Marketing de influenciadores em 2021: definição, exemplos e táticas

Foi um sucesso. Em apenas 12 meses, os ténis Air Jordan 1 faturaram mais de 100 milhões de dólares. Em 2020, um par original - usado e autografado pelo próprio Jordan - foi vendido por 560.000 dólares.

Michael Jordan, o jogador de basquete super-estrela, catapultou a Nike para o nome familiar que conhecemos hoje.

Este é um exemplo de marketing com influenciador.

Neste guia, aprenderá:

Influenciadores são pessoas que têm um público ativo e considerável (geralmente nas redes sociais) e a capacidade de influenciar o seu público a fazer algo.

O marketing com influenciadores é a prática de trabalhar com influenciadores para promover a mensagem, os produtos ou os serviços da sua marca.

Existem alguns motivos pelos quais deve fazer marketing com influenciadores.

Os influenciadores têm influência sobre o seu público-alvo. Está no próprio nome - eles influenciam. Isto significa que eles podem inspirar os seus seguidores a agir. Mais importante ainda, a comprar.

Significa coisas como vender sardinhas após uma menção num episódio de podcast.

Também vemos isto na Ahrefs. Embora nunca tenhamos realizado uma campanha de marketing com influenciador, vemos que uma forte recomendação de um influenciador confiável pode levar a um aumento significativo nas inscrições:

O marketing com influenciadores nem sempre se trata de vendas. É também uma questão de reconhecimento da marca e confiabilidade.

O influenciador certo seleciona cuidadosamente o tipo de produtos que recomenda. Ele não promove tudo o que cai no seu colo. Mesmo que estejam a ser pagos, têm padrões elevados. Levam a sério a confiança da comunidade neles. A confiança é difícil de construir e fácil de perder. Em troca, os seus fãs dizem coisas como:

Então, quando um influenciador recomenda o seu produto em detrimento do resto, ele está a garantir a qualidade do seu produto e a reputação da sua empresa. Está, em essência, a pedir emprestada a “confiança” desse influenciador. Não precisa de construí-lo do zero - eles confiam no influenciador e, por consequência, em si.

Pense na Nike. Em 1984, eles eram desconhecidos no mundo do basquete. Nenhum fã de basquete estava a morrer de vontade de comprar um par de ténis Nike. Mas o aval de Jordan levou à sua aceitação.

E a Nike passou de ser desconhecida no basquete para o domínio global.

De modo geral, existem cinco tipos de influenciadores. Estes são agrupados com base no tamanho do seu público.

Conhecer os diferentes tipos de influenciadores ajudá-lo-á a planear o seu orçamento e estratégia. Aqui está o detalhe:

Estes são influenciadores com mais de um milhão de seguidores.

Exemplos:

Estes são influenciadores com 500.000 a um milhão de seguidores.

Exemplos:

Estes são influenciadores com 100.000 a 500.000 seguidores.

Exemplos:

São influenciadores com 10.000 a 100.000 seguidores.

Exemplos:

São influenciadores com 1.000 a 10.000 seguidores.

Exemplos:

Antes mesmo de começar a procurar influenciadores e trabalhar com eles, precisa de ter uma estratégia. Afinal, o objetivo não é trabalhar com todos os influenciadores do planeta, mas sim com aqueles que podem causar impacto.

Uma estratégia irá guiá-lo na direção certa.

Pode parecer bom ter o Justin Bieber a gritar sobre nós para os seus fãs, mas qual é o objetivo? Há pouca ou nenhuma sobreposição entre os fãs de Justin Bieber e as pessoas que querem ferramentas de SEO. Mesmo se pudéssemos pagar a sua taxa, não faria sentido trabalhar com ele.

Portanto, o primeiro passo de qualquer plano de marketing é saber quem deseja alcançar.

Se já tem uma estratégia de marketing existente que define as personas dos seus clientes, está tudo pronto. Já tem uma ideia sólida de quem é o seu público-alvo.

Por exemplo, se é um gestor de carteiras em Singapura, pode ser algo como:

Se não tiver uma declaração da personalidade do cliente tão concreta como esta, não se preocupe. Existem toneladas de guias, modelos e até ferramentas que pode usar para criar um.

