Link building y E‑A-T: ¿Cómo hacerlo?

Álvaro Peña
Co-CEO de iSocialWeb, una agencia especializada en SEO, SEM y CRO. Así como Co-CEO de Growwer una herramienta de reputación online y link building. También es ponente en eventos a nivel internacional y profesor de máster en escuela de negocios y universidades.
    Como ya sabrás, EAT no es un factor de clasificación, no es cuantificable y no está claramente acotado. Esto hace que para muchos SEOs que no profundizan en ello, sea un concepto algo abstracto o incluso confuso. 

    El contenido que podemos encontrar sobre EAT suele ser bastante teórico, pese a que hay grandes comunicadores que profundizan más en este tema, como pueden ser Lily Ray, Marie Haynes u Olaf Kopp.

    Aunque los enlaces entrantes de la web son un claro punto de referencia dentro del concepto de EAT, es poco común encontrar información específica sobre esta rama.

    Por eso, en este artículo, vamos a profundizar en ello y establecer un punto de partida para valorar, analizar y trabajar el link building dentro de una estrategia de EAT.

    Para poder abarcar el trabajo en EAT necesitamos tener claros una serie de conceptos básicos que son una pieza fundamental en esta labor. Uno de ellos, y quizá el más importante, es el término de entidad.

    Una entidad es un concepto que es singular, único, bien definido y distinguible. En concreto una entidad puede ser un evento, un libro, una persona, una empresa, un lugar, una marca, una fecha especial, un podcast etc.

    Para lo que nos concierne, nos interesa identificar las principales entidades que están relacionadas con nuestra marca. Como podría ser:

    • El nombre de la empresa
    • Las personas que la componen y/o expertos que hay en ella
    • La disciplina en la que está tematizada
    • Las personas externas expertas en esa disciplina
    • Las empresas referentes de esa temática

    Todas estas entidades van a ser los nexos de unión recurrente en la temática y sobre las que se va a establecer una transmisión cualificada y validada de los contenidos.

    Otro concepto relevante en este trabajo de EAT son las cocitaciones. Pero…

    ¿Qué son las cocitaciones en SEO?

    Las cocitaciones son referencias externas a un término o entidad, pero únicamente en texto, sin enlace.

    Aquí también existen discrepancias en la comunidad sobre su impacto e importancia en el SEO. Pero con el auge del SEO semántico y la vinculación con las entidades, cada vez están obteniendo más relevancia.

    El hecho de que nuestra marca o las entidades que la componen tengan referencias aunque sean sin enlace desde fuentes contrastadas es, sin lugar a dudas, un valor para nuestro proyecto.

    ¿Cómo podemos encontrar cocitaciones hacia nuestro proyecto?

    Como decíamos, existe discrepancia en relación al impacto de las cocitaciones en el SEO, pero sobre lo que no tenemos lugar a dudas es del impacto de los backlinks. Es por esto que encontrar cocitaciones o referencias externas sin enlace, hacia cualquiera de las entidades que componen nuestro proyecto es una semilla hacia la creación de un futuro enlace.

    ¿Cómo puedo encontrar estas referencias?

    Para ello nos ayudaremos del Explorador de Contenido de Ahrefs. Imaginemos que nuestra web es “La Vanguardia” y queremos saber si nos están citando como fuente pero sin añadir un enlace. Para ello añadiremos en el buscador: “la vanguardia” OR “lavanguardia” y filtraremos la opción de “En contenido” como se ve a continuación:

    Esto nos devolverá todas las referencias que hay con esta cadena, en la base de datos de Ahrefs.

    Tras esto únicamente nos falta filtrar todas aquellas que no nos están enlazando, con el siguiente filtro, que se encuentra justo encima del listado:

    Al aplicar esto, encontramos todas las referencias de páginas sin enlaces que nos están citando como fuente o de alguna otra forma. Una vez que tenemos este listado, podemos ordenarlo, por ejemplo, por tráfico para ver cuales son las que nos pueden traer más tráfico potencial:

    Además de esta metodología, también podemos monitorizar de forma más actualizada las menciones, ayudándonos de Google Alerts, así como de las Alertas de Ahrefs para detectar las nuevas menciones, de forma diaria con notificaciones directamente a nuestro correo.

    El hecho de que el concepto de EAT “naciera” en las Directrices para los Evaluadores de Calidad de Búsqueda de Google, le da un claro componente humano al concepto. Y es que la figura de los evaluadores de contenido de Google tiene un peso relevante aquí.

