Untel dit que c’est la rédaction, l’autre dit que c’est le code. Un va soutenir que c’est le branding, son voisin que c’est la vision stratégique. Ajoutons à cela le marketing de performance, l’analyse de données et les compétences comme le management dans la balance et on se rend compte que la liste est sans fin.
Existe-t-il une bonne ou une mauvaise réponse ? Je ne pense pas. Réfléchissez‑y : les conseils de carrière sont forcément autobiographiques. Tout dépend du rôle que vous avez et des compétences que vous avez apprises en route. Après tout, on ne peut pas prédire l’avenir, on ne peut que prendre du recul sur le chemin parcouru.
C’est comme cela que nous allons construire cet article.
Plutôt que de vous dire quoi apprendre, je vais partager avec vous les compétences qui m’ont aidé dans ma carrière de marketing numérique, déjà plus de six ans d’expérience.
- Copywriting
- Marketing de contenu
- SEO
- Email outreach
- Networking : le réseautage
- Gérer ses priorités
- L’expérimentation
Il y a sept ans, j’ai lu un ouvrage intitulé The Education of Millionaires. Le livre insiste sur l’importance du copywriting (aussi appelé rédaction publicitaire), ce qui a attiré mon attention. J’ai continué à lire sur le sujet, je me suis entraîné en créant ma propre newsletter. J’ai fini par écrire la plupart des articles de blog de mon site, landing pages et mailing. Je n’ai jamais vraiment arrêté, je rédige du contenu pour les sociétés pour lesquelles je travaille.
Lorsque l’on travaille dans le marketing numérique, il est quasiment impossible de ne pas faire de copywriting. Que ce soit pour rédiger un article de blog, un tweet, un texte de pub ou le script d’une vidéo, vous avez besoin de rédiger d’une certaine manière.
C’est pour cela qu’il est important d’apprendre à écrire correctement.
Want to improve your writing skills?
My unconventional advice: Skip the usual books and learn copywriting.
Copywriters write with clarity and simplicity. No fluff. They get straight to the point.
Strong recommend.
— David Perell (@david_perell) March 28, 2019
Vous voulez améliorer votre rédaction ?
Mon conseil incontournable : passez-vous des livres habituels et apprenez le copywriting
Le copywriter rédige de manière claire et simple. Pas de chichi. Il va directement au but.
Je vous le recommande fortement.
Qui plus est, apprendre le copywriting va vous donner les fondamentaux du marketing. Pour écrire de bons textes, vous devez savoir à qui vous vendez. Vous aurez eu à faire une étude de clientèle, savoir ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin, comment ils s’expriment. Tout cela fera de vous un meilleur spécialiste du marketing.
Comment commencer
La première chose est d’oublier ce que vous avez appris à l’école. Écrire pour le web est très différent de la rédaction académique. Si vous écrivez comme vous le faisiez à l’école, l’audience de votre blog ne décollera pas.
Ensuite, penchez-vous sur certaines ressources qui vont vous apprendre les bases du copywriting, en voici quelques-unes que j’ai appréciées :
- The Boron Letters (Livre)
- The Adweek Copywriting Handbook (Livre)
- Ogilvy on Advertising (Livre)
- The Halbert Copywriting Method Part III (Livre)
- Kopywriting Kourse (Cours payant)
Il sera également utile de prendre quelques livres sur la psychologie et l’art de la persuasion, c’est la base de l’art.
- Influence (Livre)
- Made to Stick (Livre)
- Contagious (Livre)
Enfin, il faut écrire. On ne peut pas y couper. Pour apprendre à écrire, il faut écrire. Créez un site, entreprenez un stage, tweetez, le moyen n’a pas d’importance; commencez à vous entraîner.
À mes débuts, je n’avais pas beaucoup de moyens pour me lancer. Monter un blog semblait être un bon moyen d’attirer du trafic sur mon site sans dépenser de grosses sommes d’argent. Cela m’a naturellement amené vers le marketing de contenu.
Le marketing de contenu est à la mode. Regardez à quel point ça a gagné en popularité avec le temps :
Selon HubSpot, 70% des professionnels du marketing investissent régulièrement en marketing de contenu. Il y a des tonnes d’exemples de personnes qui s’appuient sur le marketing de contenu pour monter des affaires à succès. Ahrefs en fait partie. On peut aussi mentionner Luxy Hair, Beardbrand, Shopify, etc.
