”. Vous pou­vez voir l’une de ces “fly­wheel” qui con­tient du WoM ici :

WoM fly­wheel via Spark­toro.

Le prin­ci­pal levi­er mar­ket­ing der­rière la crois­sance de Ahrefs est l’effet cumu­latif du WoMM com­biné avec le SEO et le con­tent marketing.

Ce qui nous amène aux astuces et conseils.

Tout ce que vous allez voir ci-après sont des tech­niques qui ont bien fonc­tion­né pour nous. Vous devriez nor­male­ment en tir­er de bons résul­tats si vous les incluez dans votre mar­ket­ing. Mais ce n’est pas une liste exhaus­tive, je vous don­nerai d’autres sources d’information dans la conclusion.

Astuce 1. Ayez une excellente offre produit

Pour sim­pli­fi­er : il vous faut un excel­lent pro­duit pour inciter au bouche-à-oreille. Toutes les autres méth­odes ou astuces vont échouer si vous ne com­mencez pas par là.

Le pro­duit Ahrefs a été la base de notre mar­ket­ing dès le début. Nous avons pénétré le marché des out­ils SEO comme un out­il d’analyse de back­links dès 2010. De là, nous avons rapi­de­ment con­stru­it notre répu­ta­tion comme l’un des meilleurs du marché. Quelques années et beau­coup de fonc­tion­nal­ités plus tard, nous sommes devenus l’un des deux ensem­bles all-in-one d’outils SEO les plus util­isés du marché.

Le posi­tion­nement de votre pro­duit, soit la manière dont vous le présen­tez aux clients poten­tiels, va jouer un grand rôle. La clé est de faire une bonne étude de marché qui devrait à la fois vous guider sur le développe­ment de votre pro­duit et votre positionnement.

Enfin, si vous êtes comme nous une SaaS, cela va vous aider grande­ment de pro­pos­er une péri­ode d’essai et/ou des ver­sions freemi­ums de vos produits.

Avec le Ahrefs Web­mas­ter Tools gra­tu­it par exem­ple, nous avons pu aug­menter la notoriété du pro­duit et obtenir du pré­cieux bouche-à-oreille pour notre out­il d’Audit de site. Nous avons eu à relever quelques défis lorsque beau­coup de SEO ne voy­aient pas Ahrefs comme une solu­tion au SEO technique.

Mais ce n’est plus le cas aujourd’hui :

Astuce 2. Gérez correctement votre marque

Le bouche-à-oreille repose sur l’expérience qu’ont vos util­isa­teurs de vos pro­duits et de com­ment ils perçoivent votre mar­que. L’idée est qu’il y a peu de chance que quelqu’un recom­mande un pro­duit s’il n’aime pas la mar­que qui le vend.

Je n’ai aucune chance de pou­voir cas­er un guide sur la ges­tion de l’image de mar­que dans cet arti­cle, mais sou­venez-vous que vous devez tou­jours pren­dre du recul et voir les choses sur le long-terme.

Des études mon­trent que la plu­part des entre­pris­es devraient attein­dre leur plus grande effi­cac­ité mar­ket­ing s’il investis­sent env­i­ron 60% dans la con­struc­tion de mar­que et 40% dans des cam­pagnes de stim­u­la­tion des ventes :

Voici à quoi ressem­ble un bon brand­ing quand on s’y met :

Vous le savez déjà, et beau­coup d’autres mar­ke­teurs aus­si, le pro­duit est tou­jours la pri­or­ité chez Ahrefs. Et nous n’avons pas peur d’insister là-dessus avec des méth­odes qui sor­tent par­fois des sen­tiers battus.

C’est bien plus facile à dire qu’à faire, mais faites au mieux pour être une mar­que appré­ciée. Investis­sez dans la ges­tion de votre e‑réputation. Meilleur vous devenez à cet exer­ci­ce, plus il y a de chances que vous atteignez votre audi­ence cible. Ce groupe est tou­jours plus grand que votre base de clientèle.

Astuce 3. Concentrez-vous sur du marketing basé produit

Le con­tent mar­ket­ing con­siste à créer et dis­tribuer du con­tenu pour attir­er et retenir les clients. Notre con­tenu est notre prin­ci­pal atout mar­ket­ing, il nous génère env­i­ron 1 mil­lion de vis­i­teurs chaque mois unique­ment issus de la recherche organique :

Ce qui pour­rait être moins vis­i­ble est que c’est aus­si ce qui impacte le plus notre WoMM. Lais­sez-moi vous mon­tr­er ce que je veux dire.

