Olhe para os seus relatórios.
- Maus relatórios de SEO – Os clientes perdem-se em dados analíticos sem relevância, não compreendem o trabalho que foi feito e não obtém comentários substanciais.
- Bons relatórios de SEO – Clientes são presenteados com sumários de dados chave e obtêm métricas fáceis de entender, assim como têm uma ideia do panorama geral acerca do trabalho que foi feito.
Já vi muitos relatórios de SEO de consultores, equipas internas e de agências – de todas as variantes. Eu próprio os discuti com especialistas dentro da nossa comunidade Ahrefs Insider. A conclusão? Você não pode criar um modelo de relatório de SEO que cubra tudo o que é necessário sem conhecer o cliente em causa, os seus negócios e as suas responsabilidades no projeto.
Mas o que eu tenho aqui vai deixá-lo o mais próximo possível de um relatório de SEO perfeito. Essa é a principal razão pela qual comecei a discutir relatórios de SEO com especialistas em primeiro lugar.
Antes que roube o nosso modelo de relatório de SEO, vamos primeiro aprender o seguinte:
- O que é um relatório de SEO?
- O que um relatório de SEO deve conter?
- Quanto tempo demora a criar um relatório de SEO?
- Aproveite o nosso modelo de relatório de SEO
Vamos mergulhar no assunto.
Um relatório de SEO é uma visão geral de importantes métricas de SEO que refletem o crescimento dos negócios, o desempenho nos mecanismos de pesquisa, a força de um “portfólio” de backlinks e a integridade/autoridade de um website.
É o principal recurso para os seus clientes, gerentes ou chefes que acompanham o progresso do seu trabalho e do seu impacto. Afinal, estas partes interessadas querem ver que o seu dinheiro é bem gasto com você, tendo confiança no trabalho que você desenvolve, diariamente.
E embora não seja habitual sair vitorioso em SEO todos os meses, um relatório eficaz deve transmitir que o seu trabalho provavelmente terá um retorno sob investimento (ROI) positivo a longo prazo.
Isso nos leva muito bem a…
O quê e como você reporta os seus esforços de SEO depende de como define as expectativas em relação ao seu cliente. Embora os relatórios de SEO dependam do tipo de negócio do cliente, isso é o que todos eles geralmente querem ver:
- Indicadores de Performance de SEO (KPIs) – Avalie as métricas de SEO que estão intimamente ligadas com o lucro fruto do crescimento do negócio.
- Progresso da Classificação nos Rankings – Veja como os rankings das palavras-chave mais importantes mudaram ao longo do tempo.
- Progresso do Tráfego Orgânico – Veja como os dois aspetos anteriores traduzem os números reais e absolutos do tráfego.
- Crescimento de Backlinks – Veja novas e valiosas páginas que referem o seu negócio, conduzindo mais tráfego e/ou relevância do link.
- Saúde de SEO – Saiba quão bem está a prestação do website através de uma perspetiva mais técnica de SEO.
Na verdade, o seu trabalho não termina com apenas despejar um monte de métricas dentro de um documento. Você precisa de interpretá-las. Os seus relatórios de SEO devem transmitir o impacto do seu trabalho da maneira mais sucinta e coerente possível. Foi assim que construímos o modelo também.
Agora, vamos regressar à parte das expectativas entre você e o seu cliente. O relatório deve conter principalmente o que discutiu anteriormente. Se enviasse um relatório de SEO sem informar o cliente de antemão, certamente que receberia muitas perguntas e exigências para mostrar mais dados acerca do trabalho executado (e isto aplica-se mesmo que o relatório de SEO seja perfeito). Isto porque você é o especialista em SEO, não o cliente.
Permita-me explicar-lhe todas as métricas e dados usados, conforme passamos pelos slides mais adiante. Mas também recomendo que você confira os nossos artigos sobre KPIs de SEO (Indicadores de Performance) e métricas de SEO que realmente importam, no final do dia. Ao fazer esta pesquisa estará a ajudar você mesmo e os seus clientes a estarem na mesma página, em sintonia.
