Tatsächlich beginnen 71 % von ihnen ihre Recherche mit einer allgemeinen Suche. Sie lesen Blogbeiträge, sehen sich Videos an, konsumieren Bewertungen, fragen ihre Freunde und beteiligen sich an Communities – bevor sie dein Produkt überhaupt in Betracht ziehen.
Wenn du also keine Inhalte erstellst, nach denen Käufer schon früh suchen, ist es wahrscheinlich, dass du nicht einmal in die engere Wahl kommst. Wenn du aber in den frühen Phasen der Customer Journey auftauchst, hast du die Chance, sie zu informieren und ihre Entscheidung zu beeinflussen.
In diesem Beitrag erfährst du Folgendes:
- Was ist die Customer Journey?
- Aus welchen Phasen besteht die Customer Journey?
- Wie du Inhalte für die Customer Journey erstellst
Die Customer Journey ist der Prozess, den eine Person durchläuft, bevor sie einen Kauf tätigt.
Sie besteht aus drei Phasen:
- Bewusstsein – Der Käufer erkennt, dass er ein Problem hat. Er möchte mehr darüber erfahren.
- Überlegung – Der Käufer sucht und vergleicht mögliche Lösungen für sein Problem.
- Entscheidung – Der Käufer kauft eine Lösung.
Der Zweck des Verständnisses der Customer Journey ist es, Inhalte für jede Phase zu erstellen.
Schauen wir uns an, wie man das macht.
Schritt 1. Erstelle Buyer Persona(s)
Eine Buyer Persona ist eine “fiktive Person”, die du erstellst und die die allgemeinen Merkmale deines Kunden repräsentiert. Wenn du weißt, wonach deine Kunden suchen, kannst du die richtigen Inhalte erstellen.
Die Erstellung einer Buyer Persona ist keine Denkübung. Leider behandeln viele Unternehmen sie als solche. Sie erstellen Personas auf der Grundlage ihrer Fantasie, füllen ein Dokument aus und verstecken es irgendwo in den Tiefen eines Google Drive, um es nie wieder anzusehen.
Buyer Personas müssen auf realen Fakten beruhen. Anstatt in einem Besprechungsraum zu sitzen und sie heraufzubeschwören, müssen wir also rausgehen.
Adrienne Barnes, Content Marketer, empfiehlt folgende Vorgehensweise in drei Schritten:
- Lerne deine Kunden kennen – Finde deine besten Kunden und rufe sie an. Das sind die Kunden, die sofort wussten, wie dein Produkt funktioniert, oder die dein Produkt ohne Beschwerden benutzt haben. Stelle ihnen Fragen zu deinem Produkt, was sie mögen/ nicht mögen, welche Probleme sie haben, welche Aufgaben sie haben und so weiter. (Alternativ kannst du auch eine Umfrage durchführen.)
- Ordne die Daten – Suche nach Mustern in den Antworten. Du hältst Ausschau nach häufig wiederholten Sätzen, Wörtern und Äußerungen.
- Segmentiere die Zielgruppe – Aus den Mustern, die du gesammelt hast, solltest du einige bestimmte Zielgruppen erkennen können. Das sind dann deine Buyer Personas.
Lesetipp: Wie du die besten Buyer Personas erstellst
Schritt 2. Finde Themen, die zu jeder Phase der Customer Journey passen
Lass uns diesen Schritt anhand eines Beispiels veranschaulichen. Wir nehmen Billy Blogger als unsere Buyer Persona. Billy möchte einen umsatzstarken Blog aufbauen, damit er seinen Vollzeitjob aufgeben kann.
Wir beginnen mit der Betrachtung von Billys potenzieller Reise, die sich aus Kundenfeedback und Daten zusammensetzt:
Bewusstsein
In dieser Phase merkt Billy, dass er ein Problem hat: Seine Website bekommt nicht genug Traffic. Also sucht er nach Möglichkeiten, um mehr Traffic auf seine Seite zu bekommen. Er informiert sich über die verschiedenen Methoden zur Gewinnung von Traffic und beschließt, dass SEO die Lösung für sein Problem sein könnte. Er beginnt zu recherchieren und mehr über SEO zu lernen.
