O Guia para Principiantes Sobre o Marketing do Ciclo de Vida

Eles estão em difer­entes fas­es da jor­na­da de com­pra e, por­tan­to, respon­dem a men­sagens difer­entes. Ter ape­nas uma men­sagem — e comu­nicar essa mes­ma men­sagem para todos eles — não fun­cionará, poden­do até mes­mo perder alguns deles.

Em vez dis­so, você pre­cisa de uma estraté­gia mel­hor. Uma que leve em con­sid­er­ação a fase em que os clientes estão. A par­tir daí, você pode então per­son­alizar uma men­sagem mais adequada.

Como faz isso?

Bem, você pode faz­er o que é chama­do de mar­ket­ing do ciclo de vida. Neste arti­go apren­derá o seguinte:

• O que é o mar­ket­ing do ciclo de vida
• Cri­ar e imple­men­tar uma estraté­gia para mar­ket­ing do ciclo de vida
• Táti­cas para mar­ket­ing do ciclo de vida

O mar­ket­ing do ciclo de vida é o proces­so de com­bi­nar o tipo de comu­ni­cação que um cliente dese­ja ver à medi­da que pro­gride ao lon­go do seu ciclo de vida.

Nor­mal­mente, o ciclo de vida do cliente con­siste em seis fas­es de alto nív­el, semel­hantes ao funil de mar­ket­ing dos tem­pos modernos:

1. Con­sciên­cia – O seu poten­cial cliente primeiro aprende sobre a sua marca.
2. Inter­ação – O seu poten­cial cliente inter­age com a sua mar­ca e aprende mais sobre a sua oferta.
3. Con­sid­er­ação – O seu poten­cial cliente avalia a sua ofer­ta como um todo e decide se você será a escol­ha certa.
4. Com­pra – O seu poten­cial cliente tor­na-se um cliente na real­i­dade ao com­prar algo de você.
5. Apoio – Você apoia os seus clientes asse­gu­ran­do-se que eles estão a obter máx­i­mo val­or e sat­is­fação após a com­pra efetuada.
6. Leal­dade – Os seus clientes atu­ais ado­ram a sua mar­ca. Eles com­pram repeti­da­mente e/ou tomam a ini­cia­ti­va de falar sobre você a out­ras pes­soas, como família e amigos.

A ideia por trás do mar­ket­ing de ciclo de vida foi desen­volvi­da pela empre­sa Infu­sion­soft (ago­ra Keap) para pro­mover o seu soft­ware de email mar­ket­ing. Hoje, o con­ceito con­tin­ua asso­ci­a­do ao email mar­ket­ing, ain­da que mais desen­volvi­do e sus­ten­ta­do que anteriormente.

No entan­to, os clientes não inter­agem ape­nas com uma empre­sa por e‑mail. Assim, podemos expandir o espetro do mar­ket­ing do ciclo de vida para out­ros canais de mar­ket­ing.

Para cri­ar uma estraté­gia rel­a­ti­va ao mar­ket­ing do ciclo de vida, ire­mos usar este mod­e­lo de tra­bal­ho, corte­sia da Bar­il­liance.

1. Gatil­hos
2. Men­sagens
3. Canal

Vamos ago­ra olhar para estes fatores em maior detalhe.

1. Gatilhos

Os gatil­hos (con­heci­dos como trig­gers, em inglês) são condições pre­definidas que deter­mi­nam quan­do uma men­sagem de mar­ket­ing deve ser apre­sen­ta­da a um cliente. Essas condições estão dev­i­da­mente alin­hadas com as seis fas­es do ciclo de vida do cliente.

Como estes seis está­gios do ciclo de vida do cliente são de alto nív­el, vamos divi­di-los em seg­men­tos mais especí­fi­cos que podem servir como gatil­hos adequados:

• Prospetos que ain­da não ouvi­ram falar da sua mar­ca [Con­sciên­cia]
• Novos vis­i­tantes do seu web­site [Con­sciên­cia]
• Novos sub­scritores por e‑mail [Inter­ação]
• Prospetos que estão com­para­n­do a sua ofer­ta [Con­sid­er­ação]
• Pes­soas que aban­don­am o car­rin­ho de com­pras [Con­sid­er­ação]
• Clientes pela primeira vez [Com­pra]
• Clientes que desistem de você [Apoio]
• Clientes ativos/VIPs [Leal­dade]

Basi­ca­mente, qual­quer ação do cliente pode ser con­ver­ti­da em um gatilho.

