Sie befinden sich in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung und reagieren daher auf unterschiedliche Botschaften. Nur eine Botschaft zu haben und sie allen zuzurufen, wird nicht funktionieren und könnte einige von ihnen sogar abschrecken.
Stattdessen brauchst du eine bessere Strategie. Eine, die berücksichtigt, in welcher Phase sich die Kunden befinden. Von dort aus kannst du dann eine passendere Botschaft entwerfen.
Wie machst du das?
Mit dem so genannten Lifecycle Marketing. In diesem Beitrag erfährst du Folgendes:
- Was Lifecycle Marketing ist
- Wie du eine Lifecycle-Marketingstrategie erstellst
- Lifecycle-Marketing-Taktiken
Beim Lifecycle Marketing geht es darum, die Art der Kommunikation auf die Bedürfnisse der Kunden im Laufe ihres Lebenszyklus abzustimmen.
In der Regel besteht der Kundenlebenszyklus aus sechs Phasen, die dem modernen Marketingtrichter ähneln:
- Aufmerksamkeit – Deine potenziellen Kunden erfahren zum ersten Mal von deiner Marke.
- Engagement – Deine potenziellen Kunden interagieren mit deiner Marke und erfahren mehr über dein Angebot.
- Erwägung – Deine potenziellen Kunden bewerten dein Angebot und entscheiden, ob du zu ihnen passt.
- Kauf – Deine potenziellen Kunden werden zu Kunden und kaufen bei dir.
- Unterstützung – Du unterstützt deine Kunden, indem du sicher stellst, dass sie den größtmöglichen Nutzen aus ihrem Kauf ziehen und zufrieden sind.
- Loyalität – Deine Kunden lieben deine Marke. Sie kaufen wiederholt bei dir und/oder ergreifen die Initiative, um anderen von dir zu erzählen.
Die Idee des Lifecycle Marketings wurde von Infusionsoft (jetzt Keap) entwickelt, um seine E‑Mail-Marketing-Software zu bewerben. Heute wird das Konzept weiterhin mit E‑Mail-Marketing in Verbindung gebracht.
Kunden interagieren jedoch nicht nur per E‑Mail mit einem Unternehmen. Deshalb können wir den Anwendungsbereich des Lifecycle Marketings auch auf andere Marketingkanäle ausweiten.
Um eine Lifecycle-Marketingstrategie zu entwickeln, verwenden wir diesen Rahmen, der uns von Barilliance zur Verfügung gestellt wurde. Er umfasst drei Schritte:
- Auslöser
- Botschaft(en)
- Kanal
Schauen wir sie uns genauer an.
1. Auslöser
Auslöser (Trigger) sind vordefinierte Bedingungen, die bestimmen, wann eine Marketingbotschaft an einen Kunden übermittelt werden soll. Diese Bedingungen sind auf die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus abgestimmt.
Da die sechs Phasen des Kundenlebenszyklus sehr allgemein gehalten sind, sollten wir sie in spezifischere Segmente unterteilen, die als Auslöser dienen können:
- Interessenten, die noch nie von deiner Marke gehört haben [Awareness]
- Neue Website-Besucher [Awareness]
- Neue E‑Mail-Abonnenten [Engagement]
- Interessenten, die vergleichen [Erwägung]
- Warenkorbabbrecher [Erwägung]
- Erstmalige Kunden [Kauf]
- Abgewanderte Kunden [Unterstützung]
- Aktive Kunden/VIPs [Kundentreue]
Im Grunde kann jede Kundenaktion in einen Auslöser verwandelt werden.
2. Botschaft
Das ist es, was du deinen Kunden schickst.
Schicke aber nicht einfach irgendetwas – deine Kunden sollten sich nicht nur für die Nachricht interessieren, sondern sie sollte auch mit dem Auslöser zusammenhängen, der die Nachricht ausgelöst hat.
Du könntest z. B. eine E‑Mail-Erinnerung an Kunden schicken, die ihren Einkaufswagen verlassen haben, d. h. an Kunden, die in der Überlegungsphase abgebrochen haben.
3. Kanal
Das ist der Ort, an dem die Botschaft stattfindet. Das kann jeder Marketingkanal sein – E‑Mail, soziale Netzwerke, Live-Chat, YouTube usw.
Nachdem wir nun den Rahmen abgesteckt haben, wollen wir uns ansehen, wie wir ihn in der Realität anwenden können. Wir werden die Segmente, die wir erstellt haben, als Beispiele dafür verwenden, wie wir Lifecycle Marketing betreiben.