Com base no que tenho ouvido e observado, profissionais de SEO gastam 30 minutos a um par de horas por mês em cada relatório. Isto depende de vários fatores:
- As suas responsabilidades e funções no projeto
- Complexidade do projeto
- A sua experiência e conhecimentos com SEO
- A sua experiência com análise de dados e conhecimento
- Formato de relatório que você e os seus clientes preferem
Deixe-me expandir um pouco mais relativamente ao último ponto. Parece que maioria dos profissionais de SEO preferem usar os bons (e antigos) PDFs e apresentações para apresentar relatórios:
SEO Reporting Polls for upcoming article/presentation (Please RT) 👇
1) What format do you use for your recurrent SEO reports to non-technical clients/boss/decision makers?
…
— Aleyda Solis 🕊️ (@aleyda) November 12, 2021
O nosso modelo de relatório de SEO também está em formato de apresentação (deck), porque é o mais fácil de usar e ler para todos. A desvantagem é que precisa de passar por novos dados todos os meses e compilá-los manualmente.
Alguns profissionais de marketing experientes preferem usar painéis de dados automatizados, como o Google Data Studio, Tableau ou o Power BI. Estes softwares podem levar muito tempo para configurar numa fase inicial, contudo podem atualizar todos os dados automaticamente, economizando tempo a longo prazo. Se está, neste momento, a questionar-se sobre esta opção, lançaremos o Conector GDS da Ahrefs muito em breve para ajudá-lo com isso.
Mas voltando ao modelo real…
Conforme explicado anteriormente, o nosso modelo de relatório de SEO (ou qualquer outro) não é uma solução único e exclusiva para esta tarefa. É simplesmente um ótimo ponto de partida para criar um relatório de SEO que os seus clientes irão apreciar.
Para fazer isso respetivamente do início ao fim, precisa das seguintes ferramentas:
- Google Slides
- Ahrefs
- Google Search Console
- Google Analytics (ou alternativas)
- Skitch (ou uma aplicação similar para captar e editar capturas de tela)
Pronto?
Clique aqui para fazer uma cópia do nosso modelo de relatório de SEO.
Pode alterar o esquema de cores para as cores da marca do seu cliente, dar-lhe um pouco da sua própria marca, torná-lo mais refinado e apelativo — tanto quanto quiser.
Antes de começarmos a explicar a lógica por trás de cada slide, deixe-me enfatizar algumas coisas.
Em primeiro lugar, sinta-se à vontade para adaptar os slides às necessidades do seu cliente, bem como às suas ofertas de serviços. Fizemos este relatório para cobrir todas as áreas de SEO para relatórios mensais.
Em segundo lugar, o tipo de negócio para o qual está a fazer e a gerir o SEO também deve ser refletido nos ajustes do relatório.
Se estiver a fazer SEO local, provavelmente incluirá uma visão geral dos rankings locais e dos recursos de SERP locais. O cliente é da área de comércio eletrónico? Pode querer incluir o Valor Médio do Pedido do tráfego orgânico e aprofundar o lado técnico das coisas.
E, por último, lembre-se de que o modelo contém principalmente dados, perspetivas e cenários imaginários. Não tente analisar o conteúdo do mesmo. Em vez disso, use a sua estrutura como um guia.
Vamos começar.
1. Título do cartão
O primeiro slide é o mais fácil de criar/construir.
Adicione a data/mês do relatório, o seu próprio logotipo e o URL do website do seu cliente. Uma vez concluídos, está pronto para continuar.
É hora de passar para os relatórios reais de SEO.
2. Pontos-chave
Uma página com os pontos-chave que sumaria a informação mais importante desse mês é uma ótima introdução do documento.
Este pode ser basicamente o primeiro e também o último slide que um CMO ou CEO analisa. Trinta segundos depois, eles dirão: “Ótimo, bom trabalho!” e não se incomodarão com o resto.
