我喜欢 Zapier 的 SEO 策略的六个原因(案例研究)

我喜欢 Zapier 的 SEO 策略的六个原因(案例研究)

Mateusz Makosiewicz
Ahrefs 的营销研究员和教育家。 Mateusz 在推广代理、SaaS 和硬件业务领域拥有超过 10 年的营销经验。平时喜欢创作音乐或享受长距离的散步。
    Zapier 是一个 自动化平台。如果你看一下这个定义其类别的单一短语,并没有什么搜索需求。在美国每月有200次搜索,全球约有 1.1 万次。这似乎不太像一个 1.44 亿美元 ARR 的商业体系。从搜索需求来看,这也不是你用搜索引擎来推广的东西。 

    然而,仅 Zapier 的博客每月就带来 160 万次自然访问。那是价值约 370 万美元的流量,占其整体自然流量的 67.5%。 

    Zapier 博客的自然流量

    因此,让我们来看看为什么 Zapier 是如何在 SEO 上获得成功的。

    如果是以下情况之一,那么 SEO 通常是值得做的:

    1. 潜在的客户正在寻找你所销售的、或所做的东西。
    2. 潜在客户正在寻找你提供的问题解决方案。

    但似乎还有第三种方式。这就是当潜在客户在寻找你可以改进甚至颠覆的解决方案。Zapier 似乎特别好地遵循了这种策略。  

    关于通过 “暗门” 推销产品的图表

    整个概念让我想起了使用后门。这里有一个例子。这篇关于 to-do list 的文章不可能直接涉及到 Zapier,因为 Zapier 并不是那种应用程序。 

    Zapier 文章头部:"best to do list apps"

    因此,文章通过一系列的 “暗门” 来介绍这个应用程序。这里是 暗门#1。

    “暗门”推荐产品示例:包含在了内容中。

    以及 暗门#2:

    “暗门”推荐产品示例:包含在了内容中。

    下面的部分有更多的 “暗门”,可以链接到产品营销文章:

    • 链接到另一篇有更多自动化建议的文章
    • 链接到产品落地页,解释与特定应用程序的集成(示例)。
    • 在 相关阅读 部分的链接 

    为什么要建立这些 “暗门”?因为多亏了高搜索的关键词、以及它们的长尾词… 

    Zapier 文章的高搜索量自然关键词

    … 这一篇文章每月有 5.88 万次自然搜索访问。

    "Best to do list" 类文章获得的自然搜索流量

    这是一个巨大的流量,Zapier 可以将其引导到 “Money Page” 上。

    还有很多此类的文章。你这时就发现了 Zapier 博客上表现最好的文章背后的模式。 

    Zapier 博客上表现最好的文章

    但这里不仅有令人印象深刻的自然流量。排名也是如此。仅在美国就有 2,397 个含有 best 的关键词,排名在第 13 位。 

    关键词中包含 “best” 的词,在美国排名1-3名。

    还有更多。其中一些 best 文章赢得了来自数百个引用域的外链,其中包括高 DR 网站。 

    来自高 DR 的外链域名

    心得体会

    如果你想复制 暗门 战术,这个过程看起来像这样:

    1. 发表一篇文章,解释你产品的一个使用案例 
    2. 寻找与该使用案例相关的高搜索需求的关键词
    3. 写一篇直接针对高搜索量关键词的文章,并插入使用案例的文章——这个链接就是 暗门。 

    这样,用户就可以从直接针对广泛的关键词的文章中得到他们所期望的东西。然后再根据你的用例,得到更多的东西。不过,请记住,其中的某一些宽泛的关键词可能很难获得排名。 

    有另一种方法来创建 “暗门” 的机会。你可以使用 keyword research(关键词分析):

    1. 寻找搜索需求高、且与你的产品有一定关联的关键词 
    2. 看看你的产品是否能改善人们的搜索结果,并写一篇文章来描述这个案例(暗门)。 
    3. 针对关键词写文章,并在文章中插入 “暗门” 链接。 

    还可能值得注意的是,这种策略需要配合标语,也就是 CTA 部分。毕竟,谁不想免费将他们的任务自动化生成呢? 

    不错的 Zapier 的 CTA 按钮
    自动处理什么?我当然需要这个!

    让我们来看看博客之后的第二大流量来源。 

    zapier.com 的网站结构图

    那么,这些 app 是什么?那是一堆产品落地页面,它们的流量来自对 Zapier 的应用程序或功能的需求,是这样吗?