2. Mensagem

Isso é o que você envia e comu­ni­ca aos seus clientes.

No entan­to, não bas­ta enviar qual­quer coisa sem razão aparente — não ape­nas os seus clientes devem se pre­ocu­par com a men­sagem, mas tam­bém deve estar rela­ciona­do com o gatil­ho, aci­ma men­ciona­do, que envi­ou a mensagem.

Por exem­p­lo, você pode enviar um lem­brete por e‑mail para quem aban­do­nou o car­rin­ho de com­pras subita­mente, ou seja, clientes que desi­s­ti­ram de você na fase de consideração.

3. Canal

Este é o lugar onde a men­sagem está a acon­te­cer. Pode ser qual­quer canal de mar­ket­ing – e‑mail, rede social, chat ao vivo, YouTube, etc.

Com a estru­tu­ra em vig­or, vamos ver como podemos aplicá-la na real­i­dade. Usare­mos os seg­men­tos que cri­amos como exem­p­los de como exe­cu­tar o mar­ket­ing do ciclo de vida.

1. Prospetos que ainda não ouviram falar da sua marca

Gatil­ho: Os clientes apercebem-se que têm um prob­le­ma e pesquisam no Google como apren­der a resolver esse problema

Men­sagem: Edu­car os seus clientes em como resolver o problema

Canal: Otimiza­ção para motores de bus­ca (SEO)

Os clientes não podem com­prar de você a menos que saibam que você existe. E a descober­ta geral­mente ocorre porque os clientes primeiro desco­brem que têm um prob­le­ma que pre­cisam de resolver rapidamente.

Quan­do isso acon­tece, na maio­r­ia das vezes, eles recor­rem ao Google. Isso sig­nifi­ca que, se quis­er­mos que poten­cias clientes nos encon­trem, pre­cisamos de clas­si­ficar pos­i­ti­va­mente no Google. Além dis­so, pre­cisamos de desco­brir quais são os prob­le­mas que eles estão procu­ran­do e que tipo de palavras estão usando.

Para faz­er isso, nós podemos usar uma fer­ra­men­ta de pesquisa de palavras-chave. Aqui fica como:

1. Vá até ao Explo­rador de Palavras-chave do Ahrefs
2. Insira alguns ter­mos rela­ciona­dos com o que você oferece/vende (por exem­p­lo, “café”, “cap­puc­ci­no”, “grãos de café”, etc.)
3. Vá até ao relatório de “Match­ing terms”
4. Mude o sep­a­rador para “Questões”

Aqui, você verá mais de 300.000 poten­ci­ais tópi­cos que você pode seg­men­tar. Exam­ine a lista e escol­ha aque­les que são rel­e­vantes para o seu web­site. Em segui­da, crie con­teú­do que será clas­si­fi­ca­do para ess­es tópi­cos.

Leitu­ra recomen­da­da: Pesquisa de Palavras-chave: Um Guia para Prin­cipi­antes da Ahrefs

2. Novos visitantes do seu website

Gatil­ho: Clientes entram no seu web­site pela primeira vez após desco­brirem o seu conteúdo

Men­sagem: Sub­scr­ev­er a sua newsletter

Canal: E‑mail

Depois de desco­brirem o seu con­teú­do, a maio­r­ia das pes­soas sairá e nun­ca mais voltará. Por­tan­to, se você dese­ja que eles con­tin­uem a inter­a­gir com o seu con­teú­do e com a sua mar­ca, você pre­cisa de faz­er com que eles per­maneçam ou retornem ao seu web­site novamente.

Há muitas maneiras de faz­er isso, incluin­do faz­er com que eles sigam você através dos seus canais soci­ais. Na min­ha opinião, o e‑mail é o mel­hor canal, já que você é o dono da comu­ni­cação dire­ta. (As platafor­mas soci­ais podem removê-lo a qual­quer momen­to, sem avi­so prévio.)