Voyons ce tweet :

Mak­ing a habit of reg­u­lar­ly vis­it­ing the @ahrefs blog again. Learned the basics from them back in 2015 and still con­sid­er them a go-to primer when approach­ing a new prob­lem (e.g. man­u­al con­tent audit — which I haven’t done in years). 

Still super-fan­ning these guys 🙃

— Kari Beaulieu (@SERP_queen) Sep­tem­ber 15, 2020

Devenir une autorité dans le milieu du SEO et une source vers laque­lle se tourn­er pour se for­mer est mêlé à notre crois­sance rapi­de. C’est parce que le con­tenu que nous pro­duisons est basé sur notre pro­duit. Comme les out­ils Ahrefs peu­vent vous aider à résoudre tout un tas de prob­lèmes mar­ket­ing ou SEO, il est facile de présen­ter notre pro­duit dans notre contenu. 

Vous vous sou­venez du moulin ? Dans notre cas, plus un con­tenu a de traf­ic, plus les gens con­nais­sent l’existence de Ahrefs et com­ment nous pou­vons les aider, plus ils com­men­cent à recom­man­der nos ressources et nos pro­duits. Cela amène plus de men­tions, de liens et donc de trafic.

La boucle est bouclée, et le cycle recommence.

Voici les qua­tre étapes pour repro­duire cette tactique :

Étape 1. Faire de la recherche de mots-clés

Je suis sûr que vous pou­vez penser à beau­coup de prob­lèmes que votre pro­duit peut résoudre, ou au moins aider à sur­mon­ter. Cer­tains sont plus com­muns que d’autres, et une recherche de mots-clés va vous aider à les identifier.

Par exem­ple, le mot-clé “word of mouth mar­ket­ing” est recher­ché env­i­ron 11K fois par mois au global :

Comme je peux créer un bon con­tenu avec une infor­ma­tion unique (notre pro­pre expéri­ence avec le WoMM) et naturelle­ment présen­ter Ahrefs en même, c’est un super sujet à cibler.

Lec­ture recom­mandée : How to Do Key­word Research for SEO

Étape 2. Concentrez-vous sur des sujets à fort potentiel commercial

Votre recherche de mots-clés va vous don­ner des tonnes d’idées de con­tenu. Il va fal­loir établir la liste des pri­or­ités, voici les critères à pren­dre en compte :

• Un fort poten­tiel com­mer­cial pour facile­ment présen­ter vos produits
• Un fort poten­tiel de traf­ic pour tir­er beau­coup de traf­ic organique si vous êtes bien positionné
• Une faible dif­fi­culté de mot-clé (KD) pour qu’il soit plus facile de bien se positionner.

Soyons néan­moins réal­istes. Vous n’allez presque jamais trou­ver de sujets qui rem­plis­sent ces trois critères. Mais par­mi ces derniers, nous pri­or­isons générale­ment le poten­tiel com­mer­cial. Car si votre notre con­tenu n’est pas ori­en­té pro­duit, votre WoM va cer­taine­ment finir par recom­man­der votre con­tenu, pas votre produit.

Nous util­isons ce tableau pour class­er les mots-clés, je vous con­seille une approche similaire :

Lec­ture recom­mandée : Com­ment choisir les bons mots-clés en SEO

Étape 3. Insistez sur une bonne distribution du contenu

Créer du con­tenu prend beau­coup de temps et d’effort, mais cli­quer sur le bou­ton “pub­li­er” n’est que la moitié du combat.

Il vous faut une bonne stratégie de dif­fu­sion du con­tenu qui s’appuie sur plusieurs canaux mar­ket­ing pour attir­er l’attention sur votre con­tenu avant même qu’il com­mence à se posi­tion­ner dans les SERP.

Voici ce que nous faisons avec notre con­tenu en règle générale :

• Partage sur nos réseaux soci­aux per­son­nels et d’entreprise
• Inclu­sion dans notre newsletter
• Recy­clage pour créer des posts de réseaux soci­aux et/ou des vidéos
• Pro­mo­tion avec des publicités

Je voudrais aus­si par­ler de lancer une cam­pagne d’outreach. Nous le faisons de moins en moins, mais l’outreach peut être une tac­tique essen­tielle à votre entre­prise. Surtout si vous n’êtes pas encore très con­nu dans votre secteur. Amen­er votre con­tenu sous les yeux des médias et des fig­ures impor­tantes de votre milieu peut vous pro­cur­er d’excellents back­links et de la notoriété si vous le faites correctement.