1. Interessenten, die noch nie von deiner Marke gehört haben
Auslöser: Kunden erkennen, dass sie ein Problem haben und suchen auf Google, um zu erfahren, wie sie es lösen können
Botschaft: Kläre deine Kunden darüber auf, wie sie das Problem lösen können
Kanal: Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Kunden können nicht bei dir kaufen, wenn sie nicht wissen, dass es dich gibt. Und die Entdeckung erfolgt in der Regel, weil die Kunden zuerst herausfinden, dass sie ein Problem haben, das sie lösen müssen.
Wenn das passiert, wenden sie sich meistens an Google. Wenn wir also wollen, dass potenzielle Kunden uns finden, müssen wir bei Google ranken. Und nicht nur das: Wir müssen herausfinden, nach welchen Problemen sie suchen und welche Wörter sie verwenden.
Dazu können wir ein Keyword Research Tool verwenden. So geht’s:
- Gehe zu Ahrefs Keywords Explorer
- Gib ein paar Begriffe ein, die mit dem zu tun haben, was du verkaufst (z.B. “Kaffee”, “Cappuccino”, “Kaffeebohne” etc.)
- Gehe zum Bericht “Übereinstimmende Begriffe”
- Schalte auf Fragen um
Hier siehst du über 300.000 potenzielle Themen, die du ansprechen kannst. Sieh dir die Liste an und wähle die Themen aus, die für deine Website relevant sind. Dann erstelle Inhalte, die für diese Themen gerankt sind.
Lesetipp: Keyword Recherche: Der Anfängerleitfaden von Ahrefs
2. Neue Website-Besucher
Auslöser: Kunden landen zum ersten Mal auf deiner Website, nachdem sie deinen Inhalt entdeckt haben
Nachricht: Melde dich für unseren Newsletter an
Kanal: E‑Mail
Nachdem sie deine Inhalte entdeckt haben, verlassen die meisten Menschen deine Website und kehren nicht mehr zurück. Wenn du also willst, dass sie sich weiterhin mit deinen Inhalten und deiner Marke beschäftigen, musst du sie dazu bringen, auf deiner Website zu bleiben oder wiederzukommen.
Dafür gibt es viele Möglichkeiten, z. B. indem du sie dazu bringst, dir auf deinen sozialen Kanälen zu folgen. Meiner Meinung nach ist die E‑Mail der beste Kanal, da du die direkte Kommunikation hast. (Soziale Plattformen können dich jederzeit wieder entfernen.)
Allerdings wird ein Besucher deiner Website seine Kontaktdaten nicht ohne ein gewisses Lockmittel weitergeben. Das kannst du auf verschiedene Weise tun. Wir machen es uns zum Beispiel einfach, indem wir sie bitten, unseren wöchentlichen Newsletter zu abonnieren:
E‑Commerce-Läden locken oft mit Rabatten als Anreiz:
Blogger hingegen verschenken lieber kostenlose E‑Books:
3. Neue E‑Mail-Abonnenten
Auslöser: Kunden melden sich für deinen Newsletter an
Nachricht: Eine Willkommensserie, die deine Marke, deinen Inhalt und deinen Katalog/deine Produkte vorstellt
Kanal: E‑Mail
Sobald sich der Kunde für deinen Newsletter angemeldet hat, solltest du ihm das geben, was du ihm versprochen hast – einen Rabattcode, ein E‑Book usw. Aber darüber hinaus ist es eine gute Gelegenheit, sie weiter anzusprechen und ihnen mehr von deinen Inhalten vorzustellen (oder, wenn du ein E‑Commerce-Geschäft bist, deinen Produktkatalog).
Die Marketing-Agentur Demand Curve zum Beispiel sendet nach der Bestätigung deines Abonnements eine E‑Mail, in der du Ressourcen findest, die du ausprobieren kannst:
Dr. Rhonda Patrick hat eine mehrtägige E‑Mail-Serie, in der sie dir ihre Premium-Inhalte vorstellt, die sie kostenlos zur Verfügung stellt:
4. Interessenten, die vergleichen
Auslöser: Kunden suchen auf Google nach Produktvergleichen
Nachricht: Funktionsvergleiche, Produktvergleiche
Kanal: SEO
Kunden wollen immer das beste Angebot für ihr Geld. Selbst wenn sie mit deiner Marke vertraut sind, werden sie Vergleiche anstellen. Das tun sie unter anderem, indem sie in Google nach Vergleichen zwischen deiner Marke und der deiner Konkurrenten suchen.