No entan­to, um vis­i­tante do seu web­site não entre­gará as suas infor­mações de con­ta­to sem algum ângu­lo de “sedução”. Por­tan­to, pode faz­er isso de várias maneiras – como, por exem­p­lo, sim­ples­mente pedin­do que eles se jun­tem ao resumo sem­anal por e‑mail:

Lojas de e‑commerce têm tendên­cia para ofer­e­cer descon­tos como um incentivo:

Enquan­to blogueiros pref­er­em ofer­e­cer livros eletróni­cos (e‑books) gratuitamente:

3. Novos subscritores por e‑mail

Gatil­ho: Clientes sub­screvem a sua newsletter

Men­sagem: Uma série de boas-vin­das acon­tece intro­duzin­do a sua mar­ca, con­teú­do e o seu catálogo/produtos.

Canal: E‑mail

Depois do poten­cial cliente se inscr­ev­er no seu bole­tim infor­ma­ti­vo, você deve entre­gar o que prom­e­teu — um códi­go de descon­to, e‑book, etc. (ou caso ten­ha uma loja de comér­cio online, entregue o seu catál­o­go de produtos).

Por exem­p­lo, depois de con­fir­mar a sua assi­natu­ra, a agên­cia de mar­ket­ing Demand Curve envia um e‑mail com recur­sos úteis que você pode conferir:

A Dra. Rhon­da Patrick tem uma série de e‑mails em vários dias, onde ela apre­sen­ta o seu con­teú­do pago, mas que aqui ela fornece gratuitamente:

4. Prospetos que estão comparando a sua oferta

Gatil­ho: Clientes que olham para com­para­ções de pro­du­tos através do Google

Men­sagem: Com­para­ções de funcionalidades/ferramentas, com­para­ções de pro­du­tos como um todo

Canal: Otimiza­ção para motores de bus­ca (SEO)

Os clientes sem­pre vão quer­er o mel­hor retorno para os seus inves­ti­men­tos. Por­tan­to, mes­mo que eles este­jam famil­iar­iza­dos com a sua mar­ca, eles farão com­para­ções. Uma das maneiras de faz­er isso é pesquisan­do no Google por com­para­ções entre a sua mar­ca e a dos seus concorrentes.

Veja como desco­brir com quem os seus clientes estão com­para­n­do você:

1. Vá até ao Explo­rador de Palavras-chave do Ahrefs
2. Insira o nome da sua marca
3. Vá até ao relatório “Match­ing terms”
4. Em baixo de “Ter­mos”, clique em “vs”

Aqui, podemos obser­var as difer­entes mar­cas que os seus clientes estão a com­parar em relação a você.

Cabe a você decidir cri­ar uma pági­na ou pági­nas indi­vid­u­ais para cada con­cor­rente. Na Ahrefs, cri­amos uma pági­na ver­sus:

Em vez da com­para­ção padrão lado a lado com recur­sos que demon­stram que o cri­ador da pági­na gan­ha, decidi­mos apre­sen­tar pesquisas inde­pen­dentes e falar sobre os recur­sos que ape­nas o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas possui.

5. Pessoas que abandonam o carrinho de compras

Gatil­ho: Clientes adi­cionam pro­du­tos ao car­rin­ho de com­pras, mas não com­ple­tam a compra

Men­sagem: Com­plete o proces­so de final­iza­ção da compra

Canal: E‑mail, proces­so de seg­men­tar nova­mente (con­heci­do como retar­get­ing, em inglês)

Durante o proces­so de com­pra, os clientes podem pro­cras­ti­nar ou hes­i­tar. Eles começam a adi­cionar os seus pro­du­tos ao car­rin­ho de com­pras, mas o aban­don­am no meio do cam­in­ho porque estão dis­traí­dos, têm out­ro assun­to para resolver, ficam sur­pre­sos com o preço total ou estão inco­moda­dos com um ele­men­to do seu proces­so de “check­out”, isto é, de final­iza­ção da compra.

Na ver­dade, o estu­do de março de 2021 da Sta­tista desco­briu que quase 80% dos pedi­dos de com­pras online foram abandonados.

Car­rin­hos aban­don­a­dos são bons se os clientes voltarem, mas muitos não o fazem. A Slee­knote afir­ma que as mar­cas de comér­cio eletróni­co per­dem cer­ca de $18 bil­hões em ven­das anual­mente por causa do aban­dono do car­rin­ho de compras.