    Como pudimos ver tras el “medical update” y en meses posteriores, Google no tenía una forma correcta de evaluar este concepto, y por ello de controlar su impacto en las SERPs. A raíz de esto, fueron muchas las webs que sin hacer nada de nada, caían y subían en sus resultados tras diferentes actualizaciones, como podemos ver en este ejemplo:

     

    No nos tenemos que ir fuera de Google para saber que el link building es una pieza imprescindible en una estrategia de EAT. Sobre este punto, podemos citar una referencia de Marie Haynes a las palabras de Gary Illyes, analista de tendencias de Webmasters de Google.

    Le pregunté a Gary sobre el E‑A‑T. Dijo que se basa en gran medida en enlaces y menciones en sitios autorizados, es decir, si el Washington Post te menciona, eso es bueno.

    Recomendó leer las secciones en el QRG sobre E‑A‑T, ya que describe bien las cosas. @methode #Pubcon

    Pero además de esto, es de sentido común pensar que sin referencias (con enlace o no) desde webs externas de calidad, difícilmente podremos demostrar nuestra relevancia y experiencia en un tema concreto.

    A continuación vamos a mostraros algunas de las acciones que podemos realizar dentro de nuestra estrategia de link building para potenciar nuestro trabajo de EAT.

    1. Identificación y colaboración con expertos en nuestra temática

    Para ser reconocidos como expertos debemos poder demostrar nuestra valía y esta será mucho más fiable, si viene avalada por otras personas expertas.

    No es lo mismo que una persona cualquiera diga que X profesional es experto en SEO, a que lo diga alguien como John Mueller, Gary Illyes o Aleyda Solis.

    Pero no debemos pensar únicamente en las más altas esferas de nuestro sector, simplemente buscar entidades referentes para Google en esa temática.

    Detectando entidades de referencia con Ahrefs

    Gracias al Explorador de Contenido podemos identificar cuales son las entidades de referencia relacionadas con una keyword o conjunto de keywords y sobre estas, cuales son las que están captando más tráfico orgánico.

    Si lo razonas, que una entidad de autor o web esté captando mucho tráfico orgánico en un tema, se debe dar porque Google le da credibilidad y visibilidad en ese tema, y por ende, porque pasa sus filtros de calidad.

    Vamos a ver el proceso en detalle.

    Iremos de nuevo a Explorador de Contenido y añadiremos la palabra clave que nos interese, por ejemplo “precio bitcoin”:

    Como podemos ver, aquí tendremos la evolución de páginas detectadas por Ahrefs que han generado publicaciones sobre ese tema en cuestión, a lo largo del tiempo. Pero a la derecha de este panel, podemos encontrar cuales son los autores de referencia sobre este tema.

    En este dashboard Ahrefs nos devuelve unos datos iniciales, pero si hacemos click en “Ver mejores 100” tendremos un listado de entidades de autor y webs que firman estos contenidos con datos relevantes como: tráfico, enlaces o seguidores sociales.

    Gracias a estos nombres podemos encontrar en qué webs están publicando, y así, descubrir dominios con autores de referencia para vincularnos con contenidos EAT friendly hacia nuestros proyectos.

    Tener en cuenta que esto pueden ser enlaces o cocitaciones a nuestras entidades.

    2. Detección de webs EAT friendly para conseguir referencias o enlaces

    Si seguimos la línea de pensamiento de los autores. Una web que posiciona para términos relevantes en un sector, será porque debe de estar pasando los estándares o filtros de Google y esto tiene especial importancia en temáticas YMYL.

    Es aquí donde nace el concepto de “afinidad por rankeo” que aplicamos en Growwer. Si tu web busca posicionar términos relevantes para tu negocio y otra web tiene posicionados estos u otros términos afines, ambas webs tendrán contenido semánticamente relacionado y además, el hecho de que esté posicionando, conlleva implícitamente que Google lo considera como bueno.

    Es por esto que el concepto de “afinidad por rankeo” es una excelente metodología para detectar webs que nos pueden aportar valor a la estrategia de link building.

    Si esa web posiciona términos relevantes para nosotros, también estará captando tráfico cualificado sobre este tema y con ello posibles clientes potenciales, interesados en los contenidos, en la temática, en hacer click en los enlaces o referencias que pongamos.

