Hier erfährst du alles, was du über Pressemitteilungen wissen musst, einschließlich einer Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Schreiben einer guten Pressemitteilung:
- Was ist eine Pressemitteilung?
- Wann verwende ich eine Pressemitteilung?
- Wie verbreite ich eine Pressemitteilung?
- Was muss ich bei einer Pressemitteilung vermeiden?
- Wie schreibe ich eine Pressemitteilung?
- Wie verfolge ich die Performance meiner Pressemitteilung?
Bitte beachte, dass es sich bei unserer Vorlage nur um einen Leitfaden handelt. Sieh dir den Style Guide an, den dein Unternehmen verwendet, und passe die Vorlage entsprechend an. Hol dir die Vorlage hier.
Eine Pressemitteilung ist eine offizielle Erklärung, die an die Medien übermittelt wird. Sie wird üblicherweise verwendet, um etwas Neues zu berichten, das ein Unternehmen getan hat, damit die Medien darüber berichten.
Normalerweise wird sie verfasst:
- intern vom Kommunikationsteam des Unternehmens
- oder von einem Drittanbieter, z. B. einer PR-Agentur
Pressemitteilungen sind vielseitig und werden oft genutzt für Ankündigungen über:
- die Einführung eines Produkts, einer Dienstleistung, einer Kampagne, einer Veranstaltung oder eines Unternehmens;
- wichtige Neuerungen in einem Unternehmen, wie z. B. eine Umfirmierung, Umstrukturierung oder Neueinstellungen (normalerweise auf Führungsebene);
- Informationen im Zuge einer Krise
Das hängt ganz von dir ab. Im Allgemeinen gibt es drei Möglichkeiten, eine Pressemitteilung zu verbreiten: manuell, über einen Syndikatsdienst oder über eine Mailingliste.
Schauen wir uns genauer an, wie sie verbreitet wird:
Manuell
Wir sind dafür, dass du deine Pressemitteilung manuell verteilst. Auch wenn es zeitaufwändig ist, kann das Versenden einer personalisierten E‑Mail (zusammen mit der Pressemitteilung) deine Chancen auf eine Medienberichterstattung erhöhen.
Unser CMO, Tim Soulo, kann das bestätigen, denn er hat im Rahmen eines Link-Experiments über 100 personalisierte E‑Mails verschickt.
Auch auf die Gefahr hin, wie ein Stalker zu klingen, ist es heute möglich, die E‑Mail-Adresse eines jeden zu finden.
Versuche, deine E‑Mail mit diesen Vorschlägen zu personalisieren. Du kannst Folgendes tun:
- Verwende eine auffällige E‑Mail-Betreffzeile. Redakteure und Journalisten erhalten täglich eine Vielzahl von Pressemeldungen. Also hebe deine mit Argumenten wie “Interview mit Apple-CEO Tim Cook” hervor.
- Sprich deine Empfänger mit Namen an.
- Erkläre ihnen kurz, warum du ihnen schreibst.
- Beziehe deine Nachricht auf ihre Publikation oder ihr Medienunternehmen. (Warum würde diese Nachricht zu ihrer Publikation passen?)
- Schlage gegebenenfalls ein bis zwei Themen vor, die sie in Betracht ziehen können. Gib die Namen und Bezeichnungen der möglichen Interviewpartner an.
Was den letzten Punkt angeht, kannst du nach eigenem Ermessen entscheiden, ob es sich lohnt, in deiner Einführungs-E-Mail einen Vorschlag für eine Geschichte zu machen.
Das hängt wirklich von der Art der Nachricht in deiner Pressemitteilung ab.
Der Start einer SaaS-Plattform in Südostasien kann zum Beispiel das Interesse mehrerer Fachzeitschriften wecken. Um deine Chancen auf eine Berichterstattung zu erhöhen, solltest du neben deiner E‑Mail und deiner Pressemitteilung ein bis zwei Story Pitches vorbereiten.