Isso sig­nifi­ca que você pre­cisa de uma maneira de ten­tar recu­per­ar ess­es clientes.

A for­ma mais comum é enviar um e‑mail com o assun­to “car­rin­ho aban­don­a­do”. Aqui está um exem­p­lo da Bono­bos, uma mar­ca de roupas masculina:

Os e‑mails sobre car­rin­hos de com­pras aban­don­a­dos não se limi­tam ape­nas às mar­cas de e‑commerce. Você pode usar ess­es e‑mails para qual­quer transação incom­ple­ta em qual­quer setor/indústria. Por exem­p­lo, aqui está um e‑mail da CodeA­cad­e­my, uma esco­la de pro­gra­mação online:

Além do e‑mail, você tam­bém pode redi­re­cionar ess­es mes­mos clientes crian­do anún­cios nas redes soci­ais. Dessa for­ma, enquan­to eles naveg­am na web, eles serão tam­bém relem­bra­dos de con­cluir o proces­so de com­pra consigo.

6. Clientes pela primeira vez

Gatil­ho: Clientes com­pram o seu produto

Men­sagem: Como obter o mel­hor do seu produto

Canal: Email, apli­cação móv­el, chat ao vivo, social media, vídeo, mar­ket­ing de conteúdo

Dê aos seus novos clientes uma óti­ma exper­iên­cia e eles estarão a cam­in­ho de se tornarem fiéis à sua mar­ca (con­se­quente­mente, VIPs). Uma maneira de faz­er isso é ofer­e­cer suporte e pro­mover edu­cação acer­ca do que você ofer­ece e sobre a sua mar­ca – ensine-os a mel­hor usar o seu pro­du­to para que eles este­jam moti­va­dos a ficar con­si­go ou, mel­hor ain­da, a com­prar mais.

Na Ahrefs, além da nos­sa inte­gração com o aplica­ti­vo, tam­bém envi­amos e‑mails onde apre­sen­ta­mos uma var­iedade de recur­sos que cri­amos para aju­dar os clientes a aproveitar mel­hor o nos­so pro­du­to. Isso inclui uma breve expli­cação sobre o que o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas faz, uma intro­dução à nos­sa base de con­hec­i­men­to e tuto­ri­ais den­tro do nos­so aplica­ti­vo. Além dis­so, lem­bramos os nos­sos clientes de que podem falar com a equipa de suporte no chat ao vivo, sem­pre que pre­cis­arem de aju­da imediata.

Tam­bém par­til­hamos com eles o mel­hor con­teú­do do nos­so blog e do nos­so canal do YouTube, a maio­r­ia dos quais apre­sen­tam as difer­entes maneiras de usar o nos­so con­jun­to de fer­ra­men­tas à dis­posição e, por sua vez, como exe­cu­tar difer­entes táticas:

Por fim, tam­bém os con­vi­damos a par­tic­i­par no nos­so grupo do Face­book exclu­si­vo para clientes, Ahrefs Insid­er, para que pos­sam inter­a­gir com out­ros profis­sion­ais de SEO de primeira cat­e­go­ria, isto de for­ma a obterem as últi­mas dicas do mer­ca­do, táti­cas e soluções para os seus problemas:

Edu­cação sobre a sua mar­ca e suporte con­sis­tente não se limi­tam ape­nas a negó­cios de “soft­ware como serviço” (SaaS) tal como o nos­so. As mar­cas de comér­cio eletróni­co tam­bém podem faz­er isso mes­mo. Veja, por exem­p­lo, como a Beard­brand cria con­teú­do para cor­re­spon­der às neces­si­dades dos seus clientes atuais:

Se você vende roupas fem­i­ni­nas, pode (e deve) mostrar aos seus clientes como com­bi­nar esti­los difer­entes para estações difer­entes. Ou, se você vende tênis, ensine os seus clientes a cuidar deles (espe­cial­mente camurças!), limpan­do-os e com­bi­nan­do-os com esti­los difer­entes (ou até mes­mo, mostre como amar­rá-los de maneira diferente!).