    En definitiva, usuarios de valor que naturalizan nuestra estrategia de link building y le dan valor de negocio más allá de transferir page rank con los enlaces.

    Ahora bien… ¿Cómo encuentro estos enlaces?

    Identificando enlaces con “afinidad por rankeo”

    Para poder aplicar la “afinidad por rankeo”, tenemos que partir de un keyword research inicial, con el que cruzaremos las palabras clave que nos interesan con las webs que las posicionan.

    ¡Pero atención!

    Una de las premisas que debemos tener en cuenta es que difícilmente un competidor potencial generará un enlace hacia nuestra web, si competimos en servicios.

    Es por esto que nuestro keyword research inicial debería tener un enfoque informacional, pongamos un ejemplo:

    Yo tengo una tienda de bicicletas. Si yo busco como keyword “comprar bicicletas” encontraré tiendas online que venden bicicletas y que son mi competencia. Obtener enlaces desde estas webs será un trabajo muy poco productivo. En contrapunto, si yo busco “mejores bicicletas”, “como elegir una bicicleta”, “escoger una bicicleta de paseo”, etc. encontraré webs afines, con las que la prospección será mucho más productiva.

    Ahora que hemos entendido esto, supongamos que ya tenemos nuestro keyword research informacional para encontrar dominios “afines por rankeo”.

    ¿Y ahora qué hago?

    Pues ahora iremos a Explorador de Palabras clave de Ahrefs. Para el ejemplo, imaginemos que tenemos un cliente de tratamientos capilares, el keyword research inicial podría ser algo así:

    Una vez que hemos añadido nuestra lista, le daremos a la lupa, para que Ahrefs haga su magia.

    Esto nos devolverá información sobre las palabras clave, palabras relacionadas, clusterizaciones… Sin embargo, lo que nos interesa es la opción de “cuota de tráfico por dominios” del menú lateral:

    En esta sección Ahrefs nos va a devolver dominios que posicionan por las keywords que hemos añadido ordenados por volumen de tráfico que captan sobre esa terminología. O dicho de otra forma, los que tienen más usuarios potenciales de este cluster. Y tendremos algo como lo siguiente:

    De aquí únicamente nos quedará revisar la lista y escoger las webs potenciales que mejor encajan en nuestra estrategia de link building.

    3. Limpieza de enlaces poco recomendables para EAT

    Son muchos los motivos por los cuales un enlace puede no ser bueno para un proyecto, pero para este tipo de trabajo a mí me gusta centrarme en dos métricas principales: Afinidad y tráfico.

    Afinidad: Es importante cuando hablamos de link building que los enlaces entrantes tengan relación temática con el proyecto al que está apuntando. De esta forma revisar el perfil de enlaces para eliminar enlaces descontextualizados que no aporten valor a la estrategia es una excelente práctica.

    Tráfico: El tráfico es otro factor que me gusta tener en cuenta para evaluar la calidad de los enlaces. ¿Eso quiere decir que debemos eliminar los enlaces sin tráfico? En absoluto. Si un enlace no aporta valor, porque no tiene una clara relación de afinidad, el contenido no aporta valor al usuario y la web no mejora mi visión de marca, el tráfico es un gran método para cribar estos enlaces.

     

    Limpiando enlaces sin valor de mi perfil de enlaces

    Para muchos es muy conocido el concepto de “Reasonable Surfer“, que viene a decir que los enlaces que consiguen menos interacciones tienen menos influencia en las listas de resultados de Google.

    Esto es así tanto en el enlazado interno como en el enlazado externo. Un contenido menos relevante, tendrá menos visitas, menos enlaces externos, menos rastreo, menos interacciones y, por tanto, menos peso como factor de posicionamiento.

    Si a esto le sumamos un dominio deficiente, obtendremos justo lo que no necesita nuestra estrategia de enlaces.

    ¿Cómo detectar estos enlaces?

    Para ello haremos uso del Explorador de Sitios de Ahrefs. Imaginemos que queremos limpiar el perfil de enlaces de la web de www.infosalus.com, por escoger una web claramente YMYL.

    Bien, añadiremos el dominio en Explorador de Sitios y nos iríamos a “Dominios de referencia”:

    En este punto hay dos columnas que nos interesan especialmente: Tráfico y Enlaces objetivo.

    ¿Por qué estas dos columnas? La de tráfico es evidente, cualquier dominio que me esté enlazando y que no tenga tráfico a nivel de dominio, no tiene ningún sentido que me enlace.