Über einen Syndikatsdienst
Syndikatsdienste verbreiten in deinem Namen Pressemitteilungen und verfügen über ein umfangreiches Netzwerk von Medienkontakten.
PR Newswire ist eine weit verbreitete Option. Damit lassen sich Nachrichten an Tausende von Nachrichtenagenturen, Medienverlagen, Redakteuren und Journalisten planen oder im Handumdrehen verbreiten.
Über deine Medienkontaktliste
Eine Pressemitteilung kann auch über eine Mailingliste verbreitet werden, die entweder vom Kommunikationsteam eines Unternehmens oder von einer beauftragten Agentur gepflegt wird.
In diesen Medienkontaktlisten findest du oft Medienvertreter, die nach den Publikationen, für die sie schreiben, und den Themen, auf die sie sich spezialisiert haben, kategorisiert sind — zum Beispiel Technik, Essen und Trinken, Finanzen, Unterhaltung und so weiter.
So wird sichergestellt, dass nur relevante Pressemitteilungen an sie verschickt werden. Das ist eine lohnenswerte Vertriebsoption, wenn du wenig Zeit hast und ein großes Netzwerk an Kontakten aufgebaut hast.
Eine Pressemitteilung zu schreiben ist relativ einfach, wenn du den Dreh raus hast. Aber es kann auch viel schiefgehen, also beachte die folgenden Fehler:
Keinen klaren Fokus haben
Wir können das nicht oft genug betonen: Eine Pressemitteilung sollte nur eine einzige wichtige Information enthalten, egal ob es sich um ein Produkt, eine Kampagne, eine Dienstleistung oder ein Ereignis handelt.
Der Rest deiner Pressemitteilung sollte dann diese Information ergänzen.
Wenn du dir unsicher bist, gehe einen Schritt zurück und frage dich: “Wäre ich daran interessiert, dies zu lesen und darüber zu berichten?”
Zu viel schreiben
Deine Pressemitteilung sollte nicht länger als 400 Wörter sein.
Wenn sie viel länger ist, solltest du sie noch einmal lesen, um die Floskeln zu streichen. Brauchst du wirklich einen ganzen Absatz, in dem du die Mission deines Unternehmens erläuterst und warum sie mit der Produkteinführung zusammenhängt? Gibt es Fachausdrücke, die für den Laien nicht leicht zu verstehen sind?
Meinungen äußern oder zu werbemäßig klingen
Das subtile Verkaufen kann schwierig sein, aber wenn du das richtige Gleichgewicht gefunden hast, bist du auf der sicheren Seite.
Vermeide es, werbende Worte und Aussagen zu verwenden, wie z. B. “weltbester”, “Klassenbester”, “bahnbrechend” und “einzigartig”, um nur einige zu nennen.
Wenn du diese Aussagen nicht belegen kannst oder nicht zu den führenden Unternehmen in deiner Branche gehörst, können solche Formulierungen deine Glaubwürdigkeit beeinträchtigen.
Zu viele Zitate verwenden
Wir empfehlen, nicht mehr als zwei hochwertige Zitate zu verwenden. Was macht denn ein gutes Zitat aus? Das bringt uns zum nächsten Punkt.
Langweilige, plumpe oder künstliche Zitate
Die Auswahl von Zitaten ist eine knifflige Angelegenheit. Wie The Guardian sagt, sollten deine Zitate Einblicke bieten, keine Informationen.
Im Wesentlichen sollten sie die Fakten ergänzen — und nicht das wiederholen, was in der Pressemitteilung bereits gesagt wurde.
Schauen wir uns genauer an, was ein schlechtes Zitat ausmacht:
- Ein langweiliges Zitat ist ein Zitat, das keinen Mehrwert für die Pressemitteilung bietet, weil es entweder das Offensichtliche sagt oder wiederholt, was im Rest der Pressemitteilung gesagt wurde.
- Ein plumpes Zitat kann aus zusammenhängenden Sätzen bestehen, zu lange brauchen, um auf den Punkt zu kommen oder pauschale Aussagen enthalten.
