Caso de Estudo de SEO do Wise.com: 5 Razões Pelas Quais Eles Dominam

Ante­ri­or­mente con­heci­da como Trans­fer­Wise, esta empre­sa fin­tech, que ofer­ece con­tas em mul­ti­moe­da e trans­fer­ên­cias de din­heiro inter­na­cionais ráp­i­das com taxas jus­tas, atual­mente recebe cer­ca de 6,4 mil­hões de vis­i­tas orgâni­cas por mês:

Isso é espe­cial­mente impres­sio­n­ante con­sideran­do que eles mudaram de domínio no iní­cio de 2021 — uma migração tão bem exe­cu­ta­da que mexeu com a comu­nidade de SEO. Adi­cione a isto eles terem um CMS per­son­al­iza­do para escalar os seus esforços de SEO, e temos uma mar­ca cuja estraté­gia de SEO merece investigação.

Neste caso de estu­do úni­co, vamos explo­rar cin­co razões pelas quais a estraté­gia de SEO da Wise é incrível:

1. Mod­e­los de pági­na de des­ti­no que podem ser escaláveis
2. Um CMS per­son­al­iza­do cri­a­do em torno das suas neces­si­dades de SEO
3. Con­teú­do otimiza­do para tre­chos em destaque
4. Várias maneiras de atrair e adquirir ligações
5. Migração per­fei­ta de mil­hões de pági­nas com muitos riscos

Exe­cu­tar pesquisas de palavras-chave geral­mente é a parte mais fácil da cri­ação de uma estraté­gia de con­teú­do, então não é sur­pre­sa que a Wise refli­ta o que seus (poten­ci­ais) clientes procu­ram com o con­teú­do que produzem.

O desafio surge quan­do a sua pesquisa de palavras-chave lhe diz para cri­ar dezenas de mil­hares de pági­nas de des­ti­no. Como cri­ar e otimizar tan­to con­teú­do para ter um bom posi­ciona­men­to no Google?

O Wise ten­ta estar pre­sente nos resul­ta­dos da pesquisa durante toda a jor­na­da do cliente, e há muito con­teú­do a ser abor­da­do — espe­cial­mente no topo do funil.

Por exem­p­lo, eles têm quase 12.000 pági­nas de des­ti­no sobre com­bi­nações de códi­go swift dire­cionadas ape­nas aos vis­i­tantes dos EUA:

Dados através do relatório de Pági­nas Prin­ci­pais no Explo­rador de Web­sites da Ahrefs.

E não é ape­nas a sub­pas­ta de códi­gos swift que con­tém tan­tas pági­nas de des­ti­no. Exis­tem out­ras sub­pas­tas com mil­hares de pági­nas sobre coisas como con­ver­sores de moe­da e números de identificação:

Dados através do relatório Sub­pas­tas Prin­ci­pais no Explo­rador de Web­site da Ahrefs. Este mostra as sub­pas­tas em wise.com clas­si­fi­cadas por tráfego orgâni­co do maior ao menor.

Estas pági­nas no topo do funil con­tribuem para a grande maio­r­ia do seu tráfego orgâni­co em vários país­es e idiomas. Aqui está um exem­p­lo do tráfego alemão:

O truque para cri­ar tan­tas pági­nas de des­ti­no otimizadas como essa é usar mod­e­los — e isso é o que o Wise fez. Eles perce­ber­am que as pes­soas que procu­ravam códi­gos SWIFT/BIC especí­fi­cos ou números de iden­ti­fi­cação que­ri­am infor­mações muito semel­hantes. A var­iáv­el prin­ci­pal era ape­nas o próprio código.

Do pon­to de vista do con­teú­do, tudo o que eles pre­cisavam era de uma pági­na de des­ti­no per­feita­mente elab­o­ra­da para um ban­co especí­fi­co. A par­tir daí, eles pode­ri­am usar o mod­e­lo repeti­da­mente para ban­cos diferentes.