Pourquoi le marketing de contenu connaît-il une telle popularité ? Selon moi :
- Il nourrit et convertit les leads. Peu de gens achètent sans se renseigner. La plupart des consommateurs vont entreprendre une “quête” : ils vont chercher partout, lire des critiques et avis, consommer du contenu et parler avec d’autres personnes. Le marketing de contenu va vous aider dans chaque étape de cette quête.
- Il éduque le client potentiel. Les clients potentiels ont plus de chance d’acheter votre produit s’ils savent comment s’en servir pour régler leurs problèmes. Le marketing de contenu sert à cela.
Lecture recommandée (en anglais) : Why is Content Marketing Important? 5 Reasons
Comment commencer
Bien écrire n’est qu’un seul aspect du marketing de contenu. Il va aussi falloir connaître le reste : stratégie, recherche sur un sujet, créer le bon type de contenu, promouvoir le contenu, etc.
Commencez par lire cet excellent article de Fio, cela vous donnera les bonnes bases pour comprendre le sujet.
Ensuite, vous pouvez regarder ce cours gratuit de Blogging for Business.
Il dure cinq heures, mais vaut vraiment le coup. Ce cours va vous apprendre tout ce que vous avez besoin de savoir pour générer du trafic pour votre blog. Même des personnes expérimentées y ont appris une chose ou deux.
Me, an hour ago: I guess I’ll check out @timsoulo’s blogging for business course… but I doubt I’ll learn anything.
Me, right now: *eyes glued to the screen, desk covered in notes*
Well played, Tim.https://t.co/k3AnL3laos via @ahrefs #seo #contentmarketing pic.twitter.com/KkXGOxCJYH
— Kyle Byers (@Kyle_Byers) May 8, 2018
Moi, il y a une heure : allez, je vais jeter un œil au cours sur le blogging de @timsoulo… Mais bon, je pense pas apprendre grand chose.
Moi, maintenant : *les yeux collés à l’écran, le bureau qui déborde de notes* Bien joué, Tim.
Vous voulez en apprendre plus sur le marketing de contenu ? Voici quelques ressources complémentaires :
- How to Build a Winning Content Marketing Strategy (9 Steps)
- 7 Inspiring Content Marketing Examples (And How to Replicate Them)
- What is B2B Content Marketing? 7 Successful Examples
- How to Write a Blog Post in 9 Steps (That People Actually Want to Read)
- Content Promotion Checklist for Beginners
Après avoir géré des blogs pendant un bon moment, j’ai repéré une certaine constante. La plupart des articles reçoivent du trafic au début, mais finissent par mourir au bout d’un moment.
Trafic que vous vous démenez à obtenir
Pas de trafic
A contrario, les articles de blog qui recevaient du trafic constant étaient ceux qui étaient bien positionnés sur Google.
Trafic que vous vous démenez à obtenir
Trafic passif
Essayer de comprendre ceci m’a amené vers le SEO.
Apprendre le SEO m’a fait faire un bond dans ma compréhension du marketing de contenu. Plutôt que d’errer sans but, à courir comme un hamster dans sa roue pour essayer d’avoir plus de trafic en publiant plus souvent, j’ai appris par le SEO que le contenu “evergreen” (qui reste pertinent sur la durée) obtient naturellement du trafic au fil du temps.
En plus, le marketing de contenu lié au SEO est généralement moins cher sur le long terme.
Par exemple, le blog de Ahrefs se positionne sur environ 175 000 mots-clés, il génère un trafic estimé de 373 000 visites organiques par mois.
Si nous voulions obtenir ce trafic via Google ads, ça nous coûterait environ 965 000 dollars par mois (11.58 millions par an). Vous vous imaginez bien que nous sommes très loin d’avoir dépensé cette somme pour créer du contenu. Sur le long terme, la création de contenu est moins chère que les publicités payantes.