- Vorgefertigte Zitate fallen in das gleiche Lager wie zu werbend klingende Zitate.
Hier ist eins, das in dieser Hinsicht alle Kriterien erfüllt:
Bahnbrechend, unglaublich, magisch - gefolgt von einem überladenen, informationslastigen Zitat, das eigentlich umgeschrieben werden sollte.
Glücklicherweise kommt Apple damit durch, denn der Erfolg des Technologiekonzerns spricht für sich selbst. In jeder anderen Pressemitteilung würdest du wahrscheinlich die kühnen Behauptungen anzweifeln.
Nachdem wir nun die wichtigsten Grundlagen erläutert haben, kannst du diese Schritt-für-Schritt-Anleitung nutzen, um eine gute Pressemitteilung zu verfassen.
1. Lies die AP-Stilrichtlinien
Die Associated Press (AP) ist eine der größten Nachrichtenagenturen der Welt, und ihr Stylebook wird von Journalisten auf der ganzen Welt als Referenz verwendet. Es stellt sicher, dass der Inhalt deiner Pressemitteilung einheitlich ist.
Die AP gibt jedoch keine Richtlinien für die Formatierung von Pressemitteilungen vor. Deshalb haben wir einige allgemeine Konventionen zusammengestellt, die du verwenden kannst:
Verwenden Sie eine gängige Schriftart
Halte dich in deiner Pressemitteilung an eine gängige Schriftart, wie Times New Roman oder Arial.
Gestalten Sie Ihre Schriftart
Du kannst die Schriftart in der Pressemitteilung variieren, z. B. Überschriften und Zwischenüberschriften fett drucken oder Bildunterschriften kursiv setzen. Wir empfehlen die folgende Verwendung:
- Überschrift: 14 pt
- Zwischenüberschrift: 12 pt
- Textkörper: 12 pt
- Bildunterschriften: 10 pt
Schreib in der dritten Person
Schreib in der dritten Person — wie er, sie, es usw. Das gilt sowohl für Markenerwähnungen als auch für Zitate.
- Markenerwähnungen
- In Zitaten
Apple erwähnt sich selbst in all seinen Pressemitteilungen in der dritten Person, auch in der folgenden. Anstatt also zu sagen: “Wir haben die dritte Generation der AirPods auf den Markt gebracht”, drückt sich das Unternehmen folgendermaßen aus:
Ein weiterer Punkt ist, dass die vorgestellten Personen idealerweise in der Vergangenheitsform zitiert werden sollten — also gesagt, geteilt, bemerkt usw.
2. Wähle dein Format
Die Struktur einer Pressemitteilung ist nicht allzu variabel, wie du in unserer Vorlage zum Herunterladen sehen kannst.
Aber es gibt verschiedene Möglichkeiten, eine Pressemitteilung zu veröffentlichen, und du solltest diesbezüglich eine Entscheidung treffen, bevor du mit dem eigentlichen Schreiben beginnst. Hier sind drei gängige Möglichkeiten, dies zu tun:
Im PDF-Format
Die PDF-Datei wird in der Regel an deine Einführungs-E-Mail angehängt (siehe oben unter “Verbreitungsmethoden”) und auf der Website des Unternehmens bereitgestellt (in der Regel unter der Rubrik “Presse” oder “Newsroom”).
Im interaktiven Format
Eine interaktive Pressemitteilung — oder Multimedia-Pressemitteilung — ist eine Pressemitteilung, die auf der Website eines Unternehmens als Artikel bereitgestellt wird. Du kannst die Elemente (z.B. Text, Bilder) einfach kopieren und weitergeben oder auf Links klicken, um verwandte Seiten zu besuchen.
Hier ist ein Beispiel für eine Multimedia-Pressemitteilung über die neuen AirPods von Apple.
Neben dem Text, der mit Hyperlinks versehen ist, gibt es auch Bilder, die du herunterladen kannst.
