En mi caso, se trata de SEO. Después de haber trabajado con varias empresas y marcas de prestigio en los últimos años, he aprendido que, en los departamentos de marketing, falta mucha coordinación. Una falta de coordinación que se manifiesta de las siguientes formas:
- Canibalización de esfuerzos entre canales.
- Infravaloración de la búsqueda orgánica como canal.
- Falta de alineación eficaz del SEO con otras disciplinas.
En esta guía te enseñaré por qué deberías incluir el SEO en tu estrategia de marketing, además de cómo puedes alinear el SEO con otras disciplinas del marketing, desde el PPC hasta la creación de marca.
Conseguir la “aceptación” de invertir en SEO en los departamentos de marketing puede ser complicado. En algunas empresas, al final se termina infrautilizando el SEO por falta de inversión y aplicación. Vamos a ver cuatro razones por las que el SEO debe recibir la atención que merece por el departamento de marketing.
No tienes que pagar por clic
Muchos consideran que el SEO es un canal que “siempre está activo”. Puede requerir una inversión considerable para ponerse en marcha (y algo de paciencia para obtener beneficios), pero, una vez que consigas posicionarte, vas a recibir tráfico “gratuito” (sin coste adicional por clic).
Con la optimización para motores de búsqueda, un descenso del gasto no supondrá la pérdida de todo el tráfico de la noche a la mañana. La publicidad de pago, por el contrario, se considera un grifo porque se puede activar y desactivar el gasto (y, en consecuencia, el tráfico que se recibe).
El tráfico orgánico es relativamente sostenible
En el SEO hay que jugar a largo plazo. A menos que tengas la autoridad de marca de Wikipedia o Amazon, es difícil conseguir tráfico de calidad de un día para otro.
Una vez que hayas conseguido un buen posicionamiento gracias a una estrategia SEO sólida, las recompensas suelen llegar para quedarse sin necesidad de gastar y reinvertir de forma continua. Esto hace que el SEO se parezca más a una cascada que a un grifo.
Crear un flujo sostenible de tráfico orgánico de alta calidad hacia un sitio web puede suponer la diferencia entre que un negocio sobreviva o no a las incertidumbres económicas. En momentos económicos difíciles, como las crisis, los presupuestos de marketing suelen reducirse de forma drástica, abandonando así canales como el PPC. Sin embargo, con unas bases SEO sólidas, podrás seguir captando usuarios de forma orgánica, aunque decidas recortar tu presupuesto durante un breve periodo de tiempo.
Dicho esto, no recomiendo hacer recortes en los presupuestos de SEO. Continuar con tus esfuerzos de SEO te asegurará estar en la mejor posición para sacarle ventaja a tus competidores.
El SEO está dirigido
Los resultados servidos a través de la búsqueda orgánica son intrínsecamente relevantes para la consulta que ha buscado el usuario. Esto significa que estás proporcionando a tus usuarios un contenido que quieren ver a través de la búsqueda orgánica. El algoritmo no es perfecto al 100%, pero se puede decir que Google hace un gran trabajo a la hora de posicionar resultados de búsqueda orgánica relevantes.
La palabra clave también nos da mucha información sobre lo que el usuario está buscando. Esto nos permite dirigirnos a clientes potenciales que buscan nuestro producto o servicio.
Supongamos que, por ejemplo, tienes un ecommerce en el que vendes botas de fútbol con descuentos. Entre otros muchos términos de búsqueda, te interesará en gran medida atraer a clientes potenciales que busquen “botas de fútbol baratas”.
Solo por este término de búsqueda, sabemos que los usuarios que buscan esta palabra clave quieren lo que vendemos. Utilizando el Keywords Explorer de Ahrefs, también podemos ver que la palabra clave “botas de fútbol baratas” atrae 4.600 búsquedas al mes (a nivel mundial).
En cambio, los canales alternativos son mucho menos sencillos. En la búsqueda de pago, hay casos en los que Google puede colocar tu resultado para términos de búsqueda no deseados.
A partir de 2018, segmentar palabras clave de pago mediante “concordancia exacta” significa que aparecerá para otros términos de búsqueda que Google decida que tienen el “mismo significado” que el término segmentado. Por lo tanto, la “concordancia exacta” ya no es realmente una concordancia exacta. Y la cosa empeora con las opciones de segmentación más amplias.
