Embudo de marketing: Qué es, cómo funciona y cómo crearlo

En esta guía te enseñaremos todo lo que tienes que saber sobre los embudos de marketing.

Un embudo de marketing, o marketing funnel, es un proceso de varias etapas que guía a los clientes potenciales desde que conocen un producto hasta que lo compran. Los equipos de marketing suelen utilizar el modelo AIDA, que significa Conocimiento, Interés, Deseo y Acción (Awareness, Interest, Desire, Action), para crear estrategias específicas que muevan a las personas a través de estas etapas.

De forma natural, alguna gente abandona en cada etapa porque no todos los que conocen tu marca se convertirán en clientes. Esto crea la forma del embudo.

El embudo de marketing (también conocido como embudo de compra o embudo de ventas) se basa en el modelo Conocimiento-Interés-Deseo-Acción (AIDA), desarrollado por primera vez en 1898 por E. St. Elmo Lewis, un defensor de la publicidad.

Veamos más de cerca las etapas del marketing funnel:

La fase de conocimiento es la primera vez que la gente conoce tu marca.

Por ejemplo, pueden estar buscando algo en YouTube, toparse con tu vídeo y verlo:

Saben que existes.

La fase de interés es cuando la gente empieza a interactuar con tu marca.

Por ejemplo, pueden ver algunos vídeos más, suscribirse a tu canal de YouTube, consultar tus publicaciones en las redes sociales, navegar por tu sitio web e incluso suscribirse a tu lista de email.

Ahora saben lo que haces o vendes y se interesan por ello.

La etapa de Deseo (también conocida como Consideración) es cuando la gente evalúa tu producto o servicio.

El hecho de que sepan quién eres y qué haces no significa que seas su elección final. Evaluarán alternativas, leerán opiniones, verán testimonios de clientes, hablarán con amigos y familiares y compararán.

Por ejemplo, Ahrefs calcula que se realizan cientos de búsquedas mensuales de opiniones sobre el whisky Talisker:

La etapa de Acción (también conocida como etapa de Conversión) es cuando tus clientes potenciales han decidido que van a comprarte. Están a un paso de convertirse en clientes de pago.

Tú eres el elegido. Han añadido tu producto al carrito.

Tu objetivo es facilitarles la acción y que hagan clic en "comprar".

En el mundo real, las personas no siguen el embudo de forma lineal. Pueden rebotar hacia delante y hacia atrás, quedarse en una etapa sin progresar, etc.

Sería imposible para cualquier equipo de marketing planificar las infinitas variaciones que podrían producirse.

Por lo tanto, el embudo de marketing simplifica el buyer's journey y sirve como modelo mental para que las empresas ajusten su estrategia de marketing. Podrás asegurarte de que estás ejecutando tácticas de marketing en cada etapa del marketing funnel.

Sin este enfoque intencional, algunas etapas de tu embudo de marketing se descuidarán y acabarás teniendo "agujeros" que te harán perder clientes (es decir, un embudo con "fugas").

Por ejemplo, podrías estar dirigiendo mucho tráfico a tu sitio web, pero ninguna de esas personas se está suscribiendo a tu lista de correo electrónico. El embudo de marketing puede ayudarte a tomar conciencia de este problema, lo que te permitirá solucionarlo.

Todas las empresas tienen un recorrido del cliente y, por tanto, un embudo de marketing. Así que, en teoría, no se puede "crear" un embudo de marketing, solo se puede ajustar y mejorar.

En la práctica, "crear" un embudo de marketing significa ejecutar estrategias de marketing en diferentes etapas. Para facilitar la ejecución de las campañas de marketing, muchos profesionales del marketing simplifican aún más el embudo en tres etapas:

Estas son las tácticas que puedes aplicar en cada etapa del embudo:

La parte superior del embudo es la fase de conocimiento. El objetivo es "abrir el embudo", es decir, presentar la marca al mayor número posible de personas relevantes y atraer clientes potenciales.

Aquí tienes algunas tácticas para conseguirlo:

Es casi seguro que tus clientes potenciales busquen información relacionada con lo que vendes en Google. Así que te interesa que tu sitio web aparezca en los resultados de búsqueda.