Hier erfährst du, mit wem deine Kunden dich vergleichen:
- Öffne den Ahrefs Keywords Explorer
- Gib deinen Markennamen ein
- Rufe den Bericht Matching terms / Übereinstimmende Begriffe auf
- Klicke unter Bedingungen auf “vs”
Hier können wir die verschiedenen Marken sehen, mit denen uns unsere Kunden vergleichen.
Es liegt an dir, ob du eine Seite oder einzelne Seiten für jeden Wettbewerber erstellen möchtest. Bei Ahrefs haben wir eine Vergleichsseite erstellt:
Anstelle des üblichen Vergleichs der Funktionen, bei dem der Seitenersteller gewinnt, haben wir uns entschieden, unabhängige Umfragen zu machen und über die Funktionen zu sprechen, die nur unser Toolset hat.
5. Warenkorbabbrecher
Auslöser: Kunden legen Produkte in den Warenkorb, schließen den Kauf aber nicht ab
Nachricht: Schließe den Checkout-Prozess ab
Kanal: E‑Mail, Retargeting
Während des Kaufvorgangs zögern oder zaudern die Kunden. Sie fangen an, deine Produkte in den Einkaufswagen zu legen, brechen ihn aber auf halbem Weg ab, weil sie abgelenkt sind, sich um etwas anderes kümmern müssen, vom Gesamtpreis überrascht sind oder sich über ein Element deines Bestellvorgangs ärgern.
Die Statista-Studie vom März 2021 ergab, dass fast 80 % der Online-Einkaufsbestellungen abgebrochen werden.
Abgebrochene Warenkörbe sind in Ordnung, wenn die Kunden zurückkommen. Aber viele tun das nicht. Sleeknote behauptet, dass E‑Commerce-Marken jedes Jahr rund 18 Milliarden US-Dollar an Umsatz durch abgebrochene Bestellungen verlieren.
Das bedeutet, dass du einen Weg finden musst, um diese Kunden zurückzuholen.
Die gängigste Methode ist, eine E‑Mail mit dem Hinweis “Verlassener Warenkorb” zu versenden. Hier ist ein Beispiel von Bonobos, einer Marke für Herrenbekleidung:
Quelle: Really Good Emails.
Warenkorbabbruchsmails sind nicht nur auf E‑Commerce-Marken beschränkt. Du kannst diese E‑Mails für jede unvollständige Transaktion in jeder Branche verwenden. Hier ist zum Beispiel eine von CodeAcademy, einer Online-Programmierschule:
Neben E‑Mails kannst du diese Kunden auch über Social Media-Anzeigen ansprechen. Auf diese Weise werden sie beim Surfen im Internet daran erinnert, ihre Bestellung bei deiner Marke abzuschließen.
6. Erstmalige Kunden
Auslöser: Kunden kaufen dein Produkt
Botschaft: Wie du das Beste aus deinem Produkt herausholst
Kanal: E‑Mail, In-App, Live-Chat, soziale Medien, Video, Content Marketing
Wenn du deinen neuen Kunden ein tolles Erlebnis bietest, werden sie auf dem besten Weg sein, ein VIP deiner Marke zu werden. Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist, Unterstützung und Weiterbildung anzubieten – zeige ihnen, wie sie dein Produkt am besten nutzen können, damit sie motiviert sind, zu bleiben oder mehr zu kaufen.
Bei Ahrefs verschicken wir neben unserem In-App-Onboarding auch E‑Mails, in denen wir verschiedene Ressourcen vorstellen, die wir entwickelt haben, um unseren Kunden zu helfen, mehr aus unserem Produkt herauszuholen. Dazu gehören eine kurze Erklärung der Funktionen unseres Toolsets, eine Einführung in unsere Wissensdatenbank und In-App-Tutorials sowie die Erinnerung daran, dass sie sich jederzeit im Live-Chat an den Support wenden können, wenn sie Hilfe benötigen.