Leitura recomendada: Como Criar Personas de Comprador Detalhadas Para a sua Empresa [Modelo de Persona Gratuito]

Agora que sabe quem deseja, precisamos descobrir porque está a fazer marketing com influenciadores.

Qual é o seu objetivo?

De um modo geral, existem três objetivos:

Precisará de conhecer os seus objetivos para avaliar se a sua campanha é bem-sucedida.

Leitura recomendada: Objetivos de Marketing: Como Corrigi-los (com Exemplos)

O valor que deseja gastar determinará o tipo de influenciador com o qual pode trabalhar e o tipo de conteúdo que pode criar.

Conhecer o seu orçamento de antemão tornará mais fácil a procura de influenciadores.

Nem sempre é fácil medir o ROI absoluto das campanhas de marketing do influenciador, mas pode medir o ROI relativo usando indicadores-chave de desempenho (KPIs).

Os KPIs permitem medir o progresso em direção aos seus objetivos. Se já definiu os seus objetivos, saberá quais são esses KPIs. Por exemplo, se estiver a monitorizar o número de vendas, poderá dar ao influenciador um código de desconto com o nome dele.

Leitura recomendada:7 KPIs de Marketing que Realmente Valem a Pena Rastrear

Encontrar os influenciadores macro, mega e celebridades é fácil. Provavelmente vêm-lhe logo à cabeça. Até a pessoa mais desinteressada já terá ouvido falar de Cristiano Ronaldo. Mas nem todas as empresas têm orçamento para trabalhar nesse nível.

E se precisar de encontrar micro ou nano influenciadores? Como os procura?

Aqui estão algumas opções:

A maioria das marcas começa a sua procura por influenciadores externos. Ao fazer isso, estão a perder um grupo potencial de influenciadores que estão bem à frente dos seus narizes - os seus próprios funcionários.

Os seus funcionários trabalham para si e provavelmente usam os seus produtos. (Se não o fizerem, algo está muito errado.) Eles estão na melhor posição para promover a sua marca. Alguns deles podem até ter cultivado uma audiência por conta própria.

Use a Ahrefs como exemplo. A maioria de nós na equipa de marketing pode ser considerada nano ou micro influenciadores no Twitter:

Juntos, podemos ampliar facilmente o conteúdo que publicamos ou os recursos que lançamos. E nós fazemo-lo.

https://twitter.com/michalpecanek/status/1334065819354075140

Nós estamos a virar do avesso a pesquisa de influenciadores. Comece por procurar pelas pessoas que já amam a sua marca.

Os seus funcionários não são as únicas pessoas que amam a sua marca. Os seus clientes também a adoram. Nós mesmos descobrimos isso quando começamos a patrocinar podcasts. Aqueles em que obtivemos menções e inscrições de alta qualidade foram de hosts de podcasts que já amavam o nosso produto.

Assim como os seus funcionários, alguns dos seus clientes provavelmente são influenciadores - e provavelmente também responderão ao seu argumento de venda.

Por exemplo, Ed Sheeran é um grande fã de ketchup Heinz. Ele até tem uma tatuagem da garrafa no braço. Foi óbvio para a Heinz trabalhar com ele:

Embora possa não ter um influenciador do nível de Ed Sheeran como seu cliente, provavelmente terá um ou dois que são influentes junto do seu público-alvo. Encontre-os na sua ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) ou em qualquer outra coisa que use para rastrear os seus clientes. Entre em contato e veja se gostariam de trabalhar consigo para promover a sua marca.

Os seus seguidores nas redes sociais já conhecem e gostam da sua marca - e alguns deles provavelmente serão influenciadores. Procure pelos seus seguidores para encontrá-los.

Basta ir ao Google e inserir esta consulta de pesquisa: "principais influenciadores [no seu meio]".

Encontrará uma tonelada de listas bem compiladas.

Se está à procura de influenciadores numa plataforma, não há melhor lugar para começar do que olhar para a própria plataforma.

Como o Google, pode pesquisar palavras-chave nessas plataformas e ver quem aparece. Listas nativas com curadoria (como listas do Twitter) são uma boa opção se existirem na sua plataforma de destino.

Se já está a seguir alguns desses influenciadores no seu meio, verificar a página “Explorar” (ou semelhante) também ajudará a descobrir outros influenciadores.