7. Clientes que desistem de você

Gatil­ho: Clientes que com­pram o seu pro­du­to uma vez e nun­ca mais com­pram nada

Men­sagem: Descon­to para retornar à sua marca/produto

Canal: E‑mail, proces­so de seg­men­tar nova­mente (con­heci­do como retar­get­ing, em inglês)

O gatil­ho aci­ma é para evi­tar desistên­cias, con­tu­do não impor­ta o quan­to você tente, alguns clientes vão sair ou parar de com­prar. No entan­to, uma per­cent­agem deles pode ser per­sua­di­da de volta.

O redi­rec­ciona­men­to pode fun­cionar bem aqui, por isso con­sidere usar alguns anún­cios para lem­brá-los de que não com­pram nada de você há um tem­po, con­vi­dan­do-os a con­ferir a sua mar­ca nova­mente e o que tem de novo para ofer­e­cer, entretanto.

O e‑mail tam­bém pode fun­cionar. Drew Sanoc­ki aju­dou a trans­for­mar a mar­ca de roupa casu­al Kar­maLoop da falên­cia para poder ser com­pra­do à pos­te­ri­ori. Uma das fer­ra­men­tas que usou foi a estraté­gia de esca­da de descon­tos para recon­quis­tar clientes per­di­dos anteriormente.

Drew expli­ca a estraté­gia em maior detal­he aqui. Porém, basi­ca­mente, a ideia é ofer­e­cer descon­tos pro­gres­sivos ao lon­go do tem­po para clientes que não fazem uma com­pra há algum tempo.

Mas uma vez que o cliente com­pra, eles são reti­ra­dos des­ta “esca­da do descon­to”. Isso garante que você não está a con­duzir a sua mar­ca para uma espi­ral infini­ta de descon­tos (aliás, esta foi a razão pela qual o Kar­maLoop esta­va à beira da falência).

8. Clientes ativos e VIPs

Gatil­ho: Clientes que repeti­da­mente e fre­quente­mente com­prar os seus produtos

Men­sagem: Junte-se ao nos­so pro­gra­ma VIP

Canal: Email, no aplica­ti­vo, na loja

Os clientes que amam o seu pro­du­to devem ter mais opor­tu­nidades de com­prar nova­mente e com­prar com maior fre­quên­cia. Se você tiv­er um, é uma boa ideia con­vidá-los para o seu pro­gra­ma de fidel­i­dade ou pro­gra­ma VIP.

Por exem­p­lo, o “Beau­ty Insid­er” da Sepho­ra é um dos pro­gra­mas de fidel­i­dade mais bem-suce­di­dos do mer­ca­do. Tem mais de 25 mil­hões de mem­bros e eles rep­re­sen­tam cer­ca de 80% das ven­das anu­ais da Sephora.

O pro­gra­ma Beau­ty Insid­er tem vários níveis, que incen­ti­vam os clientes mais fiéis a com­prar ain­da mais para que sejam atu­al­iza­dos para níveis mais altos den­tro dos planos disponíveis:

Ser um mem­bro “Very Impor­tant Beau­ty (VIB)” é impor­tante para os mem­bros da comu­nidade da Sepho­ra, uma vez que eles não ape­nas recebem rec­om­pen­sas e descon­tos, mas tam­bém têm aces­so a pro­du­tos e even­tos exclu­sivos. Tan­to que existe uma comu­nidade VIB bas­tante orgul­hosa da sua existên­cia no canal do YouTube:

Considerações finais

Os seg­men­tos e gatil­hos sobre os quais escre­vo neste arti­go não são exaus­tivos, nem extrema­mente com­pli­ca­dos de se colo­car em prática.

Depen­den­do do seu negó­cio, você pode ado­tar uma abor­dagem mais lin­ear e cri­ar ain­da mais seg­men­tos. E para cada seg­men­to, você pode con­sid­er­ar ain­da mais gatilhos.

Ten­ha em mente que a ausên­cia de uma ação tam­bém pode ser um gatil­ho. Por exem­p­lo, um poten­cial cliente que entra na sua lista de e‑mails, mas não abre os últi­mos cin­co e‑mails, pode ser aque­le que você usará para enviar uma nova mensagem.

Tem algu­ma ideia adi­cional? Per­di algum pon­to acer­ca do mar­ket­ing do ciclo de vida? Entre em con­ta­to comi­go no Twit­ter.