A cri­ação de uma pági­na de des­ti­no per­feita­mente elab­o­ra­da requer exce­lentes tex­to, design, UX e alin­hamen­to com a intenção de pesquisa — fornecen­do todas as infor­mações de que o vis­i­tante pode pre­cis­ar. Um exem­p­lo do que os uti­lizadores estão a procu­rar pode ser encon­tra­do nas suas secções de FAQ (que tam­bém max­i­mizam as opor­tu­nidades de SEO através de tre­chos em destaque de FAQ):

Resum­i­da­mente, a Wise acer­tou em cheio na cri­ação de con­teú­do com foco em SEO. O seu tráfego orgâni­co cresce com o número de pági­nas indexadas:

Imagem tira­da da apre­sen­tação do Fab­rizio Bal­lar­i­ni.

Aumen­tar a cri­ação de con­teú­do para o grau que o Wise pre­cisa requer recur­sos de pro­gra­mador. Não pode pro­duzir tan­to con­teú­do em vários idiomas usan­do as opções padrão do CMS.

Nes­ta apre­sen­tação, Fab­rizio Bal­lar­i­ni, a pes­soa respon­sáv­el pelo cresci­men­to orgâni­co da Wise, descreve alguns dos recur­sos de SEO mais impor­tantes do seu CMS per­son­al­iza­do, Lienzo: 

• Uti­lizar mod­e­los e proces­sos-padrão para cri­ar mil­hares de novas pági­nas de des­ti­no rapidamente
• Gerir ade­quada­mente as lig­ações internas
• Ger­ar e atu­alizar eti­que­tas meta e dados estru­tu­ra­dos em escala
• Manip­u­lar atrib­u­tos hre­flang e ger­ar e atu­alizar eti­que­tas canónicas
• Clonar, atu­alizar ou excluir pági­nas exis­tentes em grande escala
• Tes­tar mudanças num ambi­ente local antes de colocá-las em produção
• Mon­i­tor­izar a platafor­ma integra­da para detec­tar e cor­ri­gir prob­le­mas o mais rápi­do possível
• Recur­sos inte­gra­dos de teste de divisão para exper­iên­cias de SEO
• Inte­gração per­fei­ta com bases de dados e APIs
• Atribuir funções de uti­lizador, para que os mem­bros da equipa ten­ham aces­so a todas as fer­ra­men­tas de que precisam

Isto pode ser muito para digerir, então aqui está um exem­p­lo da sua UI:

Imagem tira­da da apre­sen­tação do Fab­rizio Bal­lar­i­ni.

Emb­o­ra pos­sa pare­cer arrisca­do divul­gar tan­to con­teú­do do pon­to de vista téc­ni­co, o Wise con­seguiu cap­tar cada vez mais o inter­esse do Google­bot com o tempo:

The more con­tent you feed to Google bot the more it gets addict­ed to crawl­ing, index­ing and serv­ing your site. 

Espe­cial­ly for brand new sites it’s so impor­tant to keep up feed­ing good qual­i­ty pages. 

My favourite KPI on ear­ly stage projects is indexed pages/month pic.twitter.com/s9gZDk0OW1

— Fab­rizio Bal­lar­i­ni — Hir­ing wise.jobs (@Pechnet) May 17, 2020

Quan­to mais con­teú­do fornece ao bot do Google, mais ele fica vici­a­do em ras­trear, indexar e servir o seu web­site. Espe­cial­mente para web­sites novos, é muito impor­tante man­ter a ali­men­tação de pági­nas de boa qual­i­dade. O meu KPI favorito em pro­je­tos em esta­do ini­cial é pági­nas indexadas/mês

Colo­car o Google do lado deles aqui pode ter sido um pouco desafi­ador. Em primeiro lugar, cada pági­na deve ser úni­ca, valiosa e estar alin­ha­da com a intenção de pesquisa. Em segui­da, eles tiver­am que atu­alizar lig­ações inter­nas e sitemaps para garan­tir boa ras­tre­abil­i­dade e index­ação oportuna.

O Lien­zo aparente­mente faz tudo isso muito mel­hor do que qual­quer CMS pron­to a utilizar.