    并非如此。这些页面流量的主要驱动力是对别人的应用程序的需求。 

    Zapier 并不只是简单地列出它的应用程序。它列出了其他人的应用与、应用的集成。 

    如果我没有弄错,我们不一定是在谈论 Zapier 自创的需求,我们谈论的不是像 Metallica + Lady Gaga 那样的突发搜索需求。 

    一次性事件导致的不稳定搜索需求
    不要误会我的意思。当你考虑到这一点时,这种交叉思维是有意义的。

    我们谈论的是全美国的人们实际上在谷歌上搜索的东西,因为他们在生活中需要 Dropbox 和 Google Drive 的整合功能。 

    自然关键词显示 Dropbox 和 Google Drive 整合类的需求

    但为什么谈论将 Dropbox 与 Google Drive 整合,而不是 Dropbox 和 Zapier? 

    事情是这样的。Zapier 能够与 Dropbox 集成,Dropbox 可以与 YouTube、Gmail、Office 365、Notion 和其他大量的应用程序集成。这意味着 Zapier 也能与上述应用整合。在此基础上,还有像 Dropbox + Drive + Slack 的三向集成功能。 

    如果这就是应用程序的实际功能,而且其中一些有 无法忽视 的搜索需求,那么 Zapier 将需要为每一种情况创建一个落地页面。 

    你猜怎么着。这正是 Zapier 所做的。而且结果很好,带动了整个自然流量的 16%。下面是一些在流量方面表现最好的页面:

    Zapier 中的最好的应用整合类落地页(依据自然流量)

    让我们看看 app 的文件夹里都有什么。

    当你选择其中一个应用程序时,你会得到一个带有相应标题、H1 和 URL 的落地页面。 

    程序生成的应用整合落地页示例

    然后你再把另一个应用程序加入到这个组合中。同样,一个带有自定义 H1 和 URL 的落地页面。 

    程序生成的应用整合落地页示例

    但是,如果客户想要连接 Google Sheets、Trello、和 Slack 呢?这就需要另一个落地页面。

    程序生成的应用整合落地页示例
    顺便说一下,这些应用程序的 LOGO 本身也起到了面包屑导航的作用。

    完美。然而,火车 越长,随之而来的关键词排名就会越少。上面的第一页估计获得了 1.9K 的自然访问量,同时有 444 个关键词的排名。但最后一页(Sheet-Trello-Slack)没有得到任何自然流量。

    没有获得流量的程序生成的应用整合落地页

    你可能认为这些着陆页都是一个一个创建出来的,但是程序化的 SEO 和 Zapier 合作伙伴计划带来的。

    由于程序化的 SEO,Zapie 能够生成这些页面,而不是手动创建它们。而在这些页面中插入独特内容的 原创部分 则是通过允许应用程序的所有者编写来提供的。 

    专家提示
    根据 Ryan Berg 的这项研究,Zapier 最近已经过渡到一个纯粹的程序化方法。我不完全确定情况是否如此,但似乎 集成 页面上的原创内容的数量事实上已经减少了。 

    之前:

    修改前的 App 页面简介部分
    More text, and it’s unique.

    之后:

    修改后的 App 页面简介部分
    文字更少,并且信息也是来自于其他的页面。

    看看 Ryan 的案例研究,了解更多关于程序化方法随时间推移的效果。(Ryan 在 2018 年就开始分析 Zapier 了) 。同时 Jessica Greene 的这个研究也很有意思:更新网站内容是否有效?[Zapier 案例研究]

    Zapier 也使用这种着陆页来对应品牌词搜索

    对 zapier 这个关键词的研究显示,在美国有超过 2.5 次搜索,而这个列表中全是像这样的品牌关键词:

    一些 Zapier 的品牌词搜索

    大多数关键词已经有相应的程序化生成的着陆页。 

    顺便说一句,如果它使用关键词研究进行市场调查,我不会感到惊讶。它可以直接看到人们在谷歌中搜索什么,从而可以邀请新的合作伙伴、或建立新的功能。 

    心得体会

    这里可能有多种启示。但如果你问我具体的,我认为主要的就是搜索意图。 

    Zapier 的应用落地页面从其他人的品牌关键词中获得了如此多的流量,因为这些页面与搜索意图完美一致。 

    如果你看一下 google sheet integrations 的 SERP,几乎没有任何与产品落地页不同的内容类型。因此,在设计一个系统来生成所有这些应用的落地页是非常有效的。好在 Zapier 并没有尝试用博客文章来针对这些词。博客文章在这里很可能没有机会参与排名。 