Wenn wir also Inhalte für diese Phase erstellen, suchen wir eigentlich nach Themen, die damit zu tun haben:
- Blog-Traffic
- Website-Traffic
- SEO
So findest du weitere relevante Themen:
- Gehe zum Keywords Explorer von Ahrefs.
- Gib diese Begriffe ein
- Gehe zum Bericht “Übereinstimmende Begriffe”
Da die Keywords für die “Bewusstseinsphase” meist informativ sind, schalten wir den Schalter auf Fragen um.
Um weitere Keywords zu finden, fügst du im Feld “Einschließen” informative Modifikatoren hinzu (z. B. Tipps, Lernen, Ressourcen, Leitfaden, Beispiele, Ideen).
Es gibt über 30.000 Keywords, und nicht alle davon passen zu unserer Buyer Persona. Also schauen wir uns die Liste an und wählen die Keywords aus, die relevant sind.
Zum Beispiel ist das Thema “Wie du Traffic auf deine Website bekommst” wahrscheinlich ein Thema, nach dem Billy in diesem Stadium sucht. Und wir haben dieses Thema in einem Blogbeitrag aufgegriffen.
Überlegung
In dieser Phase wird Billy klar, dass er ein Tool braucht, um SEO zu betreiben. Er beginnt, nach den verfügbaren Tools zu suchen. Wenn er auf ein Produkt stößt, vergleicht er es (z. B. liest er Bewertungen und Vergleiche). Wenn es kostenlose Versionen gibt, testet er die verschiedenen Tools aus.
Wenn wir Inhalte für diese Phase erstellen, suchen wir eigentlich nach Themen, die damit zu tun haben:
- SEO Tools.
- Tools für jeden SEO-Aspekt (z.B. Keyword-Recherche-Tools, Linkbuilding-Tools).
- Kostenlose Versionen der Tools (z. B. kostenloser Backlink-Checker).
- Unseren Markennamen.
- Die Markennamen unserer Konkurrenten.
So findest du relevante Themen:
- Gehe zum Keywords Explorer von Ahrefs.
- Gib Begriffe wie “seo tools”, “ahrefs” oder “moz” ein.
- Gehe zum Bericht “Übereinstimmende Begriffe”.
- Füge im Feld “Einschließen” Vergleichsmodifikatoren hinzu (z. B. vs, versus, best, top, review, reviews).
Wir sehen uns die Liste an und wählen die Themen aus, die relevant sind. Aus der Liste können wir zum Beispiel ersehen, dass potenzielle Kunden unser Toolset mit dem unserer Konkurrenten vergleichen (z.B. ahrefs vs. semrush). Daher haben wir beschlossen, eine Vergleichsseite zu erstellen, die alle diese Themen behandelt.
Entscheidung
In dieser Phase ist Billy kurz vor dem Kauf. Er sieht sich unser Tool an, schaut sich die Liste der Funktionen an, zögert in Bezug auf den Preis und probiert unser Toolset aus.
Wenn wir Inhalte für diese Phase erstellen, suchen wir eigentlich nach Themen, die mit unserer Marke zu tun haben.
Dazu gibst du einfach deinen Markennamen in den Keywords Explorer ein und schaust dir die Liste an.
Wenn du eine kleine Marke bist, findest du vielleicht nicht viele Keywords für deinen Markennamen. Wenn das der Fall ist, sieh dir die Daten deiner Google Search Console an, um herauszufinden, nach welchen Dingen die Leute suchen, die mit deiner Marke zu tun haben.
Schließlich werden die Menschen in dieser Phase nicht immer die Suchmaschinen nutzen, um die gewünschten Informationen zu finden. Wahrscheinlich haben sie sich bereits für deine Marke entschieden und suchen einfach auf deiner Website nach Informationen. Konzentriere dich nicht zu sehr auf die Keywords, nach denen sie suchen, sondern schaue intern.
Scanne die internen Suchdaten deiner Website, sprich mit deinem Kundendienst und deinem Verkaufsteam und so weiter. Finde heraus, was die Kunden davon abhält, auf deiner Website auf “Kaufen” zu klicken. Das sind die Inhalte, die du erstellen musst.
Das Verfahren ist zwar recht einfach, aber wenn du Modifikatoren verwendest, bleiben in der Regel viele Keywords liegen. Deshalb ist es eine gute Idee, sich Keyword-Ideen anzusehen, die keine Modifikatoren enthalten, und zu überlegen, ob es sich lohnt, sie anzusprechen.