Uma coisa que me sur­preen­deu sobre o desem­pen­ho de SEO do Wise é a quan­ti­dade de tre­chos em destaque que ele pos­sui. Mas não ficou claro se isso ocorre porque eles fazem um tra­bal­ho muito mel­hor do que os seus con­cor­rentes ou se é ape­nas a natureza das SERPs financeiras.

Então, eu olhei para os domínios dos seus concorrentes:

O relatório de Domínios Con­cor­rentes no Explo­rador de Web­sites da Ahrefs mostra os web­sites que se posi­cionam entre os 10 primeiros para as mes­mas palavras-chave do site que está a investigar.

Em segui­da, escol­hi alguns deles com tráfego orgâni­co geral­mente alto e muitas palavras-chave sobre­postas. Eu que­ria saber para quan­tas palavras-chave com “gatil­ho de tre­cho em destaque” eles se posi­cionam entre as 10 primeiras e quan­tas delas possuem.

Veja como fiz isto no Explo­rador de Web­sites da Ahrefs para cada web­site que que­ria investigar:

1. Inserir o domínio
2. Nave­g­ar para o relatório de Palavras-chave Orgâni­cas 2.0
3. Fil­trar por palavras-chave nas posições 1–10
4. Fil­trar por palavras-chave que acionam tre­chos em destaque, ano­tar o número de resultados
5. Fil­trar por palavras-chave que acionam tre­chos em destaque que o domínio pos­sui, ano­tar o número de resul­ta­dos (esta eta­pa é ilustra­da abaixo)

E aqui estão os resul­ta­dos. O Wise dom­i­na em números abso­lu­tos e relativos:

É claro que o Wise faz a otimiza­ção de tre­chos em destaque muito bem, e isso dire­ciona uma grande quan­ti­dade de tráfego. Estou bas­tante sur­pre­so que os seus con­cor­rentes orgâni­cos não façam um tra­bal­ho mel­hor com opor­tu­nidades tão sim­ples como esta, por exemplo:

Deve estar a per­gun­tar-se como pode faz­er uma tabela se destacar. Deve ser como uma lotaria, o Google escol­her uma tabela para o tre­cho em destaque, cer­to? Bem, aqui está a aparên­cia da tabela no web­site do Chase:

Eles colo­caram-na num blo­co recol­hív­el que está ocul­to por padrão. Não é o con­teú­do prin­ci­pal da pági­na. Além dis­so, a tabela pode­ria ter nomes de col­u­na mel­hores e não faria mal men­cionar que ess­es são, de fac­to, números de iden­ti­fi­cação Chase em algum lugar no con­tex­to da tabela.

O Wise faz tudo isto mel­hor, ano­ta na tabela um títu­lo claro e interli­ga cada lin­ha com sua respec­ti­va pági­na de destino:

Não estou a diz­er que esta otimiza­ção garan­tiria a obtenção de um tre­cho em destaque, mas aqui o Wise merece.

Leitu­ra Recomen­da­da:Como Opti­mizar para os Tre­chos em Destaque do Google

Mes­mo a mel­hor con­fig­u­ração, proces­sos e exe­cução de SEO na pági­na e SEO téc­ni­co não garan­tem o suces­so nas SERPs se o seu con­teú­do não tiv­er um per­fil de back­link sóli­do. A con­strução de lig­ações é a parte do SEO que pode con­tro­lar menos, por isso é sem­pre uma boa ideia uti­lizar várias abor­da­gens e táti­cas de con­strução de lig­ações. O Wise tam­bém faz um exce­lente tra­bal­ho nisso.

Empresas lideradas por produtos naturalmente atraem ligações

O seu mel­hor ati­vo de cri­ação de lig­ações é, sem dúvi­da, algo que não influ­en­cia muito como um SEO: um pro­du­to pop­u­lar e ver­dadeira­mente valioso. Isso geral­mente vem com uma mar­ca forte. Eu, pes­soal­mente, sou um cliente Wise sat­is­feito e sabia sobre eles muito antes de me converter.

