内容营销: 2021年的全面指南

我们包含：

内容营销是创造和传播内容以吸引和留住客户的过程，因此你可以增加收入并最终发展你的业务。

在 Ahrefs，我们的内容营销策略简单而有效: 我们创建深度博客文章和 YouTube 视频，教潜在客户和现有客户如何使用我们的工具解决问题和增加网站流量。我们主要依靠搜索引擎优化搜索引擎优化来为网站带来合格的流量，目前每月有机访问量约为40万次:

博客和YouTube适用于Ahrefs，但是您可以使用更多的内容营销格式，具体取决于您的受众群体，资源和目标（下文有更多介绍）。

内容营销是吸引、参与、转换和留住顾客的机会。 我们至少知道有五个令人信服的理由投资于它：

我将通过一个例子来说明Ahrefs如何进行内容营销；下面的示例部分将从不同行业中找到更多的内容。

当人们遇到他们想要解决的问题或者他们想要实现的愿望时，如果他们不知道你的存在，他们就不会考虑你的品牌和产品。内容营销是一种确保他们发现你的方式。

例如，在 Ahrefs，我们帮助人们获得更多的网站流量。但他们不太可能直接在谷歌上搜索“ Ahrefs”，因为他们可能还不知道我们的工具; 他们通常会在谷歌上搜索一些更接近他们目标的东西，比如“驱动网站流量”通过使用内容营销，我们可以在搜索中显示出来，并在 Ahrefs 和他们想要解决的问题之间形成一种初步的心理联系。

仅仅因为有人知道您的存在并不意味着他们会选择您的品牌或产品。 但是，第二，第三和第四次以有趣且可信赖的内容出现时，他们会寻找想法或解决方案，这会增加您的机会。

继续上一个示例，假设某人已经了解了SEO，现在正在搜索更具体的内容，例如“如何进行关键字研究”。 因为我们写了一篇有关该主题的文章，并且排名在Google的顶部附近，所以他们最终还是找到了我们。

在 YouTube 上也是同样的情况。我们有一个关于关键词研究的视频，所以搜索者在搜索这个话题时情不自禁地进入了我们的品牌。

如果这个人关注内部链接或者继续搜索，他们可能会找到我们的关键词生成工具，这个工具可以帮助你免费找到成千上万的关键词点子，同时体验 Ahrefs 能做什么(是的，免费工具也是内容营销的好例子)。

即使您的潜在客户知道您的身份和所提供的服务，他们在选择您之前仍可能会有一些异议。 在这里，内容营销可以为最终决定提供帮助，以帮助人们决定成为客户。

例如，Ahrefs并不是市场上唯一的SEO工具，我们的潜在客户可能希望在订阅之前就知道我们如何在竞争中脱颖而出。 我们创建了可直接解决此需求的内容，人们可以通过谷歌搜索我们的名字与竞争对手（例如“Ahrefs vs. Moz”）来找到它。

如果我们令人信服地涵盖了所有的问题和反对意见，并且基于他们已经知道的关于我们的一切，CTA 对我们7美元的审判应该是他们需要的最后的推动:

内容营销的最终目标是增加销售和发展业务，所以它不仅仅是赢得销售: 它还帮助你保持你现有客户的参与和信息，这有助于保持和品牌忠诚度。

在 Ahrefs，我们不会为这一步创建独特的博客内容。因为我们总是专注于解决具体的问题和提高我们的受众的技能，我们的内容对潜在的和现有的客户都适用。但是，我们有一个专门的帮助部分，更具体地针对我们的客户，我们可以帮助他们理解他们在我们的工具中看到的数据，以及它如何使他们受益。这对于用户留存很重要，因为如果他们不理解我们提供的价值，他们就不可能每月都支付给我们。

不像付费广告这样的渠道，一旦你停止投资，它们就会停止工作，内容营销的复利回报就是最初的投资。

把事情简单化一点---- 如果你今天花1000美元在广告上，为了给你的博客带来100次点击，那么明天你就需要再花1000美元，才能得到同样的结果。但是，如果您花费1000美元来创建优化的内容，则该内容可以在首次发布几个月甚至几年后继续为您的网站吸引流量。

在我们的案例中，该博客对170,000个自然关键字进行了排名，估计每月带来385,000位访问者。 如果我们试图通过付费广告获得相同的流量，则我们估计每月要花费99.2万美元，这远远不及我们用于创建内容的金额。

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到现在为止，您可能会基于内容营销的想法而被出售-但这并不意味着您的营销领导者和/或利益相关者也将如此。

在有关内容营销的讨论中经常会出现一些常见的异议，您必须对其进行开导才能获得项目的支持：

付费广告确实是一种快速(如果成本高昂的话)产生流量的方式: 一旦你付费将广告放在人们的眼前，并且提供了正确的目标定位，流量就会开始流动。

然而，在大多数情况下，付费广告会把人们送到位于营销漏斗底部的页面，这些页面是为了立即转换而设计的，比如登陆页面或产品页面。通过向那里输送流量，你可能会产生销售，但只能来自那些准备购买的人ーー而你正在错过其他所有人。