    "google sheets integrations" 的 SERP,可以看到很明显的内容模式

    顺便说一下,我发现它的 Google Sheets 集成落地页面 google sheets 的排名在第 12 位,这很吸引人。 

    Google Sheets 整合落地页在 “google sheets” 一词上获得了12名

    我不知道在 SEO 方面,它是否能像 2018 年那样回到前十名。

    Google Sheets 整合落地页在 “google sheets” 一词上曾经排在第8名

    我所说的自建内容中心(又称主题群)是指,将现有的内容组织成一个内容中心结构,并在你创建新的相关内容(子页面)时进行链接。 

    使用这种策略,你可以致力于创建更多的内容。换句话说,你可以很轻松的完成创建、制作一个内容中心页面。

    让我们从上帝视角来看待这个东西。

    一些内容营销人员通常会以一种 “建立后就忘记” 的方式去创建这些内容中心。就是,你看到一个机会,设计一个内容中心,建立它,然后就这样了。你可能永远不会再回到这个页面上。 

    这个并没有什么错。

    但事情是这样的。如果你继续就同一主题创造更多的内容,这意味着最初的集群一直在扩大。而一个更大的主题集群通常是一个更好的主题集群,因为它更全面。你所需要做的就是像 Zapier 那样进行连接。

    为了说明问题,我们有这个示例,就是关于远程工作的指南(从技术上讲,是一个专题组)。在 2017 年,它是一组 14 个链接。它只包含围绕该主题制作的内容。  

    Wayback Machine 中显示远程工作指南页面在 17 年的样子

    但 Zapier 并没有停止发布更多关于远程工作的内容。它一直忙于创建更多的指南、列表、视频、案例研究和报告。 

    而现在,大约五年后,这个由 14 个链接组成的清单已经增长到 50 多个链接和一些嵌入式视频。加上 2017 年的初始指南,所有这些内容被组织成了七大类别。 

    Zapier 的远程工作指南中心页目前分成了七大类

    但为什么最开始它会创建一个内容中心页面? 

    让我们想象一下,如果它就没有创建这个集群页面。那么到目前为止,它就不会从 1.1K 个网站中积累 4.4K 的反向链接。它这个页面也不会达到每个月有 1.1K 的自然流量。而且里面的每个子页都可以独立获取流量。 

    Zapier 的远程工作指南页面在 Ahrefs' Site Explorer(网站分析)中的概览

    就像我说的,Zapier 不需要为在内容中心页面上创建更多内容。它只需要创建子页面,然后与内容中心页面建立连接就可以。

    中心页中的一个子页面的 SEO 指标概览
    一个纳入内容中心的子页面的例子。从自然流量来看,Zapier 可能只是为了用户搜索需求而创建它的,而不一定是为了中心页面。

    如果它没有在内容中心页面添加子页面的链接会怎么样呢?这是个比较难回答的问题。但我想,这也是多年来内容中心页引用域不断稳定增长的原因。毕竟,增加更多有帮助的内容应该使该中心页面更有吸引力,因此值得链接。 

    Zapier 的远程工作指南页面的 Referring domains(引用域)图表

    我们不要忘记,这些链接实际上是内部链接,将链接权重从中心页面分配到子页面上。 

    总而言之,这个内容中心的结构都在强化自己。更多的内容使该主题群更有帮助,更有链接的价值。而当中心页获得反向链接时,它通过分配链接权重 回馈 被链接的内容。 

    心得体会

    简单地说,考虑利用你现有的内容创建一个内容中心。然后你可以用新的子页面来扩展它。前提是这么做需要时有意义的。

    已经有了一个内容中心?看看是否有任何额外的内容可以放到这个页面中。 

    当然,从头开始创建一个内容中心仍然是一个好主意。这就是 Zapier 最初所做的,然后扩大。我们可以从它的结果中看到,它创建了一个新的 入口,能够自己产生反向链接和流量。 

    原创研究是很不错的链接诱饵

    但是,是什么让原创研究好到足以让人们链接到它们?

    这项 Zapier 的研究表明,这不一定是关于研究的长度。  

    Zapier 的原创研究头部

    请原谅我在题目中使用了一个完全捏造的指标。但只是为了显示这个链接诱饵有多 有效,每一个描述它的词都有 1.5 个引用域链接到该页面。这包括标题和方法说明。 

    但是,链接的域名权重很高吗?