Diese Schaltflächen findest du auch am Ende der Pressemitteilung:
Per E‑Mail
Wenn du dich dafür entscheidest, deine Pressemitteilung manuell zu verteilen, ist eine weitere häufig genutzte Alternative, deine formatierte Pressemitteilung einfach in den Textteil deiner E‑Mail einzufügen.
Das ist besonders bei kürzeren Pressemitteilungen effektiv und erspart den zusätzlichen Schritt des Scrollens nach unten, um die PDF-Datei abzurufen. Redakteure und Journalisten bevorzugen es in der Regel, wenn sie den Text kopieren und Bilder einfach herunterladen können. Ziehe also in Erwägung, deine E‑Mail-Pressemitteilung auch auf deiner Website zu veröffentlichen. (So kannst du auch deine Backlinks und Erwähnungen leichter verfolgen).
3. Wähle einen berichtenswerten Blickwinkel
Um einen berichtenswerten Aspekt zu finden, überlege dir zunächst, was du verkaufen willst. Könnte es der Start einer E‑Commerce-Kampagne sein oder die Ankündigung einer Umstrukturierung deines Unternehmens?
Was ist das Besondere daran, und warum sollten sich die Leser dafür interessieren?
Diesen Aspekt solltest du in einem Satz zusammenfassen und in deinen ersten Absatz aufnehmen.
4. Füge dein Veröffentlichungsdatum hinzu
Jetzt geht’s ans Schreiben. Beginne damit, dass du angibst, ob die in der Pressemitteilung enthaltenen Informationen sofort veröffentlicht werden können oder bis zu einem bestimmten Datum unter Verschluss gehalten werden.
Das sollte so aussehen (entsprechend streichen):
ZUR SOFORTIGEN VERÖFFENTLICHUNG oder
UNTER AUSSCHLUSS DER ÖFFENTLICHKEIT BIS [DATUM UND UHRZEIT + ZEITZONE]
5. Lass Fülltext für deine Überschrift und Zusammenfassung
Darauf kommen wir in Kürze zurück.
Zwischen dem Veröffentlichungsdatum und dem ersten Absatz solltest du mehrere Zeilenumbrüche einfügen, damit du später die Überschrift und die Zusammenfassung einfügen kannst.
6. Schreibe einen starken Einführungs-Absatz
Die wichtigsten Informationen sollten ganz am Anfang deiner Pressemitteilung stehen. Um herauszufinden, welches die wichtigsten Fakten sind, kannst du die umgekehrte Pyramide verwenden:
Denk daran, wie Nachrichtenartikel aufgebaut sind.
Die Überschrift enthält die wichtigsten, auffälligen Informationen deiner Pressemitteilung, und der erste Absatz sollte die 6 Ws (wer, was, wann, wo, warum, wie) beantworten.
- Wer: Der Name des Unternehmens, das die Informationen veröffentlicht.
- Was: Die Information, die du verbreitest. Worum geht es in der Pressemitteilung?
- Wann: Das Datum des Ereignisses, egal ob es sich um den Start einer Kampagne oder eine Neueinstellung handelt.
- Wo: Wo können deine Leser mehr erfahren? Du kannst hier einen Ort oder Links zu weiteren Informationen angeben.
- Warum: Warum diese Information wichtig ist und warum es sich lohnt, sie zu erzählen.
- Wie: Wie die Information dem Unternehmen, seinen Nutzern oder der Branche einen Mehrwert bringt.
7. Textabsätze
Hier solltest du deine einleitenden Absätze mit unterstützenden Details ausbauen.
Kehren wir zu unserem früheren Beispiel dieser Apple-Pressemitteilung zurück.
Sie beginnt mit der Ankündigung der aktualisierten AirPods. In den folgenden Absätzen werden das Design, die Audiofunktionen und die Akkulaufzeit des Produkts beschrieben — jeweils unter einer eigenen fettgedruckten Zwischenüberschrift.