Capacidad para dirigirse a los usuarios en distintas fases del embudo
El SEO no se limita a dirigirse a los usuarios en una fase del embudo de marketing. La capacidad de dirigirse a clientes potenciales a través de contenidos de blogs informativos y landing pages transaccionales centradas en productos/servicios es lo que hace que el SEO sea muy interesante y lucrativo.
La gente utiliza Google (a diario) para buscar:
- Respuestas a preguntas (búsqueda informativa).
- Soluciones a problemas (búsqueda informativa o transaccional).
- Productos o servicios (búsqueda transaccional).
- Una página web en concreto (búsqueda de navegación).
Los SEO pueden centrarse en todo lo anterior creando distintos tipos de contenidos que se adapten a las necesidades de los usuarios en función de las palabras clave que busquen.
Digamos, por ejemplo, que dirijo un ecommerce de venta de kayaks. Así es como podemos dirigirnos a los clientes en las distintas fases del embudo a través de diferentes tipos de contenido.
Para palabras clave como “cómo guardar un kayak” y “qué tamaño de kayak necesito”, lo mejor es posicionarse para estas consultas proporcionando contenido informativo específico.
Sin duda, es posible que el usuario no esté en posición de comprar un kayak de primeras, pero ahora que les hemos ayudado, es posible que vuelvan a nosotros cuando estén listos para realizar la compra.
En el caso de los usuarios que buscan “venta de kayak”, sabemos, por el término de búsqueda, que pueden estar dispuestos a realizar una compra de inmediato. En este caso, una página de producto se adapta mejor a sus necesidades, permitiendo a los usuarios realizar una compra rápida.
Sin embargo, no caigas en la trampa de asumir el tipo de contenido basándote únicamente en la consulta. Recuerda que Google es un bot, por lo que tu idea de una página que satisfaga las necesidades de los usuarios y la idea de Google podrían ser completamente opuestas.
Por esta razón, siempre hay que comprobar, manualmente, los resultados de búsqueda de Google para confirmar qué tipo de página (o plantilla de página) le gusta más a Google para tu palabra clave objetivo.
Con Keywords Explorer de Ahrefs, basta con introducir la palabra clave y desplazarse hasta el “Resumen de página de resultado (‘SERP’)” para ver qué tipo de páginas se están posicionando. Este método es perfecto para ver los resultados de búsqueda junto con datos útiles sobre backlinks y palabras clave.
Los expertos pueden pecar de estar aislados de otros canales. Es frecuente oír debates sobre una disciplina frente a otra, como SEO contra PPC. La realidad es que disponer de varios canales con buenos resultados es vital para el éxito empresarial y, a menudo, hay más oportunidades de alineación de las que la mayoría de los expertos creen.
SEO y construcción de marca/publicidad tradicional
La publicidad tradicional, como la televisión, la radio o las vallas publicitarias, puede generar mucha demanda de búsqueda. ¿Cuántas veces se nos pide en un anuncio de televisión que “busquemos” una marca o un producto?
El equipo de SEO puede asegurarse de que estés maximizando el “espacio SERP” siendo una entidad en el Knowledge Graph, orientándote así a funciones de búsqueda como “Otras preguntas de los usuarios”. Además, el equipo de SEO puede garantizar que todo el contenido aplicable esté actualizado y bien optimizado.
Otra área en la que el departamento de SEO puede ayudar a los vendedores tradicionales es mediante el uso de la búsqueda orgánica para ayudar en los cálculos de cuota de mercado. Calcular la cuota de mercado es complicado y el equipo de SEO puede ayudarte a calcularlo a través de una métrica llamada “cuota de búsqueda”.
En el evento EffWorks Global 2020, organizado por IPA (un organismo comercial del Reino Unido), Les Binet compartió cómo estaba experimentando con la “cuota de búsqueda” para predecir la cuota de mercado “a veces hasta con un año de antelación”. Binet describió la métrica como una medida rápida y predictiva de los efectos de los anuncios a corto y largo plazo.