Lecture recommandée (en anglais) :Why SEO Is Important: 8 Undeniable Facts and Case Studies
Comment commencer
Vous pouvez déjà regarder cette vidéo pour comprendre ce qu’est le SEO :
De là, si vous souhaitez explorer les différents sujets qui composent le SEO, je vous recommande de jeter un oeil à ces articles :
- Keyword Research: The Beginner’s Guide by Ahrefs
- On-Page SEO: Complete Beginner’s Guide
- The Beginner’s Guide to Link Building
- What is Technical SEO? 11 Best Practices
- SEO Course for Beginners (by Ahrefs)
Qu’on appelle souvent sous le terme anglais “Email outreach”, c’est la base de beaucoup de choses en marketing. Partenariats, événements, réseau, développement de business, création de backlinks… Tout cela nécessite généralement un mail spontané, “cold email”.
Vous vous doutez bien que savoir envoyer un mail d’outreach efficace est la différence entre obtenir ce que vous voulez et être ignoré.
Comment commencer
Ce n’est pas parce qu’on peut envoyer un email à n’importe qui et à n’importe quel moment qu’ils sont toujours les bienvenus. Plus une personne est occupée ou célèbre, plus elle recevra de mails qu’elle considérera comme “spam” dans sa boîte de réception. Si vous ne travaillez pas vos compétences d’outreach, votre envoi finira surement dans ce groupe et directement dans la corbeille.
Comment s’y prendre alors ? Vous devez réfléchir à ce que la personne à qui vous écrivez a à gagner. Évidemment que vous voulez quelque chose de sa part, mais, qu’est-ce que cette personne va en retirer ? Pourquoi est-ce qu’elle vous aiderait ?
Prenez toujours un moment pour réfléchir à cela avant de préparer un mail. Voici quelques raisons potentielles :
- Vous citez la personne ou son travail dans votre contenu
- Vous avez quelque chose de nouveau, d’intéressant ou unique à lui montrer
- Vous l’invitez sur votre plateforme qui a plus de X viewers, abonnés, lecteurs…
- Vous vous êtes appuyés sur ses conseils/sa méthode et ça a fonctionné
Etc.
Pour en apprendre plus sur les bons mails d’outreach, lisez cet article ou regardez cette vidéo :
J’ai eu mon poste à Ahrefs par réseautage.
J’ai rencontré notre responsable marketing Tim à un événement à Singapour. Ensuite :
- J’ai absorbé tout le contenu de Ahrefs et en ai fait la promotion sur les réseaux sociaux, Reddit, GrowthHackers, etc.
- Je l’ai interviewé pour un guest post sur un autre blog
- Je l’ai aidé avec le lancement de Blogging for Business en parlant à mon audience et en le mettant en contact avec des influenceurs.
Et j’ai fait tout ça gratuitement. Tim ne m’a jamais demandé de le faire, et je n’ai jamais rien demandé en retour. La suite vous la connaissez.
Vous connaissez l’expression “ce qui importe n’est pas tant ce que tu sais, mais qui tu connais”, c’est difficile à admettre, mais vrai (sauf pour la première partie, les compétences restent importantes).
Les gens veulent travailler avec des personnes qu’ils connaissent et en qui ils ont confiance. Travailler son réseau est un raccourci pour y parvenir. Pas seulement pour trouver un travail d’ailleurs, avec un bon réseau vous pouvez :
- Obtenir des retours et avis sur vos produits, votre travail, votre entreprise
- Régler plus rapidement des problèmes que vous pourriez rencontrer, des membres de votre réseau ont peut-être connu le même genre de déboires
- Avoir des points de vue différents
Comme Matthew Howells-Barby L’écrit :
Il y a une limite à ce que vous pouvez apprendre par vous-même. Il y a aussi des problèmes auxquels vous n’aurez jamais fait face. C’est là qu’apprendre à travers les autres est indispensable.
Presque chaque semaine pendant ces dernières années, j’ai rencontré une personne que je ne connaissais pas qui avait un poste similaire au mien dans une entreprise différente. Ça pouvait être un appel téléphonique d’un quart d’heure, prendre un café ensemble ou aller visiter leurs locaux. Pendant ces entretiens, je pose une question :
“Quels sont les problèmes les plus graves auxquels vous ayez fait face et comment vous les avez surmontés ?”
Comment commencer
Trop de gens prennent le réseautage par le mauvais bout. Ils ont une idée en tête, ils veulent vous connaître uniquement parce que vous pourriez leur apporter quelque chose d’une manière ou d’une autre. Dans son livre Give and Take, Adam Grant appelle ces gens les “takers”, les “preneurs”. Ils prennent et ne donnent jamais en retour. On voit ces gens venir de loin.