Que tipo de coisas pode incluir aqui?
- Sumário breve dos seus KPIs de SEO
- Assuntos e detalhes relevantes de destacar para contentamento do cliente
- As tarefas mais importantes que foram concluídas durante o período do relatório
- Tarefas que ainda requerem mais atenção
3. Visão geral sobre os KPIs de SEO (Indicadores de Performance)
Em seguida, você deve olhar mais em detalhe para os KPIs de SEO. Embora o slide anterior não seja suficiente para a maioria dos clientes, alguns já vão ficar bastante satisfeitos. É assim que abordamos o que mais importa nos dois primeiros slides:
Como foi dito anteriormente, você pode querer incluir diferentes ou mais KPIs, dependendo do cliente e do tipo de negócio. A regra geral é escolher métricas que estão intimamente ligadas à receita do negócio, tanto quanto possível.
Pode sempre rever os KPIs de SEO mais universais acima: visibilidade de pesquisa e conversões de tráfego orgânico.
A visibilidade de pesquisa é a versão SEO de um dos KPIs de marketing mais importantes: “partilha da voz” (SOV, Share Of Voice), que são basicamente rankings de palavras-chave “com esteroides”.
Para obter os resultados da métrica de visibilidade da pesquisa, crie um projeto no Rank Tracker da Ahrefs. Lá, nessa ferramenta, cole as principais palavras-chave que abrangem o que o seu público está à procura (primeiro, precisa de terminar a pesquisa de palavras-chave), marque‑a para ativar a filtragem mais tarde e está tudo pronto:
Você então encontrará a métrica de visibilidade de busca no separador “Competitors Overview”:
Em relação às conversões orgânicas, a captura de tela no relatório é retirada de um relatório personalizado do Google Analytics (GA) que mostra apenas a dimensão de origem/fonte e as conversões selecionadas para evitar toda a confusão com os relatórios padrão. As conversões são então comparadas mês a mês.
Se os clientes do seu cliente passarem por um processo de compra bastante complexo, você também precisará de relatar as conversões de tráfego orgânico assistidas. Pode encontrar isso no Google Analytics em Conversões > Funis Multicanal > Conversões Assistidas. Esta ação completará o quadro do impacto geral do SEO nos negócios.
4. Progresso nos Rankings
O indicador de performance (KPI) geral de visibilidade de pesquisa não é a única métrica de visibilidade em que os clientes estão potencialmente interessados. Eles têm determinadas categorias de produtos ou tópicos no blog que geralmente diferem em relevância e valor para o negócio. É aí que a medição da visibilidade da pesquisa para segmentos de palavras-chave entra em ação.
Pode obter estes dados ao criar mais tags no seu projeto do Ahrefs Rank Tracker. Deslize para baixo até às suas palavras-chave, na visão geral, marque aquelas que deseja manter e atribua um tag para elas ou, então, crie um novo:
5. Visão geral do ranking de palavras-chave sobre ‘dinheiro’
Embora as métricas de visibilidade de pesquisa sejam os melhores indicadores para o seu crescimento orgânico, a maioria dos clientes também pretende observar as mudanças de posição das suas palavras-chave mais importantes.
Irá ficar muito confuso se apresentar todas as mudanças na classificação de SEO para centenas de palavras-chave num só relatório. Devemos, por isso, satisfazer o cliente informando‑o apenas acerca das palavras-chave mais importantes para o seu negócio, também conhecidas como “palavras-chave de dinheiro”. Todavia deverá incluir o restante tendo em conta a planilha exportada, caso o cliente quiser vê-la.
Novamente, marque estas palavras-chave no Rank Tracker. Pode sempre decidir se uma palavra-chave deve ser marcada dessa forma, com base em sua relevância comercial e CPC (custo-por-clique) ou, então, poderá simplesmente percorrer a lista de palavras-chave com o cliente lado a lado.