Esta métrica se basa específicamente en datos de volumen de búsquedas orgánicas de marca. Para calcular tu “cuota de búsqueda”, divides el volumen total de búsquedas de tu marca entre el volumen total de búsquedas de todas las marcas de tu nicho (incluyendo la tuya).
Por ejemplo, he tomado cinco marcas de franquicias de cafeterías populares en España y las he introducido en el Keywords Explorer de Ahrefs.
Podemos ver que Starbucks es, con diferencia, la más popular, con una cuota de mercado del 81,25% entre estas cinco marcas (182K/224K).
Por supuesto, hay más de cinco franquicias de cafeterías en España. Cuanto más amplia sea la lista, más preciso será el cálculo.
SEO y búsqueda de pago
Tanto los equipos de SEO como los de búsqueda de pago trabajan mucho con palabras clave. Esto ofrece la oportunidad perfecta para compartir recursos, especialmente aquellos archivos de investigación de palabras clave que, a menudo, tardan horas en compilarse. Pero no se trata solo de los datos de palabras clave. Compartir datos analíticos entre equipos también es útil, como las tasas de clics, las tasas de conversión y otras métricas.
Como hemos destacado anteriormente, el PPC es instantáneo, mientras que el SEO requiere más “recorrido” para lograr resultados. Esta es la razón exacta por la que estos dos equipos deben alinearse en la estrategia.
Supongamos que has identificado algunas de las principales palabras clave a las que dirigirte y quieres ganar tráfico a través de estas palabras clave lo más rápido posible. A la espera de que tu contenido sea rastreado por Google, madure y se posicione, el equipo de PPC puede captar tráfico inmediatamente para estas palabras clave.
Una vez que se haya superado la “pasarela SEO” y se genere tráfico orgánico para estas palabras clave, el equipo de PPC puede plantearse trasladar el gasto a palabras clave alternativas para generar tráfico orgánico.
Una pregunta muy habitual es: ¿debería el PPC dirigirse a palabras clave que ya funcionan bien en SEO? No hay una respuesta correcta o incorrecta a esta pregunta, ya que todos los enfoques tienen pros y contras.
Al apuntar a las mismas palabras clave a través de SEO y PPC, estás teniendo dos resultados que compiten entre sí. Muchos creen que esto es algo bueno, ya que conduce a más espacio en las SERP, que al final genera más clics.
Dicho esto, inevitablemente tendrás que pagar por algunos clics que ya habrías recibido de forma gratuita a través del resultado orgánico. Como consecuencia, disminuye el tráfico orgánico de las palabras clave correspondientes.
Siempre reviso esta cuestión de forma individual. En la mayoría de los casos, mi recomendación es no utilizar las mismas palabras clave tanto en SEO como en PPC. Es imposible posicionarse en el primer puesto de forma orgánica para todas las palabras clave relevantes para tu negocio. Por eso, me parece más eficaz evitar el solapamiento, asegurándose así de que los equipos de PPC utilizan el presupuesto para centrarse en las palabras clave que aún no se han posicionado o que no están dando buenos resultados en SEO.
Dicho esto, si determinadas palabras clave son fundamentales para una empresa, sin duda hay razones de negocio para apostar por el “dominio de las SERP” y centrarse tanto en el SEO como en el PPC.
El éxito de las campañas de PPC también puede tener un impacto positivo indirecto en el SEO. Los backlinks son un factor de posicionamiento clave en SEO. Cuanta más visibilidad reciba tu contenido, más posible será que la gente enlace a tu web. En el vídeo de abajo (en inglés), Sam Oh explica cómo la publicidad PPC puede ayudar a crear esos enlaces tan importantes.
https://www.youtube.com/watch?v=Uz2bGhdnJN0
SEO y UX
Los SEO y los equipos de experiencia de usuario (UX) son propensos a enfrentarse por cuestiones de estrategia. En el SEO moderno, sin embargo, los dos equipos deberían estar más alineados que nunca.
Las tácticas engañosas que juegan con el algoritmo y que ofrecen una experiencia pobre ya no funcionan en SEO. El algoritmo de Google es ahora mucho más avanzado y busca recompensar a las páginas web de alta calidad que ofrecen una buena experiencia a sus usuarios.