En la fase de conocimiento, conviene crear contenido orientado a las palabras clave que tu público objetivo probablemente busque al principio de su recorrido.

Por ejemplo, así es como puede ser el recorrido de un cliente potencial para Ahrefs, un conjunto de herramientas de optimización de motores de búsqueda (SEO) todo en uno:

Como puedes ver, la gente en la fase de concienciación no sabe que existimos. De hecho, puede que ni siquiera sepan que el SEO es la solución a su problema. En su lugar, pueden estar buscando algo más amplio, como la forma de obtener tráfico a su sitio web.

Por tanto, si nos centramos en estas palabras clave, podemos dar a conocer el SEO a los buscadores y, por tanto, nuestra marca.

¿Cómo encontrar palabras clave TOFU? Así es como se hace:

A partir de aquí, tendrás que revisar la lista para encontrar palabras clave que sean relevantes para tu sitio. Por ejemplo, es probable que podamos apuntar a esta palabra clave para Ahrefs:

Algunas personas de tu sector han creado una gran audiencia de lectores, oyentes y espectadores fieles. Puedes aprovecharlo y exponer tu marca a un nuevo grupo de personas.

Por ejemplo, nuestro director de marketing, Tim Soulo, aparece con frecuencia en podcasts:

Así es como puedes encontrar posibles oportunidades de podcast:

Las apariciones en pódcast no son la única forma. También puedes participar en un seminario web, asistir a una conferencia, escribir un artículo como invitado o colaborar en la creación de contenidos.

Ya sean anuncios en YouTube o patrocinios, miles de marcas se han creado utilizando anuncios.

Los anuncios de pago son una de las tácticas más probadas para crear conciencia de marca.

Si tienes presupuesto, es una forma estupenda de generar visitas para tu marca.

La mitad del embudo (MOFU) es la fase de interés. El objetivo del contenido MOFU es captar el interés de los leads, alimentarlo y convencerles de que eres el producto adecuado.

Estas son algunas tácticas para lograrlo:

En esta fase, nuestros clientes objetivo saben qué es el SEO. También saben que necesitan una herramienta SEO.

Así que crear contenido para la mitad del embudo significa que nos dirigimos a temas relacionados con:

Así es cómo puedes encontrar estos temas:

Revisa la lista y elige las palabras clave relevantes.

Las personas pueden manifestar su interés por tu marca de varias maneras. Sin embargo, no son iguales; existe una jerarquía de valor para cada plataforma:

El correo electrónico es la "indicación de interés" de mayor valor. Es el permiso explícito de alguien para entrar en su bandeja de entrada.

Asegúrate de que los visitantes de tu sitio web se suscriban en tu lista de correo electrónico. Utiliza landing pages o llamadas a la acción para animarles a suscribirse. Por ejemplo, nosotros tenemos una casilla de suscripción flotante al lado de cada artículo del blog para nuestra newsletter:

Puedes añadir incentivos para suavizar la acción, como hace Intercom:

Para muchas empresas, registrarse en esta sección los convierte en "clientes potenciales cualificados para el marketing".

No te olvides de crear una secuencia de "bienvenida" para presentar tu marca, producto, servicio o contenido después de que se suscriban. Por ejemplo, si alguien se suscribe a nuestra newsletter, recibirá un correo electrónico de "bienvenida" con los mejores contenidos de nuestro blog:

Según la encuesta de PowerReviews:

Las opiniones son importantes. Por lo tanto, te conviene obtener más reseñas en las plataformas de reseñas más populares de tu nicho. Por ejemplo, Google Reviews, TrustPilot o, en el mundo del software, G2:

La mejor forma de obtener valoraciones altas es crear un producto excelente y ofrecer una experiencia increíble a los clientes.

Sin embargo, incluso los clientes muy satisfechos pueden no acordarse de dejar reseñas, por lo que te conviene pedirlas cuando surja la oportunidad. Por ejemplo, un momento de alta satisfacción del cliente es cuando han utilizado tu producto o servicio (por ejemplo, Airbnb pide reseñas cuando ha terminado la estancia).

Por último, ya sean buenas o malas, es recomendable responder a las reseñas. Según un estudio de Harvard Business Review, responder a las opiniones mejora las valoraciones generales.