Como alternativa, pode simplesmente observar quem é que esses influenciadores já estão a seguir. Provavelmente, também estão a seguir outros influenciadores de tamanho semelhante. Algumas plataformas (como Instagram e Twitter) também sugerem contas semelhantes nestas páginas:

Finalmente, outra maneira de encontrar influenciadores é por meio de hashtags. Mas não é qualquer hashtag - use a dos seus concorrentes. Se os seus concorrentes já executaram uma campanha de marketing com influenciador antes, há uma grande hipótese de eles terem:

Aqui está um exemplo de um influenciador a marcar a empresa de entrega de alimentos, FoodPanda:

Clique na hashtag e verá que muitos influenciadores já promoveram algo semelhante:

Se estiver a operar no mesmo espaço, todos eles podem ser influenciadores em potencial com os quais poderia trabalhar.

Mesmo com todas as táticas que sugeri até agora, encontrar influenciadores pode ser muito demorado. Uma alternativa “mais rápida” seria simplesmente procurá-los numa outra plataforma dedicada.

Temos uma lista dessas plataformas num outro artigo, portanto procure nelas o influenciador desejado para a sua plataform-alvo.

Leitura recomendada: Como Encontrar Influenciadores no seu Meio (6 Passos Fáceis)

Como os influenciadores costumam ter blogs, outra maneira de encontrá-los é procurar autores populares de publicações sobre tópicos relacionados com a sua marca. Pode fazer isso no Explorador de Conteúdo da Ahrefs, um banco de dados pesquisável de 5 mil milhões de páginas.

Este é o processo:

Aqui verá uma lista de pessoas que escreveram sobre o seu tópico, quantas publicações escreveram e quantos seguidores têm no Twitter.

Se preferir que tudo seja feito para si, pode sempre trabalhar com agências de marketing com influenciadores. Estas farão tudo por si, incluindo a configuração da campanha.

Na verdade, para macro influenciadores e acima, é provável que tenha que trabalhar com uma de qualquer maneira. A maioria deles é semelhante a celebridades reais e terá que trabalhar com o seu agente ou agência para realizar uma campanha. Esteja ciente disso.

Só porque alguém tem um milhão de seguidores, não significa que a sua campanha terá sucesso. Podem ter muitos seguidores, mas podem influenciar o público a fazer algo, como deixar um comentário, participar num sorteio ou até mesmo comprar?

Dando um passo para trás, precisamos de perguntar: os milhões de seguidores são reais? Influenciadores falsos são em grande quantidade. Não queremos desperdiçar o nosso dinheiro em campanhas que não geram retorno.

É por isso que precisamos de avaliar a lista que acabamos de criar. Antes mesmo de fazer qualquer divulgação, precisamos de ter a certeza de que esses são os influenciadores com quem realmente queremos trabalhar. Que eles representem bem a nossa marca, possam criar o tipo de conteúdo que desejamos e realmente tenham a capacidade de nos ajudar a atingir os KPIs que definimos.

N’O Código de Influência, Amanda Russell - uma influenciadora e especialista em marketing influenciadora - sugere avaliar os cinco Rs:

Este é o tamanho total dos seguidores do influenciador em todas as plataformas.

A maioria das empresas comete o erro de se concentrar apenas nesta métrica. É compreensível, pois esta é a métrica mais disponível publicamente. Mas trate isto como um ponto de partida.

Não só este número é fácil de 'fabricar', como o número de seguidores também não equivale ao alcance real.

Alcance é a métrica mais fácil de falsificar. Aceda a websites como o Fiverr e verá serviços que prometem obter um número X de seguidores durante a noite. O New York Times até escreveu um artigo em 2018 sobre o mercado negro de seguidores falsos.

Certifique-se sempre de olhar cuidadosamente para os seguidores de um influenciador.

Todas estas são bandeiras vermelhas. Aqui está um exemplo:

Agora, só porque um influenciador tem seguidores falsos, não significa que eles os compraram. Conforme uma conta cresce em tamanho, torna-se impossível evitar seguidores falsos e bots de redes sociais. Apenas se certifique de que não seja uma porcentagem significativa dos seus seguidores. Uma maneira rápida de verificar seria usar uma ferramenta como a Auditoria de Seguidores Falsos do SparkToro (apenas no Twitter) ou a Auditoria de Instagram do HypeAuditor.