Hay varios factores relacionados con la experiencia del usuario que influyen en el SEO. La optimización para móviles es uno de los ejemplos más destacados.
La mayoría de los usuarios de internet utilizan el móvil en vez del ordenador o la tablet. Esto se refleja en el algoritmo de Google, donde la usabilidad móvil es un factor de posicionamiento de gran importancia. Google también rastreará predominantemente la versión mobile de tu web.
Otra optimización de la UX, que también es una señal de posicionamiento en SEO, es la velocidad de la página.
La velocidad de la página, aunque sea una señal de posicionamiento menor, se utiliza en el algoritmo y es más importante que nunca en el SEO tras la introducción de Core Web Vitals como factor de posicionamiento en 2021. Los Core Web Vitals se centran en tres métricas clave que tienen un gran impacto en la experiencia del usuario: Largest Contentful Paint (carga), First Input Delay (interactividad) y Cumulative Layout Shift (estabilidad visual).
Tanto los Core Web Vitals como la facilidad de uso para móviles forman parte del conjunto de señales de posicionamiento de Google “Experiencia de página”. Esto también incluye la seguridad del sitio a través de la certificación SSL (HTTPS sobre HTTP) y no mostrar pop-ups intrusivos.
Una tercera optimización clave utilizada tanto en UX como en SEO es la estructura del sitio. Asegurarse de que el contenido esté organizado y enlazado internamente ayuda a los usuarios y a los robots a descubrirlo.
¿Quieres saber más sobre la importancia de la estructura del sitio tanto para la UX como para el SEO? Echa un vistazo a nuestra guía sobre la arquitectura web.
Los breadcrumbs son muy útiles para la experiencia del usuario. Permiten a los usuarios (y a los robots) navegar fácilmente por la estructura de un sitio.
Los enlaces de breadcrumbs son uno de los aspectos del enlazado interno menos valorados, y son muy eficaces para transmitir PageRank debido a su ubicación privilegiada en la página.
SEO y RR.PP.
Las relaciones públicas pueden influir significativamente en el rendimiento del SEO. Tanto es así que los SEO han creado el digital PR (DPR o, a veces, SEO PR), una ramificación de las relaciones públicas tradicionales diseñada para centrarse en las áreas que más benefician al SEO.
Aunque son similares a las relaciones públicas tradicionales, las relaciones públicas digitales se centran más en la creación de backlinks y el aumento del conocimiento de marca a través de publicaciones online.
El link building es uno de los tres pilares clave del SEO. Lo que distingue al link building en las relaciones públicas digitales del resto es que construye enlaces desde publicaciones autorizadas de forma natural, white hat y de alta calidad.
I love some of the things I see from digital pr, it’s a shame it often gets bucketed with the spammy kind of link building. It’s just as critical as tech SEO, probably more so in many cases.
— John 🧀 … 🧀 (@JohnMu) January 23, 2021
Los equipos de SEO, RR. PP. o digital PR pueden alinearse con los equipos de RR. PP. tradicionales compartiendo listas de medios (normalmente contactos de periodistas) y datos. Esto les permite trabajar con mayor eficacia para alcanzar sus respectivos objetivos.
Ten en cuenta que los expertos en relaciones públicas pueden ser territoriales en lo que respecta a la divulgación, pero es perfectamente comprensible. Pongámonos en su lugar. No quieren que nos metamos de lleno y arruinemos las relaciones que tanto tiempo les ha costado construir.
¿Cómo podemos hacerlo? Mi amiga Charlotte Crowther, responsable de relaciones públicas digitales en Kaizen, comparte sus tres mejores consejos para suavizar esta situación:
- Recordar a los responsables de RR. PP. tradicionales los intereses compartidos. Aunque podamos tener unos KPI ligeramente distintos, estamos trabajando por el mismo objetivo: conseguir la mejor cobertura para nuestro negocio.
- Hacerles comprender mejor nuestro proceso. Ser transparentes sobre los procesos puede ayudar a aliviar sus preocupaciones. A pesar de llevar el término de relaciones públicas en el nombre, los equipos de DPR enfocan las cosas de forma bastante alejada de las relaciones públicas tradicionales.