Ter o mel­hor pro­du­to do setor per­mite que con­strua nat­u­ral­mente um per­fil de back­link forte, sem cri­ar lig­ações ati­va­mente através de divul­gação. Na ver­dade, o Wise não teve uma equipe de SEO até 2015 e eles con­seguiram óti­mas lig­ações com ape­nas algu­mas ativi­dades de relações públi­cas e publicidade.

Alcançar uma Clas­si­fi­cação de Domínio (DR) de 75 sem SEO na equipa é real­mente impressionante:

Dados através do relatório Vista ger­al no Explo­rador de Web­site da Ahrefs.

Uso de campanhas criativas de relações públicas

Ao pesquis­ar como o Wise cresceu e se tornou a empre­sa que é hoje, encon­trei muitos exem­p­los deles uti­lizan­do óti­mas cam­pan­has de relações públi­cas para obter óti­mas cober­turas e ligações.

As cam­pan­has de relações públi­cas do Wise vão des­de defend­er o que rep­re­sen­tam de uma for­ma bas­tante padronizada:

Uma petição online começa­da pelo Trans­fer­Wise em 2014.

Até acroba­cias puras de relações públi­cas que tam­bém for­t­ale­cem o seu posicionamento:

Estas acroba­cias de relações públi­cas pro­por­cionaram-lhes algu­mas lig­ações exce­lentes des­de o início:

É claro que relações públi­cas e pub­li­ci­dade aju­daram a con­stru­ir uma mar­ca forte e cri­ar um per­fil de lig­ações antes de começarem a levar o SEO a sério:

Imagem de Fab­rizio Ballarini.

Programas de referência e afiliados como principais canais de aquisição

O Wise incen­ti­va os seus uti­lizadores a con­vi­dar ami­gos com um bónus em din­heiro, e este tornou-se um de seus prin­ci­pais canais de aquisição des­de o início:

O Wise tam­bém tem um pro­gra­ma de afil­i­a­dos que incen­ti­va os pro­pri­etários de web­sites a gan­harem comis­sões, par­til­han­do as suas lig­ações de afil­i­a­dos com o seu público.

Claro, o val­or de SEO das lig­ações de refer­ên­cia ou afil­i­a­dos é ques­tionáv­el, na mel­hor das hipóte­ses. O Wise tem atual­mente cer­ca de 9.000 back­links rela­ciona­dos com afil­i­a­dos sem atrib­u­tos de lig­ação, que devem ser aprova­dos no PageR­ank:

Fil­tro por back­links “segui­dos” para wise.com usan­do o relatório Back­links 2.0 no Explo­rador de Web­site da Ahrefs.

Se nós (Ahrefs) pud­er­mos iden­ti­ficar facil­mente essas lig­ações, ten­ho certeza que o Google tam­bém pode. Eles provavel­mente desval­orizam ou desqual­i­fi­cam com­ple­ta­mente estas lig­ações em ter­mos de PageRank.

Mas aqui a questão é difer­ente. Um deriva­do das pes­soas que par­til­ham lig­ações de refer­ên­cia e afil­i­a­dos é mais lig­ações e cober­tu­ra. Quan­to maiores forem os seus pro­gra­mas de refer­ên­cia e afil­i­a­dos, mais col­herá os bene­fí­cios. Há um efeito dom­inó nisto.

Migrar um grande web­site para um novo domínio é uma tare­fa difí­cil por si só. Acres­cente a isto uma vas­ta base de clientes que depende do seu serviço 24 horas por dia, 7 dias por sem­ana para gerir o seu din­heiro, e terá um desafio que stres­saria qual­quer SEO.

O Wise tem atual­mente mais de qua­tro mil­hões de URLs index­a­dos no Google, e o número provavel­mente ain­da aumen­tará con­forme eles migraram de transferwise.com não há muito tem­po (março de 2021):

Eles con­seguiram trans­ferir com suces­so o seu tráfego orgâni­co sem nen­hu­ma per­da per­cep­tív­el para o seu novo domínio den­tro de qua­tro meses de migração. Se é novo em migrações de web­sites, este é um exce­lente resul­ta­do porque muitas migrações acabam per­den­do uma grande parte do tráfego orgânico.