Außerdem teilen wir mit ihnen die besten Inhalte in unserem Blog und auf unserem YouTube-Kanal, in denen es meist um die verschiedenen Möglichkeiten geht, unser Toolset zu nutzen und verschiedene Taktiken umzusetzen:
Schließlich laden wir sie auch ein, unserer Facebook-Gruppe Ahrefs Insider beizutreten, in der sie sich mit anderen Top-SEOs austauschen können, um die neuesten Tipps, Taktiken und Lösungen für ihre Probleme zu erhalten:
Bildung und Unterstützung sind nicht nur auf Software-as-a-Service (SaaS)-Unternehmen wie unseres beschränkt. Auch E‑Commerce-Marken können dies tun. Sieh dir zum Beispiel an, wie Beardbrand Inhalte erstellt, um seine Kunden zu unterstützen:
Wenn du Frauenkleidung verkaufst, kannst du deinen Kunden zeigen, wie sie verschiedene Stile für verschiedene Jahreszeiten kombinieren können. Wenn du Turnschuhe verkaufst, kannst du deinen Kunden zeigen, wie man sie pflegt (vor allem Wildleder!), reinigt und mit verschiedenen Modellen kombiniert (oder sie sogar anders schnürt!).
7. Abgewanderte Kunden
Auslöser: Kunden kaufen dein Produkt einmal und kaufen nie wieder etwas
Nachricht: Rabatt für Rückkehr
Kanal: E‑Mail, Retargeting
Der obige Auslöser soll Abwanderung verhindern. Aber egal, wie sehr du dich bemühst, einige Kunden werden dich verlassen oder nicht mehr bei dir kaufen. Ein gewisser Prozentsatz von ihnen kann jedoch zurückgewonnen werden.
Retargeting kann hier gut funktionieren. Erinnere sie mit Anzeigen daran, dass sie schon länger nicht mehr bei dir gekauft haben, und lade sie ein, sich deine Marke noch einmal anzusehen.
Auch E‑Mails können funktionieren. Drew Sanocki hat die Streetwear-Marke KarmaLoop vor dem Bankrott bewahrt und sie schließlich übernommen. Eines der Tools in seinem Werkzeugkasten war die Rabattleiterstrategie, mit der er abgewanderte Kunden zurückgewinnen konnte.
Drew erklärt die Strategie hier im Detail. Aber im Grunde geht es darum, Kunden, die eine Weile nicht gekauft haben, im Laufe der Zeit immer höhere Rabatte zu gewähren.
Aber sobald der Kunde kauft, wird er von der Rabattleiter gestrichen. So wird sichergestellt, dass du deine Marke nicht in eine Rabattspirale treibst (was übrigens der Grund dafür war, dass KarmaLoop kurz vor der Pleite stand).
8. Aktive Kunden/VIPs
Auslöser: Kunden, die wiederholt und häufig deine Produkte kaufen
Nachricht: Nimm am VIP-Programm teil
Kanal: E‑Mail, In-App, In-Store
Kunden, die von deinem Produkt begeistert sind, sollten mehr Möglichkeiten haben, wieder und öfter zu kaufen. Wenn du eines hast, ist es eine gute Idee, sie zu deinem Treue- oder VIP-Programm einzuladen.
Der Beauty Insider von Sephora ist zum Beispiel eines der erfolgreichsten Treueprogramme überhaupt. Es hat über 25 Millionen Mitglieder, die fast 80 % des Jahresumsatzes von Sephora ausmachen.
Das Beauty-Insider-Programm hat Stufen, die treue Kunden dazu ermutigen, mehr zu kaufen, damit sie in höhere Stufen aufsteigen können:
Ein Very Important Beauty (VIB)-Mitglied zu sein, ist für die Community-Mitglieder von Sephora wichtig. Sie erhalten nicht nur Prämien und Rabatte, sondern auch Zugang zu exklusiven Produkten und Events. Das geht so weit, dass es eine stolze VIB-Community auf YouTube gibt:
Fazit
Die Segmente und Auslöser, die ich beschrieben habe, sind nicht erschöpfend.
Je nach Businessart kannst du einen detaillierteren Ansatz wählen und weitere Segmente erstellen. Und für jedes Segment kannst du immer weitere Auslöser in Betracht ziehen.
Bedenke, dass auch das Ausbleiben einer Aktion ein Auslöser sein kann. Ein potenzieller Kunde, der deiner E‑Mail-Liste beitritt, aber die letzten fünf E‑Mails nicht öffnet, kann zum Beispiel ein Auslöser für eine neue Nachricht sein.
Was denkst du? Habe ich etwas über Lifecycle Marketing vergessen? Schreib mir auf Twitter.