6. Progresso do tráfego orgânico sem uma marca alocada
Foram precisos alguns slides antes de chegarmos às métricas que muitos SEOs e clientes focam em primeiro lugar: o tráfego orgânico. A razão para mostrar isso mais tarde é simples: o crescimento do tráfego orgânico não se traduz necessariamente num crescimento dos negócios. O website pode começar por classificar palavras-chave que direcionam o tráfego, mas não a receita (lucro) em si.
O número geral de tráfego não é realmente um ótimo proxy de SEO; para torná-lo mais relevante, vamos segmentá-lo apenas em tráfego orgânico sem marca:
A razão para mostrar o tráfego sem marca, aqui, é evitar atribuir alterações de tráfego orgânico a atividades de marketing não relacionadas ao SEO. Por exemplo, se a equipe de marketing lançou uma ótima campanha de relações públicas ou começou a veicular campanhas de marketing de massa, seu tráfego orgânico naturalmente aumentaria apenas com as pessoas pesquisando mais sua marca.
Para mostrar uma visão geral mais precisa do progresso do tráfego orgânico, basta aplicar um filtro de consulta no Google Search Console (GSC):
Novamente refiro que deseja comparar o desempenho do mês atual com o do mês anterior e, idealmente, até mesmo com o desempenho de ano para ano. A maioria das empresas tem tendência para obter oscilações sazonais, sendo que, por isso, algumas comparações do desempenho mensal podem parecer más, apenas porque a temporada com maior sustento já terminou.
Tenha cuidado aqui com este ponto de vista. O Google Search Console fornece apenas visualizações e comparações de 28 dias — por padrão. Assim, será preciso você selecionar datas personalizadas para comparar meses inteiros. Lembre-se de comparar o mesmo número de dias. Desta forma, vejamos um cenário em que um mês tem 31 dias (por exemplo, nesse caso, inicie a comparação no último dia de agosto para contabilizar apenas 30 dias em setembro).
O seu cliente também pode receber uma quantidade significativa de tráfego do Google Discover ou do Google Notícias. Se for esse o caso, provavelmente vale a pena dedicar um slide separado para este efeito.
7. Destaques de novos domínios de referência
O próximo passo será focar no perfil de backlinks, mostrando ao cliente qual a cobertura mais recente e interessante que ele recebeu no mês passado.
No entanto, você só deve relatar alterações no perfil de backlinks se suas atividades no projeto influenciarem a aquisição de novos links. Isso pode variar desde a criação de conteúdo “clickbait” até ao planeamento e execução de campanhas de divulgação. Menciono isto uma vez que a construção de links (conhecida como link building) é, muitas vezes, uma atividade separada de muitos projetos de SEO.
Se for responsável pelo crescimento do perfil de backlinks, aceda ao Site Explorer da Ahrefs, verifique o relatório de domínios de referência e filtre por novos domínios de referência nos últimos 30 dias (tal como pode ver no slide).
Mostramos os destaques dos domínios de referência recém-adquiridos, classificados por pontuação de Classificação de Domínio (DR), porque se trata de um proxy sólido e fácil de entender, de forma a melhorar o crescimento do seu perfil de backlinks.
Caso esteja envolvido em atividades de divulgação e caso detete um novo domínio de referência obtido por meio dessas atividades, você pode destacá-lo através de uma captura de tela para que o cliente possa diferenciar os links ganhos, organicamente, e os links adquiridos.
8. Progresso na construção de links
Este slide foi desenvolvido para permitir que você entre em mais detalhes sobre seu trabalho de criação de links feito durante o mês.
Pode incluir:
- As páginas para as quais criou links.
- Qualquer destaque para novas páginas de referência.
- O número de links que essas páginas obtiveram.
- As suas estatísticas de criação de links, por exemplo, número de clientes potencial contatados e respetiva taxa de sucesso.
- Quaisquer tipos de dados que considere relevantes, por exemplo, no que diz respeito a conteúdo “clickbait” excecionalmente bom ou mau, por outro lado.