- Establecer las normas desde el principio. Empezar la relación con una comunicación sólida desde el principio ayudará a crear las soluciones necesarias y evitará posibles obstáculos en el camino causados por la falta de comunicación.
Aquí tienes un ejemplo de cómo puedes crear backlinks naturales y de alta calidad a través de campañas de relaciones públicas digitales.
En Kaizen, trabajamos con la gente de la startup DirectlyApply. Nos encargaron una campaña de creación de enlaces en mitad de la pandemia de COVID-19.
Susan, la trabajadora a distancia del futuro. Susan es un impactante modelo en 3D del aspecto de una trabajadora a distancia que lleva 25 años en casa.
Susan fue la noticia trending en el Reino Unido y varios medios de comunicación hablaron de los efectos físicos del teletrabajo. La campaña generó más de 200 backlinks y más de 400 artículos.
Esta campaña no solo generó backlinks de gran importancia, sino que también tuvo una gran repercusión en las redes sociales. Susan generó más de 60.000 shares, lo que aumentó aún más el conocimiento de marca.
SEO y redes sociales
Podríamos pensar que los equipos de SEO y de redes sociales tienen poco en común, pero hay muchas razones por las que estos equipos deberían trabajar juntos.
Las redes sociales son un medio ideal para atraer la atención hacia tu página web, ya se trate de redes sociales tradicionales (como Twitter, Instagram y Facebook) o de redes de marketing de vídeo (como YouTube y TikTok). Al igual que en todos los canales, cuanta más gente lea nuestro contenido, más posibilidades tendremos de crear backlinks relevantes de forma natural.
Las redes sociales son excelentes para generar ese buzz inicial en torno a los contenidos nuevos y dirigir el tráfico hacia nuestras páginas. Rand Fishkin llama a esto el “pico de esperanza”. Sin embargo, al cabo de poco tiempo, este entusiasmo decae y los clics se agotan.
No es algo necesariamente malo. Así es el marketing en las redes sociales. Te centras en un contenido y pasas directamente al siguiente.
Precisamente por eso, estos dos canales deben trabajar juntos para evitar el escenario de “pico de esperanza” y la consiguiente decaída. El equipo de redes sociales está disponible para proporcionar ese impulso instantáneo en el tráfico de contenidos recientes, proporcionando así un tráfico constante.
No todos los contenidos pensados para SEO garantizan el éxito inmediato en las redes sociales. Sin embargo, las campañas dirigidas por el digital PR suelen ser estimulantes, atractivas y fáciles de compartir. Mantener a los responsables de relaciones públicas digitales involucrados en esta colaboración es beneficioso para los equipos de redes sociales, ya que pueden impulsar estas campañas y reformatear el contenido en el futuro para los canales sociales.
¿Quieres conseguir tráfico a través de Google Discover? El artículo de Michal analiza la correlación entre los posts que consiguen tracción en las redes sociales y los que obtienen buenos resultados en Google Discover.
En una prueba peculiar en las redes sociales, JR Oakes animó a sus seguidores a participar en una publicación de baja calidad, recibiendo más de 100 retweets, más de 50 me gusta y muchas respuestas. ¿El resultado? El artículo de JR aterrizó en Google Discover.
Por supuesto, correlación no significa causalidad. Dicho esto, no hay nada malo en dar a tu contenido SEO un impulso adicional a través de las redes sociales.
Reflexiones finales
Hemos visto cómo el SEO puede interactuar y trabajar con otros canales de marketing y lo importante que es una buena alineación en el mundo actual del marketing omnicanal.
Es importante recordar que todos los canales trabajan para impulsar el crecimiento de tu negocio. Por lo tanto, un buen trabajo en conjunto sacará lo mejor de cada canal para un crecimiento óptimo.
Puntos clave:
- Alinear los esfuerzos de SEO con los objetivos estratégicos.
- Utilizar la “cuota de búsqueda” como métrica predictiva para calcular la cuota de mercado.
- Apoyarse en el PPC y las redes sociales para generar tráfico durante el periodo de “pasarela SEO”.
- Los equipos de SEO y UX tienen mucho más en común hoy en día.
- Asegurarse de que los equipos de relaciones públicas tradicionales y de relaciones públicas digitales se ponen de acuerdo.
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