    ¿Para qué quiero un enlace en un dominio que no visita nadie? Y la columna de “enlaces objetivo” es muy relevante, porque tener un enlace en un dominio que no usa nadie no es bueno, pero tener muchos es aún peor.

    Con esta línea de pensamiento haremos lo siguiente:

    1º Filtraremos todos los dominios que tengan un máximo de 10 visitas al mes.

    2º Ordenamos los dominios por “Enlaces objetivo”

    Esto nos devolverá cuales son los enlaces que no tienen tráfico apenas, y que además nos están enlazando de forma masiva.

    El máximo de tráfico dependerá mucho del sector, pero todo lo que sea 0, ten por seguro que no tendrá impacto en tu estrategia.

    Una vez tengamos identificados estos dominios, deberíamos proceder a eliminarlos de nuestro perfil. A mí personalmente me gusta más contactar con los dueños de los dominios para que nos quiten la vinculación, antes que hacer uso de la herramienta de desautorización de enlaces.

    ¿Por qué? Porque un enlace que no esté no se podrá valorar, a diferencia de uno desautorizado, que depende de Google. Y además de esta forma no le estamos diciendo a Google que estamos tocando nada de nuestra estrategia de enlazado externo, ni para bien, ni para mal.

    4. Publicaciones de reputación y mejora de las entidades

    La imagen de los usuarios asociada a tu marca y las personas que la componen, es un punto importante en una estrategia de EAT, y no sólo tienes que ser bueno como experto, sino que también tienes que enseñarlo.

    Es por esto que deberíamos aprovechar la estrategia de obtención de enlaces para potenciar tu visión de marca y la de las entidades que la componen.

    En este punto adquiere una gran importancia en las búsquedas directas de los nombres de las marcas o las personas, así como los cruces con palabras como: “opiniones”, “valoraciones”, etc. Así como búsquedas peyorativas del tipo “estafa”, “engaño”, etc.

    Por ejemplo, imaginemos que mi empresa es: “Vodafone” y hacemos una búsqueda relacionada con “opiniones”:

    Si un evaluador de calidad de Google o una persona no experta viera estos resultados, obtendría una imagen negativa de la marca y esto impactaría en la fiabilidad de la misma.

    Esto se daría igual si trabajamos las entidades de las personas que forman parte de la marca, si yo tengo un centro médico y uno de mis especialistas es “Paolo Macchiarini”. Estos resultados tampoco reforzarán el valor de la marca:

    ¿Entonces cómo puedo ayudar los resultados de mis búsquedas de marca?

    Aprovechando las publicaciones para mejorar mi visión de marca

    Lo primero que deberíamos hacer es cruzar todas nuestras búsquedas de marca y las de nuestros autores, con las búsquedas recurrentes de ese sector que ayudan a los usuarios a valorar la fiabilidad y profesionalidad de nuestra marca, personal, productos o servicios.

    Esto será cambiante en función del sector, ya que mientras muchas serán comunes, como las que decíamos de “opiniones”, “valoraciones”, etc. otras serían variables en función del sector. Por ejemplo, en el caso de telecomunicaciones pueden ser “cobertura”, “permanencia”, “servicio técnico”, etc.

    Si el proyecto es pequeño, estas búsquedas las podremos resolver simplemente escribiéndolas en Google y viendo si los resultados son positivos o negativos. Pero en caso de que estas búsquedas sean de varios cientos o miles, este proceso puede ser un poco tedioso y lento.

    Aquí podemos hacer uso de alguna herramienta de scrapeo de SERPs que nos facilite el proceso, como SERPAPI, donde con poca programación y gracias al JSON que genera la consulta, podríamos scrapear un alto volumen de queries y extraer los titles, URLs y en este caso snippets de valoraciones.

    Como podemos ver en este fragmento del JSON que devuelve, se pueden exportar en un Excel: URL, Title y Valoración. Y mediante reglas destacar las queries donde tenemos problemas.

    Reflexiones finales

    Como has podido ver a lo largo del post, el link building es una excelente palanca para potenciar y reforzar tu estrategia de EAT.

    Así que por muy grande que sea tu marca o muy orgánico que haya sido su crecimiento, no asumas que no necesitas un trabajo de link building, ya que rara vez el crecimiento natural es el crecimiento perfecto.

    Si tienes más dudas puedes contactar conmigo a través de Twitter.