Mi compañero, Andrei Țiț, responde a todas nuestras reseñas:

Tim dijo una vez:

Por ejemplo, en nuestros vídeos de YouTube y artículos aparece nuestro conjunto de herramientas de forma destacada. Incluso tenemos varios cursos completos gratuitos que muestran cómo resolver problemas de SEO con nuestro conjunto de herramientas:

Ver para creer. Las empresas de alimentación ofrecen muestras gratuitas: una prueba y decides si lo compras. Con tu producto es igual: deja que tus clientes potenciales lo usen. En Ahrefs, ofrecemos versiones gratuitas de nuestro conjunto de herramientas:

Cuando los clientes potenciales consuman nuestros contenidos y sean capaces de seguir nuestras herramientas gratuitas, nos tendrán muy presentes a la hora de comprar en el futuro.

La parte inferior del embudo se compone de las fases de Deseo y Acción. El objetivo es:

Aquí tenemos algunas tácticas para hacer justo eso:

En esta fase, la gente está evaluando. Comparan, preguntan a amigos y familiares y leen opiniones.

Por lo tanto, crear contenido para esta fase significa centrarse en palabras clave de tipo comparativo. Sigue estos pasos:

Los clientes potenciales compararán todas las soluciones posibles. Puedes tomar la iniciativa creando una página comparativa.

Normalmente, la mayoría de las empresas crean una comparación en la que "convenientemente" ganan. No nos gustó esa práctica estándar, así que decidimos hacer algo nuevo: presentar reseñas y encuestas de terceros y hablar de las características que solo tiene nuestro conjunto de herramientas.

Habla con el servicio de atención al cliente, el equipo de ventas y los gestores de cuentas. Averigua qué es lo que impide que la gente compre. Conviene crear contenidos que aborden todas y cada una de estas objeciones.

Ofrece una razón convincente para comprar ahora mismo.

Una táctica común es utilizar la urgencia. Por ejemplo, Booking.com te dice si solo queda una habitación:

Por lo tanto, si tu curso basado en clases se va a cerrar, o un producto se va a agotar en breve, avisa a tus clientes potenciales.

Una advertencia: No mientas. Perderás la confianza de tus clientes.

A medida que construyas tu embudo, tienes que asignar métricas a cada etapa. Esto puede ayudarte a mejorar el embudo y solucionar problemas de "fugas". La métrica exacta a medir dependerá de tu estrategia, pero aquí tienes algunas ideas:

Puedes realizar un seguimiento de la mayoría de estas métricas a través de herramientas como Google Analytics, Google Search Console y Ahrefs.

Algunas preguntas frecuentes sobre los embudos de marketing.

La diferencia es que, en B2C, los clientes suelen navegar solos por el embudo. En B2B, intervienen más responsables en la toma de decisiones, por lo que son más las personas que navegan por el embudo.

Como resultado, las tácticas de marketing utilizadas en cada etapa serán diferentes. Por ejemplo, en B2B, la etapa de Deseo o Acción puede implicar en gran medida a los vendedores, pero esto será poco probable en B2C.

Son lo mismo, solo son términos que se usan indistintamente.

Sin embargo, puede haber diferencias en el reparto de responsabilidades entre los equipos de marketing y ventas. Por ejemplo, tradicionalmente, los equipos de marketing se encargaban de la parte superior del embudo, mientras que los equipos de ventas se encargaban de la parte inferior del embudo (con el MOFU dividido entre ambos).

Algunos profesionales del marketing consideran que el modelo actual es incompleto porque se centra únicamente en convertir a un cliente potencial en cliente. Después de todo, la sabiduría del marketing convencional afirma que es más barato retener a los clientes existentes que adquirir nuevos.

Así que se añaden dos etapas más al embudo:

Ejemplos de tácticas para estas dos etapas son:

El marketing funnel te proporciona un modelo para analizar y mejorar tu marketing.

Ajustarlo es un proceso interminable, pero eso es lo divertido del embudo de marketing. Sigue experimentando y encontrarás formas de mejorar tus resultados.

¿Alguna pregunta o comentario? Estamos en X.