Étape 4. Optimisez, recommencez

Bien enten­du, créer un super con­tenu ori­en­té pro­duit n’est pas la solu­tion mir­a­cle pour votre SEO et WoMM. Vous allez avoir besoin de patience. Il vous fau­dra égale­ment appli­quer les meilleures pra­tiques SEO sur tout votre site et suiv­re les autres astuces de mar­ket­ing de bouche-à-oreille de cet article.

Astuce 4. Créez ou recrutez des ambassadeurs de marque

Je trou­ve qu’avoir de bons ambas­sadeurs de mar­que est la meilleure approche de mar­ket­ing d’influence, qui peut don­ner un gros coup de boost à votre WoMM.

Un ambas­sadeur de mar­que c’est toute per­son­ne qui a une bonne vis­i­bil­ité qui représente votre entre­prise. C’est sou­vent un employé qui a le pou­voir d’influencer une com­mu­nauté. Mais vous pou­vez créer des parte­nar­i­ats à long terme avec n’importe qui. Je suis sûr que vous suiv­ez déjà des influ­enceurs qui font la pro­mo­tion de cer­tains pro­duits depuis des années.

Nous avons par exem­ple Patrick Stox. Il fait par­tie des SEO tech­niques les plus con­nus. Il s’exprime sou­vent à des événe­ments SEO, en organ­ise et il est mod­éra­teur pour un sub­red­dit très suivi dans notre secteur appelé Tech­SEO.

Pour ces qui est des cam­pagnes payantes, les meilleurs spon­sor­ings et recom­man­da­tions hon­nêtes vien­nent de nos clients fidèles :

Gardez en tête que vous n’aurez pas de béné­fice de WoM si vous faites une seule cam­pagne one shot ou des cam­pagnes à court terme. Il faut que les ambas­sadeurs ou influ­enceurs fassent la pro­mo­tion de vos pro­duits de manière régulière.

Vous avez plus de chances de touch­er les per­son­nes qui sont déjà vos clients. Encore une fois, si vous avez un excel­lent pro­duit, ils peu­vent déjà être en train de pass­er le mot gratuitement.

Astuce 5. Construisez une communauté engagée.

Avoir une large com­mu­nauté de fol­low­ers sur les réseaux soci­aux ne veut pas for­cé­ment dire un fort impact sur le WoM. Pour que cela fonc­tionne, il faut encour­ager votre audi­ence à l’engagement, à dis­cuter entre eux, par­ler de tout ce qui touche aux pro­duits ou à l’entreprise, pour, en règle générale, qu’ils se sen­tent plus proches de nous.

Voici quelques astuces pour con­stru­ire une com­mu­nauté qui pour­ra ampli­fi­er votre WoMM.

Créez un groupe pour vos clients

Ahrefs Insid­er est notre groupe Face­book “réservé au clients”. Au moment où j’écris ces lignes, il con­tient env­i­ron 16 500 membres :

Au fil des années, nous avons mod­elé ce groupe en com­mu­nauté engagée, avec des mem­bres avides de partager leurs expéri­ences, répon­dre aux ques­tions, et nous don­ner du feed­back sur nos outils.

On pour­rait penser que plus grand est le groupe, plus fort est le WoM. Pour­tant nous ne per­me­t­tons qu’à nos clients de le rejoin­dre. Pourquoi ? Et bien il y a deux avan­tages impor­tants qui nous per­me­t­tent de mieux dif­fuser le bouche-à-oreille.

D’abord, toute per­son­ne qui paie ne serait-ce que notre abon­nement le moins cher doit être sérieux dans son engage­ment pour le SEO et déjà fam­i­li­er de notre pro­duit. Cela assure de bonnes dis­cus­sions per­ti­nentes qui vont génér­er de l’engagement.

De plus, une fois que le groupe apporte de la valeur à un mem­bre, cela peut créer un effet FOMO (“Fear Of Miss­ing Out”, peur de rater quelque chose) pour ceux qui ne sont pas encore mem­bres ou clients.

Gardez votre audience au courant du développement de votre produit

Vous avez une nou­velle fonc­tion­nal­ité ? Une nou­velle généra­tion de votre pro­duit ? Ou quelque chose a changé en se bas­ant sur les retours de la com­mu­nauté ? Utilisez ce canal pour les tenir au courant.

On a jamais trop d’exposition, assurez-vous d’utiliser tous vos réseaux soci­aux, vos updates de blogs, vidéos, newslet­ter et, bien évidem­ment, votre groupe.