例如，如果有人搜索“如何驱动网站流量”，他们很可能处于学习模式(而不是购买模式)。虽然我们可以为这个关键词投放付费广告，然后把搜索者送到一个专门的登陆页面，但我们可能会把钱浪费在那些因为还没有准备好购买而不太可能转变信仰的人身上。

相比之下，内容营销帮助我们在整个渠道中吸引、参与和转化客户。这个过程的一个快乐的副产品是，它建立了品牌意识和信任，所以当这些人准备购买，我们的付费广告可能会更有效。

与其陷入付费广告和内容营销之争，更明智的讨论应该是如何将两者结合起来使短期和长期效果最大化。

如果你仅仅把“结果”定义为销售或领先，那么是的: 内容营销比付费广告等更直接的渠道需要更长的时间才能看到结果(见异议1)。

但是仅仅因为某些事情花费的时间比其他事情长并不意味着它是无意义的。例如，在山上开车比建造隧道要快。但是一旦你建好了隧道，你每次都可以在很短的时间内开车通过。

内容营销是类似的: 它需要时间来建立，但最终成为一个持续的销售和领先的来源。一旦你有了固定的用户群，内容营销可以比你白手起家更快地推动结果。

内容营销的确切投资回报率确实很难衡量; 你必须建立一个非常复杂的归因模型来跟踪内容对整个渠道的影响和影响，同时也要隔离每个变量。

然而，你可以追踪营销漏斗的每个阶段的具体指标，并且可以用它们计算部分投资回报率:

同样，估算 seo 主导的内容营销的投资回报率并不困难。您可以查看最高排名结果的流量潜力和价值，并计算编写、发布和推广一篇文章所需的成本，与文章随着时间的推移所能带来的合格流量进行比较。

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有很多可用的内容营销类型：

……名单还在继续。你可能会想做点什么，希望能接触到更多的人。但我们建议您采取更具战略性的方法：关注可能对您的业务产生最大影响的两到三种格式。

对我们来说，博客是我们历史最悠久的内容形式。我们知道我们的seo、营销人员和博客用户会在Google上搜索他们需要的信息，因此我们确保创建常青内容，对目标流量进行排名并将其带回我们身边。而且因为有时在视频中解释一些东西更容易，特别是当你试图演示一个工具是如何工作的时候，我们也会制作视频，嵌入到我们的文章中，并在YouTube上发布。

如果你知道你的读者主要使用谷歌来解决问题或者寻找想法，你可以通过使用搜索引擎优化来复制我们的博客成功，通过三个步骤来为你的内容带来流量:

考虑一下人们可以输入什么Google来找到您：这是您的种子关键字。 例如，如果您的公司销售模拟摄影设备，则起点可能只是“ 35毫米胶片”。

在Ahrefs的关键字分析中输入该关键字，然后查看“问题”报告，该报告为您提供了用问题表达的内容建议。 记下您可以在博客文章中回答的所有问题。

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一旦你选择了一个关键字，确保你创建的内容符合搜索者的期望。这就是所谓的搜索意图，你可以通过查看排名最高的结果来确定它:

在这个例子中，你会注意到，搜索结果是一步一步的指导，包括一个特定的“在家”角度，这告诉我们，大多数搜索者可能是业余摄影师，而不是专业人士，因此你的内容应该采取类似的角度。

在相关的地方，你应该在文章中自然地展示你的产品。例如，在他们关于在家冲洗胶卷的文章中，b & h 的照片视频带你一步一步地进行，并链接到相关的产品页面。

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一旦你的内容是实时的，你可以把它发送给你的受众，比如你的邮件列表和/或社交媒体上关注你的人。在我们的例子中，我们也可能会花费几百美元通过 Facebook 或 Twitter 广告来推广这个帖子:

但这不是推广您的内容的唯一方法：浏览此内容推广清单以使更多的人看到它。

写博客是创造吸引目标受众的内容的好方法，但其他形式也同样成功ーー这完全取决于你的受众以及他们如何寻找和消费信息。这里有五个与博客无关的有效的内容营销例子:

快速统计→30k YouTube 订阅者，1600万视频浏览量。

他们所做的→ Fix.com是一个电子商务网站，使用how-to YouTube 视频教育潜在和现有的客户。通过提供有用的一步一步的视频，Fix.com 建立了专业知识，建立了信任，并使客户更容易找到他们需要的东西。

为什么有效→许多用于 how-to 搜索的谷歌搜索结果页面以视频作为搜索结果的首选，而 Fix.com 则通过在 YouTube 上保持存在来最大限度地提高曝光率。