Isto refere-se ao relevo que os influenciadores têm em determinado tópico ou nicho.

Eles não precisam ter o mesmo nível de fama de um ator de Hollywood, mas devem ser conhecidos pelo seu público-alvo. Mesmo que não sejam tão conhecidos, a sua experiência, credenciais ou elogios são reconhecíveis?

O influenciador ou o seu trabalho estão a ser referenciados ou citados por pessoas no seu meio (ou fora dele)? Foram apresentados numa lista de especialistas por uma publicação ou website confiável/conhecido?

É assim que um influenciador está intimamente associado a um determinado tópico ou meio.

Gostaria de ter a certeza de que o influenciador com o qual está a trabalhar fala sobre um tópico ao qual a sua marca deseja estar associada. Se é uma marca vegana, por exemplo, pode não querer trabalhar com um influenciador paleo, mesmo que ambos os tópicos sejam sobre “dieta/nutrição”.

A relevância também é sobre o quão próximo o público de um influenciador se alinha com o público-alvo da sua marca. Uma influenciadora que promove regularmente fatos de banho pode não ter um público feminino; um influenciador masculino que promove regularmente exercícios em casa pode não ter um público masculino.

Terá que cavar mais fundo.

Por exemplo, Kate Upton trabalhou com a marca americana de cosméticos Bobbi Brown para promover os seus produtos. Embora faça sentido para a Bobbi Brown trabalhar com uma modelo famosa, descobriu-se que 90% do seu público online eram homens interessados ​​em desporto e videojogos.

Esta é a quantidade de engajamento (comentários, compartilhamentos, visualizações, retuítes, menções, etc.) que o influenciador obtém sempre que publica conteúdo.

Infelizmente, como o alcance, a ressonância pode ser comprada. Portanto, em vez de olhar para o número absoluto de gostos, comentários, retweets, etc., observe a sua qualidade. Devem ser comentários ou conversas genuínas.

Aqui está uma lista de verificação rápida para percorrer:

Aqui está um exemplo:

Aqui estão algumas outras métricas que pode observar:

Com a sua lista reduzida, é hora de entrar em contato e ver se uma colaboração de sucesso pode ser feita.

No entanto, isto não significa que pode enviar o mesmo e-mail para todos. Terá que tratar cada grupo de maneira diferente.

Afinal, o alcance é um jogo de percepção de marca - a sua versus a do influenciador.

Por exemplo, se é a Louis Vuitton, mesmo as celebridades mais famosas teriam dificuldade em dizer não a uma colaboração. Mas se fôr uma pequena loja de comércio online a tentar fazer com que Chiara Ferragni o publicite, é provável que o seu e-mail seja ignorado.

Pode parecer irritante, mas há uma razão para isto. Os influenciadores também precisam de proteger a sua própria marca. A razão pela qual acha que eles se encaixam bem é precisamente porque eles não promovem cada coisa que cai no seu colo. Se o fizerem, serão vistos como um vendedor vendido - a sua marca será diluída e o seu público ficará ansioso por fugir. Além disso, tenho a certeza de que não gostaria de ser apenas um dos muitos produtos que promovem.

Portanto, antes de entrar em contato, certifique-se de que tem uma estratégia apropriada para cada tipo de influenciador.

Existem muitas maneiras de colaborar com influenciadores. Estas incluem:

E muitas mais.

Existem maneiras virtualmente infinitas de trabalhar com estes, e a maneira exata que escolher dependerá do seu objetivo e do conteúdo que funcionará melhor para o público do influenciador.

Além disso, há algumas coisas que deverá anotar ao trabalhar com um influenciador:

Esta é uma parceria comercial. Pode parecer chato, mas um acordo assinado pode ser útil para proteger ambas as partes de uma perspectiva legal. Este também fornece um documento que ambos podem consultar em caso de desacordo ou mal-entendido.

Existem modelos online disponíveis, mas é melhor consultar um advogado. Alguns itens que pode querer incluir são:

Leitura recomendada: Como Criar um Contrato Impecável de Influenciador de Redes Sociais

Muitas marcas cometem o erro de ditar o que um influenciador deve ou não dizer. Isto resulta num anúncio não autêntico que não convence o público.