Das kannst du tun, indem du dir die Berichte ohne Modifikatoren ansiehst.
Das zeigt uns zum Beispiel einige Themen, die wir ins Visier nehmen könnten, wie “SEO-Kurs” und “SEO-Checkliste”, die beide keine Modifikatoren enthalten, die wir bisher verwendet haben.
Lesetipp: Keyword-Recherche: Der Leitfaden für Anfänger von Ahrefs
Schritt 3. Erstelle Inhalte für jede Phase
Jetzt, wo du die Themen für jede Phase der Customer Journey kennst, ist es an der Zeit, Inhalte für sie zu erstellen.
Es ist wahrscheinlich, dass du für die verschiedenen Phasen unterschiedliche Arten von Inhalten erstellen musst. In der Bewusstseinsphase zum Beispiel suchen Käufer nach Informationen, z. B. Blogbeiträgen und Videos. In der Überlegungsphase hingegen vergleichen die Käufer, also suchen sie vielleicht nach Kategorieseiten oder Vergleichsseiten.
Der einfachste Weg, um herauszufinden, welche Art von Inhalten du erstellen solltest, ist die Analyse der am besten rankenden Seiten für die drei Cs der Suchintention.
1. Content-Art
Content-Arten fallen normalerweise in eine von fünf Kategorien: Blogpost, Produkt, Kategorie, Landing Page oder Video. Zum Beispiel sind alle am besten rankenden Seiten für “Wie erhöhe ich den Traffic in meinem Blog” Blogbeiträge.
Bei “Backlink Checker” hingegen sind alle Landing Pages.
2. Content-Format
Das gilt vor allem für Blogbeiträge, bei denen es sich in der Regel um Anleitungen, Listen-Artikel, Nachrichtenartikel, Meinungsartikel oder Rezensionen handelt. Die am besten rankenden Ergebnisse für “Link Building” sind zum Beispiel meist Ratgeber:
3. Content-Blickwinkel
Dies bezieht sich auf das Hauptverkaufsargument des Inhalts. Wer zum Beispiel nach “besten SEO Tools” sucht, möchte aktuelle Ergebnisse:
Schritt 4. Füge geeignete Handlungsaufforderungen für jeden Inhalt hinzu
Wenn du Inhalte für die “Bewusstseinsphase” erstellst, ist es nicht sinnvoll, dein Produkt sofort zu verkaufen. Schließlich hat der Käufer sein Problem gerade erst entdeckt und befindet sich in der Phase der Recherche.
Stattdessen solltest du Handlungsaufforderungen (calls to action, CTAs) hinzufügen, die für die nächste Phase geeignet sind. (In diesem Fall ist das die Überlegungsphase.)
Anstatt also jemandem, der gerade erst mit SEO vertraut ist, unsere Preisseite oder sogar die 7-$-Testversion vorzustellen, können wir stattdessen unsere kostenlosen Tools präsentieren. Auf diese Weise können sich potenzielle Kunden mit unserer Arbeit und der Funktionsweise unserer Tools vertraut machen. Alternativ können wir sie ermutigen, sich für unseren Newsletter anzumelden, um mehr über SEO zu erfahren.
Wenn dein Inhalt für die Überlegungsphase bestimmt ist, kannst du auf deine Testversion verweisen oder die Kontaktdaten der potenziellen Kunden sammeln, damit dein Vertriebsteam sie kontaktieren kann.
Fazit
Auch wenn die Customer Journey als lineares Stufenmodell dargestellt wird, funktioniert sie im wirklichen Leben nie so.
Denk einfach mal über dein eigenes Verhalten nach. Folgst du beim Kauf einer Sache einem so klaren linearen Ablauf? Wahrscheinlich nicht, es sei denn, es handelt sich um einen Spontankauf. Wahrscheinlich springst du zwischen den einzelnen Phasen hin und her: Du recherchierst, gehst deinem Tag nach, zögerst, probierst etwas aus, vergisst es, recherchierst weiter usw.
Dieses Modell stellt zwar sicher, dass du Inhalte für jede Phase erstellst, damit potenzielle Käufer dich entdecken können, aber es ist nicht perfekt.
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