C’est le meilleur moyen d’être très mauvais en réseautage.
À la place il faut être un “giver”, un “donneur”. Vous ne faites pas quelque chose parce que vous vous attendez à avoir une faveur. Vous voulez réellement aider et apporter de la valeur. Selon les recherches d’Adam Grants, ces personnes sont celles qui réussissent le plus en réseautage.
Tout part de votre état d’esprit.
Si vous voulez en apprendre plus sur le réseautage, je vous conseille :
- Never Eat Alone (livre)
- How to Win Friends and Influence People (livre)
- Six Minute Networking (cours gratuit)
Trop de gens font l’erreur de penser que la productivité veut dire abattre le plus de travail possible dans un temps limité. Faites une liste de tâches inutiles et amusez-vous à les accomplir le plus vite possible.
C’est de la productivité ? Je ne crois pas.
Il est important d’avoir une idée claire de quelle tâche doit être faite en priorité dans le cadre de son travail. On ne prend pas le temps de planifier ce qu’il y a à faire avant d’arriver au bureau ou d’allumer son ordinateur, et on se retrouve aspiré par les urgences de la journée.
Si vous voulez être productif et travailler efficacement, il va falloir apprendre à gérer ses priorités.
Comment commencer
Il existe des centaines de modèles, de méthodes, d’ouvrages, de cours qui vont vous apprendre à faire cela. Tout fonctionne potentiellement. Mais il faut trouver la méthode qui colle avec votre personnalité, vos préférences, votre manière de la mettre en place…
Personnellement je suis un système appelé Weekly/Daily Goals. Il y a trois règles :
- Chaque semaine, faire une liste des choses à faire dans la semaine
- Chaque soir, faire une liste des tâches du lendemain (basée sur la liste de la semaine)
- Chaque jour, se concentrer sur finir la liste du jour.
C’est on ne peut plus simple, mais c’est là le secret. Un système de priorité / d’optimisation de la productivité doit être simple, ou il sera difficile à suivre. Jusqu’ici, ça a plutôt bien marché pour moi.
Vous pouvez en apprendre plus dans ce PDF (en anglais).
Le marketing numérique est en constante évolution. Ce qui fonctionne aujourd’hui pourrait ne plus marcher demain, ce qui réussit à une société pourrait ne pas s’appliquer à la vôtre.
Il faut donc perpétuellement tester pour déterminer ce qui fonctionne ou non.
Pour y parvenir, il faut procéder comme le ferait un scientifique : avec l’expérimentation. Voyez tout ce que vous faites comme une expérience. Il n’y a pas d’échec : ce sont de nouvelles données. Ce ne sont que des problèmes temporaires qui vont vous aider à vous améliorer, à en apprendre plus sur votre structure, vos clients et votre marché.
Comment commencer
Ce n’est pas vraiment une compétence, mais une question d’état d’esprit. J’aime beaucoup la manière dont Derek Silver l’explique :
Aux États-Unis dans les années 70, ils testaient leur système de message d’alerte d’urgence à la télévision avec un long “BIIIIIIIIIIIIIIP”. Après, le présentateur disait “Ceci est un test. Ceci est juste un test.” Cette phrase est toujours gravée dans ma mémoire. “Ceci est un ceci. Ceci est juste un test”. Il faut garder cela à l’esprit dans sa carrière. Tout semble toujours si sérieux, comme si à la moindre erreur, ce serait le désastre. Mais tout ce que vous avez à faire, c’est des tests : une expérience pour voir ce qu’il se passe. Les moments de la vie que je préfère sont ceux où l’on a l’approche “voyons ce qu’il se passe”. Voyons ce qu’il se passe si je modifie ma voix avec une pédale de guitare électrique. Voyons ce qu’il se passe si j’invite ce célèbre producteur à déjeuner. Voyons ce qu’il se passe si j’appelle la station de radio pour leur demander conseil. Il est en fait impossible d’échouer si votre seul objectif est de voir ce qu’il va se passer ! “Ceci est un test. Ceci est juste un test”, il n’y a pas mauvais côté, essayez tout !
Demandez-vous :
- Quelle expérience pourriez-vous tenter sur les 30 prochains jours ?