O público do influenciador é deles - sabem o que seu público quer. Como marca, está lá para fornecer orientações, mensagens/dicas importantes e as diretrizes da sua marca. Não microgerencie o conteúdo. Confie no influenciador para criar algo que seja irresistível e que promova bem a sua marca. Melhor ainda: faça um tour pelo seu produto ou ensine-o a usá-lo para que possa falar sobre ele com naturalidade.

Dito isto, não tenha medo de pedir ao influenciador o primeiro rascunho e algumas rodadas de edições. Deve ter a certeza de que consegue corrigir quaisquer erros antes de o conteúdo ir para o ar.

Dependendo do país em que o seu influenciador está a trabalhar, pode ser necessário divulgar que o conteúdo criado é um anúncio. Por exemplo, a Federal Trade Commission nos EUA exige que todos os influenciadores divulguem publicamente e num local fácil de identificar que foram pagos para promover o produto.

A maioria das campanhas de marketing com influenciadores são campanhas pontuais. Mas se realmente gostou de trabalhar com um influenciador e está feliz com os resultados, pode contratá-lo como embaixador da marca.

Quer os trate por embaixadores ou evangelistas, estas são as pessoas que continuam a defender uma determinada marca exclusivamente por um longo período de tempo. Em troca, a marca apoia-os de várias maneiras: produtos gratuitos, patrocínios, acesso privilegiado e comissões.

Não são novidade - o mundo da moda, dos cosméticos e do desporto usa-os extensivamente.

De facto, temos até o nosso próprio evangelista aqui na Ahrefs - o Patrick.

Como o Patrick, os embaixadores da marca são, na sua maioria, especialistas no meio e também podem fornecer conselhos e ideias sobre como melhorar o seu produto.

Leitura recomendada: 9 Ótimas Táticas de Relações Públicas com Exemplos de Campanha

Aqui estão alguns exemplos de campanhas de marketing com influenciadores bem-sucedidas.

Tim é o nosso Diretor de Marketing. Ele também é um dos maiores evangelistas da Ahrefs. Mesmo que a nossa conta de marca no Twitter tenha 3x mais seguidores, os seus tweets consistentemente obtêm mais engajamento.

Também não se trata apenas de envolvimento. O Tim consegue-nos clientes:

Não é apenas o Tim. Mencionei anteriormente que a equipa de marketing da Ahrefs é formada por nano e microinfluenciadores. Também ajudamos a atrair clientes, como o Sam:

Até eu consegui conduzir alguns:

Vamos ser meta aqui. O Instagram é a plataforma de eleição para a maioria dos influenciadores. Mas sabia que o Instagram se tornou popular por causa de influenciadores também?

Graças a influenciadores como o Jack Dorsey, o fundador do Twitter, o Instagram atingiu 25.000 utilizadores no primeiro dia e 100.000 utilizadores na primeira semana.

A Sarah Frier escreve em No Filter:

Uma das minhas novas aplicações favoritas para iPhone está agora disponível para download:

Daniel Wellington é uma marca de relógios sueca. Conhecida pelas suas pulseiras de relógio mutáveis, tiveram uma receita de 230 milhões de dólares em 2016 e venderam mais de 6 milhões de relógios.

Provavelmente já os viu no Instagram. Não, ignore isso. Viu-os de certeza no Instagram.

Daniel Wellington cresceu inteiramente através do marketing com influenciadores. Eles inundaram o Instagram - primeiro dando relógios grátis a milhares de influenciadores e, em seguida, impulsionando as vendas ao pedir a esses influenciadores que partilhassem códigos de descontos especiais.

Isto estabeleceu-os como uma marca de consumo obrigatória para os millennials e geração Z - ambas demografias importantes no Instagram. É desnecessário dizer que isto transformou o que era apenas um investimento inicial de 15.000 dólares numa marca de relógios bem conhecida.

Espero que este guia tenha servido como uma boa base para compreender e executar o marketing com influenciadores. Deve ser uma base decente para aprender mais sobre o assunto.

Para este guia, gostaria de dar crédito a dois livros que li:

Também gostaria de agradecer a estas pessoas por responderem às minhas perguntas sobre o marketing com influenciador:

Perdi algo importante sobre o marketing com influenciadores? Diga-me no Twitter.