Fix.com创建的视频和帖子都是常绿的，因此它们多年来一直在吸引流量（这反过来使这成为一种非常经济高效的内容营销策略）。

你怎么才能做到这样→如果您的产品或服务解决了特定问题（在本例中为有故障的设备），Fix.com的方法将非常有效。 使用关键字研究来确定受众需要帮助的内容，并以最能帮助他们实现所需内容的格式创建内容。

快速统计→11k Facebook 群组成员。

他们做什么→ Naturalicious，一家天然有机的头发护理公司，在创始人兼首席执行官 Gwen Jimmere 的带领下，运营着一个名为“The Nation”的 Facebook 私人社区。

为什么它工作→通过实际的演练和现场会议，The Nation支持并授权其客户从Naturalicious的产品中获得最大的收益。此外，这个小组创造了一种共享社区的感觉，因为其成员通过分享美容秘诀、建议和鼓励，积极地互相支持和帮助。

如何做到同样→ Naturalicious 的方法对于有特定目标人群的公司是理想的(在这个例子中，黑人女性和/或有粗糙头发的女性)。通过创建一个社区，你可以与现有的和潜在的客户进行双向对话，在将你的产品或服务与社区本身联系起来的同时，了解他们最关心的是什么。

快速统计→220个反向链接，165个播客登陆页面的有机关键词。

他们的做法→15Five是一个员工绩效管理平台，帮助管理者让他们的团队保持快乐和积极。在他们的最佳自我管理播客中，15Five联合创始人采访了顶级企业和人力资源领导人，以获得建立优秀企业文化的洞察力和灵感。

为什么有效→播客完全关注于软件能解决的工作: 支持员工和团队工作，这样他们才能做到最好。通过采访形式，它将专业知识和灵感外包出去，并在15Five和创建更好、更高效团队的任务之间建立品牌联系。

此外，podcast 登陆页面位于“管理播客”的第一页，这使得公司的目标受众很容易找到:

如何做到同样→15Five的方法可以很好地工作，只要您的目标受众收听播客，并且您的业务与特定的生活方式，爱好，志向或待完成的工作相关。 通过邀请专家，您可以将自己和品牌定位为知识的策展人，同时还可以利用客人的人脉来扩大您的工作。

快速统计→21k 反向链接，4.8 k Facebook 分享。

他们的做法 → 2020年3月，玩具制造商Mattel公司(以芭比、风火轮和费雪品牌闻名)为了应对2019冠状病毒疾病，创建了一个虚拟游戏室，为孩子和家庭提供免费游戏和可下载的 PDF 活动表。

为什么有效 → 凭借其免费的娱乐资源，Mattel吸引了大量的新闻报道和反向链接，带来了推荐流量。这些活动表强化了美泰作为儿童娱乐领域领导者的品牌形象，并帮助客户(在这个案例中是家长和照顾者)过上更轻松的生活。

你怎么能做到一样→ 创建让人们免费体验你的产品的内容。我们自己的站长工具是一个类似的例子: 它让网站所有者免费(但有限)访问我们最流行的两个工具: 网站分析和网站诊断。这并不是说要把所有东西都送人，而是要帮忙解决问题——当潜在客户将来想要购买时，这可以成为他们的首选品牌。

快速统计→8k自然关键字，12k自然每月流量，24.9k美元每月流量值。

他们的做法→线框图工具 Balsamiq 创建了一个学术和学习中心来教育和提升潜在的和现有的客户。

为什么有效→ Balsamiq 线框学院通过优化的学习资源提高品牌知名度，这些资源出现在搜索结果页面中，比如“什么是线框图?”和”内容优先的方法”这些都是一些处于研究阶段的人的典型搜索，而 Balsamiq 是潜在客户的第一个联系点。

如何做到这一点→如果你的产品是为专家或熟练用户设计的，那么 Balsamiq 的方法非常有效。通过提供完整的培训项目，您可以帮助指导初学者学习从您的产品中获得价值所需的具体技能，同时在行业中积累专业知识。我们在Ahrefs学院的免费课程中使用了类似的方法。

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进行内容营销没有唯一的方法，因此我们认为最好是由一群每天都将内容营销理论付诸实践的人来结束本指南。

我们请来自不同市场的专家来回答这个问题: “根据你的经验，你认为明年公司和营销人员应该做什么来推出优秀的内容营销?”你会发现其中一些技巧自然而然地相互矛盾ーー这就是内容营销的伟大之处: 你可以走完全相反的道路，但仍然会成功，因为这完全取决于什么对你的受众有效。

以下是一些从业者分享他们的建议:

想继续学习内容营销吗？我们帮你搞定了。以下是我们最喜欢的一些资源，您可以阅读和观看，以保持学习的进行：

译者，赵子荣，SEOZZR博客创始人