Aqui está o grá­fi­co de tráfego orgâni­co para transferwise.com:

E aqui está como isto foi traduzi­do para wise.com:

Migrar mil­hões de pági­nas, man­ter o seu serviço ati­vo durante o proces­so e não perder tráfego por causa dis­so, é sim­ples­mente um suces­so. Mas mes­mo se acer­tar tudo, ain­da poderá encon­trar prob­le­mas que são difí­ceis de explicar e corrigir:

2 months since the @Wise domain migra­tion, Google decid­ed to index and rank a URL that is: 1) canon­i­calised 2) para­me­terised, 3) 301 redi­rects to the new domain and 4) meant for anoth­er mar­ket (en-US when we have en-GB avail­able)🤯 Any ideas what could be wrong @JohnMu? 🙏 pic.twitter.com/uIOWuwNN4d

— Lucia Lecesne (@LumiSionnain) May 4, 2021

2 meses des­de a migração do domínio @Wise, o Google decid­iu indexar e posi­cionar um URL que é: 1) can­on­iza­do 2) param­e­triza­do, 3) redi­re­ciona­men­to 301 para o novo domínio e 4) des­ti­na­do a out­ro mer­ca­do (en-US quan­do temos en-GB disponív­el) 🤯 Algu­ma ideia do que pode­ria estar erra­do @JohnMu?

O Fab­rizio forneceu mais infor­mações sobre a preparação da migração neste tópi­co do Twit­ter:

As some might have noticed we did­n’t redi­rect the entire domain on day 1 but we put https://t.co/sWmD3ONZzx live next to https://t.co/jZmGpMuK2e

Dur­ing the last week or so we then per­formed a bunch of tests to pro­tect our exist­ing cus­tomers mov­ing to https://t.co/sWmD3ONZzx https://t.co/9Oto7KmQHC pic.twitter.com/INSrjufD44

— Fab­rizio Bal­lar­i­ni — Hir­ing wise.jobs (@Pechnet) March 2, 2021

Como alguns devem ter nota­do, não redi­re­cionamos todo o domínio no dia 1, mas colo­camos http://wise.com ao lado de http://transferwise.com Durante a últi­ma sem­ana, aprox­i­mada­mente, real­izamos uma série de testes para pro­te­ger os nos­sos clientes exis­tentes que mudaram para http://wise.com

Dois con­sel­hos se destacaram para mim:

1. Informe ade­quada­mente os seus uti­lizadores e públi­co sobre uma futu­ra migração de domínio. Isto foi espe­cial­mente impor­tante para o Wise dev­i­do à natureza dos seus negó­cios. Chegar repenti­na­mente a um novo domínio de blog não é com­paráv­el a faz­er login na sua con­ta bancária num domínio difer­ente sem saber dis­so com antecedência.
2. Teste os seus redi­re­ciona­men­tos numa parte do seu domínio e mon­i­tor­ize os logs do servi­dor para enten­der como os ras­treadores se com­por­tam. Esta é defin­i­ti­va­mente uma boa práti­ca antes de 301 (redi­re­cionar) tudo.

Pensamentos finais

O Wise desta­ca-se em ter­mos de como eles estão investi­dos em SEO entre as equipas. Isto desta­ca a importân­cia das habil­i­dades soci­ais em SEO. Pre­cisa comu­nicar ade­quada­mente o val­or do SEO e as suas neces­si­dades com out­ras pes­soas na orga­ni­za­ção para ter sucesso.

Encon­trei mais alguns aspec­tos que pode­ria ter dis­cu­ti­do aqui, mas os cin­co aci­ma foram os mais inter­es­santes e inspi­radores para mim. Se tiv­er algu­ma dúvi­da, ideia ou talvez até mes­mo pedi­do para anal­is­ar o SEO de out­ras empre­sas, sin­ta-se à von­tade para me diz­er no Twit­ter.