O melhor relatório de Crescimento de Links da Ahrefs, por via do Site Explorer, é bom incluir aqui, pois demonstra as páginas que receberam mais backlinks nos últimos 30 dias.
Verdade seja dita, há muito mais para avaliar a construção de links do que simplesmente o número de links e DRs de domínios de referência. Porém isso é relevante na prospeção de links antes de lançar campanhas de divulgação, não sendo relevante para relatórios de SEO. Os seus clientes não precisam de entrar em detalhe sobre todas as nuances.
9. Visão geral sob a saúde do SEO técnico
É aqui que irá fornecer uma visão instantânea da saúde do website, tendo em consideração todos os erros e problemas técnicos de SEO.
Para obter estes dados:
Aceda à ferramenta Site Audit da Ahrefs, configure um projeto para o website do cliente, caso ainda não o tenha feito, e deixe a ferramenta rastrear o website. Dependendo das suas configurações de rastreamento, esta ferramenta pode rastrear novamente o website de forma periódica, se assim o pretender, fornecendo todos os dados técnicos de SEO — atuais e passados.
Desta forma, é relevante afirmar que você obtém uma pontuação sobre a integridade do website através da página de vista geral, após a conclusão de cada rastreamento:
Se esta for a sua primeira vez a rastrear um website, utilize este gráfico com a pontuação da sua saúde como ponto de partida. Pode começar a fazer comparações mensais à posteriori, no segundo relatório.
Agora, presumo que deve estar a pensar que esta métrica individualmente não é suficientemente completa para refletir o estado completo da vertente de SEO técnico. E está correto, é um facto. Contudo, não creio que vá enviar regularmente relatórios de SEO para o departamento de IT ou outros colegas de SEO que, facilmente, entendem este tipo de informação em maior detalhe. Por esta razão, a Pontuação da Saúde (Health Score) é o melhor proxy para uma métrica mais técnica de SEO, mas ao mesmo tempo “amiga” do cliente.
Mais uma vez, isto não significa que não deve reportar mais acerca de métricas de SEO técnico e etc. Alguns projetos envolvem websites grandes e complexos, inclusive técnicas de SEO mais complexas. Nesse tipo de situações, é natural que o cliente solicite estatísticas de rastreamento e indexação, isto é, contendo detalhes sobre os problemas principais a enfrentar, etc.
10. Mês seguinte
Depois de mostrar todos os dados e relatórios ao seu cliente, deve fornecer um plano com as tarefas principais a nível de SEO que estará a trabalhar no mês seguinte.
Uma lista rápida com os afazeres sumariará o seu foco principal para o próximo mês. Com isso, irá também servir como uma âncora/ponto de partida para o seu próximo relatório de SEO:
Considerações Finais
E aqui o tem. Um modelo de relatório de SEO, bastante versátil, para passar aos seus clientes. No caso de ter visto este artigo de forma rápida e sucinta, aqui deixo o link novamente:
Clique aqui para descarregar uma cópia do nosso modelo de relatório de SEO.
Reportar provavelmente não é a atividade favorita de ninguém neste ramo, mas a verdade é que é crucial que o faça, de forma a ter clientes satisfeitos e a ser bem remunerado pelos mesmos.
Para terminar, quero agradecer a todos os que partilharam os seus conhecimentos sobre relatórios comigo ao longo dos anos. Também sou grato aos membros da comunidade Ahrefs Insider, que entraram em contato proactivamente, partilhando os seus conhecimentos e relatórios, antes mesmo de eu começar a criar o modelo que aqui têm. Um agradecimento especial, também, a Gyorgy Bolla, líder de desempenho de pesquisa na Westpac, que me apresentou os seus relatórios de SEO num contexto corporativo — a única área com a qual eu não estava de todo familiarizado.
Acha que existem mais métricas ou slides que este modelo de relatório de SEO deveria abordar? Tem alguma questão adicional? Contacte-me no Twitter.