- Qu’est-ce qui va se passer si vous tentez de faire l’inverse pendant 48h ?
Testez, et voyez ce qu’il se passe.
Comment vous entraîner et améliorer vos compétences en marketing
Dans Ultralearning, l’auteur Scott Young expose un concept qu’il appelle la manière directe. Cela consiste à savoir comment vous allez utiliser la compétence que vous apprenez. Puis vous entraîner à l’utiliser dans des situations spécifiques.
Pour faire simple : faites les choses pour de vrai
On le comprend facilement pour certaines activités. Pour apprendre à faire des pompes, il faut… faire des pompes. Cela dit, lorsque l’on arrive sur des sujets comme le marketing, nous sommes nombreux à abandonner l’approche directe pour tenter des alternatives. Comme passer des heures à lire des articles pour se convaincre “qu’on apprend”. Ce n’est pas que vous, je plaide coupable aussi.
Apprendre le copywriting ? Écrivez. L’outreach ? Envoyez des emails.
Si votre emploi le permet, mettez en place cette approche au travail. Si par exemple vous voulez apprendre le copywriting, portez-vous volontaire pour rédiger un article pour le blog de votre entreprise. Peut-être que vous pouvez proposer des suggestions pour améliorer le texte de la home page du site. Si vous êtes déjà un créateur de contenu, voyez si vous ne pouvez pas inclure de nouvelles méthodes de rédaction que vous êtes en train d’apprendre dans votre processus.
S’il est plutôt compliqué d’appliquer tout cela à votre travail, pas d’inquiétude. Créez un site sur votre temps libre, et servez-vous-en pour vous entraîner.
Attention, je ne vous dis pas qu’il ne faut pas lire et vous renseigner pour apprendre. C’est une excellente pratique, très saine pour s’améliorer. Mais passer tout son temps à consommer du contenu, ce n’est pas s’entraîner. On peut toujours trouver le temps de lire.
Une précision sur les compétences
Tous les débats sur les compétences marketing finissent par soulever la question : est-ce qu’on doit être un spécialiste ou un généraliste ?
Tout comme le débat sur quelle compétence on doit acquérir, je ne pense pas qu’il y ait une “bonne réponse”. Tout se résume à ce que vous voulez faire de votre carrière.
Si vous cherchez la réussite financière, il faut sans doute choisir l’approche de la spécialisation comme le défend Kevin Indig :
Augmenter la valeur de son travail est plus facile en tant que spécialiste qu’en tant que généraliste. Vous pouvez plus facilement et rapidement nouer des liens avec d’autres acteurs de votre marché, car il est plus restreint. Vous pouvez vous concentrer sur l’apprentissage de compétences pointues sur un seul point plutôt que sur beaucoup de connaissances moins poussées sur un grand nombre de sujets. Les “soft skills”, compétences non techniques, sont nécessaires à tous les niveaux, mais bien plus importantes pour les managers. Ce sont de bonnes raisons pour commencer en tant que spécialiste.
Développez un cercle de compétence et concentrez-vous dessus.
Si vous voulez avoir un poste de manager, vous devrez sans doute considérer un profil “T‑shaped marketer”, littéralement en forme de T, qu’on appelle parfois compétences transverses.
Vous pourriez même vouloir aller plus loin et exceller en deux (π‑shaped) ou trois (M‑shaped) domaines du marketing.
Enfin, une autre manière de déterminer quelles sont les compétences à acquérir est de créer un ensemble de compétences que seuls vous possédez. C’est une idée rendue populaire par Scott Adam, auteur de Dilbert.
Si vous parvenez à maîtriser plusieurs compétences qui sont rarement vues ensemble, vous êtes en mesure de vous créer une niche spécifique qui vous rendra unique, donc augmentera votre valeur.
Tim Ferris développe plus le concept dans cette vidéo :
Conclusion
Il n’existe pas de compétences de marketing que vous “devez” maîtriser pour réussir.
Les compétences dont vous allez avoir besoin ou voudrez apprendre vont finalement dépendre de votre rôle, de vos intérêts et de vos facilités.
Celles que j’ai partagées ici sont celles qui, je l’estime, m’ont permis d’en arriver là où je suis aujourd’hui. J’espère que cela vous aura parlé et donné des idées sur comment se lancer.
Vous avez des questions ? Je suis sur Twitter.