    以下是链接到这项 637 字研究的 DR 大于 90 的域名中的一些,以及它们的流量: 

    有很多 DR 大于 90 的域名链接到了Zapier

    我认为这短内容的研究之所以能获得这么多链接是因为:

    • 它回答了一个非常好的问题:有多少美国人有过副业? 
    • 副业是一个时代的标志。 
    • 该研究直奔主题。它从最重要的事情(答案)开始。
    • 其中有一些图形展示了答案,正等待着被链接者分享。
    • 在所有这些优点之后,我认为任何人都不会对研究内容有任何异议,包括对 Zapier 的软性公关宣传和对其内容的一些相关链接。自然,这些链接有助于分配链接权重。 

    心得体会

    原创研究可以让你获得数百甚至数千个链接。但要做到这一点并不容易。 

    然而,Zapier 表明,这种内容不必太长就能获得大量的链接。你甚至不需要自己做(Zapier 自己就是外包的)。 

    只要使你的研究及时,能满足你的目标受众和/或你想推销的受众,并直奔主题。 

    然后在一些合适得地方做一些软营销,只要给用户提供了它们想要的东西就不会产生反感。

    即使你的报告不会在社交媒体上脱颖而出,也不用担心。

    记住,人们使用社交媒体的原因之一是娱乐。即使是 LinkedIn 也是一样。

    男人坐在浴缸里,一边从酒杯里饮着葡萄酒,一边庆祝星期五

    Zapier 的 SEO 让我印象深刻的是,所有的东西都是密密麻麻地相互联系在一起的。

    例如:

    • 博客文章内的链接到其他内容和产品功能。 
    • 内容中心内的链接。
    • 原创报告的链接。 
    • 在应用程序目录中作为面包屑的链接。 
    • 在主页上与选定内容的链接。 
    Zapier 首页底部的导航,充满了内部链接
    主页的页脚,或者我应该说是一个精心编织的内部链接网。

    这一点很重要,因为内部链接可以帮助网页获得更高的排名。Google 会利用内部链接来:

    • 发现新的页面。
    • 在页面之间传递链接权重。
    • 了解一个页面是关于什么的。

    心得体会

    利用有大量反向链接的页面来提升其他页面。你可以用有大量反向链接的网页,通过链接权重分配来提升你 无聊 的 “Money Page”。这就是所谓的 “中间人” 策略。 

    但请记住使用内部链接的这两个注意事项:

    • 理论上说,你在页面上的链接越多,它们就越会相互竞争点击率,并 稀释 转移到其他页面的权重。因此,只需注意用不要 “滥用” 内部链接。 
    • 太多的内部链接,特别是在文章的内容里面,会导致较差的用户体验。 

    如果 Zapier 在 SEO 方面如此出色,为什么它创造的内容几乎没有获得任何搜索流量?有时,那些文章甚至没有任何形式的搜索需求。 

    为什么它们如此……不相关?例如:

    • 在家工作时不要多干活。
    • 如何成为宠物们的好同事。
    • 为什么我用一杯温水代替了早晨的咖啡。
    • 一大堆衣服让我了解了什么是生产力。
    • 中午的散步如何改变了我的心情,无论在工作中还是在家里。

    显然,这些文章并不是为了 SEO 而创作的……

    一个 Zapier 文章,针对毫不相关的关键词排名

    这决不是试图嘲弄 Zapier。仔细看会发现,对于关心生产力和福祉的人来说,上述所有的标题肯定是有趣的读物。 

    我的观点是,虽然 Zapier 在 SEO 方面很出色,但它并没有使其内容营销只针对有流量潜力的关键词。

    当你只把搜索引擎的目标与你的内容营销联系在一起,这就是以运营为中心的。但这而不是以客户为中心的方法。

    以客户为中心的方法是当你知道某些话题让你的受众感兴趣,所以你就去追求它们。即使它们的搜索量为0,而且你在一百万年内也不会有排名。但是,你的听众仍然会欣赏你的努力。 

    但有一个条件:你需要有一种与你的受众直接沟通的方式,例如订阅邮件。 

    Zapier 的邮件订阅部分

    心得体会

    当你在 SEO 内容方面很出色时,就会有一种诱惑,即只会关注能 转化 的 SEO 内容。知道在哪里划清界限是件好事。 

    如果你想培养受众,与他们建立关系,让他们阅读你发给他们的每一份邮件,让他们信任并推荐你的博客,那么也许退一步思考一下关键词研究之外的问题也是不错的选择。 

    因此,如果你有机会发表一篇有趣的文章,但不一定会给你带来有机流量,如果你能通过你的直接营销渠道推广它,它仍然可能是值得去做的。 

    最后

    我曾几次听到不同的营销人员说他们不追求 SEO,因为他们处于 一个新的利基市场,还没有搜索需求。我认为 Zapier 的案例表明,如果你挖掘得更深一点,你可能会遇到大量的 SEO 机会。但你可能需要从 暗门 进入。 

    从理论上讲,你在构建产品时必须有某种市场需求。如果有市场需求,自然就可以发现搜索需求。

    有问题吗?在 Twitter 上找我吧。

    译者,Park Cheng,歪猫出海创始人。