8. Füge relevante Zitate hinzu
Deine Pressemitteilung nimmt Gestalt an! Überprüfe deinen Text und ergänze ihn mit nicht mehr als zwei hochwertigen Zitaten — von nicht mehr als zwei Personen.
Diese Zitate sollten nur von angesehenen Personen aus dem Unternehmen oder der Branche stammen, z. B. von Führungskräften oder Branchenvertretern.
Das erste Zitat wird normalerweise direkt nach dem einleitenden Absatz eingefügt; wenn es unbedingt notwendig ist, kann ein weiteres Zitat weiter unten in der Pressemitteilung hinzugefügt werden.
Im Allgemeinen sollten formale Jobtitel von zitierten Personen groß geschrieben werden:
- Großbuchstaben, wenn du den Jobtitel vor oder nach dem Namen erwähnen möchtest:
- Laut Ahrefs Chief Marketing Officer Tim Soulo, “Zitat lorem ipsum”.
- “Zitat lorem ipsum”, sagt Tim Soulo, Chief Marketing Officer von Ahrefs.
9. Füge Bilder hinzu
Das Hinzufügen von Bildern (zusammen mit Bildbeschreibungen und/oder Bildunterschriften) ist optional. Untersuchungen haben jedoch gezeigt, dass eine Pressemitteilung mit Bildern siebenmal eher gelesen als überflogen wird.
Wenn du ein Produkt auf den Markt bringst, ist es einfacher, hochauflösende Bilder in den Text einzubauen, da sie das Angebot besser veranschaulichen.
Vergiss nicht, am Ende deiner Pressemitteilung einen Link zu herunterladbaren Dateien anzugeben (verwende dazu ein Tool zur URL-Verkürzung wie bit.ly).
10. Formuliere eine überzeugende Überschrift und Zusammenfassung
Jetzt ist es an der Zeit, zu deiner Überschrift und Zusammenfassung zurückzukehren.
Obwohl es meistens sinnvoll ist, deine Pressemitteilung in chronologischer Reihenfolge zu schreiben, sollten diese beiden Elemente erst geschrieben werden, wenn du mit dem Haupttext fertig bist.
Wenn du dich mit der Pressemitteilung beschäftigt hast, um die wichtigsten Informationen herauszufinden, kannst du jetzt in aller Ruhe eine Überschrift schreiben, die sauber, sachlich und aktuell ist.
Unter der Überschrift fasst du in einem Satz zusammen, worum es in der gesamten Pressemitteilung geht.
Denke daran, dass deine Zusammenfassung nicht ganz dasselbe ist wie dein erster Absatz. Sie muss nicht die 6 Ws umfassen, aber sie sollte so viel Neugierde wecken, dass jemand weiterliest.
11. Boilerplate
Dein Boilerplate kommt nach dem Hauptinhalt der Pressemitteilung, aber vor den Kontaktinformationen. Es liefert den Lesern einige Informationen über das Unternehmen hinter der Pressemitteilung.
Dies sollte eine Zusammenfassung der Unternehmensgeschichte in einem Absatz sein (falls zutreffend) sowie ein Überblick über die Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens. Du kannst auch kurz auf bemerkenswerte Erfolge hinweisen.
So könnte es aussehen:
12. Gib das Ende deiner Pressemitteilung an
Unter deinem Boilerplate gibst du an, dass deine Pressemitteilung mit dem Vermerk “###” nun zu Ende ist.
13. Kontaktinformationen für die Presse
In einem neuen Abschnitt fügst du die notwendigen Kontaktdaten ein, damit Journalisten und Redakteure den Absender leicht erreichen können.
Normalerweise werden sie in diesem Format geschrieben:
Name (fett gedruckt)
Name des Unternehmens oder der PR-Agentur
E‑Mail Adresse
(Landesvorwahl) Kontaktnummer
14. Überprüfe deinen Text
In der letzten Phase überprüfst du deine Pressemitteilung, indem du die oben genannten Schritte wiederholst.