Dans notre cas, les mem­bres de Ahrefs Insid­er sont immé­di­ate­ment au courant de toute mise à jour :

Ras­surez-vous, cette infor­ma­tion est ensuite partagée sur tous les autres canaux de distribution.

Engagez des conversations avec votre communauté

Le meilleur scé­nario pour votre com­mu­nauté et la crois­sance du WoM est lorsque les util­isa­teurs échangent entre eux de manière organique. Cela arrive à la fois dans notre groupe FB et à l’extérieur. Mais trou­ver des sujets com­muns et les lancer va aider à ini­ti­er ces con­ver­sa­tions et ampli­fi­er le bouche-à-oreille.

Nous deman­dons par exem­ple sou­vent à nos mem­bres leur opin­ion sur cer­taines fonc­tion­nal­ités ou sur des sujets de SEO ou de mar­ket­ing. En plus, nous lançons un “SEo speed dat­ing” tous les mois :

Soyez ouvert, à l’écoute et appuyez-vous sur les retours

Don­nez à vos clients et à vos fans la sen­sa­tion que vous les écoutez (et vous le devez) et vous allez les rap­procher de votre entre­prise. Vous pou­vez le faire via des employés ou des ambas­sadeurs de mar­que, ce qui va ren­dre les inter­ac­tions encore plus personnelles.

Voici un exem­ple avec Tim Soulo, notre CMO, qui demande des retours sur notre pro­duit dans un Red­dit SEO bien con­nu :

Bien enten­du, nous avons par­fois des retours et mes­sages négat­ifs. C’est tout à fait nor­mal et nous le savons. Ce qui pour­rait être moins com­mun, c’est que lorsque nous dis­ons que nous allons mon­tr­er ces retours et sug­ges­tions à nos équipes, nous le faisons vrai­ment. Je vous recom­mande d’avoir la même approche.

S’engager hon­nête­ment avec votre audi­ence n’a de toute manière que des avan­tages. Vous pou­vez le faire sous la forme d’une vidéo FAQ qui répond aux ques­tions des utilisateurs :

https://www.youtube.com/watch?v=AYlL4ZN1zHA

Distribuez du merch de grande qualité et surtout utile

Soyons réal­istes : la plu­part du “swag”, les good­ies de mar­que que vous recevez finis­sent au fond d’un tiroir. Mais si vous pro­duisez quelque chose que des gens ont envie d’utiliser voire seraient prêts à acheter ?

I would drop a pret­ty pen­ny on some ahrefs merch to be hon­est. @samsgoh hook it up with a hoodie.

— Lazaroc.eth (@Lazaroc) Jan­u­ary 8, 2021

Ven­dre ses good­ies, c’est sans doute aller trop loin. Mais créer la rareté va claire­ment aug­menter la demande si les pro­duits valent le coup. Si seule­ment cer­tains mem­bres de la com­mu­nauté n’ont ne serait-ce qu’une seule merch sym­pa, cela va créer des conversations.

Je porte sou­vent des t‑shirts ou des hood­ies à des événe­ments. Beau­coup de SEO vien­nent me voir pour me deman­der com­ment ils peu­vent aus­si en avoir. Je peux vous assur­er que plusieurs d’en­tre eux ne savent pas qui je suis ou que je tra­vaille pour Ahrefs.

D’ailleurs, il y a plusieurs moyens d’obtenir notre merch. L’un d’entre eux est de par­ticiper aux giveaways :

Who wants this pret­ty box with some Ahrefs’ swag and goodies?

😜

Just tell us which Ahrefs’ fea­ture is your favourite. We’ll select 10 peo­ple at ran­dom and send them these swag box­es. 🙃 pic.twitter.com/5DQ32B6Qly

— Ahrefs (@ahrefs) April 7, 2021

Ceci dit, vous par­ler des autres moyens de dis­tribuer cela ne va pas chang­er la rareté et le FOMO, nous pou­vons donc conclure.

Conclusion

Vous pou­vez réus­sir votre WoMM comme nous, peu importe votre secteur, surtout si vous avez déjà un super produit.

Pour aller plus loin que les tac­tiques vues ici, vous pou­vez égale­ment réfléchir à com­ment éval­uer et amélior­er votre Net Pro­mot­er Score (NPS), encour­ager les clients à laiss­er des avis sur les plate­formes impor­tantes ou plan­i­fi­er des cam­pagnes de cadeaux sans con­trepar­tie.

Toutes ces tac­tiques com­binées sont plus que néces­saires pour réus­sir grâce au mar­ket­ing de bouche à oreille.

Vous avez des ques­tions ? Je suis sur Twit­ter.