Überprüfe insbesondere die folgenden Punkte:
- Ist sie objektiv geschrieben?
- Ist sie wissenswert, kurz und bündig?
- Enthält sie die wichtigsten Details?
- Zitate, Bilder, Details zur Veranstaltung oder Markteinführung (Zeit, Datum und Ort), usw.
- Gibt es Tipp- oder Stilfehler?
- Das kommt häufiger vor, als du denkst, vor allem wenn es um die Namen von Personen geht.
- Du solltest auch auf Stilfehler achten. Es heißt zum Beispiel “AirPods” und nicht “Air pods”.
Schließlich solltest du eine zweite Meinung von jemandem einholen, der ausreichend Erfahrung hat — das ist ein wichtiger Schritt, um alles herauszufiltern, was du vielleicht übersehen hast.
Wenn alles in Ordnung ist, ist deine Pressemitteilung bereit für die Veröffentlichung.
Ein natürlicher nächster Schritt ist die Analyse deiner Pressemitteilungen.
Sie hilft dir dabei, die Leistung deiner PR-Kampagne zu ermitteln, sowie ob die eingesetzten Ressourcen gerechtfertigt waren und ob du die richtige Zielgruppe über die richtigen Plattformen erreicht hast. Außerdem kannst du auf diese Weise die allgemeine Stimmung gegenüber deiner Pressemitteilung besser verstehen, was dir bei zukünftigen Pressemitteilungen helfen kann.
Die meisten Verbreitungsdienste bieten grundlegende Transparenzberichte an, mit denen du die gängigen Kennzahlen wie Klickraten, Conversions, Backlinks und Downloads (wenn du die Pressemitteilung als PDF-Datei veröffentlicht hast) überprüfen kannst.
Ein kostenloses Tool wie die Ahrefs Webmaster Tools kann dir helfen, unnötige Kosten zu vermeiden, während du gleichzeitig Backlinks und Erwähnungen verfolgen kannst.
Wie man Backlinks verfolgt
Folge dieser Bildanleitung um dein erstes Projekt in den Ahrefs Webmaster Tools einzurichten.
Gib in Ahrefs Site Explorer die URL der Seite ein, auf der deine Pressemitteilung gehostet wird. Von hier aus kannst du die Anzahl der erhaltenen Backlinks sehen.
Für eine detaillierte Aufschlüsselung gehst du im Panel auf der linken Seite zu Backlinkprofil > Backlinks. Hier kannst du dir sowohl “Live”-Backlinks als auch aktuelle und historische Backlinks ansehen.
Du kannst auch mit dem Mauszeiger über den Tooltip (markiert mit einem kleinen “i”) auf jeder Kennzahl fahren, um eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, was du gerade siehst.
Wenn du es eilig hast oder dir nicht sicher bist, ob es sich lohnt, ein kostenloses Konto einzurichten, kannst du stattdessen unser kostenloses Backlink Checker Tool nutzen. Das Tool gibt dir einen Überblick über die 100 wichtigsten Backlinks für deine Seite.
Wie man Erwähnungen verfolgt
Wenn du daran interessiert bist, die Erwähnungen bestimmter Keywords, Zitate oder der neuesten Produkte deiner Marke zu überwachen, kannst du diese in Ahrefs Alerts einrichten. Diese Erwähnungen werden in einem von dir gewählten Rhythmus an deinen E‑Mail-Posteingang gesendet.
Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung darüber, wie das geht.
Auch wenn es scheinbar Google Alerts ähnelt, bietet Ahrefs Alerts einen umfassenderen Einblick, wie unsere Ministudie der beiden Monitoring Tools gezeigt hat.
Fazit
Da hast du ihn also — deinen detaillierten Leitfaden darüber, was eine Pressemitteilung ist, was du vermeiden solltest und wie du sie schreibst.
Es ist auch eine gute Idee, die Grundlagen gelegentlich wieder aufzugreifen, damit du die Basics des Verfassens von Pressemitteilungen nicht aus den Augen verlierst.
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